短视频广告与大众消费文化

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我们如今的时代变化万千，随着国家改革的开放，生产力的提高，人们的生活水平越来

越富足，而当物质生活的富足，人们的精神需求就不在满足了，为了满足精神需求，互联网

开始随着时代和人们的需求迅猛的发展了起来。人是在社会环境下产生的，而需求作为一种

行为，使大众消费文化成为社会环境的一种产物。无论是社会或者经济环境都会使大众消费

文化不断的改变，不断为发展。

在这种时代飞速发展的大环境里，人们的生活水平不断提高，那么消费文化也会随之改

变，而短视频也迅猛发展，广告商找到了新的方式，就此打破了传统广告带来的僵持的局面，

越来越多的网红出现带来了‘带货'风，广告商就是用这种方式来获取知名度与利益。

随着短视频广告的成熟发展，但由于短视频广告出现时间较短，所以国内对于短视频广

告的研究不多，但是短视频广告对消费文化的影响确是日益剧增。本文就详细介绍短视频广

告与大众消费文化之间的联系，从中发现问题，给短视频广告的发展提供一些建议。

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第1章绪论

1.1研究背景

随着社会的发展科技的进步，越来越多的媒体形式出现。短视频类型行业迅猛发展，人

们可以通过网络认识各种各样的人，也可以在上面发表自己的意见见解，虽然社交媒体的出

现给人们带来不一样的色彩。

短视频广告产生是必然的结果，在传统广告陷入偏局的时候，短视频广告的出现打破了

这种局面，无数的的广告商抓住了这个机会，这个机会也推动了新的广告形式的发展。短视

频广告简洁明了，有故事性吸引人们在闲暇时间来观看，并且短视频广告的时间正适合如今

忙绿的生活现象，让你们可以利用时间碎片来关注短视频广告。起初我们会按照各刍的喜好

来关注各种视频类型，而如今的短视频广告已经默默地引导我们的消费方式和消费观念。从

文字、图片到视频，这种传播方式的改变也预示着我们如今的生活变的越来越好。智能手机

的出现普及也大大的为短视频广告的出现铺好了路程，由此可见短视频广告已经成为一种不

可缺少的新的广告形式，

1.2研究意义

尽管短视频广告的发展迅猛的势不可挡已经侵入到人们的方方面面，无论是吃穿住行都

有丰富的视频资源，但是一个行业的发展有利也有弊端。短视频广告大肆兴起各种各样的产

品层出不穷，而短视频广告的规范却不是非常的严格把控的，所以受众们轻易的相信从而带

来不好的消费习惯。而现在关于短视频广告与大众消费文化间的研究非常之少，本文就是对

短视频广告对大众消费文化的影响，重点在短视频与大众消费文化之间的影响因素是什么，

两者之间的关系是什么，来研究探索短视频广告带来的不好的影响和坏处，从而来泥进短视

频广告与大众消费文化诃关系的新思路。

1.3研究方法

1文献研究法：本文通过查找各个网站书记分析和梳理近年来关于短视频、短视频广告等方面

的文献资料、并对它们进行研究，整合多方学术观点，为以后的写作打下基础。

2.体验观察法：在对本课题的研究中，运用体验观察法，自己去上网研究理论知识，下载有关

的软件，深入去了解短视频广告的内容，但这种方法在短时间内了解的会比较片面，所以我

会询问亲友意见来更好地理解。

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第2章短视频广告与大众消费文化的相关理论

2.1短视频广告概述

2.1.1短视频广告概念

短视频广告是指一时间较短的视频承载的广告，短视频的制作简单快捷，和容易操作，

而且短视频是和受众交流的很好的办法，它既有文字也有画面和声音使得人们交流更加方便。

而短视频主要分为七小类分别有：短纪录片、网红IP型、草根恶搞型、情景短剧、技能分享、

街头采访、创意剪辑这几类。而网红IP型与创意剪辑型这两种都是广告商植入广告最常用的

一种方法。短视频是一种新型的基于移动互联网传播的形式，基于“90后“00后”在由互联

网转至移动互联网演变过程中诞生的新行的娱乐消费方式，“短视频不是视频的缩小板而是社

交行为与高价值高爆发信息传递方式的一种延续”

2.1.2短视频广告特点及发展

目前的短视频行业的制作模式分为两种分别是UGC与PGCoUGC就是用户自己原创的内

容，这种模式已经成为短视频行业创作的主流。PGC则是由专业团队来打造短视频的模式，

这些团队一直致力于打造精品短视频。

短视频广告的特点：

1.故事更丰满：短视频的时间长度和普通的广告时间长度相比，所需时间较短，它经常会

把一个相对于完整的情境在几分钟的时间里表现出来。这种方式不会直接对受众进行产品的

宣传和推广，而是让受众通过画面情境去了解品牌的文化，这也算是为用户塑造一种品牌形

象，让自身品牌更立体化，更富有魅力。

2.时间需求短

短视频的时长大约会控制在5到10分钟之内，有很多用户利用时间的碎片来观看短视频,

这样也不会是客户在休息的短时间内无聊，短视频虽然时间短但是包含了整个情境，能让用

户利用碎片时间也可以看完整的故事的感觉，这样就可以把用户留下。

3.表达更直观

对于消费者来说，文字阅读已经不能够更好的吸引他们的注意力，那么视频更容易获得

好感度。视频能更加直观的向用户阐述内容的核心，省时省力，更符合现在快节奏的生活水

平。

4.创意更丰富

视频的创意是无限的，例如现在抖音上出现的各种奇葩内容，广告主也可以借鉴这些比

较火的奇葩点子来做广告创意，让流量暴涨。

5.广告曝光率高

短视频广告不仅仅受用户的青睐，更是广告主的福音，一个创意丰富的广告能带来更高

的流量，同时增加的广告的曝光。

6.互动性更强

短视频广告与用户的互动是非常强的，用户可以通过评论、点赞等方式与广告主互动。

用户可以发表自己对广告的看法和建议，对广告主来说，是优化广告创意的一个好机会。

短视频广告的发展:

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文化的产生是必然的，从古时候的物物交换，到出现了钱这种规定性的消费方式都是人类必

然经历过的更新换代，而有了消费，消费文化便也随之而来。而我认为消费文化这个词是属

于不偏不倚的一个词语，消费文化与社会发展存在着很大的牵连关系。在社会中消费是必然

的而每个人的消费习惯，消费水平都决定了他自己对消费的文化的一种看法。而消费文化在

社会的发展中不断改革实践，其意义也不断丰富。

大众消费文化有不可缺少的四个方面那就是消费理念、消费方式、消费行为与消费环境。

消费理念是随着社会的发展变革不断改变的，就比如说上世纪的时代人们的消费理念就是消

费要花费在正经的地方，因为那时人们还处于吃不饱穿不暖的时代，唯一的想法就是把消费

用到正地方。而随着改革的开放经济水平的不断上升人们的消费观念已有不同，现如今的人

们因为时代的变化改变了原来的消费理念已被人们遗忘而现在人们更注重效率与质量和精神

层面的满足。

消费方式在经济发展的同时消费理念逐渐改变，而随着理念的改变人们的消费方式也有

了很大的不同，消费理念与消费方式成为了因果关系，而消费观念也是由消费者的地位所决

定的，不同的人有不一样的消费理念与消费选择，而每个人的年龄、价值观念会使得消费方

式发生变化。而如今的消费方式变成了盲目的，有的人盲目的追求品牌，却不考虑刍身的条

件，做出来错误的选择，而人们的精神层面也出现迷失的状态，找不到正确的方式和意义。

消费行为是消费者心理对物质的需求和付诸购买行动表现的结果。而消费者的行为则是

基于对物质的需求和自己的财务水平。消费环境是大众消费主义的最重要最核心的一点。而

消费环境有自然环境和社会环境两大方面，自然环境那顾名思义就是人类对生态环境的破坏

从而带来了一系列的自然灾害，而社会环境就是不同人们有不同的价值观，如今我为应该规

范正确健康的消费观价值观才能使消费环境往更好的方向改变。

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第3章短视频广告与大众消费文化

3.1短视频广告引导大众消费文化

短视频的兴起是离不开如今的社会和经济的，随着经济的发展科技的进步，入；门的牛.活

也越来越丰富，但是物质方面的富足并没有满足人们的需求，反而人们已经开始追求新的层

面，精神需求。短视频的出现无疑可以给更多的受众带来新奇的体验，因为随着我们生活节

奏的加快，一些人只能利用十几分钟的休息时间来观看视频，而短视频的出现大大的给人们

带来便利，短视频用几分钟的时间就能概括整个故事增加了趣味性，而一些用户也会自己制

作短视频发布到短视频平台上，从而让更多的人看见C

如今的短视频存在多元化，单单是短视频的类型在细分之下就有七种之多，最先出现的

就是草根恶搞型了，这类视频大多在快手抖音上发布的较多。但是最具广告主喜爱的就是网

红IP型与创意剪辑性。网红性质的情况是在各个短视频平台都有的一种情况，网红类大致就

分为美妆类、美食类等等，这些东西都渗透到了我们的生活。

短视频的发展带动了广告行业新的起点，短视频为传统的广告行业提供了新的思路，广

告商通常会找有知名度的，粉丝基数大的用户来进行推广和宣传，而接广告也是一些知名用

户赚钱的一种方式，在短视频平台出现以前传统的电视广告已经引起不了观众的重现，广告

主不得不另辟蹊径，而短视频的出现就恰恰给了他们新的契机。而短视频广告还是不是传统

意义上的广告，传统广告就是广告主通过广告公司制作的围绕产品主题的小视频，也许这种

方法会在电视机刚刚普及的时候会有效果，但是人们经过这么久广告洗礼，现已对电视广告

没有任何想购买的感觉，而短视频广告是有知名网红UP主在自己的视频内进行推荐带货，而

广告主会给其相应的酬劳。

所以短视频广告是传统广告加上短视频的特点来创作的，其本质上还是围绕着产品本身，

是广告形式的一种。如今的大多平台都引入了短视频，无论是社交媒体还是直播平台都引入

了短视频，而短视频平台也引入了直播，这种现状看来，未来的视频行业大约是直播与短视

频相结合。现如今的视频平台用户数量多，活跃度很高，而且短视频广告具有互动性，观众

可以在评论区留言问自己想知道的问题。这种视频用户所具有的想法特性和独特眼光，和自

身年龄和价值观等潜在因素都是大众消费文化的趋势，

3.2大众消费文化影响短视频广告发展趋势

如今的人们生活富足，现在只追求精神上的享受，短视频广告的出现打破了传统广告带

来的局面，成为了广告主们的新宠。消费文化有着大众性、流行性等特征，这些特征恰好显

示了现代人对生活的追求和体验。处于消费文化中的人们必不可免的被消费文化影响，比如

说跟风购买等行为就是不可取的。消费文化是人们正在商品买卖经济中的文化诉求，消费文

化对于人们的行为方式和社会关系进行结构化组织，短视频广告不断出现新的消费方式和新

的消费概念。消费者•些随便消费行为就会体现出其自己的生活需求与文化的需求。短视频

广告的出现对于消费者来说是新的领域更是新的突破，短视频广告就是因为这一点去吸引消

费者来到这个新的消费领域。

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短视频广告作为一种文化的产业，对于现在人来讲已经非常熟悉了，近几年因为短视频

广告中的产品的宣传方式的大同小异，没有新颖的故事来吸引别人，短视频广告的有广方式

没有创新，现在的发展已停滞不前，虽然说如今短视频广告行业还在广告行业遥遥领先，但

是对于短视频广告创作方式已经饱和，没有人想出新的创意点来吸引受众，如果短亚频广告

行业一直不进行创新的话，那么还会有新的产'也出来取代其地位。

3.3短视频广告发展存在的问题及解决方法

短视频行业现如今处于鼎盛时期，而且成为了大多数人们表达的方式，短视频广告业也

会发展的欣欣向荣。但是，虽然说短视频广告行业发展的如火如荼，但是其中的问题也是值

得深思的。在消费文化的背景下，短视频的消费文化特点也带来了一些需要反思的问题。

1.缺少创意，表现力不足

短视频种类虽然多种多样内容也丰富有趣，但是短视频广告主要的方法确实在带货，方

法太过单一没有新意，而且内容不充足，不能只是依靠粉丝基数来推广，而是应该让所有的

用户都可以一眼看见要有自己的特色，并且觉得喜欢和购买，这是现如今无法做到的。

例如为了开发娱乐功能，增强用户黏性，抖音、美拍、小咖秀等短视频软件每隔一段时

间就会推出新的贴纸、滤镜以及音乐模板。借助这些模板，用户只需要随意变换拍会场景和

进行简单的镜头剪接，就能制作一个完整的短视频。

这种几乎零门槛的制作方式，为受众提供了最简易的表达手段，同时也让受众满足于跟

风创作的内容。受众习惯于使用现成的模板与套路，追随最新的热门内容，甚至没有意识到

这种创作模式下自己观看的内容越来越单一，个性化表达的外衣下包含着内容同质化的内核。

形式大于内容具体体现在当某一首背景音乐或某一种拍摄模式走红之后，就会迅速聚集一群

模仿者，尽管主人公的外形和表现形式会有所差异，但视频的内容雷同重复、千篇一律。视

频内容缺乏创意和创新，一味地用取巧的形式刺激观众，致使短视频行业相当程度上呈现形

式大于内容、忽视内容生产、缺乏创新的倾向。

2.曝光力度不够，推广效果难预测

虽然短视频火爆，但是短视频广告的热度是远远低于短视频的，如果短视频广告传播的

范围只在用户粉丝之间的话，那么这次推广是算不上成功的，如果传播范I制小那么再次传播

的机会就非常的渺茫了。而且广告推广后，是以后台数据来进行估算，这种数据容易造假根

本无法确定这次推广后的真实效果。

3.存在低俗、侵权现象

在短视频行'也有随意搬运用户视频，并且在原有基础上抄袭二次创作的现象，版权的概

念不明确这会让许多人投机取巧，并且平台监督不严格各种低俗广告泛滥，有很严重的负面

影响，平台不局限视频质量造成短视频广告质量参差不齐。一些视频生产者过度地看重经济

效益，而忽略了社会效益。一旦视频生产者社会责任缺失，就会对社会造成积极不利的影响。

解决方法：

1.优化广告内容，加强流量大号培养

解决短视频广告缺少创意的方法就是要提高高质量的广告内容获得受众支持，增加短

视频广告的吸引力，借助先进技术，在制作短视频时添加表情、服饰、妆容等道具，也可以

添加不同的滤镜、音乐和特效。这些道具和特效的有机组合使创作空间得以拓展，为制作高

质量的短视频提供了更多可能。对品牌而言，只要从用户喜好出发，制作出精良的、有用的、

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有趣的、有真情实感的内容，就能抓到用户的心，培养流量大号是树立一种标杆，这种方法

会激励更多的用户来出新鲜的有意思抓住受众内心的短视频广告。

2.细化用户分类，对用户精准定位

如何将广告信息精确送达目标受众，需要技术支持。抖音之所以能有今天的成功，重要

原因归于今日头条的算法，通过算法来分析并记录用户的使用习惯和偏好，挖掘出用户最感

兴趣的内容。即使是之前毫无名气的普通用户生产的内容也有被看到的机会，抖音去中心化的

算法使普通用户也有获得走红的机会。只要是高质量、具有创意的内容，就可以带来播放量

和点赞数。而且，抖音的算法可以根据用户在视频上停留的时间、播放次数、点赞、关注等

行为推算出每一个用户的喜好，刻画出用户画像，向用户推送其可能感兴趣的内容。

在用户本身没有特别明显的广告化的时候，平台应该加以积极引导，使得用户准确的的

找到自己的定位并且出更多有新意的作品。

3.加强平台管理，平台主导传播

短视频平台有着一个现象就是放养式创作与传播方式，虽说这种现象由市场导致，但是

平台要加强对用户的管理，因此在这种情况下平台可以主导用户，阻止用户发表上传低俗侵

权等作品。

4.加强传播力度

在一个爆款出现后要积极采取措施，来增加此爆款的曝光率，让更多受众看到.只要传

播的越多让越来越多的人看到就是一种有效果的宣传推广。

3.4短视频广告的问题对消费文化的影响

短视频广告的问题是非常明显的，一个新兴行业的发展并不会是那么顺利。归根结底就

是创意和质量不足导致的，这两点问题是一定要解决的，不然短视频广告也迟早会退下历史

舞台。

但是短视频广告的问题并不是自发行产生的，一个行业的推动不只是社会还有群众，无

奈中才是这个行业主要的领导者，而大众的消费文化不仅推动着这个行业的发展，短视频广

告也推动着大众消费文化的发展。我们从原来的书本到现在的网络搜索是一个漫长的过程，

现如今我们在网络上就可以搜索到所有你想知道的答案，现在的短视频有很多，但是短视频

广告的形式确实非常之少，但是在用户的粉丝基数大的时候还是会有千千万万个粉吆买账，

这也就是短视频广告的方式带货。但是这种方式的数据会造假，并且有很多低俗的、不真实

的短视频广告，这样消费者不仅会受骗还会对这个行业有许多不好的想法，但是也有些I阿红

的粉丝，因为对于他们的喜爱所以无条件的去购买他们推广的产品，这对大众的消费文化产

生了不好的影响。原本的我们购买的东西都是需要的，并且注重品质与实用性，但是现在的

消费确是注重产品的附加性，比如说一直都存在的明星代言啊，或者现在兴起的明星在直播

里推广带货啊，这种有附加性的都是在受人追捧。

在短视频行业也是例如“口红一哥”李佳琪，他就是比较知名的美妆博主，他用独特的

方式进入大家的视野，他每次用短视频拍摄时长不长却非常的抓人眼球这使他每次推荐的11

红都会断货，而广告主也是非常愿意找他推广的。早在六七十年代，是不会出现这种情况的，

那时候连衣食住行都是问题，而如今在物质丰富的环境下却去追寻有特色的来满足刍我的需

求这就是随着时代的改变大众消费文化也进行变革。短视频无论什么人都可以制作出来的，

是能成为传播主体，但是有些短视频广告推广者他更看重经济层面，却忽略了原本的社会效

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益，一旦推广者失去了关于社会的责任，那么他就会造成不良的影响，如果只是为了自己本

身经济，那么他推广产品的目的就不纯粹了。

在消费文化的影响F人们的消费观念就会发生改变，如果短视频广告还是一味北单一低

俗，那么人们的消费观念会改变。没有传统媒体严格的审查制度，短视频的把关相对宽松。

短视频内容生产者在消费主义的影响下，社会责任意识缺乏，片面追求商业利益，宣扬消费

文化＜■受众在观看短视频娱乐化内容的同时，一方面获得了审美享受，而在另一方面也潜移

默化地接受了短视频广告所建构的以“消费”为中心的价值认同。

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第4章：短视频广告的健康发展道路

4.1短视频广告对消费文化的改写

随着消费文化的演绎发展，短视频的传播也是消费文化趋势的体现。社会的发展科技的

进步预示着新媒体的到来，新媒体是有网络为主体的一个新的出现，网络媒体发展势头迅猛,

其信息即时性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。

新媒体时代的碎片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结

合声音、画面、文字输出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下

传播需求。

短视频广告的出现给传统广告带来了新的思路，随着短视频平台的不断发展，短视频开

始与电商相结合了，出现了短视频知名用户引流电商、电商平台短视频化，而短视频广告也

分为产品展示型、故事型。这产品展示型具体为产品的开箱视频还有产品的介绍和测试体验

过程，而故事性就会更加吸引人了，有情节有产品品牌故事和产品介绍等等。而现在的商家

对产品的设计越来越新颖，使得各类知名达人在推荐的时候会有更多的受众想来体验。

内容即广告已经成为了一种独特的广告形式，不同于以往影视广告植入，短视频广告更

具有内容塑造独特性，不仅仅将产品作为关键性道具，更可以体现使用场景等，类似于以往的微电影广

告形式。如今的短视频行业才刚刚兴起，未来短视频的发展会更加的细致，而大众对短视频的

期待会更高，而随着短视频的发展消费文化就会随着短视频广告的新型式迈进一大步。

4.2短视频广告未来发展的路程

4.2.1短视频广告发展前景及建议

如今我国的短视频广告有着很多的问题，这些问题都是因为的因素造成的，最主要的因

素就是短视频平台自身，短视频因为发展太过迅猛突然出示，所以没有严苛的管理从而导致

了一系列问题，但是这些问题都是时间的问题，短视频广告未来要走的路还有很长。

现如今的短视频已经有过整改，很多人也开始设计有新意的原创短视频，并且己经有了

很多制作短视频及短视频广告的优秀团队，而且专业团队有很多的资源及人脉，可以对制作

视频的内容的思路更加的宽广。现如今我们是每人的手里就必有一部手机，这位短现频发展

提供了大大的便捷，除了行业的进步还有5G的到来都大大提供了便利，而短视频广告现已和

电商平台有了很多合作再进一步是时间的问题，但是短视频广告的推广方式太单一了，在这

里可以跟专业的团队交流一下看有