《汽车消费心理学》-第四章

第一节汽车消费者的情绪与情感一、情绪、情感的概念

情绪和情感是人对客观事物是否符合自己的需要而产生的内心体验，是人脑对客观事物与人的需要的对应状态的反映。

第一，情绪、情感的定义也是符合心理学两大基本规律的，即是人脑的机能，是客观现实的反映。

第二，情绪、情感是人的内心体验。

第三，情绪、情感的产生与人的需要的满足状态有直接联系。返回下一页第一节汽车消费者的情绪与情感二、情绪、情感的关系

（一）二者的区别情绪的主要特点：外显性、冲动性、短暂性、情境性。情感的主要特点：含蓄性、稳定性、持久性、深刻性。

（二）二者的联系

稳定的情感产生于情绪，又以情绪的形式表达出来；情绪的变化反映情感的深度，情绪的发生又蕴涵着情感；情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在每个人身上，它们是相互依存，融为一体的。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感三、情绪、情感的基本特性

情绪、情感的基本特性，就是它的两极性。情绪、情感不同于其他心理过程的一个重要性质是其两极性，即人的多种多样的情绪、情感都可找到与其恰好相反的情绪、情感。这些对立的情绪、情感形成两极，用三个维度研究分析情绪，那就是积极和消极、强度、紧张度。

（一）积极和消极

从愉快到不愉快。每种情绪都可从非常愉快——愉快——一般——不愉快——非常不愉快这一连续体中找到位置。情绪的积极与否取决于个体需要的满足程度，只要满足个体的需要，就会产生愉快、积极的情绪，反之，则会产生不愉快的消极情绪。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感

（二）强度

从激动到平静。任何情绪、情感都有从弱到强的等级变化。

（三）紧张度

从紧张到轻松。紧张情绪常发生在人活动最关键的时刻。紧张的程度既取决于当时情景的紧迫性，也取决于人的应变能力及心理的准备状态。通常，紧张状态能导致人积极的行动，但过度紧张也会使人不知所措，甚至使人的精神瓦解、行动停止。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感四、情绪、情感的种类

（一）情绪的种类

根据情绪发生的强度、持续时间和紧张度，可以将情绪分为心境、激情和应激。

１心境

心境是一种比较微弱而持久的情绪状态。心境也称为心情，如心情舒畅或忧郁，平静或烦躁等。心境具有渲染性和弥散性，它不是指向某一特定对象，而是在某一时段内，作为人的情绪的总背景将人的言行举止、心理活动都染上相应的情绪色彩。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感

２激情

激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪状态，如狂喜、绝望、暴怒等。激情具有爆发性和冲动性的特点，即激情产生的过程十分猛烈，强度很大，并使人体内部突然发生剧烈的生理变化，有明显的外部表现。

３应激

应激是由出乎意料的紧急状况引起的高度紧张的情绪状态。人在突如其来或十分危急的情况下，在必须迅速果断地做出反应的时刻往往会出现应激状态。例如，司机遇到险情，人们遇到突然发生的水灾、火灾、地震等自然灾害时，刹那间人的身心都处于高度紧张状态，这时，人所产生的特殊、紧张的情绪体验就是应激状态。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感

（二）情感的种类

情感是与人的社会性需要相联系的体验。情感的种类繁多，它渗透到社会生活的各个领域，按情感的社会内容可将其分为道德感、理智感、美感。

１道德感

道德感是个体根据社会道德行为准则评价别人或自己的言行时所产生的情感体验。它是客观现实与主体的道德需要之间的关系在人脑中的反映。

２理智感

理智感是在智力活动过程中，人的认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的情感体验。它与能否满足人的求知欲、认识兴趣、解决问题的需要相联系。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感

３美感

美感是人的审美需要得到满足时产生的情感体验，这种体验是个人根据所掌握的美的标准评价客观事物时产生的。美感可以由自然景物、社会生活及艺术作品等引起。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感五、情绪、情感的作用

（一）情绪、情感左右认知形成

我们常说，认知是基础，情感是关键。没有认知，就不会有情感。但已经形成了的情感，却能左右人的认知。

（二）情绪、情感制约身心健康

临床医学证明：人的许多生理上的疾病，都与人的情绪有直接关系。

（三）情绪、情感影响人际关系

某种意义上说，人与人之间的情感好，他们的人际关系就好。相反，情绪、情感不好的两个人，想搞好关系也很难。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感

（四）情绪、情感控制工作效率

每个人都有这样的感受：心情好的时候，干活也利索，不知不觉中就干完了；心情差的时候，手脚也不听使唤，活就是干不完。六、影响情绪情感的因素

影响人的情绪的因素主要有家庭生活、健康情况、经济情况、工作情况、夫妻关系、子女情况、房子情况等。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感七、汽车消费者的情绪、情感

分析消费者情绪、情感的思路应当是：首先，他们是人，人的需要他们都有。其次，他们是消费者，消费者的需要他们都具备。再次，他们是特殊的消费者———汽车消费者。他们的情绪与情感应当与车（价格、性能）、买车（服务）有直接关系，与消费者自身的因素有直接关系。

（一）４Ｓ店的环境因素：首先，是４Ｓ店的选址。二是音乐，轻松优美的背景音乐能让人流连忘返，并在潜移默化中影响人的心境。三是色彩。四是空间，４Ｓ店空间不能太小，小了会使人们产生拥挤感。返回下一页上一页第一节汽车消费者的情绪与情感

（二）汽车因素

消费者最终还是要通过商品来满足需要。汽车消费者就要通过汽车来满足自己的需要。影响汽车消费者情绪、情感变化的主要商品因素有：汽车广告、汽车造型、汽车性能、汽车质量、汽车价格等。

（三）服务因素

应当说，这是汽车消费者最头痛的事。这方面问题，我们在电视新闻里，在报纸上，已经屡见不鲜了。

（四）汽车消费者自身因素由于汽车消费者个人的兴趣、爱好不同，来４Ｓ店自然会有不同的情感体验。这种情感体验要受他们个人经历、受教育程度、年龄、性别、性格、气质等因素的制约。返回上一页第二节汽车消费者的态度一、态度的概念

态度是主体对对象反应的一种具有内在结构的稳定的心理准备状态，它对人的反应具有指导性和动力性的影响，使人们形成一定的行为倾向。

第一，态度是主体对客体反应的一种心理活动。所谓主体，是指态度的持有者，是指意识、情感等心理活动的控制体。所谓客体，是指主体之外的一切对象，包括外界的一切人、事、物、制度，以及代表具体事件的观点、观念和思想，同时也包括主体自身的各个方面，自我意识就是态度持有者对自身的一种态度。第二，态度是具有复杂的、稳定的内在结构的心理活动体系。态度的内在结构是由认知、情感和意向三种成分组成的，而且“一个都不能少”。返回下一页第二节汽车消费者的态度二、态度的特征

（一）态度的社会性

任何态度都是后天习得的，这个习得，是在社会环境中实现的。离开了社会，就根本谈不上态度。

（二）态度的双向性

态度具有特定对象，它总是针对某些客观对象，如某一个人、某一群体，或者某一状态。当对象是人时，态度就可能是双向的，态度主体就可以成为态度客体，态度客体也可以成为态度主体。

（三）态度的协调性

这个协调性是指态度的构成要素，即认知因素、情感因素和意向因素通常是协调一致的。返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度

（四）态度的恒常性

态度是稳定的，它一经形成就将持续一段时间而不易改变。就是说，一个人的各种态度常常是持久不变的，因而成为其人格的一部分，使同一个人对同一对象形成前后一致的、自然的习惯性反应。

（五）态度的内隐性

态度是存在于人们内心的活动，它与行为虽然有着密切的关系，但绝不是同一概念。态度是一种心理倾向，是行为的准备。因此，它是不能直接被观察的，只能对当事人的言论、表情和行为中间接地进行分析和判断。如果你遇到喜怒不形于色的人，或者内心与外表正好相反的人，那差错就大了。返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度三、态度的功能

（一）态度决定着对外界影响的判断和选择

一般人容易根据现成的态度去判断他人。态度一经形成，便对对象产生一套或强或弱的固定看法和情感体验，成为人们的习惯。

（二）态度预定着个人对事物的反应模式

态度作为行为的心理准备状态，当然会预定人们的反应状态，会潜在地决定人按什么方式对特定事物采取行动。另外，态度还影响人与人的交往方式和人际关系。

（三）态度会影响人行为的效率在学习中，如果人们对学习抱有积极的态度，就能提高效率；相反，如果有人对学习持厌恶的态度，则会使效率降低。返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度四、态度与行为的关系

（一）态度与行为的一致性和不一致性

态度是人们的一种心理倾向，是行为的准备状态；行为是态度的外显，是在人们态度的影响下表现出来的对对象的具体反应，态度与行为有着密切的关系。在通常情况下，一个人的态度决定他的行为，态度和行为保持一致。

（二）态度与行为产生一致与不一致现象的原因

关键在于态度对行为仅起准备作用，只决定行为的一种倾向性。可以说，它只是提供了行为的一种心理上的可能性，并不是决定行为的全部因素。返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度

（三）使态度和行为不一致的条件和因素

１态度的一般性和行为的特殊性

人的思维总是从个别到一般，再从一般到个别。人们往往习惯于把现实中的对象加以归类来认识，以便概括出它们的共同性，揭示出本质。

２态度的强度、明晰度和态度之间的相关性

当态度的三种因素，即认知因素、情感因素、意向因素表现出高度协调一致的时候，态度具有较大的强度。在这时，态度与行为就呈现出较大的一致性。态度内部越协调，强度越大。

３动机和能力等个人心理因素态度作为行为的心理准备，对行为具有推动力，也就是返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度说，它具有动机的作用。但是，有时候作为某种动机呈现的态度与某些原来就存在的动机发生冲突时，将会破坏态度与行为的一致性关系。

４情境压力

一个人的公开行为除了受心理因素影响外，还要受到情境的压力的影响。这种情境压力能够影响和决定一个人的公开行为。

５价值与代价

与情境直接相关联的因素有价值和行动的代价。价值是指客观事物对人们意义的大小。有时候，我们对于某个对象虽然不太喜欢，但因为它对我们具有很高的价值，这也会使我们做出一些与态度相违背的行为返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度

６相冲突的行为和行为策略

态度影响行为，行为也反过来影响态度，成为影响态度与行为一致或不一致的条件和因素。五、态度的形成与改变

态度是在社会生活中经过社会化而逐渐形成的。态度一旦形成，便较为稳定，成为人格的一部分，影响人的整个行为。为了更好地影响人去适应和改造社会，态度不会一成不变，它要随着社会环境的改变而改变。返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度

（一）态度形成和改变的过程

１影响态度形成和改变的因素

态度的形成和改变，实际上就是一个社会化的过程。一个人正是在社会化的过程中逐渐形成对周围世界的各种态度的。因而，影响社会化的若干因素，也就是影响态度形成的诸因素。

２态度形成的阶段

态度的形成需要相当长的时间来孕育和准备。因此，态度的形成较为复杂，它需要经历从模仿与服从到同化再到内化等阶段。返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度

（二）态度形成和改变的理论

１刺激—反应理论

这种理论把态度看成是在刺激—反应的模式中，即在社会刺激引起反应的作用下学习得来的。这种理论认为，适用于其他学习形式的原理，同样也决定态度的形成与变化。

２认知一致性理论

这个理论的基本出发点是：人在生理上有保持体内呈均衡状态的需要，同样在心理上也有保持态度体系平衡的需要。返回下一页上一页第二节汽车消费者的态度六、汽车消费者的态度

分析消费者的态度，其实都是围绕着汽车展开的。消费者对汽车的态度的对象包括汽车的价格、汽车的广告、汽车的性能、汽车的质量、汽车的品牌、汽车的服务、汽车的市场等。

（一）消费者对汽车价格的态度：主要是怀疑态度、抵制态度、观