00058自考市场营销学复习资料

00058自考市场营销学复习资料市场营销学作为一门研究企业如何更好地满足消费者需求、实现经营目标的学科，在当今商业环境中占据着核心地位。对于自考学习者而言，掌握市场营销学的基本理论、方法与策略，不仅是通过考试的关键，更是未来职业发展的重要基石。本复习资料旨在为各位考生提供一个清晰、系统的复习框架，帮助大家高效理解和记忆核心知识点，提升应试能力。一、市场营销学的核心概念与观念演进市场营销学的学习，首先要建立对其核心概念的深刻理解，并把握市场营销观念的发展脉络。（一）市场营销的核心概念市场营销的核心在于价值创造与传递。其基本概念包括：需要、欲望与需求（区分三者的内涵与联系，需求是有购买力支持的欲望）、产品（任何能满足某种需求和欲望的东西，不仅指实物）、价值、成本与满意（顾客让渡价值的内涵）、交换与交易（市场营销的核心手段）、关系与网络（关系营销的重要性）、市场（买方的集合，而非仅指场所）、市场营销者（希望从他人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人）。这些概念相互关联，构成了市场营销活动的逻辑起点。（二）市场营销观念的演进市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，其演变反映了企业对市场认识的深化：1.生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。2.产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。3.推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。4.市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。以顾客为中心是其核心。5.社会市场营销观念：在市场营销观念的基础上，增加了对社会利益的考虑，认为企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。考点提示：各种观念的对比，尤其是市场营销观念与传统观念的根本区别，以及社会市场营销观念对市场营销观念的修正和补充，是常考知识点。二、市场营销环境分析企业的市场营销活动深受其所处环境的影响。透彻分析市场营销环境，是企业制定有效营销策略的前提。（一）市场营销环境的构成市场营销环境包括宏观环境和微观环境。*微观环境：指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。考生需理解各微观环境因素如何具体影响企业营销决策。*宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境（PESTEL分析模型）。对各宏观环境因素的趋势及其对市场的影响要能够具体分析。（二）环境分析方法*SWOT分析法：将企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）与外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）相结合进行分析，是制定企业战略的常用工具。考生需掌握SWOT分析的基本步骤和每种组合下的战略选择思路。*环境威胁与市场机会分析：如何识别环境威胁（如竞争加剧、政策变化）和市场机会（如新技术出现、消费趋势变化），以及企业应对威胁（反抗、减轻、转移）和利用机会（抓住、调整、放弃）的策略。考点提示：宏观环境各因素的具体内容及其对企业营销的影响；SWOT分析的应用。三、消费者市场与购买行为分析消费者市场是市场营销活动的主要对象，理解消费者的购买行为模式及其影响因素，是企业进行有效市场定位和制定营销策略的关键。（一）消费者市场的特点消费者市场具有需求多样性、需求弹性大、购买批量小、购买频率高、非专业性购买等特点。（二）消费者购买行为模式（“刺激-反应”模式）营销刺激（产品、价格、渠道、促销）和其他刺激（经济、技术、政治、文化）进入消费者黑箱（消费者特性、消费者决策过程），产生购买者反应（产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量）。（三）影响消费者购买行为的因素1.文化因素：文化、亚文化和社会阶层对消费者行为影响深远且广泛。2.社会因素：相关群体（参考群体）、家庭、角色与地位。3.个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念。4.心理因素：动机（马斯洛需求层次理论）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习（驱使力、刺激物、诱因、反应、强化）、信念与态度。（四）消费者购买决策过程消费者购买决策过程包括五个阶段：问题认知（需求确认）、信息收集（内部信息、外部信息来源）、备选产品评估（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）、购买决策（受他人态度和意外因素影响）、购后行为（满意或不满意，及其对未来购买和口碑的影响）。考点提示：影响消费者购买行为的四大类因素及其具体内容；消费者购买决策的五个阶段及其营销启示。马斯洛需求层次理论是重点。四、市场营销调研与预测市场营销调研是企业了解市场、把握商机、规避风险的基础工作，而市场预测则是制定营销计划的前提。（一）市场营销调研的含义与作用市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定营销问题相关的数据和信息，并提出相应对策建议的过程。其作用包括：了解市场供求状况、发现市场机会、评估营销效果、为决策提供依据。（二）市场营销调研的类型与内容根据调研目的可分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研。调研内容主要包括市场需求调研、消费者行为调研、产品调研、价格调研、渠道调研、促销调研等。（三）市场营销调研的步骤通常包括：确定调研问题与目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告。（四）市场预测的基本方法市场预测方法主要分为定性预测方法（如专家意见法、德尔菲法、销售人员意见综合法、购买者意向调查法）和定量预测方法（如时间序列分析法、回归分析法等）。考生需了解各类方法的特点和适用场景。考点提示：市场营销调研的步骤；不同类型调研的适用情况；定性与定量预测方法的区别。五、市场细分、目标市场选择与市场定位(STP理论)STP理论是现代市场营销战略的核心。企业通过市场细分，选择合适的目标市场，并进行清晰的市场定位，才能形成竞争优势。（一）市场细分1.市场细分的含义：根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有相似需求的消费者群的过程。2.市场细分的作用：发现市场机会、制定针对性营销策略、提高竞争能力。3.市场细分的标准：消费者市场的细分标准（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素）；产业市场的细分标准（略，自考重点在消费者市场）。4.市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性、相对稳定性。（二）目标市场选择1.目标市场的含义：企业决定要进入的那个（或那些）细分市场。2.目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。3.目标市场营销战略：无差异性营销战略（整体市场）、差异性营销战略（多个细分市场，不同营销组合）、集中性营销战略（一个或少数几个细分市场，专业化经营）。各战略的优缺点及适用条件。（三）市场定位1.市场定位的含义：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。2.市场定位的步骤：识别潜在竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势。3.市场定位的策略：根据产品属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据产品用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位（避强定位、迎头定位、重新定位）。考点提示：STP理论的完整应用；市场细分的标准；三种目标市场营销战略的比较；市场定位的策略及其实例理解。六、产品策略产品是市场营销组合的首要因素，产品策略直接关系到企业的生存与发展。（一）产品整体概念产品整体概念包含五个层次：核心产品（基本效用或利益）、形式产品（品质、特征、品牌、包装）、期望产品（购买者期望得到的一系列属性和条件）、延伸产品（附加服务和利益）、潜在产品（未来可能的发展）。理解这一概念有助于企业更好地满足顾客需求。（二）产品组合策略1.产品组合的含义：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度：这些概念用于描述产品组合状况，并据此制定产品组合策略。3.产品组合策略：扩大产品组合（宽度、长度）、缩减产品组合、产品线延伸（向上延伸、向下延伸、双向延伸）、产品线现代化。（三）产品生命周期理论及其策略1.产品生命周期的含义：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。2.各阶段的特征：销量、成本、利润、竞争状况等。3.各阶段的营销策略：*引入期：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。*成长期：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点、适时降价。*成熟期：市场改良（寻找新用户、开辟新用途、增加使用量）、产品改良（品质、特性、款式、服务改良）、营销组合改良（价格、渠道、促销）。*衰退期：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。（四）品牌与包装策略1.品牌的含义与作用：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对企业和消费者都有重要作用。2.品牌资产：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌形象等。3.品牌策略：品牌有无策略、品牌归属策略（制造商品牌、中间商品牌）、品牌统分策略（统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌）、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌更新策略等。4.包装的作用与策略：包装的保护、便利、促进销售、增加价值等作用。包装策略包括类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装、更新包装等。考点提示：产品整体概念的五个层次；产品生命周期各阶段的特征及营销策略；品牌策略的类型。七、定价策略价格是市场营销组合中唯一直接产生收入的因素，定价策略直接影响产品的市场接受度和企业的盈利能力。（一）影响定价的因素影响企业定价的因素主要包括：定价目标（生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等）、产品成本（固定成本、变动成本、总成本、边际成本，是定价的底线）、市场需求（需求是定价的上限，需求价格弹性对定价有重要影响）、竞争者的产品和价格。（二）基本定价方法1.成本导向定价法：以成本为基础的定价方法，包括成本加成定价法（单位成本+预期利润）、目标利润定价法（根据目标利润确定价格）。2.需求导向定价法：以市场需求强度和消费者感受为主要依据，包括认知价值定价法（根据顾客对产品价值的认知定价）、反向定价法（根据消费者能够接受的最终价格倒推）。3.竞争导向定价法：以竞争者的价格为主要依据，包括随行就市定价法、密封投标定价法。（三）定价的基本策略1.新产品定价策略：撇脂定价（初期定高价）、渗透定价（初期定低价）、满意定价（中间价格）。2.折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、价格折让（以旧换新、促销折让）。3.心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价。4.差别定价策略：对同一产品或服务，根据不同顾客、不同市场、不同时间、不同地点等因素制定不同价格（需注意合法性）。5.产品组合定价策略：产品线定价、选择品定价、补充品定价、分部定价、副产品定价、产品束定价。考点提示：影响定价的主要因素；三种基本定价方法的优缺点；新产品定价策略（撇脂与渗透）的适用条件；常见的折扣定价和心理定价策略。八、分销渠道策略分销渠道是产品从生产者转移到消费者手中所经过的通道，高效的分销渠道是产品顺利实现其价值的关键。（一）分销渠道的含义与职能分销渠道（营销渠道）是指促使某种产品和服务能够顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。其主要职能包括：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。（二）分销渠道的类型1.按有无中间商分类：直接渠道（零级渠道）、间接渠道。2.按中间商的级数分类：一级渠道（生产者→零售商→消费者）、二级渠道（生产者→批发商→零售商→消费者，或生产者→代理商→零售商→消费者）、三级渠道等。3.按渠道宽度分类：密集分销（尽可能多的中间商）、选择分销（选择部分合格中间商）、独家分销（给予中间商独家经营权）。（三）分销渠道的设计与管理1.影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性（易腐性、价值、体积重量、技术性）、中间商特性、竞争特性、企业特性（规模、实力、管理能力、控制渠道愿望）、环境特性。2.分销渠道设计的步骤：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种渠道方案（经济性、可控性、适应性标准）。3