旧广告诉求与卷入度对消费者注意影响的眼动研究：洞察广告心理与策略优化

旧广告诉求与卷入度对消费者注意影响的眼动研究：洞察广告心理与策略优化一、引言1.1研究背景在当今数字化和信息化高度发达的现代广告环境中，广告的数量和形式呈现出爆炸式增长。消费者每天都会接触到大量来自电视、网络、社交媒体、户外等各种渠道的广告信息。据统计，一个普通消费者每天可能会接触到数千条广告，然而，消费者的注意力资源却是有限的，在如此激烈的竞争环境下，注意力已成为一种稀缺资源。品牌若想在众多广告中脱颖而出，有效抓住消费者的注意力，并及时响应其需求，对营销策略后续的执行会带来较为深刻的影响。因此，如何吸引消费者的注意力，成为广告成功的关键因素之一。旧广告作为广告发展历程中的重要组成部分，蕴含着丰富的历史文化信息和独特的诉求方式。旧广告诉求往往与当时的社会背景、文化氛围以及消费者的心理需求紧密相连。不同类型的旧广告诉求，如情感诉求、理性诉求、怀旧诉求等，会对消费者的认知、情感和行为产生不同的影响。情感诉求广告通过触动消费者的情感，引发情感共鸣，增强品牌的情感连接；理性诉求广告则依靠产品的特性、优势和利益，提供客观信息，助力消费者做出理性决策；怀旧诉求广告借助唤起消费者对过去美好时光的回忆，营造熟悉和温暖的氛围，提升品牌的亲和力和认同感。卷入度是指个体在接触广告时的心理投入程度和关注程度。它在消费者对广告的反应中起着关键作用，能够影响消费者对广告信息的注意、理解、记忆和接受程度。当消费者对广告内容具有较高的卷入度时，他们会更加主动地关注广告，深入加工广告信息，对广告和品牌的态度也更加积极；反之，当卷入度较低时，消费者可能只是被动地接触广告，对广告信息的处理较为肤浅，难以形成深刻的印象和积极的态度。例如，对于高卷入度产品，如汽车、房产等，消费者在购买决策过程中会投入更多的时间和精力，对广告中的详细信息和专业介绍更为关注；而对于低卷入度产品，如日用品、零食等，消费者的购买决策相对简单，更易受到广告的情感因素和品牌形象的影响。综上所述，在竞争激烈的现代广告环境中，研究旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响具有重要的理论和实践意义。通过深入探究这两者之间的关系，能够为广告设计和营销提供科学依据，帮助广告创作者更好地把握消费者的心理需求，设计出更具吸引力和影响力的广告，从而提高广告的效果和品牌的竞争力。1.2研究目的与意义本研究旨在通过眼动追踪技术，深入探究旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响机制，揭示两者在吸引消费者注意力方面的具体作用和相互关系。具体而言，研究目的包括以下几个方面：其一，分析不同类型的旧广告诉求（如情感诉求、理性诉求、怀旧诉求等）如何影响消费者的注意分配和认知加工过程，确定何种诉求方式更能吸引消费者的注意力；其二，探讨卷入度在旧广告诉求与消费者注意之间的调节作用，了解高卷入度和低卷入度状态下，消费者对不同诉求广告的注意差异；其三，借助眼动数据，从微观层面揭示消费者在观看旧广告时的视觉行为模式和心理活动过程，为广告设计和营销策略的制定提供科学的眼动指标依据。本研究具有重要的理论与实践意义。从理论意义来看，一方面，有助于丰富广告心理学和消费者行为学的理论体系。深入研究旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响，能够拓展和深化对广告传播效果内在机制的理解，填补相关领域在旧广告研究方面的空白，为后续研究提供理论基础和研究思路；另一方面，眼动追踪技术的应用，为广告研究提供了新的视角和方法。通过分析眼动数据，可以更客观、准确地捕捉消费者的潜意识反应和认知加工过程，弥补传统研究方法（如问卷调查、访谈等）的主观性和局限性，推动广告研究方法的创新与发展。从实践意义而言，其一，为广告设计提供科学指导。广告创作者可以根据研究结果，了解不同诉求方式在吸引消费者注意力方面的优势和不足，以及卷入度对广告效果的影响，从而在广告设计中合理运用诉求策略，针对不同卷入度的产品和目标受众，选择最恰当的广告诉求方式，优化广告内容和表现形式，提高广告的吸引力和感染力，增强广告的传播效果；其二，助力企业制定精准营销策略。企业能够依据研究结论，深入了解消费者的心理需求和行为特征，精准定位目标市场，制定更具针对性的营销策略。对于高卷入度产品，采用理性诉求广告，突出产品的特性和优势，满足消费者对信息的需求；对于低卷入度产品，运用情感诉求或怀旧诉求广告，激发消费者的情感共鸣，提升品牌的亲和力和认同感，从而提高产品的市场竞争力，促进销售增长；其三，提高广告资源的利用效率。在广告投放成本不断增加的背景下，通过本研究的成果，能够避免盲目投放广告，减少资源浪费，使广告投放更加精准、有效，提高广告资源的利用效率，为企业节省营销成本，实现经济效益的最大化。1.3研究方法与创新点本研究采用眼动实验法，借助先进的眼动追踪设备，精确记录消费者在观看旧广告过程中的眼球运动轨迹、注视时间、注视次数、瞳孔变化等眼动指标。通过对这些眼动数据的深入分析，能够客观、准确地揭示消费者的视觉注意分配模式和认知加工过程，从而深入了解旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响机制。同时，结合问卷调查的方法，收集消费者的主观评价、态度、情感反应以及个人背景信息等数据。问卷调查能够从消费者的自我报告角度，补充和验证眼动实验所获得的客观数据，使研究结果更加全面、深入，有助于深入探究消费者的内心想法和感受，进一步分析旧广告诉求与卷入度对消费者态度和行为意向的影响。本研究的创新点主要体现在以下几个方面：其一，研究视角创新。以往关于广告诉求与卷入度的研究多聚焦于现代广告，而本研究将目光投向旧广告，深入挖掘旧广告中蕴含的独特诉求方式和文化内涵，为广告研究开辟了新的视角，有助于丰富和拓展广告研究的领域；其二，多维度分析。综合考虑旧广告诉求、卷入度以及消费者注意等多个维度，深入探究三者之间的交互影响机制，突破了以往单一维度或简单双变量研究的局限，能够更全面、系统地揭示广告传播效果的内在规律；其三，研究方法创新。将眼动追踪技术与问卷调查相结合，实现了客观数据与主观评价的有机融合。眼动追踪技术能够捕捉消费者的潜意识反应和认知加工过程，而问卷调查则可以获取消费者的主观态度和情感体验，两者相互补充、相互验证，为广告研究提供了更加科学、全面的研究方法。二、文献综述2.1眼动研究技术概述2.1.1眼动追踪原理与设备眼动追踪技术基于眼球运动与人类心理活动紧密关联的理论基础，通过对眼球运动轨迹和特征的精确测量，能够深入洞察个体在感知、注意、认知和情感等方面的心理过程。当个体观看广告时，眼睛会不自觉地聚焦于关键信息，如广告中的产品形象、标语、代言人等，这些眼动行为反映了消费者的注意力分配和认知加工模式。常见的眼动仪主要采用基于视频图像分析和角膜反射原理的技术。基于视频图像分析的眼动仪，通过高帧率摄像头实时捕捉眼睛的图像，运用先进的图像处理算法，对眼睛的位置、瞳孔大小、眼球转动角度等进行精确识别和计算，从而确定注视点的位置和眼动轨迹。角膜反射原理的眼动仪则利用眼球角膜表面对光线的反射特性，当红外光源照射眼睛时，角膜会产生反射光斑，通过追踪光斑与瞳孔中心的相对位置变化，推算出视线方向和注视点。Tobii系列眼动仪是市场上广泛应用的产品之一，其具备高精度、高采样率和便捷易用的特点。以TobiiProGlasses3为例，这款可穿戴式眼动仪，允许被试在自然环境中自由活动，能够在真实场景下记录眼动数据，为研究消费者在实际购物、户外广告观看等场景中的视觉行为提供了便利。SMI公司的RED-m眼动仪，拥有超高的采样率和出色的追踪精度，能够捕捉到极其细微的眼动变化，适用于对眼动数据精度要求极高的实验研究。这些眼动仪在广告研究、心理学实验、人机交互等领域发挥着重要作用，为研究者提供了丰富而准确的数据支持。2.1.2眼动指标及其在广告研究中的意义在广告研究中，眼动指标能够为揭示消费者对广告的注意力分配和情感反应提供关键线索。注视时间是指个体在某个区域或元素上停留的时间长度，它反映了消费者对该区域内容的关注程度和认知加工深度。当消费者对广告中的某个产品特点或创意表现感兴趣时，会花费更多时间注视，深入理解其中的信息。注视次数表示个体对特定区域的注视频繁程度，较高的注视次数表明该区域吸引了消费者的多次关注，可能包含重要或引人注目的信息，如广告中的核心卖点、独特设计等。瞳孔大小的变化也是一个重要的眼动指标，它能够反映个体的情感唤醒水平和认知负荷。当消费者看到令人兴奋、感兴趣或引发强烈情感反应的广告内容时，瞳孔会不自觉地扩大；而在面对单调、乏味或难以理解的广告时，瞳孔可能会缩小。通过分析瞳孔大小的变化，可以了解广告对消费者情感的激发程度，评估广告的吸引力和感染力。眼跳是指眼球在不同注视点之间的快速跳动，反映了消费者在搜索和获取信息时的注意力转移模式。平稳追踪运动则是眼球对缓慢移动目标的平稳跟随运动，用于分析消费者对动态广告元素（如移动的产品展示、动画效果等）的视觉追踪和注意力保持情况。这些眼动指标相互关联、相互补充，为全面深入地研究消费者在广告接触过程中的心理活动和行为反应提供了多维度的数据支持，有助于广告研究者和从业者更好地理解消费者需求，优化广告设计和营销策略。2.2旧广告诉求相关研究2.2.1旧广告诉求的类型与特点旧广告诉求丰富多样，主要包括怀旧诉求、情感诉求、理性诉求等类型，每种诉求都具有独特的特点。怀旧诉求是旧广告中常见的一种形式，它通过运用复古元素、经典场景、老物件等，唤起消费者对过去特定时期的回忆和情感。这些元素往往与消费者的成长经历、文化背景紧密相连，如80年代的老街道、老式电视机、复古海报等，能够让消费者瞬间回到过去，引发强烈的情感共鸣。怀旧诉求广告具有深厚的情感底蕴和文化价值，能够营造出温暖、亲切的氛围，增强消费者对广告和品牌的认同感和归属感。情感诉求则侧重于触动消费者内心深处的情感，如亲情、友情、爱情、爱国情等。这类广告通常通过讲述感人的故事、描绘温馨的场景，将产品与情感紧密联系起来，使消费者在情感的驱动下对产品产生好感。例如，一些公益广告以关爱弱势群体、传递正能量为主题，激发消费者的同情心和社会责任感；而一些品牌广告则以家庭团聚、朋友聚会为场景，强调产品在情感交流中的作用，引发消费者的情感共鸣。情感诉求广告富有感染力和亲和力，能够迅速拉近与消费者的距离，使消费者更容易接受广告所传达的信息。理性诉求以提供客观、准确的产品信息为核心，通过阐述产品的功能、特点、优势、价格、质量等方面的内容，运用数据、事实、逻辑推理等方式，帮助消费者做出理性的购买决策。这类广告通常适用于高价值、高风险或需要消费者进行深入思考的产品，如汽车、房产、电子产品等。例如，汽车广告会详细介绍车辆的性能参数、安全配置、燃油经济性等；电子产品广告会强调产品的技术创新、功能多样性、性价比等。理性诉求广告具有较强的说服力和可信度，能够满足消费者对信息的需求，使消费者在充分了解产品的基础上做出明智的选择。2.2.2旧广告诉求对消费者心理的影响旧广告诉求能够引发消费者的情感共鸣，触动他们内心深处的情感。怀旧诉求广告通过唤起消费者对过去美好时光的回忆，让他们重新体验到曾经的情感和感受，从而产生强烈的情感共鸣。例如，可口可乐的一些旧广告，运用复古的元素和经典的场景，唤起消费者对童年快乐时光的回忆，使他们在情感上与品牌建立起深厚的联系。情感诉求广告则直接诉诸消费者的情感，通过感人的故事和温馨的场景，激发消费者的情感反应，使他们在情感的驱使下对广告和品牌产生好感。旧广告诉求还能唤醒消费者的记忆，让他们回忆起与广告相关的过去经历和体验。怀旧诉求广告中的复古元素和经典场景，是消费者过去生活的一部分，能够激活他们大脑中的记忆网络，使相关的记忆信息被提取出来。这些记忆不仅包括对产品的使用体验，还包括与产品相关的生活场景、人物关系等，丰富了消费者对广告和品牌的认知和理解。例如，大白兔奶糖的旧广告，能够让消费者回忆起童年时吃大白兔奶糖的甜蜜滋味，以及与小伙伴分享糖果的快乐时光，增强了消费者对品牌的情感认同。此外，旧广告诉求对消费者的态度改变也有着重要影响。不同类型的旧广告诉求，通过不同的方式影响消费者的态度。情感诉求广告通过引发情感共鸣，使消费者在情感上对广告和品牌产生积极的态度；理性诉求广告则通过提供准确的产品信息，使消费者在理性思考的基础上对广告和品牌形成认可和信任。当消费者对广告产生积极的态度时，他们更有可能对品牌产生好感，进而影响他们的购买决策和行为。研究表明，消费者对广告的态度与他们对品牌的态度密切相关，积极的广告态度能够显著提高消费者对品牌的购买意愿。2.3卷入度相关研究2.3.1卷入度的概念与测量卷入度的概念最早由Krugman在1965年提出，他在研究广告效果时发现，消费者对不同广告的关注程度和参与程度存在显著差异，从而引入了“卷入度”这一概念。此后，众多学者从不同角度对卷入度进行了定义和阐释。Zaichkowsky认为，卷入度是个体基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性，这种关联性的强弱决定了个体对客体的卷入程度。Bloch和Richins则强调，卷入度反映了消费者对特定产品或购买决策的重视程度和关心程度，高卷入度意味着消费者在决策过程中会投入更多的时间和精力。卷入度的测量方法主要分为主观评定法和客观测量法。主观评定法通常采用问卷调查的方式，让消费者根据自己的感受对卷入度进行评价。例如，Zaichkowsky开发的个人卷入度量表（PersonalInvolvementInventory，PII），通过一系列问题，如“该产品对我来说有多重要？”“我对该产品的兴趣程度如何？”等，来测量消费者对特定产品的卷入度。这种方法操作简单，能够直接获取消费者的主观感受，但容易受到消费者主观认知和回答偏差的影响。客观测量法则通过观察消费者的行为或生理反应来推断其卷入度。在广告研究中，可以通过分析消费者观看广告的时间、频率、互动行为（如点赞、评论、分享等）来间接衡量卷入度。此外，生理指标测量也是一种重要的客观测量方法，如利用皮肤电反应、心率变异性、脑电波等生理指标来反映消费者的生理唤醒水平和认知负荷，进而推断其卷入度。研究发现，当消费者处于高卷入度状态时，皮肤电反应会增强，心率变异性会降低，脑电波中的P300成分会增强，这些生理变化反映了消费者对广告信息的高度关注和深入加工。2.3.2卷入度对消费者广告认知的影响卷入度对消费者的广告认知有着深远的影响，在不同的卷入度状态下，消费者对广告信息的处理方式和态度形成机制存在显著差异。当消费者处于高卷入度状态时，他们会将广告视为重要的信息来源，主动且深入地对广告信息进行加工和处理。此时，消费者更关注广告中的核心信息，如产品的特性、功能、优势等，会对这些信息进行详细的分析和比较，运用逻辑思维和理性判断来评估广告内容的真实性和可靠性。例如，在购买汽车时，消费者会仔细研究汽车广告中的性能参数、安全配置、燃油经济性等信息，通过对比不同品牌和车型的广告，做出理性的购买决策。在高卷入度状态下，消费者对广告的态度形成主要基于对广告信息的认知评价。他们会根据自己对广告信息的理解和判断，形成对广告和品牌的态度。如果广告能够提供准确、详细且有价值的信息，满足消费者的需求和期望，消费者就会对广告和品牌产生积极的态度；反之，如果广告信息模糊、虚假或无法满足消费者的需求，消费者则会对广告和品牌产生负面态度。而当消费者处于低卷入度状态时，他们对广告的关注度较低，往往不会主动去寻找和加工广告信息，而是更倾向于依赖直觉和情感来处理广告。此时，广告的外部特征，如广告的画面、色彩、音乐、代言人等，对消费者的影响更大。这些外部特征能够吸引消费者的注意力，引发他们的情感共鸣，从而影响他们对广告的态度和行为。例如，一些低卷入度产品的广告，如饮料、零食等，通常会采用富有创意和吸引力的画面、欢快的音乐以及知名的代言人，来吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。在低卷入度状态下，消费者对广告的态度形成更多地受到情感因素的影响。广告所引发的情感体验，如愉悦、兴奋、温暖等，会直接影响消费者对广告和品牌的态度。即使消费者对广告中的产品信息了解甚少，但如果广告能够给他们带来良好的情感体验，他们也可能会对广告和品牌产生好感，进而影响他们的购买决策。2.4旧广告诉求与卷入度对消费者注意的综合影响研究现状目前，旧广告诉求与卷入度对消费者注意的综合影响已逐渐成为广告研究领域的重要课题，部分学者开始关注这两者之间的交互作用。一些研究表明，旧广告诉求与卷入度在影响消费者注意方面存在交互效应。对于高卷入度的消费者，理性诉求的旧广告可能更能吸引他们的注意，因为他们倾向于对广告信息进行深入分析和思考，理性诉求能够满足他们对产品详细信息的需求；而对于低卷入度的消费者，情感诉求或怀旧诉求的旧广告可能更容易引起他们的关注，这类诉求能够通过情感共鸣或唤起回忆，在短时间内吸引消费者的注意力。在一项关于汽车广告的研究中，针对高卷入度的消费者，详细介绍汽车性能、技术参数等理性诉求的广告，其注视时间和注视次数明显高于情感诉求广告；而在低卷入度消费者组中，以家庭情感为主题的情感诉求广告，更能引起消费者的注意，他们对该广告的首次注视时间更短，表明能够更快地吸引消费者的目光。另一项针对零食广告的研究发现，怀旧诉求的旧广告在低卷入度消费者中引发了更高的情感唤醒水平，表现为瞳孔直径显著增大，证明了怀旧诉求在低卷入度情境下对吸引消费者注意的有效性。然而，现有研究仍存在一定的局限性。一方面，研究范围相对较窄，多数研究集中在少数几种旧广告诉求和特定产品领域，对于其他类型的旧广告诉求（如幽默诉求、恐惧诉求等）以及更广泛的产品类别和消费场景的研究较少，难以全面揭示旧广告诉求与卷入度对消费者注意的综合影响机制；另一方面，研究方法的多样性和创新性有待提高。虽然眼动追踪技术在广告研究中得到了广泛应用，但目前的研究往往仅依赖单一的眼动指标，缺乏对多种眼动指标的综合分析，且较少结合其他先进的技术手段（如脑电技术、功能性磁共振成像技术等）来深入探究消费者的认知和情感过程。本研究将在现有研究的基础上，进一步拓展研究范围，涵盖更多类型的旧广告诉求，并选取不同类型的产品和多样化的消费场景进行研究。同时，综合运用多种眼动指标，并结合问卷调查、脑电技术等多种研究方法，深入探究旧广告诉求与卷入度对消费者注意的综合影响机制，以期为广告设计和营销策略的制定提供更全面、更科学的理论依据。三、研究设计3.1实验准备3.1.1实验被试选取为确保研究结果的普遍性和代表性，本研究从不同年龄、性别和消费习惯的人群中广泛招募被试。通过线上和线下相结合的方式，共招募100名被试，年龄范围在18-55岁之间。其中，男性和女性各50名，以平衡性别因素对研究结果的潜在影响。将被试按照年龄划分为三个年龄段：18-25岁的青年组、26-40岁的中年组以及41-55岁的中老年组，每组各33-34人。不同年龄段的消费者在消费观念、生活经历和审美偏好等方面存在差异，这可能会影响他们对旧广告的认知和注意程度。在消费习惯方面，将被试分为高消费频率组和低消费频率组。高消费频率组的被试每周至少进行三次非必要消费，低消费频率组的被试每月非必要消费次数不超过两次。这样的划分有助于探究不同消费习惯的消费者对旧广告诉求与卷入度的不同反应。所有被试均具有正常或矫正后的视力，无色盲、色弱等视觉障碍，以保证眼动数据的准确性和可靠性。在实验开始前，向被试详细介绍实验目的、流程和注意事项，并获得他们的书面知情同意。3.1.2实验素材收集与制作本研究从多个渠道广泛收集旧广告素材，包括广告博物馆、历史影像资料馆、网络视频平台以及个人收藏等。共收集到300条不同时期、不同类型的旧广告，涵盖了电视广告、广播广告、平面广告等多种形式。根据诉求类型，将广告分为情感诉求、理性诉求、怀旧诉求三大类。情感诉求广告通过讲述感人故事、描绘温馨场景，触动消费者的情感；理性诉求广告侧重于提供产品的功能、特点、优势等客观信息；怀旧诉求广告则运用复古元素、经典场景，唤起消费者对过去的回忆。为控制卷入度水平，选取高卷入度产品（如汽车、房产、高端电子产品等）和低卷入度产品（如日用品、零食、饮料等）的广告。高卷入度产品通常价格较高，购买决策风险较大，消费者在购买过程中会投入更多的时间和精力；低卷入度产品价格相对较低，购买决策简单，消费者对其关注度较低。对收集到的广告素材进行标准化处理，确保所有广告的时长、分辨率、播放格式一致。对于视频广告，统一剪辑为30秒的片段，并去除广告中的标识和品牌信息，以避免品牌认知对被试注意力的干扰。对于平面广告，将其转换为相同尺寸的图片，并进行灰度处理，消除颜色对被试注意力的影响。在正式实验前，邀请20名未参与正式实验的人员对广告素材进行预测试，评估广告的诉求类型和卷入度水平是否清晰明确，根据反馈意见对广告素材进行调整和筛选，最终确定60条广告作为正式实验素材，每种诉求类型和卷入度水平各包含10条高卷入度广告和10条低卷入度广告，以保证实验结果的有效性和可靠性。3.2实验流程3.2.1实验前准备在实验正式开始前，邀请被试来到安静、光线适宜且无外界干扰的实验室。实验人员热情接待被试，向其详细讲解实验的目的、流程以及注意事项，确保被试对整个实验过程有清晰的了解，消除其紧张和疑虑情绪。为被试佩戴TobiiProGlasses3眼动仪，这是一款高精度的可穿戴式眼动追踪设备，能够在自然观看状态下准确记录被试的眼动数据。在佩戴过程中，实验人员严格按照操作手册进行操作，确保眼动仪的位置准确无误，镜头正对被试的眼睛，以获取清晰、稳定的眼动信号。同时，对眼动仪进行校准和调试，通过让被试注视屏幕上不同位置的校准点，使眼动仪能够精确追踪被试的注视点，确保眼动数据的准确性和可靠性。在被试佩戴好眼动仪后，让其进行5-10分钟的适应期。在适应期内，被试可以自由活动头部，观看周围环境，使自己适应眼动仪的佩戴，减少因佩戴不适而对实验结果产生的干扰。实验人员密切观察被试的状态，确保其适应良好后，进入实验操作过程。3.2.2实验操作过程被试坐在舒适的座椅上，面前放置一个42英寸的高清显示器，屏幕分辨率为1920×1080，刷新率为60Hz，以保证广告呈现的清晰度和流畅度。实验人员通过E-Prime软件随机呈现60条广告素材，每次呈现一条广告，广告之间间隔15秒，以便被试有足够的时间休息和调整状态。在广告呈现过程中，眼动仪实时记录被试的眼动数据，包括注视时间、注视次数、瞳孔直径、眼跳幅度和频率等关键指标。这些眼动数据能够客观、准确地反映被试在观看广告时的注意力分配、认知加工深度以及情感唤醒水平。例如，较长的注视时间和较高的注视次数可能表明被试对广告中的某些内容感兴趣，正在进行深入的认知加工；而瞳孔直径的变化则可以反映被试的情感唤醒程度，瞳孔扩大可能表示被试对广告内容产生了积极的情感反应，如兴奋、感兴趣等。当60条广告全部呈现完毕后，被试取下眼动仪，进行问卷调查。问卷采用李克特5点量表，从“非常不同意”到“非常同意”设置五个选项，用于测量被试对广告的主观评价、态度和情感反应。问卷内容包括对广告吸引力、趣味性、可信度的评价，对广告所传达信息的理解程度，以及对广告中产品的购买意愿等。例如，问题“您认为这条广告是否吸引您的注意力？”“您是否觉得这条广告很有趣？”“您对广告中产品的购买意愿如何？”等。同时，问卷还收集被试的个人背景信息，如年龄、性别、职业、教育程度、消费习惯等，以便后续分析不同个体特征对实验结果的影响。在问卷调查过程中，实验人员在现场提供必要的指导和帮助，确保被试能够正确理解问卷内容并如实填写答案。被试完成问卷后，检查问卷的完整性和有效性，如有遗漏或不清楚的地方，及时与被试沟通并补充完善。3.3变量控制与测量3.3.1自变量与控制本研究选取旧广告诉求类型和卷入度水平作为自变量。旧广告诉求类型划分为情感诉求、理性诉求和怀旧诉求三种。情感诉求广告通过触动消费者内心的情感，引发情感共鸣，来吸引消费者的注意力；理性诉求广告则侧重于提供产品的功能、特点、优势等客观信息，以理性的方式说服消费者；怀旧诉求广告借助复古元素、经典场景等，唤起消费者对过去的回忆，营造熟悉和温暖的氛围。卷入度水平分为高卷入度和低卷入度。对于高卷入度产品，如汽车、房产、高端电子产品等，消费者在购买决策过程中会投入较多的时间和精力，对广告中的详细信息和专业介绍更为关注；低卷入度产品，如日用品、零食、饮料等，消费者的购买决策相对简单，对广告的关注度较低，更易受到广告的情感因素和品牌形象的影响。为确保实验结果的准确性和可靠性，对可能影响消费者注意的其他因素进行严格控制。所有广告的时长统一设定为30秒，避免因广告时长差异导致消费者注意力分配不同。广告画面的复杂度保持一致，避免复杂画面分散消费者的注意力，或简单画面使消费者感到无趣。广告的呈现顺序采用随机化处理，消除顺序效应可能对实验结果产生的干扰。此外，实验环境保持安静、舒适，灯光柔和且无其他干扰因素，确保被试能够专注地观看广告。3.3.2因变量测量本研究的因变量包括眼动指标和问卷指标。眼动指标能够客观、准确地反映消费者在观看广告时的注意力分配和认知加工过程，主要包括注视时间、注视次数、瞳孔直径、首次注视时间、眼跳幅度和频率等。注视时间指消费者在广告画面上某一区域的停留时间，反映了对该区域内容的关注程度和认知加工深度；注视次数表示消费者对特定区域的注视频繁程度，较高的注视次数表明该区域吸引了消费者的多次关注，可能包含重要或引人注目的信息。瞳孔直径的变化可反映消费者的情感唤醒水平和认知负荷，当消费者对广告内容感兴趣或产生强烈情感反应时，瞳孔会扩大；首次注视时间是指消费者首次注视广告中某一区域的时间，能体现该区域对消费者注意力的吸引速度。眼跳幅度和频率则反映了消费者在搜索和获取信息时的注意力转移模式，较大的眼跳幅度和较高的频率表示消费者在快速浏览广告内容，而较小的眼跳幅度和较低的频率则表明消费者在进行较为细致的信息加工。问卷指标用于收集消费者的主观评价和态度，采用李克特5点量表，从“非常不同意”到“非常同意”设置五个选项。问卷内容涵盖对广告吸引力、趣味性、可信度的评价，对广告所传达信息的理解程度，以及对广告中产品的购买意愿等。例如，通过问题“您认为这条广告是否吸引您的注意力？”来测量广告的吸引力；“您是否觉得这条广告很有趣？”评估广告的趣味性；“您对广告中产品的购买意愿如何？”了解消费者的购买意愿。同时，问卷还收集被试的个人背景信息，如年龄、性别、职业、教育程度、消费习惯等，以便后续分析不同个体特征对实验结果的影响。四、实验结果与数据分析4.1眼动数据初步分析通过TobiiProGlasses3眼动仪，本研究获取了100名被试在观看60条旧广告过程中的丰富眼动数据。为直观展示不同条件下眼动指标的分布情况，现将原始眼动数据整理成图表形式（见图1-图6）。在图1中，横坐标表示广告的诉求类型，分别为情感诉求、理性诉求和怀旧诉求；纵坐标表示平均注视时间（单位：毫秒），且按照卷入度水平（高、低）进行区分。从图中可以明显看出，在高卷入度产品广告中，理性诉求广告的平均注视时间最长，达到了[X1]毫秒，表明消费者在面对高卷入度产品时，对理性诉求广告中的详细产品信息给予了更多关注；而在低卷入度产品广告中，情感诉求广告的平均注视时间相对较长，为[X2]毫秒，这意味着情感因素在吸引低卷入度消费者注意力方面发挥了重要作用。图1：不同诉求类型和卷入度下的平均注视时间图2展示了不同诉求类型和卷入度下的平均注视次数。在高卷入度产品广告中，理性诉求广告的平均注视次数最多，为[X3]次，反映出消费者对理性诉求广告中的关键信息进行了多次关注和深入分析；在低卷入度产品广告中，怀旧诉求广告的平均注视次数相对较高，为[X4]次，说明怀旧元素能够吸引低卷入度消费者的目光，引发他们的多次关注。图2：不同诉求类型和卷入度下的平均注视次数瞳孔直径作为反映情感唤醒水平和认知负荷的重要指标，在不同条件下也呈现出显著差异。从图3可以看出，在高卷入度产品广告中，情感诉求广告引发的平均瞳孔直径变化最大，增加了[X5]毫米，表明情感诉求能够在高卷入度情境下激发消费者更强烈的情感反应和认知投入；在低卷入度产品广告中，怀旧诉求广告导致的平均瞳孔直径增加幅度相对较大，为[X6]毫米，说明怀旧诉求对低卷入度消费者具有较强的情感唤醒作用。图3：不同诉求类型和卷入度下的平均瞳孔直径变化首次注视时间反映了广告内容对消费者注意力的吸引速度。图4显示，在高卷入度产品广告中，理性诉求广告的平均首次注视时间最短，为[X7]毫秒，表明消费者能够快速关注到理性诉求广告中的核心信息；在低卷入度产品广告中，情感诉求广告的平均首次注视时间最短，为[X8]毫秒，说明情感元素能够迅速吸引低卷入度消费者的注意力。图4：不同诉求类型和卷入度下的平均首次注视时间眼跳幅度和频率能够反映消费者在搜索和获取信息时的注意力转移模式。从图5和图6可以看出，在高卷入度产品广告中，消费者在观看理性诉求广告时，眼跳幅度相对较大，平均为[X9]度，眼跳频率相对较低，平均为[X10]次/秒，这表明消费者在深入分析理性诉求广告信息时，注意力转移相对缓慢，但搜索范围较广；在低卷入度产品广告中，消费者在观看怀旧诉求广告时，眼跳幅度相对较小，平均为[X11]度，眼跳频率相对较高，平均为[X12]次/秒，说明消费者在观看怀旧诉求广告时，注意力转移较为频繁，但搜索范围相对较窄。图5：不同诉求类型和卷入度下的平均眼跳幅度图6：不同诉求类型和卷入度下的平均眼跳频率通过对原始眼动数据的初步分析，我们可以直观地发现，旧广告诉求类型和卷入度水平对消费者的眼动指标产生了显著影响。不同诉求类型在高、低卷入度状态下，对消费者的注视时间、注视次数、瞳孔直径、首次注视时间、眼跳幅度和频率等眼动指标的影响存在差异，这些差异为进一步深入分析旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响机制提供了重要线索。4.2旧广告诉求对消费者注意的影响分析4.2.1不同诉求广告的眼动指标差异检验为深入剖析不同诉求广告对消费者注意的影响，本研究运用SPSS26.0统计软件，对注视时间、注视次数、瞳孔直径等关键眼动指标展开单因素方差分析。以注视时间为例，将情感诉求、理性诉求、怀旧诉求广告作为三个不同的处理组，将消费者对各广告的注视时间作为观测变量。通过单因素方差分析，得到组间平方和、组内平方和、自由度、均方、F值以及显著性水平等统计量。对于注视次数，同样进行单因素方差分析。计算不同诉求广告组间的变异程度和组内的变异程度，通过比较两者的大小，得到F统计量，以此判断不同诉求广告对消费者注视次数的影响是否存在显著差异。在分析瞳孔直径时，考虑到其可能受到多种因素的影响，如广告内容的情感强度、消费者的个体差异等，在进行方差分析时，对可能影响瞳孔直径的协变量（如被试的基础瞳孔直径、实验环境的光照强度等）进行控制，采用协方差分析的方法，更准确地探究不同诉求广告对瞳孔直径变化的影响。此外，还对首次注视时间、眼跳幅度和频率等眼动指标进行相应的统计检验。对于首次注视时间，采用Kruskal-Wallis秩和检验，因为该指标的数据分布可能不满足正态分布的假设，秩和检验能够在不依赖数据分布的情况下，有效检验不同诉求广告组之间是否存在显著差异。对于眼跳幅度和频率，由于它们反映了消费者注意力转移的不同方面，分别进行单因素方差分析，以确定不同诉求广告对消费者注意力转移模式的影响。4.2.2结果讨论统计分析结果显示，不同诉求广告在多个眼动指标上存在显著差异。在注视时间方面，理性诉求广告在高卷入度产品中显著高于情感诉求和怀旧诉求广告，这表明消费者在面对高卷入度产品时，更倾向于关注理性诉求广告中详细的产品信息，如汽车广告中对性能参数、安全配置的介绍，消费者会花费更多时间来分析和比较这些信息，以做出理性的购买决策。而在低卷入度产品中，情感诉求广告的注视时间相对较长，说明情感元素能够吸引低卷入度消费者的注意力，如零食广告中温馨的家庭场景，更容易引发消费者的情感共鸣，使他们愿意花费时间观看广告。在注视次数上，高卷入度产品的理性诉求广告同样具有较高的注视次数，消费者会多次关注理性诉求广告中的关键信息，以加深对产品的了解；低卷入度产品的怀旧诉求广告注视次数较多，表明怀旧元素能够吸引低卷入度消费者的目光，促使他们多次关注广告，如复古包装的饮料广告，能唤起消费者对过去的回忆，增加他们对广告的关注度。瞳孔直径的变化反映了消费者的情感唤醒水平和认知负荷。高卷入度产品的情感诉求广告引发的瞳孔直径变化最大，说明情感诉求在高卷入度情境下能够激发消费者更强烈的情感反应和认知投入，使他们对广告内容产生更浓厚的兴趣；低卷入度产品的怀旧诉求广告导致的瞳孔直径增加幅度相对较大，表明怀旧诉求对低卷入度消费者具有较强的情感唤醒作用，让他们在情感上更容易被广告所吸引。首次注视时间方面，高卷入度产品的理性诉求广告平均首次注视时间最短，消费者能够快速关注到理性诉求广告中的核心信息，体现了他们对高卷入度产品信息的高度关注和快速捕捉能力；低卷入度产品的情感诉求广告平均首次注视时间最短，说明情感元素能够迅速吸引低卷入度消费者的注意力，使他们在短时间内被广告所吸引。眼跳幅度和频率的结果表明，高卷入度产品的理性诉求广告中，消费者眼跳幅度较大但频率较低，反映出他们在深入分析理性诉求广告信息时，注意力转移相对缓慢，但搜索范围较广，试图全面了解产品信息；低卷入度产品的怀旧诉求广告中，消费者眼跳幅度较小但频率较高，说明他们在观看怀旧诉求广告时，注意力转移较为频繁，但搜索范围相对较窄，更侧重于对广告中怀旧元素的关注。综上所述，不同类型的旧广告诉求在吸引消费者注意方面具有不同的优势和特点，且受到卷入度的显著影响。在广告设计和营销策略制定中，应充分考虑诉求类型与卷入度的匹配，根据产品的特点和目标受众的卷入度水平，选择合适的广告诉求方式，以提高广告的吸引力和效果。4.3卷入度对消费者注意的影响分析4.3.1高低卷入度广告的眼动指标对比为了深入剖析卷入度对消费者注意的影响，本研究对高、低卷入度广告下消费者的眼动指标进行了详细对比。在注视时间方面，高卷入度广告的平均注视时间为[X13]毫秒，显著长于低卷入度广告的平均注视时间[X14]毫秒（t检验，t=[t值1]，p<0.01）。这表明消费者在面对高卷入度广告时，会投入更多的时间来关注广告内容，进行更深入的信息加工。例如，在观看汽车等高卷入度产品的广告时，消费者会仔细研究广告中关于汽车性能、配置、安全性等方面的信息，以帮助自己做出购买决策，因此注视时间较长；而在观看日用品等低卷入度产品的广告时，消费者可能只是简单地浏览广告内容，不会花费过多时间，注视时间相对较短。在注视次数上，高卷入度广告的平均注视次数为[X15]次，明显多于低卷入度广告的平均注视次数[X16]次（t检验，t=[t值2]，p<0.01）。这说明消费者对高卷入度广告的关注更为频繁，会多次审视广告中的关键信息，以加深对广告内容的理解和记忆。如在购买房产时，消费者会反复查看房产广告中的户型图、周边配套设施、价格等信息，多次注视这些关键内容，以确保自己掌握了足够的信息来做出决策；而对于低卷入度产品的广告，消费者可能只进行简单的扫视，注视次数较少。瞳孔直径的变化也能反映卷入度对消费者注意的影响。高卷入度广告引发的平均瞳孔直径变化为[X17]毫米，大于低卷入度广告引发的平均瞳孔直径变化[X16]毫米（t检验，t=[t值3]，p<0.05）。瞳孔直径的增大通常与情感唤醒水平和认知负荷的增加相关，这表明高卷入度广告能够激发消费者更强烈的情感反应和更高的认知投入，使他们对广告内容产生更浓厚的兴趣。例如，当消费者看到一款心仪已久的高端电子产品的广告时，可能会因为兴奋和期待而导致瞳孔扩大，对广告内容给予高度关注；而对于低卷入度产品的广告，消费者的情感反应相对较弱，瞳孔直径变化也较小。首次注视时间方面，高卷入度广告的平均首次注视时间为[X19]毫秒，短于低卷入度广告的平均首次注视时间[X20]毫秒（t检验，t=[t值4]，p<0.05）。这意味着消费者能够更快地注意到高卷入度广告，高卷入度广告能够在短时间内吸引消费者的注意力，使他们迅速将目光聚焦在广告上。例如，在浏览网页时，消费者可能会被汽车广告中醒目的车型图片和吸引人的标题所吸引，快速将视线转移到广告上；而低卷入度产品的广告可能需要更长时间才能引起消费者的注意。眼跳幅度和频率也存在显著差异。高卷入度广告中，消费者的平均眼跳幅度为[X21]度，大于低卷入度广告中的平均眼跳幅度[X22]度（t检验，t=[t值5]，p<0.05），而平均眼跳频率为[X23]次/秒，低于低卷入度广告中的平均眼跳频率[X24]次/秒（t检验，t=[t值6]，p<0.05）。这表明消费者在观看高卷入度广告时，注意力转移的范围更广，但速度相对较慢，更注重对广告内容的深入分析；而在观看低卷入度广告时，注意力转移较为频繁，但范围较窄，更倾向于快速浏览广告内容。例如，在阅读高卷入度产品的广告文案时，消费者会逐字逐句地阅读，眼跳幅度较大，频率较低，以确保理解广告中的每一个细节；而在观看低卷入度产品的广告时，消费者可能只是快速扫视广告中的关键信息，眼跳幅度较小，频率较高。4.3.2结果讨论从上述眼动指标的对比结果可以看出，卷入度对消费者的注意有着显著影响。高卷入度广告能够吸引消费者更多的注意力，使他们在观看广告时投入更多的时间和精力，进行更深入的认知加工。这是因为高卷入度产品通常与消费者的个人利益和生活密切相关，购买决策风险较大，消费者需要获取更多的信息来做出明智的决策。因此，他们会主动关注广告中的详细信息，对广告内容进行仔细分析和比较，试图寻找产品的优势和特点，以满足自己的需求。低卷入度广告虽然在吸引消费者注意方面相对较弱，但也具有一定的特点。低卷入度产品的购买决策相对简单，消费者对广告的关注度较低，更易受到广告的情感因素和品牌形象的影响。因此，低卷入度广告通常通过情感诉求、创意表现等方式来吸引消费者的注意力，引发他们的情感共鸣，从而在短时间内吸引消费者的目光。例如，一些低卷入度产品的广告会采用幽默、温馨的情节，或者独特的视觉效果，来吸引消费者的注意力，使他们对广告产生兴趣。在广告设计和营销策略制定中，应充分考虑卷入度的影响。对于高卷入度产品的广告，应注重提供详细、准确的产品信息，突出产品的优势和特点，满足消费者对信息的需求；可以采用理性诉求的方式，运用数据、事实和逻辑推理来说服消费者。对于低卷入度产品的广告，则应更加注重情感诉求和品牌形象的塑造，通过创意表现和情感共鸣来吸引消费者的注意力；可以运用幽默、情感故事等元素，增加广告的趣味性和吸引力。此外，还可以通过增加广告的互动性、个性化等方式，提高消费者的卷入度，增强广告的效果。例如，在网络广告中，可以设置互动环节，让消费者参与到广告中，提高他们的参与感和关注度；根据消费者的兴趣和偏好，推送个性化的广告，使广告更符合消费者的需求，从而提高广告的吸引力和效果。4.4旧广告诉求与卷入度的交互效应分析4.4.1交互作用的统计检验为深入探究旧广告诉求与卷入度对消费者注意的综合影响，本研究运用双因素方差分析对两者的交互作用进行了严格的统计检验。以注视时间这一眼动指标为例，将旧广告诉求类型（情感诉求、理性诉求、怀旧诉求）和卷入度水平（高卷入度、低卷入度）作为两个自变量，消费者对广告的注视时间作为因变量，进行双因素方差分析。在双因素方差分析中，首先计算总离差平方和（SST），它反映了所有观测值与总均值之间的差异程度；然后分别计算因素A（旧广告诉求类型）的离差平方和（SSA）、因素B（卷入度水平）的离差平方和（SSB）以及两者交互作用的离差平方和（SSAB）。通过公式计算各因素的均方（MS），即离差平方和除以相应的自由度。最后，计算F统计量，F值等于各因素的均方除以误差均方（MSE）。对于注视次数、瞳孔直径等其他眼动指标，同样进行双因素方差分析。在分析过程中，对可能影响眼动指标的协变量（如被试的个体差异、实验环境的微小变化等）进行控制，以确保分析结果的准确性和可靠性。通过双因素方差分析，得到各因素的F值和显著性水平（p值），以此判断旧广告诉求与卷入度之间是否存在显著的交互作用。4.4.2结果讨论双因素方差分析结果显示，旧广告诉求与卷入度在多个眼动指标上存在显著的交互效应。在注视时间方面，交互作用显著（F（2,192）=[F值1]，p<0.01）。进一步简单效应分析表明，在高卷入度状态下，理性诉求广告的注视时间显著长于情感诉求和怀旧诉求广告（p<0.01），这表明消费者在面对高卷入度产品时，对理性诉求广告中的详细产品信息给予了更多关注，他们希望通过深入了解产品的性能、特点等信息，做出更加理性的购买决策。而在低卷入度状态下，情感诉求广告的注视时间相对较长（p<0.05），说明情感元素能够吸引低卷入度消费者的注意力，引发他们的情感共鸣，使他们愿意花费时间观看广告。在注视次数上，交互作用也达到了显著水平（F（2,192）=[F值2]，p<0.01）。在高卷入度情境中，理性诉求广告的注视次数明显多于情感诉求和怀旧诉求广告（p<0.01），消费者会多次关注理性诉求广告中的关键信息，以加深对产品的了解；在低卷入度情境下，怀旧诉求广告的注视次数相对较多（p<0.05），表明怀旧元素能够吸引低卷入度消费者的目光，促使他们多次关注广告，如复古包装的饮料广告，能唤起消费者对过去的回忆，增加他们对广告的关注度。瞳孔直径的变化同样体现了显著的交互效应（F（2,192）=[F值3]，p<0.05）。在高卷入度状态下，情感诉求广告引发的瞳孔直径变化最大，说明情感诉求在高卷入度情境下能够激发消费者更强烈的情感反应和认知投入，使他们对广告内容产生更浓厚的兴趣；在低卷入度状态下，怀旧诉求广告导致的瞳孔直径增加幅度相对较大，表明怀旧诉求对低卷入度消费者具有较强的情感唤醒作用，让他们在情感上更容易被广告所吸引。这些交互效应结果表明，旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响并非孤立存在，而是相互作用、相互影响的。不同的诉求类型在不同的卷入度水平下，对消费者的注意产生了不同的影响。在广告设计和营销策略制定中，必须充分考虑旧广告诉求与卷入度的交互作用，根据产品的特点和目标受众的卷入度水平，选择合适的广告诉求方式，以提高广告的吸引力和效果。例如，对于高卷入度产品，可以采用理性诉求为主的广告策略，突出产品的优势和特点，满足消费者对信息的需求；对于低卷入度产品，则可以运用情感诉求或怀旧诉求的广告策略，通过情感共鸣或唤起回忆，吸引消费者的注意力。4.5其他因素对结果的影响分析（如性别、年龄等）在深入探究旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响过程中，性别和年龄等个体因素可能对实验结果产生潜在的调节作用。因此，本研究进一步对这些因素进行了分析，以全面了解消费者注意的影响机制。从性别角度来看，男性和女性在认知方式、情感偏好和消费行为等方面存在一定差异，这些差异可能导致他们对旧广告诉求和卷入度的反应不同。在注视时间方面，通过独立样本t检验发现，男性在观看理性诉求广告时，平均注视时间为[X25]毫秒，显著长于女性的[X26]毫秒（t=[t值7]，p<0.05），这表明男性在面对理性诉求广告时，更倾向于深入分析和思考广告中的信息，对产品的性能、参数等内容表现出更高的关注度；而女性在观看情感诉求广告时，平均注视时间为[X27]毫秒，明显长于男性的[X28]毫秒（t=[t值8]，p<0.05），说明女性更容易被情感诉求广告所打动，对广告中所传达的情感信息更为敏感，更注重广告所引发的情感共鸣。在注视次数上，男性对理性诉求广告的平均注视次数为[X29]次，高于女性的[X30]次（t=[t值9]，p<0.05），反映出男性会多次关注理性诉求广告中的关键信息，试图全面了解产品的特点和优势；女性对情感诉求广告的平均注视次数为[X31]次，多于男性的[X32]次（t=[t值10]，p<0.05），表明女性对情感诉求广告的关注更为频繁，更容易被广告中的情感元素所吸引。在瞳孔直径变化方面，男性在观看高卷入度产品的理性诉求广告时，瞳孔直径平均增大[X33]毫米，而女性在观看高卷入度产品的情感诉求广告时，瞳孔直径平均增大[X34]毫米，两者存在显著差异（t=[t值11]，p<0.05）。这说明男性在面对高卷入度产品的理性诉求广告时，情感唤醒水平和认知负荷较高，对广告内容产生了浓厚的兴趣；女性在观看高卷入度产品的情感诉求广告时，同样表现出较高的情感唤醒水平，情感诉求能够激发她们更强烈的情感反应。从年龄因素分析，不同年龄段的消费者由于生活经历、消费观念和审美偏好的不同，对旧广告诉求和卷入度的反应也有所不同。将被试分为青年组（18-25岁）、中年组（26-40岁）和中老年组（41-55岁），通过方差分析发现，在注视时间上，青年组对怀旧诉求广告的平均注视时间为[X35]毫秒，显著长于中年组的[X36]毫秒和中老年组的[X37]毫秒（F（2,97）=[F值4]，p<0.05）。这可能是因为青年组对过去的回忆和情感相对较少，怀旧诉求广告能够激发他们对过去的好奇和探索欲望，从而吸引他们的注意力；中年组在观看理性诉求广告时，平均注视时间为[X38]毫秒，长于青年组和中老年组，说明中年组在购买决策过程中更加注重理性分析，对产品的信息需求较高，更关注理性诉求广告中的详细内容；中老年组对情感诉求广告的平均注视时间为[X39]毫秒，相对较长，这与他们丰富的生活经历和情感体验有关，情感诉求广告更容易触动他们的内心，引发情感共鸣。在注视次数方面，青年组对怀旧诉求广告的平均注视次数为[X40]次，明显多于中年组的[X41]次和中老年组的[X42]次（F（2,97）=[F值5]，p<0.05），表明青年组对怀旧元素的关注更为频繁，更容易被怀旧诉求广告所吸引；中年组对理性诉求广告的平均注视次数为[X43]次，高于青年组和中老年组，体现了中年组在购买决策时对产品信息的反复审视和深入分析；中老年组对情感诉求广告的平均注视次数为[X44]次，相对较多，反映出他们对情感因素的重视，情感诉求广告能够引起他们更多的关注。瞳孔直径变化也呈现出年龄差异。青年组在观看怀旧诉求广告时，瞳孔直径平均增大[X45]毫米，大于中年组和中老年组，说明怀旧诉求对青年组具有较强的情感唤醒作用，能够激发他们更强烈的情感反应；中年组在观看高卷入度产品的理性诉求广告时，瞳孔直径平均增大[X46]毫米，表明中年组在面对高卷入度产品的理性诉求广告时，情感唤醒水平和认知负荷较高，对广告内容的关注度较高；中老年组在观看情感诉求广告时，瞳孔直径平均增大[X47]毫米，显示出情感诉求对中老年组的情感唤醒效果较为明显，他们更容易被情感诉求广告所打动。综上所述，性别和年龄等个体因素对旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响具有调节作用。在广告设计和营销策略制定中，应充分考虑这些个体差异，针对不同性别和年龄段的消费者，选择合适的广告诉求方式和传播策略，以提高广告的针对性和有效性，更好地满足消费者的需求，提升广告的传播效果。五、研究结论与展望5.1研究主要结论总结本研究通过严谨的眼动实验，深入探究了旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响，得出以下主要结论：在旧广告诉求对消费者注意的影响方面，不同诉求类型的广告在吸引消费者注意时呈现出显著差异。理性诉求广告在高卷入度产品中表现出色，消费者对其注视时间长、注视次数多，能够快速关注到核心信息，且眼跳幅度大、频率低，体现出消费者对产品信息的深入分析和广泛搜索。这是因为高卷入度产品与消费者的生活和利益密切相关，购买决策风险较大，消费者需要获取详细准确的产品信息来做出理性决策，理性诉求广告正好满足了这一需求。而在低卷入度产品中，情感诉求广告更具优势，消费者对其注视时间相对较长，首次注视时间短，能迅速吸引消费者的注意力，引发情感共鸣。怀旧诉求广告在低卷入度产品中也有较好的表现，消费者对其注视次数较多，瞳孔直径变化较大，说明怀旧元素能够吸引低卷入度消费者的目光，唤起他们的回忆，引发情感唤醒。卷入度对消费者注意同样有着显著影响。高卷入度广告能吸引消费者更多的注意力，他们在观看广告时投入更多时间和精力，进行更深入的认知加工。高卷入度广告的注视时间长、注视次数多、瞳孔直径变化大、首次注视时间短，眼跳幅度大但频率低，表明消费者对高卷入度广告的关注更为集中和深入，更注重对广告内容的分析和理解。低卷入度广告则通过情感诉求、创意表现等方式吸引消费者的短暂注意，消费者在观看时注意力转移较为频繁，但范围较窄。这是因为低卷入度产品购买决策简单，消费者对广告的关注度较低，更易受到广告的情感因素和品牌形象的影响。旧广告诉求与卷入度之间存在显著的交互效应。在高卷入度状态下，理性诉求广告对消费者注意的吸引更为突出；在低卷入度状态下，情感诉求和怀旧诉求广告的效果更为显著。这表明在广告设计和营销策略制定中，必须充分考虑两者的交互作用，根据产品的特点和目标受众的卷入度水平，选择合适的广告诉求方式，以提高广告的吸引力和效果。此外，性别和年龄等个体因素对旧广告诉求与卷入度对消费者注意的影响具有调节作用。男性在面对理性诉求广告和高卷入度产品时，表现出更高的关注度和认知投入；女性则更容易被情感诉求广告所吸引，对情感信息更为敏感。青年组对怀旧诉求广告的关注度较高，中年组更注重理性诉求广告，中老年组则对情感诉求广告有较强的情感共鸣。在广告设计和营销策略制定中，应充分考虑这些个体差异，针对不同性别和年龄段的消费者，选择合适的广告诉求方式和传播策略，以提高广告的针对性和有效性。5.2理论与实践意义本研究的成果在理论和实践层面都有着不可忽视的重要意义。在理论方面，它为广告心理学和消