挖掘机构造课件 学习单元2.1工程机械营销策划

学习情境二工程机械营销学习单元2.1工程机械营销策划01【工程机械技术服务与营销】Learningtarget学习目标学习目标1掌握工程机械市场营销调研问卷的一般设计方法。3熟悉工程机械购买行为的决策过程。4能够根据市场调研结果策划工程机械营销活动。2能够根据工程机械市场调研的结果对工程机械市场进行细分目录CONTENTS一工程机械市场营销调研二工程机械目标市场三工程机械顾客购买行为四工程机械营销策划知识准备一.工程机械市场营销调研市场营销调研概念：指个人或组织为一个特定的营销决定问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。市场营销调研作用：为企业营销决策者提供依据。市场营销调研分类：按照研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研可分为探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研等四类。市场营销调研1知识准备一.工程机械市场营销调研市场营销调研步骤21.问卷调查2.实地调研3.市场数据处理4.市场调研报告的撰写知识准备一.工程机械市场营销调研市场营销调研步骤21.问卷调查（1）主题明确；（2）结构合理；（3）通俗易懂；（4）长度适宜；（5）始于统计。1.调查问卷设计原则（1）理解调研主题；（2）决定内容和所需资料；（3）列出资料的来源；（4）写出问题；（5）决定提问的方式；（6）换位思考；（7）按照逻辑，问题排序；（8）对调查结果进行分类；（9）审查问题，消除疑点；（10）问卷小规模测试；（11）审查改进；（12）打印调查问卷。2.调查问卷的设计步骤知识准备一.工程机械市场营销调研市场营销调研步骤21.问卷调查（1）前言：主要说明调查主题、调查目的、调查意义，以及向被调查者致意。（2）正文：是问卷的主体部分。依据调查主题，设计若干问题要求被调查者回答，它是问卷的核心部分。（3）附录：可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意。3.调查问卷的组成（1）小纸张比大纸张好；（2）外观庄重、正式；（3）问卷应该只印在纸张的一面；（4）问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号；（5）调查问卷的提问方法①封闭式问题（客观题）②开放式问题（主观题）4.调查问卷的外观知识准备一.工程机械市场营销调研市场营销调研步骤22.实地调研访问法1观察法2实验法3访问法，是指将拟调查的事项，以当面或电话或书面的形式向被调查者提出询问，以得到所需资料的调查方法。它包括面谈、电话访问、信函调查、会议调查和网上调查等。观察法，是指调查者在现场从侧面对被调查者的情况进行观察、记录、以收集市场情况的一种方法。常用的观察法有直接观察调查和实际痕迹测量等方法。实验法，是最正式的一种方法。它是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。它主要有产品试销和市场实验等方法。知识准备一.工程机械市场营销调研市场营销调研步骤23.市场数据处理一把资料分开或合并在有意义的类目中，它是数据资料整理的基础，也是保证资料科学性的重要条件。分为事先分类和事后分类。分类二资料的编校工作包括检查、改错、对资料进行鉴别与筛选。编校三整理的方法有手工、机械和计算机三种。整理四为了对资料进行分析和对比，必须将编校过的资料根据调查目的和重要程度进行统计分类，列出表格或图式。制表五为了验证所抽取的样本是否能代表总体，需要采取一些方法进行鉴定。鉴定知识准备一.工程机械市场营销调研市场营销调研步骤24.市场调研报告的撰写（二）目录（三）摘要（六）结论及建议（一）标题封面（五）研究成果（七）附录（四）前言市场调研报告的撰写知识准备二.工程机械目标市场目标市场策略1企业忽略市场的差异性，以一种营销策略针对整个市场，强调市场性和需求共性，设计同样产品，使用同样的营销方法、同样的大众宣传媒介和同样的大众销售渠道。1.无差异性营销策略将整个市场划分为若干子市场，分别用不同的营销策略覆盖，这种策略希望在每个子市场中占有一席之地。反过来，这种广泛的市场占有和多样化的市场策略又给用户一种领导潮流的强烈印象，有利于企业形象的树立，有利于企业的竞争地位稳定。2.差异型营销策略当一个企业资源有限，或刚涉足商界时，最好的选择是在一个子市场中占有较大市场占有率，取得坚实的立足之地，而不是分散力量涉及过多。3.密集型营销策略知识准备二.工程机械目标市场决定目标市场策略选择的因素2决定目标市场策略选择的因素企业资源条件产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的策略知识准备二.工程机械目标市场市场定位策略3市场补缺者策略1市场追随者策略2市场挑战者策略3市场补缺者策略是指企业将自己的产品定位在目标市场上的空隙部分。市场追随者策略是指企业和产品定位在市场领先者之后的策略，它把自己定位为第二个层次上，与领先者和平共处，只是紧紧跟随领先企业之后而不去刺激它。市场挑战者策略就是要向位居前列的竞争对手发起挑战，取而代之。知识准备三.工程机械顾客购买行为影响工程机械购买力的因素1（1）受国家发展与国民经济总方针、总政策的影响。（2）与各个基本建设行业有关。（3）工程机械市场属于专业市场。（4）工程机械市场活动的理智性。知识准备三.工程机械顾客购买行为工程机械需求特点21工程机械需求分散、数量少工程建设单位较为分散、施工地点经常变化，因而工程机械需求分散。2工程机械衍生的需求不同的基建工程需求不同的工程机械，甚至对同一种工程机械的规格型号要求也不相同。3工程机械需求缺乏弹性工程机械需求取决于工程基建需求，受价格变动影响不大。4购买人员专业化工程机械都是由那些经过专业训练的采购人员购买，他们的专业技术较高，采购趋于合理。5其他特征（1）购买决策人多；（2）直接购买；（3）融资租赁；（4）分期付款。知识准备三.工程机械顾客购买行为工程机械购买类型3工程机械的新购1工程机械的直接重购2工程机械的修正重购3指工程建设单位根据施工需要第一次购买某一产品。这是最简单的购买方式，采购单位通常只是按过去的购货经验向原来的供应单位订货，不做多大的变更。指采购者想改变产品规格、价格及其他条件或想改变供应商的购买情形。知识准备三.工程机械顾客购买行为影响工程建设单位购买者决策的因素4（1）基本需求水平（2）供应资金条件（3）技术变化速度（4）政治、法规变化（5）竞争趋势（6）经济前景（7）资金成本环境因素人际因素组织因素个人因素（1）权威（2）地位（3）影响力（4）说服力（1）目标（2）政策（3）业务程序（4）组织结构（5）制度（1）年龄（2）教育程度（3）对风险的态度（4）收入（5）职位（6）性格知识准备四.工程机械营销策划工程机械营销策划的特征1创造性：指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、事先营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转换为现实消费者。效益性：营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。因为营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初衷，是失败的营销策划。可行性：市场营销不仅要提出开拓市场的思路，更要在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案，提出创造市场、开拓市场、扩大市场的整体性，系统性策略和措施。应变性：在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增加营销策划的灵活性和应变性。知识准备四.工程机械营销策划工程机械营销策划书的撰写21.营销策划书的原则按照逻辑思维的构思来编制策划书，首先是设定情况，交代策划背景，分析工程机械产品市场现状，确定策划目标；其次是详细阐述策划内容。1.逻辑思维原则编制的策划书主要用于指导营销活动，其指导性设计营销活动中的每个人及每一项工作，可操作性非常重要，即使创意再好，不能操作的方案也无任何价值。2.可操作性原则要求创意的点子新，内容新、表现手法新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。3.创意新颖原则知识准备四.工程机械营销策划工程机械营销策划书的撰写22.营销策划书的结构框架（二）前言（三）目录（六）结束语（一）封面（五）正文（七）附录（四）摘要营销策划书结构框架内容包括知识准备四.工程机械营销策划工程机械营销策划活动实施的措施3（1）活动主题鲜明；（2）市场调研要充分；（3）促销人员要有能力、数量充足；（4）广告宣传要有针对性；（5）售后服务要及时；（6）策划内容要周密；（7）策划方案要具有可操作性。课堂训练填空题11.调查问卷的提问方法有：____________________、_____________________。2.以市场细分和目标营销为特征的新格局，不仅使企业经济水平达到新的境界，更会促进整个社会的经济繁荣发展。而决定市场细分的因素又跟_____________、____________和____________有关。3.营销策划书撰写需遵循：____________________、____________________、_____________________。封闭式问题（客观题）开放式问题（主观题