《数智化零售品类管理实务》课件-情境二任务1.1 消费者需求洞察

数智化零售品类管理实务情境二

社交电商人气爆款品类管理购物者需求洞察任务1.1凭经验“拍脑门”选品，大概率赚不到钱，库存反而堆积成山；

打造爆款，要从用户的每一条评论、每一个标签、每一次互动里，挖出藏在用户的“潜台词”里找出爆款密码。如何洞察顾客需求，并筛选出的爆款？任务描述任务目标能力目标1.运用TPOS四维分析框架洞察购物者潜在需求；2.按选品漏斗的筛选逻辑完成选品。知识目标1.了解顾客画像的类型；2.理解购物者与消费者的区别、及相关概念；3.掌握TPOS需求分析的四个维度；4.熟悉六层选品漏斗的基本逻辑。素养目标1.重视对购物者潜在需求的洞察；2.树立需求匹配与业务可行的平衡意识。目录CONTENTS01认识基本概念02理解购物者画像03实施购物者需求洞察数智化零售品类管理实务认识基本概念PART.01购物者需求洞察任务1.11.购物者与消费者购物者是参与购物决策和执行购买动作的人，更关注价格、外观、促销活动等因素；消费者是最终使用产品或服务的人，更关注产品质量、功能和使用体验。购物者与消费者定义在社交电商环境下，两者互动更为紧密且复杂，购物者可能受社交推荐影响，而消费者的使用反馈又会影响其他购物者决策。例如父母为孩子购买玩具，父母是购物者，孩子是消费者。两者关系显性需求显性需求是购物者明确表达的需求，如续航长的手机或红色连衣裙，这类需求直观易满足。012.需求类型隐性需求隐性需求则是购物者未明确表达但实际存在的需求，如购买办公电脑时希望轻便易携带。通过实际案例分析，展示如何从购物者的行为、场景中挖掘隐性需求，强调洞察隐性需求的重要性。023.商品关系替代关系替代关系指功能相似的商品，如可乐和雪碧，当一种商品价格上涨时，替代品需求增加。互补关系互补关系指必须配合使用或一起使用效果更好的商品，如手机和手机壳。通过具体商品组合案例，展示如何识别和利用这两种关系进行选品和营销。数智化零售品类管理实务购物者画像PART.02购物者需求洞察任务1.1购物者画像是通过收集和分析购物者的各类数据（如人口统计信息、消费行为、偏好等）构建出的虚拟模型。1.品类定义的概念与内涵

定

义帮助企业更清晰地了解目标顾客群体。其中，数据构成了搭建购物者画像的通道,企业挖掘购物群体的人口属性、消费特征、信用状态、兴趣爱好、社交属性等主要信息,经过不断叠加、更新,搭建出一个立体的顾客虚拟模型。

重

要

性2.顾客画像发展演变1.0标签时代主要基于用户注册信息（如年龄、性别、地区等）构建简单标签体系，用于广告投放等推广活动。不仅包含标签生产能力，更注重用户洞察和分析能力，从多维度收集用户数据，构建更贴合业务的画像。2.0洞察时代3.构建顾客画像的关键环节01结合业务需求确定画像方向，区分静态信息数据和动态信息数据，为精准洞察奠定基础。明确目标与分析维度02采集基础数据、行为数据、非结构化数据和外部数据，强调数据来源的多样性和重要性。多源数据采集03从行为、场景、社交特征等方面提炼群体特征，利用算法聚类分群并动态更新画像，保持其时效性。特征工程与聚类分析数智化零售品类管理实务实施购物者需求洞察PART.03购物者需求洞察任务1.11.TPOS四维分析框架01时机（Time）通过社交平台数据分析用户购买行为与时间的关联，根据不同平台特性优化品类布局。02场所（Place）根据不同场所优化产品设计，挖掘用户显性与隐性动机。03动机（Occasion）挖掘用户显性与隐性动机，分析用户生活方式来预测消费趋势。04生活方式（Style）分析用户生活方式来预测消费趋势，结合具体案例（如防晒品类的需求分析），展示TPOS分析在社交电商领域的应用效果。2.六层选品漏斗模型需求挖掘层精准捕捉用户显性与隐性需求。品项穷举层全面列举可能的品项。0102需求挖掘层显性需求+隐性需求品项穷举层所有潜在商品/服务关联梳理层区分替代/互补关系业务价值评估层筛选“可盈利、易运营”品项管理可行性筛选层剔除“管理复杂、效果难评估”品项可行品项锁定层“需求匹配+业务可行”显性需求：通过问卷、评论区、访谈，挖掘用户明确想解决的问题

隐性需求：观察场景，分析需求延伸的潜在诉求需求发散：围绕“需求关键词”，关联相关品项。

跨域借鉴：参考竞品，跨行业挖掘互补品。2.六层选品漏斗模型关联梳理层梳理品项之间的关联关系。03需求挖掘层显性需求+隐性需求品项穷举层所有潜在商品/服务关联梳理层区分替代/互补关系业务价值评估层筛选“可盈利、易运营”品项管理可行性筛选层剔除“管理复杂、效果难评估”品项可行品项锁定层“需求匹配+业务可行”替代关系：识别功能/场景重叠品项，保留1-2个优势品项。

互补关系：挖掘场景互补品，用于组合销售。业务价值评估层评估供应链、成本、履约和盈利等。供应链：评估供应商供货、品控稳定性。

成本：核算进价+运营成本，判断定价可行性。

履约：考量配送时效、包装难度，适配履约模式。

盈利：扣除佣金、损耗，测算利润达标品项。042.六层选品漏斗模型管理可行性筛选层筛选出可管理的品项。可行品项锁定层锁定最终的品项。0506需求挖掘层显性需求+隐性需求品项穷举层所有潜在商品/服务关联梳理层区分替代/互补关系业务价值评估层筛选“可盈利、易运营”品项管理可行性筛选层剔除“管理复杂、效果难评估”品项可行品项锁定层“需求匹配+业务可行”管理难度：判别是否需复杂培训、售后是否难界定

效果评估：判断销量、复购率是否易追踪，筛除反馈滞后品项主打品项：从替代关系中选1-2个优势品项，作为核心推广方向

互补品项：基于互补关系，选品项设计组合策略，提升客单价。案例分析：爆款防晒品类用户需求挖掘从用户需求挖掘开始，精准捕捉显性与隐性需求，为后续选品奠定基础。品项锁定通过层层筛选，最终锁定爆款品项，满足市场需求。成功经验通过具体数据和结果，展示如何通过TPOS分析和选品漏斗模型打造出爆款产品。案例拓展：其他品类母婴品类展示TPOS分析和选品漏斗模型在母婴品类中的应用，如何根据不同品类的特点和用户需求进行针对性的分析和选品？数智化零售品类管理实务总结与回顾购物者需求洞察任务1.1总结与展望强调重视购物者潜在需求洞察的重要性，以及需求匹配与业务可行平衡意识的必要性。重要性强调对未来购物者需求洞察和选品策略的发展趋势进行展望，如大数据、人工智能等技术在其中的应用前景，鼓励听众将所学知识应用到实际工作中，持续优化选品策略。未来展望需求挖掘层显性需求+隐性需求品项穷举层所有潜在商品/服务关联梳理层区分替代/互补关系业务价值评估层筛选“可盈利、易运营”品项管理可行性筛选层剔除“管理复杂、效果难评估”品项可行品项锁定层“需求匹配+业务可行”内容回顾