教学材料《电子商务(第二版)》-3

第一节电子商务战略概述一、战略与竞争战略战略一词产生于战争实践，是军事战争方面的一个术语。所谓:“善战者，谋势，不善战者，谋胜”，这是对战略之道的经验性概括。战略是筹划和指导战争全局的方略。即根据对国际形势和敌对双方政治、军事、经济、科学技术、地理等诸因素的分析判断，科学预测战争的发生与发展，制定战略方针、战略原则和战略计划，筹划战争准备，指导战争实施所遵循的原则和方法。凡属有关战争的准备与实施，军事力量的建设和使用的全局性内容，都是战略所要研究和解决的问题。下一页返回第一节电子商务战略概述

人类社会有了战争，就逐渐形成了战略。在中国古代，有关战争全局的筹划与指导曾使用兵略、谋略和方略等特定的术语表述战略。由于战争中对抗双方根本利益的冲突以及战争的你死我活的性质，使人们不能不重视战争、研究战争。因此，军事上就出现了以“研究战争全局的规律性的东西”(毛泽东《中国革命战争的战略问题》)为内容的战略学。我国古代《孙子兵法》一书就是最早研究军事战略的有名著作，此后一代又一代的中外军事家对战略作过许多研究。《战争论》的作者克劳塞维茨认为，“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用”，《战略论》的作者利德尔·哈特认为，“战略是一种分配和应用军事工具以达到政治目的的艺术”，是一种“统帅艺术”。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述毛泽东同志在《中国革命战争的战略问题》一书中，精辟地指出，“研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。”又说，“凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。”“然而全局性的东西，不能脱离局部而独立，全局是由它的一切局部构成的。”进而指出，“指挥全局的人，最要紧的，是把自己的注意力放在照顾战争的全局上面。”毛泽东同志关于战略的著述，不仅极大丰富了世界军事科学的理论，其军事战略实践，对于指导我国军民取得抗日战争和解放战争的伟大胜利，也起着重大的，甚至是决定性的作用。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

但是，人类的利益对抗活动，远不止限于军事上的战争。随着社会经济的发展与科技的进步，特别是进入近代工业社会以来，由于战场与市场、战场上的战争与市场上的竞争，在性质、目的和过程诸方面均有许多相似之处，市场中各个不同利益主体之间的商战—实际上就是和平时期的经济战争，他们相互之间展开的以争夺顾客、超越竞争对手为主要内容的市场竞争，即争夺市场的竞争，包括国内和国外市场份额的争夺。每个企业为了自身的生存和发展，为了保卫自身的经济利益，为了增加本身的实力和财富，就不得不在激烈抗争的环境中，想方设法争取主动，争夺顾客，击败对手，抢占市场。因此，把军事方面的战略概念、理论和方法，应用于企业的生产经营管理中，企业竟争战略的概念、理论和方法也应运而生了。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述在企业的市场竞争过程中，只有赢得竞争才能有效地赢得市场。而竞争战略所探讨的就是企业管理者如何为获得竞争优势、取得竞争的成功而制订的行动计划，主要有一般竞争战略和动态竞争战略。需要注意的是，竞争战略的范围要比业务战略的范围狭窄一些。因为，企业的业务战略不仅仅是一个如何竞争的问题，还要涉及企业管理者们如何解决业务中所面i1备的各种战略问题。知识拓展上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

简言之，战略是企业为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括企业的目标以及为实现这些目标所实施的计划和策略。具体而言，可以从三个方面把握战略的内涵:第一，战略是一个影响重要事物未来发展方向的规划，希望事物能朝着战略所规划的方向发展，影响事物朝着有利于自己的方向发展;第二，战略是具有前瞻性的、用于指明发展方向的一幅蓝图，指明了事物按照规划方向发展的前景;第三，战略具有很强的策略性，它的目的在于赢得相对于竟争对手的持续的竟争优势，成为其他行动决策的指导原则。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

一项完整的战略应包含领域、方式、差异化、发展顺序和经济逻辑，即战略的钻石五要素，它们可以被看成是设计一个有机的、综合的活动系统的中心节点。但战略并不是五个要素之间的简单决策，它是完整的、相互强化的一系列决策。

1.领域—在哪里开展业务?

战略家最基本的决策是:应该在什么领域开展业务?这类似于彼得·德鲁克在几十年前提出的“我们应该进入什么样的业务?”但回答却不应是泛泛的，比如“我们要成为信息咨询领域的行业领袖”只是一个愿景或目标而不是战略。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述企业要有清晰的领域界定，最重要的是将业务所步及的产品类别、细分市场、地理区域、核心技术以及价值链的增值环节(比如产品设计、制造、销售、服务、分销)等内容尽可能具体地描绘出来。

2.方式—通过什么方式达到目标领域?除了确定业务领域外，战略家同样需要明确如何到达该领域。只有经过精心选择的方式才能帮助公司在一个具体的产品种类、细分市场、地理区域或是价值链的增值环节取得一席之地。如果决定拓宽产品线，那么是依靠内部研发，还是合资或并购?如果计划在国际市场扩张，那么是采取新设投资、当地收购、提供特许权、还是合资?帮助企业进入目标领域的方式非常重要，应该是预先深思熟虑的结果，而不是靠事后总结而来，或仅仅被当做操作层面的细节对待。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述一项进入新产品种类的决策往往充满不确定性，但这种不确定性将取决于进入方式。如果公司在方式决策上缺乏系统思考，而是靠“拍脑袋”和“想到什么做什么”的方式来决定方式的选择，那么这些公司将处于竞争劣势。

3.差异化—怎样在目标领域内赢得竞争?

战略应该是具体的，除了领域和方式，还要明确公司如何在目标领域中赢得竞争。在充满竞争的环境中，成功源于差异化。但形成出众的市场竞争优势，并不一定要求公司在每个差异化要素上都做到极致。有时是一系列差异化要素的有机组合帮助公司形成巨大的竞争优势。除了那些刻意的差异化要素—形象、定制化、价格、产品风格、售后服务等外，对战略家来说，最关键的是确定前瞻性的、经深思熟虑的差异化要素组合。否则将出现两个负面后果。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述第一，如果高层不刻意追求，就不会形成独特的差异化。差异化要素不会自发形成，而没有差异化的公司将失败。第二，在差异化方面缺乏精心选择，高层或许会试图同时在多种差异化要素上领先对手—更低的价格、更好的服务、更优异的式样等。而这样的尝试注定失败，因为实施它们存在内在矛盾性，并且需要巨大的资源支撑。在选择差异化要素时，战略家应该明确侧重于那些少数的、能相互强化的、与公司的资源和能力相匹配的重点要素。并要确保这些重点要素有助于提高公司在目标领域中的价值。4.发展顺序战略举措的速度和顺序应该如何?上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

领域、方式、差异化的选择说明了高层计划做什么，但仍需要第四项要素的配合—发展顺序，即为了确保成功所要采取的战略举措的速度和顺序。虽然商业战略没有普遍适用的排序规则，但战略家必须对此做出判断。而很多因素决定了发展顺序。首先是资源，在一个新战略的开局阶段，对每个战略举措都按需提供财务和人力支持往往是不可能的。其次是紧迫性，战略的一些要素面对机会时，要被优先考虑并大胆实施。再次是要素成果的价值，战略中某些要素的实现会对吸引资源和股东支持产生十分重要的作用。最后是先易后难，先处理战略中更可行和更有把握的部分。在许多战略中，往往很少深入讨论发展顺序的问题，因此常常得不到战略家应有的重视。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述5.经济逻辑—靠什么取得回报?

商业战略的核心是必须有一个关于“利润从何而来”的清晰思路。这里的利润不是偶然的盈利，而是指公司资本成本以上的经济利润。仅仅是“只要收入大于成本”，或者只是列出一张清单，描述出为什么顾客乐意对你的产品支付高价，以及为什么你的成本会低于竞争者的原因都是不够的。正是这种做法使得战略缺乏协同，变得平庸。成功的战略都有一项核心的经济逻辑，它是创造利润的支点。有些经济逻辑的关键是通过向顾客提供竞争者难以模仿的产品和服务来获取溢价。经济逻辑都不是偶然或短期的，而是基于公司基拙的、相对持久的能力。这些经济逻辑解释了为何这些公司能年复一年地实现高盈利。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

为什么战略应包含领域、方式、差异化、发展顺序和经济逻辑这五个要素?首先，这五个要素都非常重要，以至于必须事先规划。然而，绝大多数战略计划都只强调了其中的一两个要素，这将导致重要的战略遗漏。其次，这五个要素所要求的不只是决策，还包括准备和投资。再次，五个要素必须相互协同、相互支持。当企业管理者和学者们思考协同时，往往秉持“内部的组织安排需与战略协同”的观点，即结构追随战略，但很少有人重视战略要素本身的协同性。最后，只有在详述五个战略要素之后，战略家们才能置身于最好的位置，设计所有其他的支持性活动—职能部门的策略、组织安排、运营项目、流程—这些活动用以强化战略。

(资料来源:《北大商业评论》，2008年第4期。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述二、电子商务竞争与战略电子商务是变革了人类的学习、生活和商务的方式，它通过创造与顾客个性化的关系、创造与市场相互作用的工具和提高企业内外部信息交流的效率，最终使企业能在市场中保持可持续的竞争优势。可以说，电子商务的出现给各个国家、企业、个人都提供了难得的机遇，但同时一也使各个国家、企业、个人面临严峻的挑战。在这样的历史时代面前，每个国家、企业和个人都面临两种选择，要么迎接挑战、抓住机遇实现快速发展;要么被动适应、错失机遇，被历史所淘汰。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

如何应用和发展电子商务，特别是对于一个企业而言，在网络经济的时代，如何借助电子商务增强自身的竞争优势，其关键是必须要有一套正确的电子商务战略，通过正确地规划电子商务未来的发展方向，为电子商务的发展制订一幅清晰的、具有前瞻性的发展蓝图，从而制订出能够赢得相对于竞争对手持续的竞争优势的一系列策略，成为一切电子商务发展的指导原则。相对一般意义上的企业战略而存在的，电子商务战略是军事战略思想在电子商务领域的运用，它是企业竞争战略的一个重要组成部分。(一)信息技术与企业竞争优势上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

竞争贯穿竞争战略理论的始终，正如波特所指出的，“竞争是企业成败的核心所在，竞争决定了一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。”而信息技术对企业的产业结构、竞争优势产生巨大而深远的影响。信息技术增大了价值链的信息密度，增加了产品的信息内容;改变了产业结构，酝酿着新的业务;日益成为企业营造降低成本、扩大差异和改变竞争范围这些竞争优势的重要因素。

1.信息技术彻底改变了企业的传统竞争方式上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

首先，它使企业与企业之间、企业面对中间商(如批发商)的竞争，逐步改变为直接面向消费者的竞争;其次，使企业从以往的以产品或服务设计与管理为中心的竞争，转变为以产品或服务营销为中心的竞争;最后，由以往的产品和服务成本与质量的有形竞争转变为争取消费者信心的虚拟竞争。2.信息技术极大地扩大了竞争领域上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

一方面，信息技术(尤其是互联网技术)的“时空压缩”效应，使企业信息交流变得直接和简单，网上竞争日趋激烈。企业竞争由有形向无形转化，竞争模式变得日趋隐蔽和变化多端。另一方面，Internet的迅速发展使整个世界越来越小，形成了所谓的“地球村”，“时空放大”效应使企业可以选择的供应商、销售商、制造商、目标市场等范围扩大了，这意味着企业的竞争环境由区域化向全球化发展，即竞争范围的扩大。而企业本身在地理位置上的分布也越来越广，跨国企业在越来越多的国家建立了子公司。3.信息技术影响企业战略的制定上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

企业战略的制定与实施与其所处的外部环境是密切相关的。随着信息技术在商贸领域的全面应用，企业面临日趋复杂的动态竞争环境，企业内部的管理模式产生了重大变革。与此同时，企业信息化进程的加快，使企业的生产方式、组织结构、营销方式、内部协调、顾客服务等方面发生了重大的变革，而当这些变革因素真正与企业经营环境发生作用时，企业原有的战略可能已经无法适应新的形势，结果必然应起企业竞争战略的转变。

(二)电子商务对竞争战略的影响上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

从战略理论的角度看，企业竞争战略理论强调企业战略逻辑分析(如从企业如何获得竞争优势推演出一套比较完备的竞争战略理论体系)的重要性，在分析中引入了博弈和产业组织理论的分析方法，强调战略分析中产业结构分析的重要意义。特别是对于互联网日益强大的影响力，波特指出，实践证明，竞争战略并不像大多数人所认为的那样因互联网的出现而过时，恰恰相反，互联网的出现使竞争战略比以前任何时候都更加重要。竞争战略适用于所有的企业，不管是互联网出现前已经存在的企业，还是随着互联网的出现而出现的互联网企业，企业电子商务竞争战略仍然都是企业战略分析的必要环节，同时，电子商务也将对企业竞争战略产生重大的影响。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

随着电子商务的深入发展，企业间合作的空间会越来越广阔。在这种背景下，人们越来越重视对企业经营战略中合作因素的研究，产生了“合作一竞争(CooperationandCompetition,Co一opetion）”的概念和理论基础，成为战略管理的重要研究方向。而相关的研究成果则划分了合作与竞争的潜在领域，更全面考虑了在新的经营环境下企业经营过程中合作因素与竞争因素的相互作用，企业之间战略行为的相互影响，从而提高了企业经营战略的可靠程度。同时，在信息革命带动下和剧烈的社会经济变革下，电子商务竞争战略应该具有前瞻性和持久性，同时以动态、创新、多样化为特征的企业经营环境要求企业战略能迅速反映并捕捉市场机会。此外，在信息化的经营环境中，信息、企业文化等人类智慧成果对于提升企业能力，创造企业竟争优势发挥着越来越重要的作用。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述(二)企业发展电子商务战略的意义

1.有效树立公司的品牌和企业形象把公司经营范围和服务承诺放到公司网站上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象;企业可以对各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化做出反应;还可以在第一时间将自己最新的产品及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的目的，对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷的，这些都是企业传统模式所无法比拟的。2.降低企业运作成本上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

这主要体现在两方面:一方面电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率;另一方面，电子商务深入到产品的定购、销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业在这方面的费用。3.提高工作效率并帮助企业获取竞争优势电子商务使得信息能够以最快的速度接收、处理和传输，这不仅简化了信息处理的一些程序，而且提高了信息处理的准确性。企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。

4.提供更有成效的售后服务上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

利用互联网进行售后服务，可以在公司已有的站点上登出产品介绍、技术支持等信息。这样做不仅可以省钱还可以节省大量的劳动力支出，以便我们用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户间的关系。三、电子商务战略的层次“战略”可以是一个相对的、多层次的概念。从宏观和微观的角度划分，电子商务战略可以分为宏观电子商务战略和微观电子商务战略。所谓宏观电子商务战略主要是涉及国家级层面的电子商务战略，由于各个国家的经济技术发展水平的不同，决定了各国有自己不同的电子商务战略目标，从而确定各自的竞争对手并在分析自己的优势和劣势的基础上作出不同的战略选择;上一页下一页返回第一节电子商务战略概述而微观电子商务战略主要是指企业级的电子商务战略，鉴于各个不同行业、不同地区、不同经济实力的企业的具体情况千差万别，需要针对特定的行业内的企业电子商务战略进行分析。但就微观的企业而言，企业战略一也不是单一的，而是有层次的，这主要是因为企业的规模大小不同，所以企业的战略层次一也会不同。电子商务战略作为企业战略的一个组成部分，同样一也会存在层次性的概念。一般来说，企业与电子商务相关的战略主要有公司战略、竞争战略和职能战略三种。(一)公司战略上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略的主要内容包括企业存在的基本逻辑关系或者基本原因，是企业战略决策的一系列最基本的因素。简言之，公司战略主要强调两个方面的问题。一是“我们应该做什么业务”，即确定企业的使命与任务、产品及市场领域;二是“我们怎么样去管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。一个企业的电子商务战略主要是针对整个组织的电子商务部分而设计的。

(二)竞争战略上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

竞争战略一也称事业部战略，是在企业公司战略指导下，各个事业部制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。在企业战略的构成要素中，电子商务竞争战略主要强调经营范围和资源配置两个因素，主要研究的是产品和服务在电子商务市场上的竞争问题。其目的从企业外部来看主要是建立一定的竞争优势，即在某一特定的产品与市场领域取得获利能力;从企业内部来看主要是获得一定的协同效应，即统筹安排和协调企业内部的各种生产、财务、研究开发、营销等业务活动。

(二)职能战略职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略，一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述而电子商务职能部门战略主要是针对整个组织的电子商务部分下面的各个部门而设计的。与公司战略和竞争战略相比较，电子商务职能部门战略更为详细、具体和具有可操作性。实际上，职能战略是公司战略、竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座“桥梁”。公司战略、竞争战略与职能战略一起构成了企业战略体系。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间是相互联系，相互配合的。企业每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。所以，一个企业要想实现其电子商务的总体战略目标，必须把电子商务的这三个层次的战略结合起来。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述

此外，按照电子商务的应用水平及商务与电子的融合程度划分，电子商务战略一也可以分为初级电子商务战略、中级电子商务战略和高级电子商务战略三个层次。所谓初级电子商务战略是指企业开始初步开展电子商务，主要实现信息流的网络化，即进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上营销，网上收集客户信息，开展网络营销等非支付型电子商务，实现初级经营服务信息化，其电子商务投资成本低，并不涉及复杂的技术和法律问题，易于操作。在中级电子商务战略层次下，企业实现信息流与资金流的网络化即实现网上交易、网上支付，实现支付型电子商务，以供应链管理与客户管理为基础，实现中级经营服务信息化，相对于初级层次。上一页下一页返回第一节电子商务战略概述中级电子商务战略程度有所加深，但仍需要不同程度的人工干预，并且涉及到复杂的技术和法律问题。而高级电子商务战略是指将企业商务活动全过程利用计算机网络的信息处理和信息传输，开展协同电子商务，全面实现信息流、资金流、物流的网络化，同时实现支付型电子商务与现代物流，网上订货与企业内部ERP,SCM,CRM,BI结合，及时精良生产，实现零库存。其中，协同电子商务强调从产品的设计研发、生产制造、产品销售交货、物流配送、售后服务、甚至是最后的成效评估等，都通过网络与电子商务平台进行，使供应链上下游企业各方能够同步作业，实现企业最大程度的内部办公自动化和外部交易电子化的连接。上一页返回第二节电子商务战略分析

许多人认为，互联网的应用使得企业战略不再重要。但事实上，正如迈克尔·波特所指出的，互联网在企业中的广泛应用非但没有使企业战略不再重要，反而使得战略在企业发展中所起的作用更加明显。在互联网环境下，企业应用电子商务必须明确，正确的电子商务战略对企业的生存和发展至关重要，这就要对电子商务战略进行分析。常用的电子商务战略分析方法主要有PEST分析、波特五力分析、SWOT分析、竞争因素分析、BC(}矩阵分析和价值链分析等。下一页返回第二节电子商务战略分析一、电子商务一般环境:PEST分析一般环境(又称宏观环境)是每个企业赖以生存和发展的土壤，同时任何一个企业都受到影响一切行业和企业的各种宏观力量的制约。虽然不同行业和企业根据自身的特点和经营需要，对宏观环境因素分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political、经济(Economic、社会(Social)和技术(Technological)四大类影响企业的主要外AIS环境因素进行分析，即PEST分析法。

(一)一般环境构成要索一般环境因素是企业环境因素中的一个比较广泛的方面。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析企业的外部环境状况，包括那些可能影响企业成败但又非企业自身所能控制的因素。企业应当全面估计到并须慎重对待的环境因素归纳起来大致如图3-2所示。

1.政治方面的因素政治环境是指总的政治形势，它涉及一个国家的社会制度、政治结构、党派关系、政府的方针、政策倾向和人民群众的政治倾向等。政治方面的因素具体包括国家的政治路线、经济体制的现状及其变化的方向、科技与教育体制、国家与地方的法律法规和军事政策等。政治环境的变化有时会对企业的经营活动产生直接的作用，但更多地表现为间接影响。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析2.经济方面的因素经济环境主要包括宏观、中观和微观经济三方面的内容。其中宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度，以及国民经济结构、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等;中观经济环境主要包括行业发展状况和区域经济发展情况等;微观经济环境主要包括企业内部环境和企业所在地区或所服务地区的微观市场环境(如消费者的收入水平、市场需求、消费偏好、居民储蓄情况和就业程度等因素)。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析这些宏观、中观和微观经济环境因素的变化，都将通过改变企业的供给环境和市场环境来影响企业的经营和决策，并直接决定着企业日前及未来的市场大小。

3.社会方面的因素社会文化环境包括社会构成结构(如人口构成、职业构成、民族构成和家庭构成等)、社会道德风尚(如风俗习惯、宗教信仰、审美观点和价值观念等)和一个国家或地区的居民教育程度和文化水平等。其中宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行;价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否;审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析而社会文化与教育水平一方面会直接影响企业职工的工作能力和贡献大小进而影响企业的经营活动;另一方面，它又会改变人们的生活方式、消费习惯，从市场需求的角度来影响企业经营。

4.技术方面的因素技术环境是指与本行业有关的科学技术状况及其发展趋势，主要包括硬件和软件两种形态。硬件技术主要是指新材料、新设备和新工艺等物质化的技术。软件技术主要包括新技术思想、方式和方法等信息化的技术。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

科学技术是第一生产力，一个企业如不关注国内外本行业的最新技术并积极引进，将很难有较大和较长时期的发展，甚至会因为技术落后而丧失市场。所以，在激烈的市场竞争中，一个企业除了要考察与该企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度以及专利及其保护情况等。(二)电子商务PEST分析上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

电子商务活动需要一定的环境支持才能顺利开展。虽然电子商务市场中各个不同的企业根据自身业务特点和经营需要，其面临的具体环境内容各有差异，但是，作为企业战略外部环境分析的基本工具，PEST分析法从影响企业的四个主要外部环境因素进行分析进而从总体上把握电子商务的一般环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。特别是在电子商务环境下，企业在电子商务领域所面临的政治、经济、社会和技术环境因素需要具体深入分析，透彻地了解企业所处的电子商务一般环境和未来趋势，从而为更好地把握电子商务市场的形成现状和影响其发展趋势的诸多因素，这是企业的高层管理者制订企业电子商务战略目标的判断基础和逻辑前提。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

从政治方面看，虽然各国电子商务的立法相对滞后，但许多发达国家纷纷制定电子商务相关法律法规、起草电子商务基本框架、签署双边协定甚至发表自皮书等，并从一个国家战略发展的角度进行规范和建立电子商务立法规则。近年来，我国政府充分重视电子商务的发展对一个国家和社会经济的重要意义，为此一也出台了一系列的政策规定，如2005年4月1日开始实施的我国电子商务领域的第一部法律—《中华人民共和国电子签名法》、2005年《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》(国办发〔2005」2号)、2006年国家“十一五”规划、2006年《2006-2020年国家信息化发展战略》以及2007年6月国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布的我国首部《电子商务发展“十一五”规划》等政策都强调要大力发展电子商务，这为企业开展电子商务业务提供了良好的政策环境。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

从经济方面看，宏观经济中的国民生产总值是电子商务发展的基础，它决定了电子商务的发展空间和发展速度;总体的产业环境、产业结构和国家产业政策支持、制约或调控影响着电子商务的发展规模和速度，同时电子商务的发展又推动了传统产业结构的变革。中观经济中的不同行业的特殊性和区域经济特征影响了电子商务应用和发展的方向、重点、步骤、思路和速度等诸多方面;微观经济中的企业内部环境(特别是资本和人才)、市场环境(特别是监督和信用等)和消费者环境(如收入水平、消费观念和消费者行为等)都是每个电子商务企业所面临的重要问题。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

从社会方面看，人口总量、年龄分布、地域分布、职业分析和失业率等是支持电子商务发展的重要环境;而电子商务的发展又受人口教育状况及风俗习惯的影响。从技术方面看，由于电子商务是高技术含量的活动，从事电子商务的企业必须开发、引进和掌握先进的技术，这已在业界达成共识。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析二、电子商务行业环境:波特五力分析(一)波特五力分析模型波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析方法，它是由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成，所以一个行业的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量:新的竞争对手人侵、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争(如图3-3所示)。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析这五种基本竞争力量的状况和综合强度，决定了一个行业的竞争激烈程度，从而决定了该行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这最终决定一个企业保持高收益的能力。波特五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，是企业制定竞争战略时经常利用的一种战略分析工具。作为产业形势衡量指标(而非企业能力的衡量指标)，五力模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境，从而分析一个行业的基本竞争态势。可见，一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析此外，波特五力分析法是对一个产业赢利能力和吸弓}力的静态断面描述，说明了该产业中的企业平均具有的赢利空间，所以，五力分析法通常也可用于一个企业的创业能力分析，以揭示该企业在本行业中具有何种赢利空间;同时企业应该选择正确的行业以及行业中最具有吸弓}力的竞争位置。知识拓展波特五种竞争力量包括潜在的行业新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力和现有竞争者之间的竞争。1.潜在的行业新进入者上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌;另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。

2.替代品的威胁上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。3.买方讨价还价的能力买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由三个因素决定:买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析4.供应商讨价还价的能力对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格;二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

5.现有竞争者之间的竞争这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段(价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析“其他利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借货人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。

(资料来源:迈克尔·波特，《竞争优势》，华夏出版社，2005年8月。(二)电子商务行业竞争特点在传统商务市场中，每一个企业或多或少都必须应对波特五种竞争力量所构成的威胁，而且必须面对行业中的每一个竞争者的举动，通过深入分析这五种竞争力量，企业可以在传统市场中建立获得竞争优势。但是，在电子商务环境下，波特五种力量将会产生一定的变化(如表3一1所示):企业面临的外部竞争环境更为激烈，与之竞争的对手增多;上一页下一页返回第二节电子商务战略分析顾客变得更为“挑剔”，产品的生命周期与以前相比大大缩短;企业更多地与顾客形成“互动”关系，关系营销乃至“对话”营销大行其道。电子商务活动对于企业降低内部管理成本、企业流程再造、传递顾客价值和顾客关系管理都产生了深刻的影响，这种市场竞争环境的变化要求企业重新思考这种新的竟争力量模式，并相应地改变竟争战略。

1.新进入者的威胁相对于传统行业中的经济规模和固定成本等进入壁垒而言，在电子商务环境下，企业的网站的建设成本低廉，网页技术的大众化，初期的投入成本不高，投资失败所付出的代价也比较低，因此新的进入者很容易就投入这个进入壁垒低的市场。但是，新人进者将会面临用户认知的障碍。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析2.替代品的威胁传统企业市场信息流通不易，导致在搜寻替代品的过程中所花费的时间和人力成本都比较高。在电子商务市场中，随着搜索引擎技术的应用与发展，网上消费者很容易就能找到满足相似需求的替代品。为了增加产品的特殊价值，这就必须满足客户的独特需求。在电子商务竞争环境下，为了避免市场替代品的威胁，企业应当培养收集和分析顾客的爱好和习惯的能力，量身订制地为顾客提供个性化的产品或服务。3.买方的讨价还价能力上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

在网络环境下，信息的即时沟通打破了地域之间的差价优势，一也让顾客及时掌握着不同区域之间的价格优势，买方可以通过网络彼此联络，组成购买团体和企业进行议价，从而增强了顾客的讨价还价的能力，最终让商业经营者的利润空间下降。在电子商务市场中，面对买方讨价还价的力量，企业要想保持较强的获利能力，必须不断增加产品的差异性、提高消费者的转换成本，进而培养经营网络的能力(网络效应)以及针对不同消费者需求的差别定价能力，从不同程度和层次上刺激个性化的需求模式，扩展盈利的空间和渠道。4.供方的讨价还价能力上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

当产业中供应商非常集中(如卖方垄断)，或购买者必须付出较高的成本，才能获得购买信息或与供应商谈判时，供应商的议价力量可以说是相当强，此时产业的获利率便会降低。如果货源被少数供应商垄断时，原料成本将会提高，因此企业一定要与多家供应商保持联系，避免受到供应商的威胁。但是在电子商务环境下，一般消费者寻找、比价相关商品变得更为容易，使得商家的要价能力降低。因此，厂商应该更加重视自己的成本管理与产品设计的差异性，才可以取得较佳的竞争优势。此时，企业应该重视并培养高效作业与跨组织的便利性。5.现有企业间的竞争上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

在传统市场上，由于信息流通不易和受地域性的限制，企业的竞争对象大多是特定区域内的其他厂商，因此较容易占有市场，成为该产业领域的佼佼者。互联网使得传统企业的竞争更加激烈，在网络的开放环境中，全世界从事相同或类似服务的企业都可能成为竞争对手。原本在各区域内小额的交易量将可能因网络的使用而大幅提升，虚拟市场一也将成为主要的战场。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

可见，在分析电子商务环境下企业竞争环境时，波特的五种竞争力量分析框架仍然有效。但是，五种竞争力量的具体特点已经发生了变化。特别是随着电子商务的深入发展，企业间合作的空间会越来越广阔。相对于片面强调市场竞争的竞争战略理论而言，当前“合作竞争”越来越受到企业经营战略研究的重视，注重在新的经营环境下企业经营过程中合作因素与竞争因素的相互作用，企业之间战略行为的相互影响，从而提高了企业经营战略的可靠程度。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析口〔案例〕2008年6月26日，卓越亚马逊(amazon.cn)宣布即日起用户可使用支付宝的支付功能进行在线购物。这意味着，支付宝与其兄弟企业淘宝在B2C市场的竞争对手展开了合作。作为竞争对手，卓越网与支付宝为什么会出现合作?口[分析]

支付宝与淘宝同是阿里巴巴旗下核心子公司之一，当年淘宝」仁务取得飞速发展，与支付宝的协助不无关系。如今，阿里巴巴似乎更倾向于把支付宝打造成一家独立的第三方支付平台。在诸多市场人士看来，独立开放的支付平台将比封闭型支付平台更有生命力。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析因此，今年以来支付宝的推广上已刻意带上“国内最大的独立第三方支付平台”这种修饰语，并称已在国内拥有超过8000万注册用户。而淘宝在此次合作中的角色显得非常微妙。数月前，淘宝为突破盈利“瓶颈”进入B2C市场，包括卓越亚马逊、当当在内的许多网站将和淘宝以及其背后的阿里巴巴集团成为竞争对手。淘宝方面对此表示，这样的合作不影响淘宝B2C业务，淘宝与传统B2C厂商不存在太大竞争，“毕竟我们并不负责进货，不负责物流，我们只是一个交易平台而已。”对卓越亚马逊而言，此次合作是为用户增加了一种支付方式。之前，卓越亚马逊主要提供货到付款、信用卡和借记卡付款以及邮寄和银行转账等支付方式。但对支付宝而言，这将又是它能对外界津津乐道的一次显示自身平台开放性的合作，有标杆意义。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析三、电子商务企业环境:SWOT分析在前面电子商务一般环境(PEST分析)和行业环境(波特五力分析)评估的基础上，为了综合评价企业内外部环境因素对企业电子商务战略的影响情况，以实现企业内外部环境要素的最佳配合，企业通常需要根据自身拥有的资源，对企业内外部环境进行分析，从而选择适当的电子商务战略。(一)SWOT分析的一般方法上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

作为战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法—SWOT分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。具体而言，SWOT分析是对企业内AIS的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)、外AIS的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

其中，企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内AIS的优势和劣势一般有两项标准:一是单项的优势和劣势。例如，企业资金雄厚，则在资金上占优势;市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争加价成影响个价夫夹音争加价的卞百I)H碍上一页下一页返回第二节电子商务战略分析SWOT分析是一种流行的分析和评价业务机会的方法，简而言之，就是把企业所有的内部因素(优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的竞争力量(威胁)和企业环境中的趋势(机会)来对这些因素进行评估，其具体的操作步骤是:第一步，根据所确定的标准对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁;第二步，把识别出的所有的优势分成两组，分析这些优势因素是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关;第三步，用同样的方法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关;第四步，构建一个SWOT分析矩阵的表格，如表3一2所示;第五步，把企业的优势、劣势、机会和威胁进行配对，分别填在矩阵的对应格中。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析SWOT分析矩阵表明企业内部的优势和劣势与外部的机会和威胁的平衡，这些因素的平衡决定了企业应该做什么以及什么时候去做，据此可以制定出企业的战略。如表3-2所示，其中SO战略(即增长型战略)就是利用企业的内部优势去抓住外部机会的战略，如开发市场、增加产量等。一般来说，在企业使用SO战略之前可能先使用WO,WT或ST战略，从而为成功实施SO战略创造条件。也就是说，当企业有一个重要的弱点时，应努力将其克服并变成长处;当企业面对重大威胁时，应努力避免它，以便把精力放在利用机会上。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析ST战略(即多种经营战略)是指利用企业的优势去避免或减轻外在威胁的打击。这主要是对于具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁的企业而言，但并不是说实力强的企业总可以免遭威胁的打击。通过采用ST战略，企业可以利用自己的内部优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会。1W0战略(即扭转型战略)是充分利用外部环境带来的机会来改进内部劣势的战略。在通常情况下，一个企业可能面临巨大的外部机会，但却受到内部劣势的限制，或者其内部的某一弱点使企业好像不能很好地利用这个机会，这就要求企业设法清除劣势。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析}T战略(即防御型战略)是指通过进行业务调整设法克服内部劣势和避免外部威胁的战略，其目的是将弱点和威胁弱化。如果一个企业面对许多外部威胁和内部劣势，那么该企业可能真的处在危险的境地。因此它不得不寻找一个求生存和合并或收缩的战略，或者在宣布破产和被迫清盘之间做出选择。(二)电子商务的SWOT分析上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

随着计算机、网络和通信技术的飞速发展，加上Internet的快速普及，电子商务作为一种全新的商务运作方式给广大企业提供了一个新的发展机会和挑战。在这种全新的商务环境下，电子商务的应用与发展关系到企业自身的生存和发展，还将对一个国家或地区的经济发展产生深远影响。而一个企业是否需要开展电子商务业务?什么时候开始应用电子商务?能否成功实施电子商务?这不仅与各个企业自身的优势和劣势紧密相关，同时还和企业的外部发展机会和威胁条件密切有关。通过SWOT分析，企业的业务单元可以系统考察自己面临的所有问题，根据自身的优势制定战略以抓住机遇，同时避开威胁并弥补自身的劣势。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析口〔案例〕1985年由迈克尔·戴尔创建的戴尔(Dell)计算机公司(即戴尔公司)，是第一家通过邮件生成订单来供应个人电脑的公司。戴尔公司设计自己的PC系统，并且通过“按单生产”的概念允许顾客自己配置个性化的计算机系统。“按单生产”一直是戴尔业务模式的奠基石。到1993年，戴尔已成为全世界五大计算机制造商之一，直接威胁到率先发动价格战的康柏(Compaq)公司。当时，戴尔主要采用传真和“蜗牛”邮寄的方式来接收订单，结果流失了大量资金。到1994年，流失的资金已超过了1亿美元。此时，公司陷入了困境。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析口〔分析]20世纪90年代中期，戴尔电脑公司通过SWOT分析制定了一个极佳的电子商务业务发展战略，从而使公司成为行业价值链中一个强有力的竞争者。图3-4为SWOT分析过程中分析人员可能提出的相关问题。通过SWOT分析，戴尔公司发现自身的优势是向最终用户直销电脑的能力和低成本生产电脑及相关产品的能力，劣势则是同各地经销商的关系比较弱。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析而当时戴尔公司又面临着康柏公司和IBM公司等竞争者的威胁，这两家公司当时在品牌和质量声誉方面有很大优势。而戴尔公司发现自己面临的机会是:客户的电脑知识越来越丰富，不需要公司销售人员的帮助就能准确描述自己需要的电脑;另外，互联网也成为一个现代的营销工具。综合优势、劣势、机会和威胁四个方面的因素，戴尔公司电子商务战略的SWOT分析的结果如图3-5所示。戴尔公司在SWOT分析之后制定了战略:按订单生产电脑，开始时使用电话直销，以后要通过互联网销售。戴尔公司的战略充分发挥了戴尔公司自身的优势，而避免依赖经销商网络。由于公司能够为每个客户定制电脑，提高了客户对质量的感知，从而抵消了康柏和IBM公司品牌和质量带来的威胁。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析四、电子商务一般竞争战略:三种竞争力分析一般竞争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。迈克尔·波特认为一个企业可以通过成本领先、差异化和市场集中化三个一般竞争战略获得竞争优势。其中成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏感消费者生产标准化的产品，差异化战略旨在为对价格相对不敏感的消费者提供某产业中独特的产品与服务，市场集中化战略旨在提供满足某一特定的细分的消费者群体需求的产品和服务。企业运用电子商务可以强化这些竞争战略的实施，为企业获得竞争优势提供新的途径。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析(一)成本领先战略成本领先战略一也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，从而使该企业获取比竞争对乎(甚至是在同行业中)更持久的成本优势(而不是获取绝对可能低的成本)，从而获取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效。运用成本领先战略要求企业的产品相对标准化、面对较大的顾客市场或企业能够提供最低竞争价格，企业的成本优势通常来源于规模经济和独立于规模的技术优势，而成本优势的价值取决于这种优势的持久性。如果竞争对手发现模仿领导者的低成本方法相对来说并不难或者并不需要付出太大的代价，那么，低成本领导者的成本优势就不会维持很长的时间，就不能产生有价值的优势。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

在网络环境下，企业应用电子商务的首要原因就是它可以有效地直接途径降低企业的经营和交易的成本，或通过改善企业内部管理和有效管理供应链等间接途径降低企业的运作成本，这一也是电子商务的优势所在。所以，企业应该详细分析其整个业务处理过程，特别是销售过程，以便发现通过电子商务节约企业成本的环节，如企业可以利用电子商务重组与简化企业的内部业务流程提高生产和管理效率，通过网络发布、传递相关的业务信息进行产品宣传从而节省人力、物力和时间，或使用网上竞标采购系统来选择更为合适的原材料供应商和销售代理商，直接降低原材料采购和产品销售的成本等。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析(二)差异化战略所谓差异化战略，是指通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需求，从而获取竞争优势的一种战略。这种战略主要是依靠产品或服务的特色，而非产品和服务的成本。差异化战略要求企业可以提供独特性的价值，顾客愿意为该产品或服务的独特性支付优越的价格。通过采用这种战略，企业可以很好地防御行业中的多种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。但是应该注意，差异化战略并不是企业可以忽略成本，而是强调这时的战略目标不是成本问题。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析

虽然电子商务本身不能提供差异化，但通过运用电子商务这一手段，企业能够提高产品或服务质量，满足顾客对产品或服务多样性的需求，从而实现差异化的目标，并降低企业利用差异化的风险。例如通过电子商务，企业可以即时向目标客户传递信息，使客户能够感知到该企业产品或服务的独特性;同时企业可以利用网络通信渠道了解竞争对手的动态，改善自己的产品或服务，从而在行业中保持竞争优势;通过电子商务，消费者可以根据自己的个性特点和需求在更大的范围内(甚至全球范围)寻找满足自己需要的商品而不受时空的限制。企业可以利用电子商务平台向潜在的客户传递信息，为其提供个性化的产品或服务，甚至让客户参与到产品或服务的设计或定价中来，通过提供定制化的服务满足消费者的特定需求。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析此外，企业在除了利用如品牌、产品特征、售后服务等传统的企业差异化构成因素之外，还可以优化分销渠道，使得货物的运送更为快捷和方便。

(二)市场集中化战略市场集中化战略指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。相对于成本领先战略和差异化战略面向整个行业范围而言，市场集中化战略则是围绕某一个特定的目标市场进行密集型的生产经营活动，从而比竞争对手提供更为有效的服务，其本质上是在某一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战略。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析市场集中化战略最为关键的是如何去满足特定的目标群体的需要，这要求企业及时了解顾客的需要，建立起高效的顾客服务机制。企业通过网络可以更好地细分市场，与企业锁定的目标顾客形成良好的沟通，并在此基础上对细分的目标群体进行网上市场调研，甚至直接获得客户或潜在客户对于某项产品或服务的反馈，使企业更为准确地定位目标市场，有针对性地开发新产品。此外，企业还可以运用电子商务整合企业内部和供应链上各成员的资源，充分发挥各种资源的最大效用，使企业集中一切力量占领目标市场总之，电子商务活动使得企业在行业层面上的竞争变得更为激烈，并且在企业实施竞争钱略的行为中起着重要的支持和促进作用。上一页下一页返回第二节电子商务战略分析而有效的电子商务活动可以帮助企业实施竞争战咯，从而在产业竟争中建立起优势地位。但对于企业而言，面对成本领先、差异化和市场集中化三种基本竞争战略，其现实的问题是应该采用何种竞争战略。需要注意的是，成本领先战略可能导致企业陷人不断降价的恶性竞争中;差异化战略会使企业处在比较良性的竞争环境中，特别是对于电子商务企业而言，信息技术的运用使其更容易与那些有特殊需求的顾客建立起联系。此外，波特认为一个企业若同时采用成本领先战略和差异化战略，就会陷人到“进退两难”的处境中。但是在电子商务环境下，由于企业所处的竞争环境灵活多变，电子商务运作的成本优势以及个性化和交互性特点使电子商务企业结合运用低成本战略和差异化战略成为可能。上一页返回第三节电子商务战略规划

随着电子商务的迅速发展，利用电子商务网站开展各种商务活动将成为未来企业经营活动的一种主要方式，它将对传统企业的商务运作模式产生巨大的冲击和影响。对企业而言，电子商务战略就是对计划以电子化方式开展商务活动的企业的前景进行规划，并为实现这一前景制定相应的实施方案。虽然企业的战略制定根据战略类型、实施方法、企业规模等不同而不同，但是任何战略规划都有四个主要阶段，电子商务战略规划一也不例外，如图3一6所示下一页返回第三节电子商务战略规划一、电子商务战略初始化在电子商务战略初始化阶段，一个组织需要回答:我们的业务到底是什么?谁是我们未来的客户?我们的任务和目标是否充分说明了我们的计划?用户是否有未满足的需求?企业是否拥有或能否取得必须的资源?是否有现成的技术可以拿来利用?行业竞争是否激烈?我们企业或行业面临着哪些机遇和挑战?这是一个不错的市场机会吗?回答这些问题的过程一也就是电子商务战略初始化的过程，如图3一7所示。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划(一)客户通过对客户的分析，发现未满足或尚未完全满足的客户需求，找出这些客户所在的市场，并确定企业的目标客户。如果企业能确定并选择好第一批客户，那么就能取得对潜在服务对象的初步了解。

(二)企业企业分析包括对企业的愿景、目标、任务、价值计划、能力、约束以及优劣势的分析。据此，企业可以了解企业资源的现状，评估可以用于提供商品和服务的企业资源，掌握企业资源的优势和劣势，了解企业要获取优势、赢得市场应该在商品中传递哪些价值;此外，还需要找出资源系统中存在的任何遗漏和不足。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划(二)技术对技术环境的分析可以让经营者在了解现有技术及新技术的情况后，评估技术的市场条件，对企业要提供的商品或服务作出调整，并对客户的接纳程度进行预测。这一分析的关键就在于技术的更新以及用户对技术的接受程度。(四)竞争对竞争环境的分析可以展现行业和市场的结构，了解市场中有关的主要竞争者的信息以及企业自身相对于每个竟争对手的比较优势。其中，主要竟争者不仅包括同行业的直接竟争者、间接竞争者和潜在竞争者，同时一也包括那些虽不是处于同一个行业，但将会对企业商品构成潜在威胁的竟争者。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

围绕客户、企业、技术和竞争这四个基本环境进行分析，可以分析企业的电子商务市场机会。但是，在组织的电子商务战略初始化过程中是相当复杂的，例如，经常会出现用户有需求，而行业竞争过于激烈或尚无一种理想的技术可以满足用户需求的情况;或者企业已为服务准备了充足的资源，但此时才发现用户的需求不足。这可以运用图3一8所示的分析工具来弥补欠缺。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划从理论上讲，企业应该选择的是落在“最佳区域”内的机会点，即在这个机会点上用户有需求，企业有资源，竞争不激烈，技术也已经成熟。但是，现实中的企业通常只找到邻近最佳区域的机会点—即技术尚不完善，竞争对手比理想中要多，用户未满足的需求可能对他们而言也并非至关重要。在此种情况下，经营者需要决定的是这个邻近最佳区域的机会点是否值得冒险尝试。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划二、电子商务战略制定战略制定就是根据企业的优势和劣势，制定相应的战略以利用商业环境中存在的机遇并控制相应威胁的过程。随着电子商务的迅速发展，制定企业的电子商务发展战略已经成为所有企业的共识。如图3-9所示，在电子商务战略制定过程主要有三个步骤。

(一)确定电子商务战略目标电子商务是否可以促进市场增值，是否可以通过改进实施策略的效率来增加市场收入，同时，分析是否能通过改进日前营销策略和措施，降低营销成本。‘二)分析电子商务成本和收益上一页下一页返回第三节电子商务战略规划(二)综合评价电子商务战略一方面，需要对成本和效益问题进行分析评价(要求成本应小于预期收益，分析能带来多大新的市场机会)，考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取电子商务战略后的变化，企业的产品或业务流程是否适合电子商务等问题;另一方面，特别是对每个被提议的机遇进行风险分析和评估。如果存在比较大的风险，就需要制定相应的风险管理计划。在电子商务战略中特别重要的是商业风险因素，包括转换风险和合作伙伴风险等。在此基础上，最终形成一个商业计划，以获得企业资金支持和确保采取切实可行的措施来实施企业战略。具体而言，企业在制定电子商务战略时需要注意下列问题。1.战略制定应该围绕经营和营销上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

制定电子商务发展战略最根本的目的就是要利用网络环境开展经营和营销活动，如果偏离或违背这一最根本目的和原则，企业的电子商务发展战略注定要失败。2.将电子商务技术与企业主营业务相结合一般说来，技术本身是不会为企业带来任何经济效益，而只有当这项技术与企业的主营业务相结合后(而且比我们的竞争对手能结合得更好)，才能产生巨大的经济效益。所以，企业发展自己的电子商务，重点应该放在技术与主营业务的结合点上。如何充分地利用现有的网络和电子商务技术去尽可能简单、快捷地展开和实现自己的经营和营销企图，是一个成功企业电子商务发展战略努力的目标。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划3.将商务网站建设成企业展示的主渠道/主窗口在网络环境下，商务网站已经演变成从完整性、动态性、多样性和客户的吸引力等方面全方位展示企业产品的特点、性能、价格优势、企业对用户(或社会)的服务承诺、技术与售后服务和促销等的主窗日，企业的电子商务发展战略应该围绕企业商务网站来展开，满足了客户在网络环境下对其产品或服务信息的需求，从而最终大大地促进了企业的经营和销售。

4.商务网站的运作和网络品牌战略上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

相对于创建商务网站而言，企业的商务网站需要花费更多的人力、物力和财力进行运作推广，其核心内容就是利用传统媒体或网络媒体对网站的域名(或网址)的宣传，这是企业品牌宣传策略在网络环境下的延伸。如何恰到好处地宣传和运作企业的域名(网络品牌)，使客户(特别是那些潜在的客户)能够知道，并且很方便地访问它(商务网站)，将成为一个企业电子商务发展战略成败的关键。5.网站创建与管理的人员构成上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

企业商务网站的创建与管理不能由工程技术人员一手包办，更不能完全委托给外部网络或IT企业，这因为这些(内、外部)工程技术人员不了解、也不关心企业的经营和营销策略，从网站设计技术上来看，他们承建商务网站虽然技术含量较高，但与企业主营业务脱节;从网站管理和运作上来看，他们不重视对域名的运作，不重视对市场信息的反应，不重视对产品、价格等核心内容的动态更新。所以网站创建与管理的人员应该由两部分人员共同组成，即经营人员和工程技术人员。无论是创建还是管理，内容上都要以前者为主，后者只是技术和方案实现的支持。6.营销导向的商务网站创建思想上一页下一页返回第三节电子商务战略规划企业商务网站的创建应该以营销为导向，对客户所关心和看重的内容，网站一定要充分表达，满足其需求。对客户担心的问题，要设法打消其顾虑，促使其做出购买决定。并把企业产品或服务最好的一面，企业最想向其市场和客户表达的东西，以及企业的经营理念等通过直接或间接的方法充分地展示于网站之中。7.选择坚实、可靠、可持续发展的技术平台选择一个好的技术开发平台对于营销导向的商务网站创建思想的实现来说是非常重要的。一个好的技术开发平台应该具备如下标准:①整合。技术平台(特别是软件开发技术平台)必须能实现设计思想的需求，完成设计中的所有功能，并满足系统未来发展的需要;上一页下一页返回第三节电子商务战略规划②可靠和可持续发展性。这是衡量一切商务软件开发的重要指标。一般来说，企业可以选择成熟企业、著名解决方案、系列化的技术开发平台;③标准性和可扩展性。电子商务将会成为连接整个企业内、外部活动的中间枢纽，技术上的标准性和可扩展性就显得至关重要。对内，它一定要考虑与ERP(企业资源规划)、SCM(供应链管理)、CRM(客户关系管理)等系统的衔接，对外，它一定要考虑与XML,EDI、外部电子商务等系统的衔接;④实现上的方便和快捷性。选择一个好的开发工具和技术平台是企业电子商务发展战略成败的基础技术保障。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划8.选择长期的战略合作伙伴企业开展电子商务是一项长期的战略行为，这就要求从长远考虑选择那些技术力量雄厚的IT企业作为长期的战略合作伙伴。这样，虽然企业的近期投入相对较高，但从长远来看，它可以使企业电子商务行为规范，与业务结合，与国际接轨，最大限度保证企业自身的利益。同时，它还可以让企业的电子商务在技术(特别是电子商务技术)日新月异的情况下紧跟时代潮流，从而保证企业电子商务长久、持续地发展。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划三、电子商务战略实施在战略实施阶段，企业应制定出开展战略制定阶段所确定项目的详细短期计划，具体来讲，决策者应评估各种选择方案、设定明确的阶段性标志、配置资源并进行项目管理。典型情况下，电子商务战略实施的第一步是组建一个Web团队，并由Web团队开始计划的执行。随着电子商务实施的继续进行，这一团队可能会引起组织内p}}的变化。在实施阶段，建立包括业务流程再造可能性在内的有效变革管理机制也是必要的。(一)组建Web团队上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

组建Web(项目)团队时，组织应详细定义团队领导、成员、Web专家和技术人员的角色与责任。Web团队的目的是综合考虑业务目标和技术目标，利用可获得的资源实施一个优秀的电子商务计划。Web团队需要掌握所需技术知识的专业人才，也需要熟悉业务信息和数据并知道它们应如何构造和传送的专业人才。每个Web项目，都需要一个项目支持者，主要是指那些能够保证项目获得所需的时间、关注、资源，并能够保护项目在任何时候都不被反对者所破坏的人。项目支持者可以是Web团队领导者，一也可以是一个高层执行官。(二)从试验性项目开始上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

电子商务的实施通常需要巨大的基础设施投资。因此，一个有效的开始途径是先实施一个或少数几个小型的电子商务试验项目。通过这些试验项目尽早发现存在的问题，并在投入巨资之前对计划进行修改。

(二)资源配置电子商务项目的资源需求依赖于其信息需求和项目能力。某些资源—软件、计算机、仓储能力、员工—对项目来讲，可能是新的、独特的。而关乎项目成败更为重要的因素是由多个项目分享的基础设施资源的有效配置，如数据库、内部网和外部网。(四)项目管理上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

许多工具可用于辅助资源配置，如MicrosoftProject这样的项目管理工具可以帮助确定项目任务、阶段性目标以及所需资源，标准系统设计工具(如，数据流图)则有助于资源需求计划的执行。电子商务战略在实施过程中还应注意控制，以适应企业业务变化和技术发展变化。电子商务战略的实施是一项系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥了该战略的竞争优势，评估是否有改进的余地;其次是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进;再次是对技术的评估和采用，以避免丧失电子商务的时效性和竞争优势。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划四、电子商务战略评估一旦电子商务应用或项目实施完成，就需要进行电子商务战略评估。所谓战略评估是指对向组织的战略目标迈进的过程的连续评价。战略评估既包括对电子商务标准的持续评估，也包括对组织战略目标实现的进展情况的定期正式评估。在电子商务战略评估的基础上，进一步采取正确的行动，或者(在必要的时候)重新制定战略。上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

电子商务战略评估的目的有很多，其中最重要的是:①测度电子商务战略及其后续项目的进展程度。如果没能达到预期目标，则采取正确的行动以确保目标的实现;②确定电子商务战略和项目在当前环境下是否仍然可行;③重新评估原始战略，以从中吸取经验教训，改善未来的规划过程;④尽可能识别失败的项目，确定它为什么失败，以避免在后续项目中发生同样的问题)上一页下一页返回第三节电子商务战略规划

每个企业对电子商务战略评估都依据不同标准来度量其成功与失败。例如，一些公司可能发现他们的目标不现实，他们的Web服务器不足以处理客户需求，或者预