丰田凯美瑞的营销策略

摘要近年来，随着我国经济的快速发展，汽车工业开始迅速崛起。中国汽车市场发展迅速，但由于市场环境的快速变化，中国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润继续下降。这迫使汽车企业适应市场的变化，寻求新的利润增长点，从而获得可观的发展。对于汽车制造商来说，切实可行的方法是适应市场需求的变化，提高服务水平，树立品牌，选择合适的销售模式，在更加激烈的竞争中谋求自己的发展。本文将以凯美瑞为基础，分析南通地区的经济环境，消费者的购买能力，以及关于凯美瑞汽车的竞争对手的优势与劣势，针对凯美瑞现状以及南通地区的环境，制定相关的销售计划。关键字：南通地区，丰田，凯美瑞，营销计划

abstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofChina'seconomy,theautomobileindustrybegantoriserapidly.China'sautomarketisdevelopingrapidly,butduetotherapidchangesinthemarketenvironment,China'sautoindustryisfacingrestructuringandintegrationpressure,corporateprofitscontinuetodecline.Thisforcestheautomobileenterprisetoadapttothechangeofthemarket,seekthenewprofitgrowthpoint,thusobtainstheconsiderabledevelopment.Fortheautomobilemanufacturers,thefeasiblemethodistoadapttothechangeofthemarketdemand,improvetheservicelevel,establishthebrand,choosetheappropriatesalesmode,andseektheirowndevelopmentinthemoreintensecompetition.Basedoncamry,thispaperwillanalyzetheeconomicenvironmentinnantong,consumers'purchasingpower,aswellastheadvantagesanddisadvantagesofthecompetitorsofcamry,andmakerelevantsalesplansbasedonthecurrentsituationofcamryandtheenvironmentinnantong.Keywords:Nantong,Toyota,ToyotaCamry,marketingplan目录TOC\o"1-3"\u1绪论 错误!未定义书签。1.1研究背景 错误!未定义书签。1.2研究项目与意义 错误!未定义书签。1.3研究方法和内容 错误!未定义书签。2丰田凯美瑞的现状 错误!未定义书签。2.1丰田凯美瑞的介绍 错误!未定义书签。2.2丰田汽车市场的现状分析 错误!未定义书签。2.3南通地区丰田凯美瑞近三年销售数量对比 错误!未定义书签。2.4丰田凯美瑞与其他车型的销量对比 错误!未定义书签。3南通地区丰田凯美瑞的营销环境分析 错误!未定义书签。3.1微观环境分析 错误!未定义书签。3.2宏观环境分析 错误!未定义书签。3.3丰田凯美瑞SWOT分析 错误!未定义书签。4凯美瑞的调查问卷 错误!未定义书签。4.1调查意义 错误!未定义书签。4.2调查方法 204.3调查问卷分析 215丰田凯美瑞的营销策略 235.2价格策略 235.3渠道策略 235.4促销策略 236营销方案设计 236.1活动主题 236.2活动目的 236.3活动过程 236.4活动预算 236.5活动注意事项 236.6活动预期效果 237结论 26参考文献 27致谢 28附录 291、绪论1.1研究背景自汽车被创造以来，它跃居为主要交通工具，改变了人类的出行方式并极大地提升了人类的生活效率与水平，当然也增进了社会的生产和发展。它的诞生在一定程度上激发了大量关联产业的涌现。回顾汽车行业几百年的发展历史，它已然形成了自身成熟化的生产模式，同时给当今的机械产业甚至其他行业提供了可以借鉴操作的主要生产模式。这两种生产模式各有其优势，分别是大规模批量生产模式和精益生产模式。批量生产能够在最大程度上降低生产成本同时又能够追求产量，而成熟的流水线流程促进了汽车行业制造标准的统一。精益生产模式日本丰田企业为主要代表，该企业首次提出并将这种生产方式进一步发展。精益生产追求精细和效益，避免了生产过程中产生大量浪费现象，并将对利润率的追求做到极致。两种生产模式各具特色，交替发展，不仅促进了汽车行业的进步还为全球制造行业的升级提供了可操作的借鉴方式。汽车产业涉及到很多领域产业，产业链十分广发泛，使很多领域如钢铁、石油等得到了质的发展和提升，促使了国家经济的发展；同样，人们的生活水平也得到了飞快的提高，也成了许多人的代步工具和交通工具，所以汽车产业在社会的地位是十分重要的。1.2研究的项目与意义近几年来，我国的发展速度飞快，尤其是汽车产业已经成为了世界上第二大汽车强国，汽车每年的销量都能突破1000万量，这与我国的汽车营销能力有着密不可分的联系，也是我国汽车产业走向世界的关键[1]。根据市场和消费者的需求，很多汽车企业把营销战略作为重点，并以市场为导向作用构建战略，才成就我国现今汽车企业的发展。所以汽车销售已经成为了汽车产业的重中之重，因此研究汽车现状和并对此制定出一套切实可行的方案对我国的汽车产业具有重要意义[2]。针对南通地区凯美瑞的研究，对于加大凯美瑞在我国的知名度以及增加销售量，对于凯美瑞以及南通地区经济发展都有着重要意义。1.3研究的方法和内容本文采取了以下几种研究方法：（1）文献研究法。初期查阅大量相关文献并对所获资料进行整合分类，以此为基础摘取本文所需资料，并对各项原始数据进行计算分析。当下很多的科研研究都以前辈们的现有理论为基础，在此之上寻求可能的创新点。因此，本次研究采用的文献研究法，一方面够提供给本文研究所需的理论和材料支撑，另一方面还可以此为基础，在前辈的研究方向上进行可能的创新。（2）定性研究法。本次研究所涉及的的定性研究法主要为分析方法。运用SWOT分析法从优势、劣势、机遇和威胁四个方面对凯美瑞汽车公司在华营销战略行定性分析和深入剖析总结，从而根据其发展战略规划及相应的执行程度对规划本身予以反省和总结，并且为其今后的营销战略作出统一整体性的思路提示和建议。（3）经验总结法。综合之前实地考察和在美瑞汽车公司的工作经验与体会，对各项经验采用全面总结的方式，来进行此文的研究。本文以凯美瑞汽车在华的营销策略为研究对象，深入剖析该策略，全面分析其优势和劣势，对其现有成果予以肯定和借鉴学习。同时，从凯美瑞汽车制定的的营销模式和不断改进完善的营销策略着手，进一步推测分析该品牌在国内发展的市场环境，从中得出有利于我国汽车行业发展的建议[3]。2、丰田凯美瑞的现状2.1丰田凯美瑞发展史凯美瑞诞生与七八十年代两次石油危机的背景下，最早是由丰田的紧凑车Carina衍生而来，继卡罗拉之后丰田的第二款全球畅销型，四年后的1986年第二代凯美瑞Vista在日本上市车长增加了120mm，随后1988年在美国建立全资工厂增加旅行版和2.5LV6版。1990年为迎合全球市场需求的变化第三代凯美瑞问世，凯美瑞也从一个紧凑型车型升级成了中型车。1993年凯美瑞进入中国且有个好听的名字丰田佳美，1994年第四代凯美瑞XV20问世,由于当时日本经济萧条，研发经费缩减第四代凯美瑞动力底盘方面没有太大变化，但它却在美国成为销量第一的轿车[4]。2001年前驱中型第五代丰田凯美瑞问世，并大量进口到国内市场，目前国内还能看见到其踪影，可见丰田对其可靠性下足了功夫；2006年中国乘用车销量第一的车型便是第六代丰田凯美瑞，这也是广汽丰田首次国产车型，首款油电混动凯美瑞也随之诞生；2011年第七代凯美瑞上市，并且赢得畅销，成熟保值经济可靠的印象深入人心；2017全新第八代凯美瑞诞生TNGA架构提供多种动力[5]，让消费者有了更多选择。2.2丰田汽车市场现状分析2017年，在自主品牌中型SUV跟豪华品牌入门车型的双重夹击之下，合资中型车市场受到了前所未有的打击，这个级别市场似乎除了降价再无还击之力[6]。而年底第八代凯美瑞的上市引发了中型车市场的强烈地震。以往是“若等少年心平气和方懂凯美瑞之好”，但第八代凯美瑞则是一款令少年也热血上涌的车。其上市之后销量持续高歌猛进，同比增幅不断增大，8月更是翻倍式样的增加[7]。以2018年6月从深港澳车展所了解到的行情为例，在其他同级车型都大出血让利的情况之下，全新第八代凯美瑞的促销政策是这样的:“车展买凯美瑞不用等车!”由此可见全新一代凯美瑞在终端市场的受欢迎程度。上市后的2018年凯美瑞翻倍的增长达到了158822辆,如图2-2所示；同级别的雅阁在换代后也取得了月销最高2.46万辆的好成绩，风头盖过了凯美瑞，但要注意的是，2018年凯美瑞在全国大部分地区都没有一分钱的让利，而本身价格就更便宜的雅阁则给出了高达1万+的优惠才取得了月销破2万的成绩。相比之下，凯美瑞的成绩含金量更高。图2-22018年和2019年丰田凯美瑞销量数据全新第八代凯美瑞的外贸可是发生了翻天覆地的变化,不管是运动版还是普通版凯美瑞，整个前脸造型非常的时尚、大气，车身更加低，轴距更加长，营造出年轻而又富有运动气息，使凯美瑞在人们心中的形象得到质量的提高。在此前的经验里，主力品牌只要走中庸路线的B级车都销量不错，而几乎所有走运动个性路线的B级车都很难热卖。全新第八代凯美瑞则恰恰在整个市场口味变化的时候做出了革新，一举改写运动派B级轿车难热卖的局面，这需要勇气，更需要眼光。如今同级汽车市场竞争越来越激烈，而凯美瑞也有着自己独特魅力：1、动力性与经济性特点丰田凯美瑞采用了VVTi可变气门技术，能够提高发动机的动力性、燃油经济性，降低尾气的排放。这项技术通过可变气门的调节，将动力性和经济性做很好的平衡。凯美瑞2.4的百公里油耗为6.9升.它具有123kW的功率输出和224Nm的最大扭矩，匹配5速自动变速器，实测0-100km/h加速时间是10.1秒，对于一款整备质量1550kg的中型车来说表现不错。2、安全性特点08款凯美瑞的安全配置:ABS+EBD+BAS、驾驶座安全气囊、副驾驶座安全气囊、侧部安全气帘、侧部SRS安全气囊、预紧式前座椅三点式安全带、后座椅三点式安全带、儿童安全锁、遥控中央门锁、童椅固定装置WIL颈部损伤减轻概念座椅、前车门防撞杆、美国已经是汽车ESP标配的国家，在凯美瑞产品中，在顶配240V至尊版中配置VSC车身稳定控制系统，除顶配版之外的车系却辅之配备BAS刹车辅助系统，同时凯美瑞全系还配置了WIL颈部损伤减轻概念座椅。2.3南通地区丰田凯美瑞近三年的销售数量对比图2-3南通丰田凯美瑞汽车近三年每月销量这是南通丰田凯美瑞从2017年到2019年每个月销售的状况对比图，从分析来看,如图2-3所示，2018年比2017年凯美瑞的销售数量在下半年有明显的提高，而到了2019年凯美瑞的销售数量比2018年的销售数量是全年有明显提高；总之丰田凯美瑞在南通的销售数量是极其可观的，并且每年都呈上升的趋势；这说明丰田凯美瑞在南通地区获得了广大买车群众的参考对象。2.4丰田凯美瑞与其他车型销售对比（1）本田雅阁雅阁(Accord)是本田的“创新”精神，他体现出全球领先技术，持续发展创新，获得全球1900万用户的信赖。第六代雅阁在1999年进入中国，在中国汽车市场被称为世界最新最先进的车型。进入中国20年来，雅阁一直坚持推陈出新并不断改进，成功赢得200多万中国车主的信赖。（2）大众迈腾大众迈腾是一款重量型中高级轿车。它的各项性能在中高级档次的轿车中出类拔萃，尤其在动力、操控和技术方面已达到欧洲较高标准，同时获得欧洲汽车制造行业的赞誉认可，由此位列欧洲甚至全球最受欢迎的中高级档次汽车。然而在国内市场，该品牌的表现却并不抢眼，汽车消费环境的问题成为了它在国内销售的最大问题[8]。图2-4南通地区2019年各车型销量对比图三款汽车在南通地区销售数量还是比较可观的多多少少都获得了消费者的青睐，如图2-4所示，南通地区丰田凯美瑞在销售数量上并不占优势，但是每个月销售数量还是比较均匀的，销售数量并没有急剧上升或下降；表明南通地区丰田凯美瑞的宣传力度和销售优惠还需要提升。3、南通地区丰田凯美瑞的营销环境分析3.1微观环境分析企业自身分析广汽丰田成立于2004年秋，由日本丰田汽车公司与广汽集团股份有限公司合资经营建立而成，总注册资本高达16.92亿元，双方出资额各占50%。公司投产当年产销均超过61000辆，完成工业总产值近120亿元;广汽公司以凯美瑞车型实现产销170000辆，工业总产值近320亿元。虽然国内市场对汽车行业的需求量增幅缓慢，但广汽公司仍在销售市场中表现不俗。自公司成立以来，年汽车销售量高达17.2万辆，总产值达303亿元。公司产品主要由国内制造企业提供零部件，国产化率高达72%以上，其中广东地区零部件供应商占比最大，占总供应商的半数之多9]。通过带动相关产业的发展，广汽丰田公司极大地促进了地方经济的提高和转型。消费者分析凯美瑞公布了十款车型的价格，17.98-27.98万元的定价几乎垄断B级车的市场策略。凯美瑞沿用了佳美的车型，整体风格大气、中庸，把握住了大部分成熟的消费者:但为了符合青年人的审美，兼顾动感市场，将动感元素融入，尤其是车身前部的运动风格，使其亦能吸引年轻消费者，又呼应了其“动感而不失尊贵"的定位宣传。凯美瑞车型适用性非常广泛，它可以作为商务车，又可以作为一个公务车，还可以作为一个私家车，正好可以满足国人对中高档车多方面的高需求。3、竞争车型的分析凯美瑞的主要竞争车型是雅阁和迈腾，以下将从他们的指导价、优惠价格、动力、进气方式、安全等方面进行对比分析。丰田凯美瑞本田雅阁大众迈腾厂商指导价17.98-27.98万元16.98-27.98万元16.59-30.99万元优惠价格2.5凯美瑞价格是21.98万元，从终端优惠上来看，凯美瑞优惠八九千左右1.5T高功率雅阁价格是18.98万元，雅阁优惠一万二到一万四左右大众迈腾2.0T入门级车型的售价是21.51万，优惠两万左右动力2.0L+6AT最大功率：123KW（167PS）/6500rpm，最大扭矩199N·m/4600rpm；2.5L+8AT最大功率：154KW（209PS）/6600rpm，最大扭矩250N·m/5000rpm；混动版最大功率：160KW1.5T低功率版本最大功率：130KW，最大扭矩：230N·m；高功率版本最大功率：143KW，最大扭矩：260N·m，混动版最大功率：158KW汽油版迈腾最大码率能够达到186匹，最大功率：110KW；最大扭矩：250N·m变速箱采用CVT无级变速箱（模拟十挡）CVT无级变速箱7挡双离合变速箱车身4885*1840*14554895*1862*14494865*1832*1471进气方式自然吸气涡轮增压涡轮增压安全方面有主副驾驶座安全气囊，前后盘排安全气囊，前后排头部安全气囊，膝部气囊只有主副驾驶座安全气囊，前后盘排安全气囊有主副驾驶座安全气囊，前后盘排安全气囊，前后排头部安全气囊汽车底盘凯美瑞底盘侧重舒适度本田更偏向于操控车辆的商务感以及德系车型的科技和驾驶质感相比较而言，凯美瑞的终端优惠价格会不及其他两款车辆的终端优惠价格，但是凯美瑞的安全系数是这三款车型中最高的，而且自上市以来，凯美瑞整体是非常稳定，包括顾客反馈投诉的问题很少，而雅阁的争议性就比较大了，首先，很多人担心雅阁机盖弹起的问题，导致后期维修成本的增加，其次雅阁还经历了一次召回，是因为雅阁高速时突然失去动力。凯美瑞还是一如既往的稳定，可见它的安全性是相当优秀的；这三款车型开起来都是很平顺的，但是雅阁和迈腾是使用的是涡轮增压的发动机，所以在急加速瞬间去给油的情况下，它还是有着比较明显的动力迟滞感受，这是涡轮增压机没法避免的；而凯美瑞是自然吸气，他们的动力水平是基本差不多的。3.2宏观环境分析1、人口环境人口是市场营销的极其关注的对象。人口数量的多少直接决定了营销市场规模，人口的性别、年龄等也对市场格局产生着深刻影响，所以企业深受其影响。丰田汽车作为经济型轿车的主导者，正受到越来越多汽车消费者的青睐[10]。随着市场经济的发展，人们的可支配收入不断增长，汽车消费不再限于某个消费群体而大众化。凯美瑞在汽车设计生产中不断考量市场的实际需求：在风格路线上，由中庸向运动型路线发展，赢得了不少年轻人的喜爱；在色彩方面，男性偏向于黑色等深颜色，而女性则更偏向红色等靓丽色彩，丰田汽车充分考虑不同群体对色的偏好度并予以满足。2、法律环境(1)中国加入WTO给市场环境带来了不同于以往的机遇和挑战，而对于汽车行业来说更是如此。一方面中国汽车行业的竞争会更加激烈，另一方面在激烈的竞争中往往孕育着新的机遇。市场营销人员应在全新的环境中深入全面地研究这些机遇和挑战，以主动的姿态去迎接他们[11]。(2)《汽车工业产业政策》和《汽车产业发展政策》的颁布实施，在一定程度上对中国汽车产业的生产模式提供了规范[12]，使得汽车行业的发展有章可循，并促使了汽车行业的转型升级。经济环境2019年，南通全体居民人均可支配收入为40320元，同比增长8.8%，列全省十三市第5位。其中，城镇常住居民人均可支配收入为50217元，同比增长8.4%，农村常住居民人均可支配收入为24303元，同比增长8.6%。2019年，南通居民消费价格较上年同期上涨3.2%，涨幅较上年扩大0.9个百分点，居民消费价格结构性上涨明显[13]，所以在南通地区B级车的消费可以得到广大群众的认可。科技环境现今丰田汽车把重点研究对象放在高新技术、新能源、新材料、新动力、新装备及新工艺上，其中高新技术主要指现代微电子信息技术，同时围绕节能、安全、环保、清洁、舒适等多方面发展,在营销方面丰田汽车也注重产品策略，汽车的定价策略，促销策略以及售后服务策略。与此同时，企业的营销方式应多元化，充分利用网络传播和广告媒介，来提高汽车销售量，同时应该与时俱兴，创新出与时代相符合的市场营销策略。3.3丰田凯美瑞 SWOT分析SWOT分析可以对丰田凯美瑞的内部和外部等各方面进行综合概括，可以清楚的分析出凯美瑞存在的优势和劣势以及面对的机遇和挑战，从而可以制定出一套更符合凯美瑞的营销方案,对凯美瑞销售起到至关重要的作用。优势丰田品牌具有极大影响力和知名度，凯美瑞源于佳美，而佳美又有良好的口碑不管是丰田汽车销售还是售后服务都很体贴、到位丰田汽车的销量在全国销量遥遥领先丰田汽车走的是可持续发展战略凯美瑞的乘坐空间和后备箱空间充足且经济节能劣势过度的节约，降低制造材料的品质（油门问题的召回）动力方面起步阶段一般，驾驶感受没有动力缺少新鲜新闻曝光率低，缺少创新，年轻人往往喜欢选择新鲜特别的内饰塑料感比较强，以至于在夏天大太阳一暴晒，车里味道太重机遇在中国潜在着巨大的消费市场时尚、年轻的特质符合中国年轻一代的要求丰田节约的口号顺应时代的节能减排挑战国内自主品牌（比亚迪、WEY、红旗等）的崛起，使合资品牌的竞争力加剧同级别汽车（雅阁、迈腾）的推广及改新换代凯美瑞终端优惠价格问题4、凯美瑞的调查问卷凯美瑞是丰田汽车的全球三大战略车型，丰田凯美瑞的前身就是皆知的丰田佳美，当初其连续多年蝉联中国进口车销量冠军，累积了良好口碑，给广大消费者带来了优秀印象。凯美瑞成功的运用下佳美在中国市场积累的巨大品牌资产，并且充分宣传。“源于佳美，高于佳美”是其设计理念同时也是其销售口号。对于消费者来说，凯美瑞能够多大程度得到广大消费者的认可呢?更多的是哪个年龄层次的认可呢?以及能否接受其价格区间呢?需要通过调查得出结论。4.1调查意义通过此次调查，我所要明确的是消费的年龄层次以及所接受的价格区间，消费者在购车中更看重汽车哪方面的性能?在购买选择中有哪些担心与不解?只有充分了解消费者的选择心理和偏好后才能够进一步预测市场需求。基于此才能制定出兼顾吸引吸引消费者和配合整体规划的营销策略。4.2调查方法调查的基本方法主要有问卷调查法、访谈法、个案法和教育经验总结法。由于问卷调查法具有时间灵活、效率高、取样不受限、调查问卷不实名、调查结果更真实等优点，故本文研究选择的是问卷调查法。4.3调查问卷分析本次调查问卷的对象针对的是在南通地区出入丰田4S店的顾客。图4-1调查对象的性别图4-2调查对象的年龄段调查数据分析:本次调查总人数129人，其中女性占比53%，男性占比47%，如图4-1所示；其中年龄在25~35岁的人数为67人，在36~45人数为47人，在46~60人数为15人，在60以上人数为0人，如图4-2所示。调查结果表明25~35年龄段占比最大，处于这个年龄段的人们具备一定的可支配收入。图4-3调查对象能够接受汽车的价位调查数据分析：10-20万元和20-35万元价位的汽车占比较大，说明多数人可接受的价位在10-35万元之间。图4-4调查对象对凯美瑞的整体评价图4-5调查对象认为凯美瑞的特点此次调查中，如图4-4所示，绝大部分人对丰田凯美瑞的整体评价是比较满意的，还有一部分人对凯美瑞非常满意。在调查当中，如图4-5所示，有83位在凯美瑞的特点一栏中将橄榄枝抛给“外观漂亮，大气”一项，换言之，凯美瑞的外观得到很多人的认可。此外，凯美瑞的品牌知名度、性价比、安全性能和经济性能也都是其亮点。但是在价格上却不尽人意，经销商应该着重考虑价格问题。5、丰田凯美瑞的营销策略5.1产品策略丰田汽车公司在中国市场上车型投放具备一定的策略。它选择从低功能低配置到高功能高配置策略的投放策略，循序渐进地将车型逐步融入到国内市场，让中国消费者有一个逐一适应的过程，同时丰田汽车公司在每一款车型都做了充分的准备[14]。丰田汽车有不同层次的品牌，其中有以雅力士为代表的低级轿车、威驰为代表的中级轿车、以凯美瑞为代表的中高级轿车、以皇冠为代表的高级轿车等，另外同一车型也设计生产了不同配置的版本。各种层次品牌以及各种版本的配置存在差异，以迎合不同消费群体的偏好和满足他们的需求，并在中国市场中占取较大的份额。5.2价格策略南通地区凯美瑞近年销量及售价车型名称指导价优惠幅度折扣成交价2018款凯美瑞2.0E自动精英版17.98万0.06万9.97折17.92万2018款凯美瑞2.0E自动领先版18.98万0.03万9.98折18.95万2018款凯美瑞2.0G自动豪华版19.98万0.28万9.86折19.7万2018款凯美瑞2.5G自动豪华版21.98万0.28万9.87折21.7万2018款凯美瑞2.5S自动锋尚版22.28万0.21万9.91折22.07万2018款凯美瑞2.5Q自动旗舰型25.98万0.25万9.90折25.73万2019款凯美瑞2.0E自动精英版国V17.98万0.11万9.94折17.87万2019款凯美瑞2.0E自动领先版国VI18.98万0.09万9.95折18.89万2019款凯美瑞2.0G自动豪华版国V19.98万0.06万9.97折19.92万2019款凯美瑞2.5G自动豪华版国VI21.98万0.20万9.91折21.78万2019款凯美瑞2.5Q自动旗舰版国V25.98万0.17万9.93折25.81万调研收集了南通丰田凯美瑞的近一年的真实成交价，凯美瑞近一个月最低成交价为21.50万，新车最高现金优惠0.88万元，新车最大折扣达到9.60折！其中，南通地区丰田凯美瑞的最低成交价是17.87万。价格策略在市场营销策略组合中占据重要地位。价格在多数情况下会决定交易的达成与否，但其本身又是难以确定的。企业合理的定价，往往需要考虑多种因素：既能够补偿生产成本，又要同消费者的接受程度相匹配，使得价格策略具备双向决策的特点[15]。另外，价格策略由于其难以确定，而成为组合中最灵活的因素，能够对市场的变动做出迅速的回应。5.3渠道策略凯美瑞品牌在中国选择专卖模式进行销售，即广汽丰田汽车有限公司通过与经销商业主签定合同，授权其在某一指定区域和一定时间内内进行营销活动。广汽丰田以区域化管理为依托，将零配件供应、销售、售后服务整合于一体。这种分销渠道直接面对终端客户，促进了品牌形象的塑造，同样增加了通过销售和售后一体化服务扩大盈利。凯美瑞在中国市场的劲销主要归功于其良好的品牌形象及其运作。它的前身佳美已经是中国进口车市场具备不错口碑的驰名品牌。那么，为何要改名呢?这里面有两个方面的考量:首先，佳美改为凯美瑞有助于全球化战略的实施，加速品牌全球统一标准的建立。丰田的全球化策略是，任何地方同一款丰田产品的名称发音应基本相同，具有明显的辨识度。比如将“凌志”改为“雷克萨斯”、“花冠”改为“卡罗拉”，均有助于品牌在全球范围内的传播。其次，改名能够为品牌增加新的要素，激发市场活力。凯美瑞能够在佳美已具备的口碑基础上，作进一步的推广宣传，吸引消费者。凯美瑞改名之时的标语即“源于佳美，高于佳美”，一语道破两者关系，同时巧妙宣传新品牌。5.4促销策略丰田汽车公司促销策略中的营销策略和广告策略极具特点。丰田公司选择“拉引式”策略，以市场需求为引导，同时刺激消费需求。在与消费者的购买沟通，运用多渠道的销售方案，逐步引导消费者产生购买需求[15]。广告策略：从20世纪80年代初到现在，提起丰田汽车大家都会想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语。这句广告琅琅上口，巧借古言进行发挥。通过此广告语，丰田车品牌家喻户晓，在中国市场建立了广泛的知名度。而现在的市场环境和特点下，公司广告的设计更滚珠创意以及投放时间与场合。（1）网络广告随着科技的不断发展，互联网社交媒介逐渐占据了人们的日常生活。广告不再局限于传统的电视杂志广告，各种新型的网络广告形式相继涌现。比如，公司可以尝试先体验后购买的营销模式[16]。另外，现在网络直播带货形式可谓火爆，公司亦可尝试直播营销。还有创建品牌的微信公众号，将近期的各种活动信息及时发布并在朋友圈传播。当然，公司可以考虑和腾讯合作，在腾讯的广告视频中植入消费者真人秀。以上种种网络广告形式均有助于凯美瑞的知名度的提升以及品牌形象的进一步发展。公共关系公司在树立良好品牌形象的过程中不可忽视公共关系的处理，承担应有的社会责任。公司在处理公共关系，可考虑以下方式：①将品牌与热门话题相联系，比如品牌方向与良好理念结合②积极组织与保护环境绿色生活相关的活动，倡导节能减排。③进行公益活动，建立公益基金组织。公司销售的车辆中均有公益计划，那么凯美瑞的消费者，都能为公益献出一份力量。（3）销售促进除了利用各种网络广告形式，传统广告的作用也不容小觑。传统广告的投放更要讲究时间地点和策略：①在公交车、地铁上等公共交通工具上以及和车站、飞机场等交通站点张贴宣传广告和投放电子广告②电梯广告推广，公司可以和电梯公司达成合作，在电梯内张贴宣传广告和投放电子广告17]。6、营销方案设计6.1活动主题凯美瑞汽车虽然已经驰名国内外，但是近年来凯美瑞在国内市场的销售情况并不如从前，相关级别的汽车越来越多，许多国内品牌的汽车也进行大幅度的改造，增加科技感的性能，价格也更加优惠。所以根据目前凯美瑞汽车销售的现状分析，此次活动的主题就是围绕凯美瑞汽车的销售，扩大凯美瑞的知名度，吸引新老顾客推出优惠项目，让即将买车或者有买车想法的顾客选购凯美瑞汽车。将凯美瑞汽车更上一层楼。6.2活动目的1、加大促销活动力度，回馈品牌新老顾客2、借助相关公益活动，扩大凯美瑞汽车以及丰田品牌的知名度。3、完善品牌形象，与其他汽车周边产品品牌商共同合作，完善凯美瑞汽车的体验感，提高凯美瑞品牌的层次。4、借助夏日活动，更好的丰富居民的节假日生活，在了解凯美瑞品牌的同时推出相关活动。6.3活动过程活动时间：2020年7月22日至7月23日活动地点：广汽丰田如皋销售服务店邀请在如皋广汽丰田销售服务店内购买凯美瑞的顾客携带其家属（如孩子）和其亲戚朋友携带其孩子参与以及当日参观广汽丰田如皋信息服务店的客户，推出凯美瑞杯儿童设计比赛，此次比赛的主题是畅想未来的汽车，充分发挥儿童的想象力与创造力，现场制作一些创造品，家长可以协助共同参与，并且手工作品的原料由本公司提供，都是生活中废旧物品，例如旧水瓶，木箱子等，既能够让儿童与家长能够有个亲子互动的空间，又可以呼吁大家节能环保从小做起。同时我们还为他们提供零食水果饮料等，并提供室内休息场所，并且到场顾客还有精美小礼品的赠送，这样既能够回馈老顾客，又可以足够吸引新顾客。在室内，我们还将凯美瑞这几个系列的车逐一进行展示，提供试驾，带领新顾客进行全新的体验，满足不同顾客的需求。此外我们还邀请相关专业人士，对于汽车的安全性能以及日常保养维修进行讲座，让更多的人了解汽车相关的知识，并推出抽奖优惠活动，满100-10，满200减20，满300减30等汽车维护保养优惠卷，还有当日前30名购买丰田凯美瑞汽车的顾客立减500优惠等，与此同时邀请一些电视媒体做宣传，来吸引更多的新顾客。6.4活动预算活动项目经费(元)电视媒体2000试驾800水和零食500宣传讲座500各种优惠卷16000其他600总计204006.5活动注意事项1、当日活动顾客较多做好一定的组织，加大安保力度，维持秩序。2、推荐相关媒体进行报道，将凯美瑞此次活动推向更多更广的平台让更多人知道了解。3、相关销售服务人员一定要做好回访登记任务，把顾客留住。4、夏天天气炎热，可以适当做好防暑降温工作，以防出现意外。6.6活动预期效果1、此次活动会大力提高凯美瑞的知名度，吸引大量顾客来丰田4s店。2、此次活动会有一定程度上增加凯美瑞的销量，无论是全款贷款还是旧车置换。3、此次活动会吸引相关媒体新闻的报道，为凯美瑞开拓市场做更大的准备。7、总结目前，我国千人汽车保有量依然处于较低的水平，2019年我国千人汽车保有量约为173辆，而美国千人汽车保有量达到837辆，日本千人汽车保有量为591量，我国汽车保有量依然存在增长空间[19]。大城市汽车市场开发相对充足，许多大城市都有汽车拥堵的问题，而三四线城市的汽车市场依然具有相当大的开发空间，未来渠道下沉将是汽车销售的重要趋势。在市场经济的不断推进下，各产业的营销方式不断升级。汽车行业应基于已有的营销模式进一步改进，运用网络等新的方式进行创新。而网络营销模式远区别于传统的营销模式并具有独特的优势和特点。网络营销模式借助互联网技术，以网络为平台服务于客户，能在时间和地点等各方面满足客户的即时需求。而网络营销模式的发展和转型升级离不开全面型网络营销专业人才。因此，需要加强专业网络营销人才队伍的建设培养，顺应时代发展。