《市场营销实务》期末考试复习题及答案

《市场营销实务》期末考试复习题及答案一、单项选择题1.市场营销的核心是（）A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C。市场营销的核心是通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，而交换是实现这一过程的关键，企业通过与消费者进行交换来达成营销目标。2.下列属于企业微观环境因素的是（）A.人口B.经济C.供应商D.技术答案：C。微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口、经济、技术属于宏观环境因素。3.消费者购买决策过程的第一个阶段是（）A.收集信息B.确认需求C.评估选择D.购买决策答案：B。消费者购买决策过程通常包括确认需求、收集信息、评估选择、购买决策和购后评价五个阶段，确认需求是整个过程的起点，当消费者意识到自己有某种未满足的需求时，才会开始后续的购买决策活动。4.市场细分的客观基础是（）A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同一性D.同一产品的消费需求的多样性答案：D。市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性，由于消费者在年龄、性别、收入、职业、生活方式、个性等方面存在差异，导致他们对同一产品的需求和偏好也各不相同，企业可以据此将市场划分为不同的细分市场。5.企业选择目标市场之后，下列做法中能提高市场占有率的是（）A.放弃高价格B.吸引竞争对手的顾客C.减少营销费用D.降低产品质量答案：B。吸引竞争对手的顾客可以扩大企业的客户群体，从而提高市场占有率。放弃高价格可能会影响利润；减少营销费用可能会导致市场推广不足，不利于提高市场占有率；降低产品质量会损害企业形象，失去顾客，降低市场占有率。6.产品组合的宽度是指企业所拥有的（）的数量。A.产品品种B.产品线C.产品项目D.产品品牌答案：B。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数量；产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。7.企业产品的市场定位是在（）上进行的。A.产品本身B.消费者心理C.产品价格D.产品质量答案：B。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的关键是在消费者心理上占据一个独特的位置。8.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价答案：B。渗透定价是指企业把新产品的价格定得低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。目标定价是根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。加成定价是在产品成本的基础上加上一定比例的加成来制定价格。9.企业在促销活动中，采用“推”的策略，其目的是（）A.刺激消费者购买B.向中间商推销产品C.提高品牌知名度D.扩大产品的市场份额答案：B。“推”的策略是指企业通过人员推销、营业推广等方式，把产品推向市场，即从制造商推向中间商，再由中间商推向消费者。“拉”的策略是指企业通过广告、公共关系等方式，刺激消费者的购买欲望，使消费者主动向中间商购买产品，再由中间商向企业订货。10.下列不属于营业推广方式的是（）A.免费样品B.广告C.优惠券D.竞赛答案：B。营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动，常见的营业推广方式有免费样品、优惠券、竞赛、抽奖、折扣、赠品等。广告是一种通过大众传播媒介向目标市场传递产品或服务信息的促销方式，不属于营业推广。二、多项选择题1.市场营销观念的演变经历了以下几个阶段（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会市场营销观念答案：ABCDE。市场营销观念的演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。生产观念强调以生产为中心，提高生产效率，降低成本；产品观念注重产品质量，认为只要产品质量好，就不愁销路；推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品；市场营销观念是以顾客需求为中心，企业的一切活动都要围绕满足顾客需求来开展；社会市场营销观念强调企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会利益和长远利益。2.影响消费者购买行为的主要因素有（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.经济因素答案：ABCD。影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素（如文化、亚文化、社会阶层等）、社会因素（如参照群体、家庭、社会角色与地位等）、个人因素（如年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性等）和心理因素（如动机、知觉、学习、信念与态度等）。经济因素在一定程度上会影响消费者的购买能力，但通常包含在个人因素的经济状况中，故本题不选E。3.市场细分的有效条件包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可操作性答案：ABCD。市场细分的有效条件包括可衡量性，即细分市场的规模、购买力和特征等能够被衡量；可进入性，即企业有能力进入所选定的细分市场；可盈利性，即细分市场有足够的规模和发展潜力，能够使企业获得利润；可区分性，即不同细分市场之间在需求和特征上有明显的差异。可操作性通常是指营销策略的实施可行性，不属于市场细分的有效条件。4.产品整体概念包括（）A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：ABCDE。产品整体概念包括五个层次，核心产品是指产品提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购买的东西；形式产品是指核心产品借以实现的形式，包括产品的品质、式样、特征、商标、包装等；期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，如产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等；潜在产品是指现有产品包括所有延伸和潜在状态在内的，可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。5.企业定价的导向主要有（）A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.利润导向E.市场导向答案：ABC。企业定价的导向主要有成本导向定价法（如成本加成定价、目标定价等，以产品成本为基础来制定价格）、需求导向定价法（如认知价值定价、需求差异定价等，根据消费者对产品价值的认知和需求强度来制定价格）和竞争导向定价法（如随行就市定价、密封投标定价等，以市场上竞争对手的价格为基础来制定价格）。利润导向和市场导向不是常见的定价导向分类。6.促销组合的主要方式有（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。广告是通过大众传播媒介向目标市场传递产品或服务信息；人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售；营业推广是运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务；公共关系是指企业通过各种传播媒介，与社会公众建立良好关系，以树立企业良好形象，促进产品销售；直接营销是企业不通过中间营销机构，直接与目标顾客进行沟通和交易的营销方式。7.企业的分销渠道类型包括（）A.直接渠道B.间接渠道C.长渠道D.短渠道E.宽渠道答案：ABCDE。企业的分销渠道类型可以从不同角度进行分类。按是否经过中间商，可分为直接渠道（生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节）和间接渠道（生产者通过中间商将产品销售给消费者）；按渠道长度，可分为长渠道（经过多个中间环节）和短渠道（经过较少中间环节）；按渠道宽度，可分为宽渠道（企业使用较多的同类中间商来销售产品）和窄渠道（企业只使用较少的同类中间商来销售产品）。8.市场营销环境的特点包括（）A.客观性B.差异性C.多变性D.相关性E.稳定性答案：ABCD。市场营销环境具有客观性，它是独立于企业意志之外的客观存在，企业必须适应环境；差异性是指不同的企业或同一企业在不同的地区、不同的时期，所面临的市场营销环境可能存在很大差异；多变性是指市场营销环境是不断变化的，如政治法律环境、经济环境、技术环境等都在不断发展和变化；相关性是指市场营销环境中的各种因素之间相互影响、相互制约。市场营销环境不是稳定不变的，而是处于动态变化之中，故不选E。三、判断题1.市场营销就是推销和广告。（）答案：错误。市场营销不仅仅是推销和广告，推销和广告只是市场营销的一部分。市场营销是一个综合的概念，包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等一系列活动，其核心是通过满足消费者需求来实现企业的目标。2.消费者市场需求具有伸缩性。（）答案：正确。消费者市场需求的伸缩性是指消费者对某种产品的需求会受到价格、收入、消费偏好等因素的影响而发生变化。当产品价格下降或消费者收入增加时，需求可能会增加；反之，需求可能会减少。3.市场细分是选择目标市场的前提和基础。（）答案：正确。市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。企业通过市场细分，可以了解不同细分市场的需求特点和竞争状况，从而选择适合自己的目标市场，因此市场细分是选择目标市场的前提和基础。4.产品的生命周期是指产品从投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间。（）答案：正确。产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。5.企业定价时只需考虑成本因素。（）答案：错误。企业定价时需要考虑多种因素，成本因素是其中一个重要方面，但不是唯一的因素。还需要考虑市场需求状况、竞争状况、消费者的价格敏感度、产品的市场定位等因素。例如，即使产品成本较低，但如果市场需求旺盛且竞争较小，企业可以适当提高价格；反之，如果市场竞争激烈，企业可能需要降低价格来吸引顾客。6.人员推销的缺点是成本高、接触面窄。（）答案：正确。人员推销需要企业投入大量的人力、物力和财力，包括销售人员的工资、差旅费、培训费等，成本较高。而且人员推销是通过销售人员与单个或少数顾客进行沟通和推销，接触面相对较窄，难以在短时间内覆盖大量的潜在顾客。7.公共关系的目的是直接促进产品销售。（）答案：错误。公共关系的目的是通过与社会公众建立良好的关系，树立企业良好的形象和声誉，提高企业的知名度和美誉度，为企业的生存和发展创造良好的社会环境。虽然公共关系在一定程度上可以促进产品销售，但它不是直接以销售产品为目的，而是通过改善企业的社会形象来间接影响产品销售。8.企业的营销活动只能被动地接受环境的影响。（）答案：错误。企业的营销活动虽然受到市场营销环境的制约，但企业并不是只能被动地接受环境的影响。企业可以通过各种方式来适应和影响环境，如进行市场调研，及时了解环境变化的趋势；调整营销策略，以适应环境的变化；通过公共关系、游说等活动，影响政府政策的制定和社会舆论，从而改善企业的营销环境。四、简答题1.简述市场营销观念与推销观念的区别。答：市场营销观念与推销观念存在以下区别：（1）出发点不同。推销观念以企业为出发点，注重企业现有的产品，致力于将产品推销出去；而市场营销观念以消费者需求为出发点，强调先了解消费者的需求，然后根据需求来开发和生产产品。（2）重点不同。推销观念的重点是产品，企业关注的是如何把产品卖出去，而不太关心消费者是否真正需要该产品；市场营销观念的重点是满足消费者需求，企业的一切活动都围绕满足消费者需求展开。（3）手段不同。推销观念主要采用人员推销、广告等促销手段来刺激消费者购买；市场营销观念则综合运用市场调研、产品开发、定价、分销、促销等多种营销手段，以实现企业的营销目标。（4）目标不同。推销观念的目标是通过销售产品来获取利润，注重短期的销售业绩；市场营销观念的目标是通过满足消费者需求来实现企业的长期利润，强调企业与消费者的长期关系和企业的可持续发展。2.简述市场细分的作用。答：市场细分具有以下重要作用：（1）有利于企业发现市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同细分市场的需求特点和竞争状况，从而发现尚未满足的市场需求，找到新的市场机会，为企业的产品开发和市场拓展提供方向。（2）有利于企业制定针对性的营销策略。不同细分市场的消费者需求和购买行为存在差异，企业可以根据细分市场的特点，制定适合该细分市场的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提高营销活动的效果和效率。（3）有利于企业集中资源，提高竞争力。企业的资源是有限的，通过市场细分，企业可以选择一个或几个适合自己的细分市场，集中资源进行开发和经营，从而在这些细分市场上形成竞争优势，提高企业的市场竞争力。（4）有利于满足消费者的多样化需求。市场细分可以将整体市场划分为不同的细分市场，企业可以针对不同细分市场的需求特点，开发和生产多样化的产品，满足消费者的个性化需求，提高消费者的满意度。3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段的特点及营销策略如下：（1）导入期特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；需要大量的促销费用来推广产品，利润低甚至可能亏损；市场竞争不激烈。营销策略：快速撇脂策略（高价格、高促销费用，迅速收回投资并获取利润）、缓慢撇脂策略（高价格、低促销费用，以获取最大利润）、快速渗透策略（低价格、高促销费用，迅速占领市场，提高市场占有率）、缓慢渗透策略（低价格、低促销费用，缓慢地进入市场，扩大市场份额）。（2）成长期特点：产品被市场迅速接受，销售量快速增长；生产成本降低，利润增加；市场竞争开始加剧，新的竞争者进入市场。营销策略：改进产品质量，增加产品的功能和特色；拓展新的市场，扩大销售渠道；加强品牌建设，树立产品形象；适当降低价格，以吸引更多的消费者。（3）成熟期特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；市场竞争激烈，企业之间的价格战、促销战频繁；利润达到最高点后开始下降。营销策略：市场改良（开发新的市场，寻找新的用户；增加产品的使用频率；开辟产品的新用途）、产品改良（改进产品的质量、性能、外观等）、营销组合改良（调整价格、分销渠道、促销方式等）。（4）衰退期特点：产品销售量急剧下降；利润大幅度减少；市场上出现了替代产品；部分企业开始退出市场。营销策略：维持策略（继续保持原有的营销策略，直到产品完全退出市场）、集中策略（把企业的资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上）、收缩策略（减少促销费用，降低成本，以维持一定的利润）、放弃策略（果断地放弃该产品，将资源转移到其他产品上）。4.简述企业选择分销渠道应考虑的因素。答：企业选择分销渠道应考虑以下因素：（1）产品因素产品的价值：价值高的产品，宜采用短渠道；价值低的产品，可采用长渠道。产品的体积和重量：体积大、重量重的产品，运输和储存成本高，宜采用短渠道；体积小、重量轻的产品，可采用长渠道。产品的易腐性和易毁性：易腐、易毁的产品，应尽快送到消费者手中，宜采用短渠道。产品的技术复杂性：技术复杂的产品，需要专业的销售人员进行讲解和指导，宜采用短渠道。产品的时尚性：时尚性强的产品，应尽快推向市场，宜采用短渠道。（2）市场因素市场范围的大小：市场范围广的产品，需要采用长渠道；市场范围窄的产品，可采用短渠道。顾客的集中程度：顾客集中的地区，可采用短渠道；顾客分散的地区，需要采用长渠道。顾客的购买习惯：顾客购买频率高、每次购买量小的产品，宜采用长渠道；顾客购买频率低、每次购买量大的产品，可采用短渠道。（3）企业自身因素企业的规模和实力：规模大、实力强的企业，可采用短渠道或直接渠道；规模小、实力弱的企业，宜采用长渠道。企业的营销经验和能力：营销经验丰富、营销能力强的企业，可采用短渠道或直接渠道；营销经验不足、营销能力弱的企业，宜采用长渠道。企业的控制意愿：企业希望对分销渠道有较强的控制能力，可采用短渠道或直接渠道；企业对分销渠道控制意愿不强，可采用长渠道。（4）竞争因素如果竞争对手采用了某种分销渠道，企业可以考虑采用相同或类似的渠道，以保持竞争力；也可以采用与竞争对手不同的渠道，以避开竞争。（5）环境因素经济环境：经济繁荣时，消费者购买力强，企业可以采用长渠道；经济不景气时，消费者购买力下降，企业应采用短渠道，降低成本。法律环境：某些产品的销售受到法律的限制，企业必须遵守相关法律法规来选择分销渠道。五、论述题1.论述企业如何实施有效的市场定位。答：企业实施有效的市场定位可以从以下几个方面入手：（1）分析目标市场的需求和竞争状况首先，企业要进行市场调研，了解目标市场消费者的需求特点、消费习惯、购买能力等，明确消费者的需求痛点和期望。同时，要分析目标市场的竞争状况，了解竞争对手的产品特点、市场定位、营销策略等，找出竞争对手的优势和劣势。通过对目标市场需求和竞争状况的分析，企业可以发现市场机会和空白点，为市场定位提供依据。（2）确定企业的竞争优势企业要根据自身的资源和能力，找出与竞争对手相比的竞争优势。竞争优势可以体现在产品、价格、服务、品牌等方面。例如，企业可以拥有独特的技术，生产出质量更好、性能更优的产品；可以通过成本控制，提供价格更具竞争力的产品；可以提供更优质、更个性化的服务；可以拥有较高的品牌知名度和美誉度。企业要明确自己的竞争优势所在，并将其作为市场定位的核心。（3）选择市场定位的策略常见的市场定位策略有以下几种：避强定位策略：企业避开与强大竞争对手直接竞争，选择尚未被竞争对手占领的、需求尚未得到满足的细分市场作为目标市场，开发和生产适合该细分市场的产品。这种策略风险较小，成功率较高，适用于实力较弱的企业。迎头定位策略：企业与市场上的强大竞争对手正面竞争，争夺相同的目标市场。采用这种策略需要企业具备较强的实力和资源，有足够的信心和能力与竞争对手抗衡。企业要通过不断创新和提高产品质量、服务水平等，在竞争中脱颖而出。重新定位策略：当企业现有的市场定位不能适应市场变化或不能满足消费者需求时，企业需要对产品进行重新定位。重新定位可能需要企业对产品进行改进、调整价格、改变促销方式等，以树立新的市场形象。（4）传播市场定位企业确定市场定位后，要通过各种营销手段将定位信息传递给目标市场。可以通过广告、公共关系、人员推销、营业推广等方式，向消费者宣传产品的特点、优势和定位，使消费者能够准确地了解和认识企业的产品。在传播过程中，要保持信息的一致性和连贯性，确保消费者能够形成清晰、统一的品牌形象。（5）监控和调整市场定位市场环境是不断变化的，消费者的需求和竞争状况也会发生改变。因此，企业要定期对市场定位进行监控和评估，了解市场定位的实施效果。如果发现市场定位与市场需求和竞争状况不匹配，企业要及时调整市场定位，以适应市场的变化，保持企业的竞争优势。2.论述促销组合策略的选择应考虑的因素。答：促销组合策略的选择应考虑以下因素：（1）产品类型不同类型的产品适合采用不同的促销组合策略。对于消费品，由于消费者数量众多、分布广泛，广告和营业推广通常是比较有效的促销方式。广告可以广泛地传播产品信息，提高产品的知名度和美誉度；营业推广可以刺激消费者的购买欲望，促进产品的销售。而对于产业用品，人员推销则更为重要。因为产业用品的技术含量高、价值大，需要专业的销售人员与客户进行深入的沟通和交流，了解客户的需求，提供专业的解决方案。公共关系在产业用品和消费品的促销中都可以起到辅助作用，帮助企业树立良好的形象。（2）产品生命周期阶段在产品的不同生命周期阶段，促销组合策略也应有所不同。导入期：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，需要大量的促销费用来推广产品。此时，广告和公共关系是主要的促销方式。广告可以向消费者介绍产品的特点和优势，提高产品的知名度；公共关系可以通过