学习-中国证券行业SCP分析

1中国证券行业SCP分析联合证券有限公司UnitedSecurities一九九九年四月十日2对联合证券进行战略策划的整体思路证券行业分析参考国外最佳实践实施建议及培训7S总结战略具体阐述主要战略是什么差别/精英/组织/协作历史回顾战略资源及组合的问题要优化组合(概要总结)战略资源评价/比较联证整体战略体系总纲公司使命/远景/目标后续项目建议组织结构设计人力资源系统细化内控管理系统设计战略培训及跟进资金/人力/技能/产品战略/组织/系统价值号召力/核心技能3通过讨论对联合证券所处的市场环境形成共同的认识，并考虑外部市场环境对联合证券总体战略的影响中国证券行业SCP分析分组讨论的目标4时间休息60分钟项目小组系统阐述中国证券行业的SCP分析15分钟综合考虑各种因素，讨论后对未来五年的行业状况做出预测15分钟中国证券行业的SCP状况SCP行业分析模型的基本框架10分钟开始中国证券行业SCP分析分组讨论的程序5目标时间熟悉SCP行业分析模型的理论和思想方法10分钟步骤一：SCP行业分析模型的基本框架介绍6SCP的含义ExternalShock外部影响Structure包括市场上的产品结构，增长情况，进入/退出壁垒，成本构成，替代品的情况等。行业结构Conduct指在市场中参与竞争的所有企业在市场中的活动，包括企业为提高自身竞争能力所采取的定价、广告/促销手段，规模控制，整合行为，内部控制行为等。行业行为Performance指行业在财务和非财务方面的绩效表现，包括行业平均利润率，对技术进步的贡献，对社会就业的贡献等。行业绩效模式7行业分析的SCP模型营销定价产量广告/促销行为新产品研发分销生产能力变化扩张进入/退出并购纵向整合向前/向后整合纵向合作长期合同内部效率成本控制物流管理组织机构的有效性技术进步政府政策/法规的变化国内国外大众生活方式/消费观念的变化需求方可能的替代品市场增长率产品生命周期产品间的差别企业需求供给方集中度来自进口产品的竞争厂商的多样化成本结构的变化进入/退出壁垒产业结构链供应方和客户方的侃价能力的变化财务状况利润率创造价值的能力创造就业/吸引人才的能力技术革新的能力外部影响厂商行业行为C行业绩效模式P行业结构S行业8证券行业分析的SCP模型营销定价广告/促销行为新产品研发渠道能力规模变化扩张进入/退出并购纵向整合向前/向后整合纵向合作长期合同内部效率成本控制组织机构的有效性技术进步政府政策/法规的变化国内国外大众投资理财及消费观念的变化需求方市场增长率产品生命周期产品间的差别供给方集中度来自国外同行的竞争券商的多样化成本结构的变化进入/退出壁垒产业结构链资金提供方和客户方的侃价能力的变化利润率创造就业/吸引人才的能力提供高附加值的投行业务的能力外部影响券商行业行为C行业绩效模式P行业结构S行业9缺乏行业自律，桌下市场行为普遍合并活动活跃新进入者规模较大在有限的产品领域进行恶性竞争低水平重复，行业技能与国外同行相比有很大差距新产品开发力度不够无市场细分市场市场增长迅速市场发育尚在初期国外竞争者的威胁宏观政策调控产业，开放度低受政策限制，金融产品品种单一客户客户以国企为主客户对服务内容和质量的要求提高投资者和客户的侃价能力增大技术传统交易方式面临挑战券商行业行为C行业绩效模式P行业结构S行业行业平均利润率下降大公司的历史包袱重-违规-客户保证金-套牢资金-潜亏收费银行业务贡献占总收入比例低对优秀人才的吸引力不足步骤二：目前中国证券行业的SCP状况10未来五年中国的证券市场竞争将更加激烈宏观经济因素世界经济一体化浪潮一系列用于规范市场的法律、法规(如证券法)政治因素-修宪-国企改革的攻坚阶段-科教兴国战略的提出电子商务及信息技术的发展投资者趋于理性香港二板市场发展外部影响行业平均利润率下降大公司的历史包袱重-违规-客户保证金-套牢资金-潜亏收费银行业务贡献占总收入比例低对优秀人才的吸引力不足行业绩效模式P行业结构的变化S’

行业行为的变化C’

未来五年P’

11目标怎样做时间对未来中国证券行业的发展趋势有总体的把握。参考上面介绍的SCP模型请大家针对S、C、P所涵盖的各个方面进行思考，使用后面的表格15分钟步骤三：综合考虑各种因素后，对未来五年中国证券行业的行业结构(S’)和行为(C’)以及绩效模式(P’)变化的预测12行业结构的变化S’

对联证的意义13行业行为的变化C’

对联证的意义14行业绩效模式P’

对联证的意义15步骤四：项目小组系统地阐述SCP行业分析目标时间求得对联证所处市场环境的共识60分钟16中国证券行业SCP分析联合证券有限公司UnitedSecurities一九九九年三月17违规、违法操作普遍，缺乏行业自律在有限的产品领域进行恶性竞争合并活动活跃，进一步增加行业集中度新进入者规模较大低水平重复，行业技能与国外同行相比有很大差距新产品开发力度不够无市场细分中国的证券市场处于发展的关键时期宏观经济因素世界经济一体化浪潮一系列用于规范市场的法律、法规(如证券法)政治因素-修宪-国企改革的攻坚阶段-科教兴国战略电子商务及信息技术的发展投资者趋于理性香港二板市场发展市场增长迅速市场发育尚在初期国外竞争者的威胁一段时期内仍将是调控产业，开放度低金融产品品种单一客户以国企为主客户对服务内容和质量的要求提高传统交易方式面临挑战投资者和客户的侃价能力增大行业平均利润率下降大公司的历史包袱重-违规-客户保证金-套牢资金-潜亏收费银行业务贡献占总收入比例低对优秀人才的吸引力不足外部影响券商行业行为C行业绩效模式P行业结构S行业18中国的证券市场发展迅速

但是，所有业务的利润压力加大

只有选择独特的市场定位战略、提高技能、通过并购扩大规模以及开发其它投行业务，才能在这一市场中取胜。19市场发展迅速中国对资本的巨大需求和居民的高储蓄率支持了证券市场的快速增长然而，中国的证券市场尚处于发育初期，证券市价总值低，金融产品品种单一，市场开放程度低，法律不够健全直到近一时期，占券商总收入大部分的自营业务收入仍为其带来了丰厚的利润回报处在发育初期的中国证券市场蕴藏无限商机20不断进化、演变的中国证券市场新证券法颁布

第一个共同基金发行关于基金发行和管理的若干规定出台深圳证券交易所营业上海证券交易所营业第一个新股上市--北京天桥百货商店发行长期国债198119841990199119931998第一部正式的证券法规出台

第一部公司法颁布

第一个投资基金问世19921997国务院证券委员会和中国证监委成立初期发展期资料来源：文献资料分析1995由于“万国事件”的发生，国债期货交易被禁止1996股价变化超过10%即暂停交易的规定21股票高回报率吸引了喜欢冒险的投资者国债:低风险，高流动性及高回报率作为政府弥补财政赤字的工具

企业债券:企业更愿意用发行股票的办法筹资其低回报率和高风险使投资者丧失信心1995199619971998(预期)股票市值国债企业债券7,42011,43023,40030,070增长迅速的股票和债券市场资料来源：

中国证券年鉴；数据文献分析；访谈年复合增长率(%)(CAGR)股票国债企业债券1995-9828-128760单位：亿元

RMB

总计98-20003025202922上市公司数量迅速增长深交所上交所53183291323530745年复合增长率(CAGR)=59%851资料来源：

中国证券年鉴23境内股票和债券筹资增加额单位：亿元人民币政府每年确定一定的IPO额度1997年额度为300亿股股票*配股IPO28010080290850CAGR=22%770939495969798 * 不包括B股，H股，N股 **其中2700亿将用于商业银行的增资政府债券占主导地位多数债券3-5年到期国债的利率由政府确定债券企业债券国库券**93949596976201,3001,8104,1003,170CAGR=59%6,32024 * 深圳股票交易所 ** 上海股票交易所单位:亿元RMB交易量波动幅度很大，反映了浅碟式市场特征A股SZ*SH**总计21,05030,29095969794B股SZ*SH**总计8028042013095969794债券SZ*SH**总计59,37018,04016,48020,02095969794CAGR=56%CAGR=48%CAGR=-6%8,0004,320“万国事件”:国债的利率套期业务导致政府禁止金融期货业务的规定25直接融资市场潜力巨大基础建设，企业扩张及国企改制等方面需要大量资金，但是：政府提供资金减少-企业负债率高-难以得到商业贷款资本需求居民储蓄数额巨大，但是：投资率不高人民币不能自由兑换供海外投资境内投资渠道非常有限资本供给证券市场增长潜力巨大券商26然而，证券市场仍处于发育初期，市价总值很低证券市值占GDP比重(%)美国日本德国泰国中国244178133114933010印度国有股和不能上市交易的法人股占很大比重仅有33%的国债上市上市公司的债券仅占总余额的20%可在二级市场流通的部分27在中国不允许进行金融期货交易不允许进行期权、指数、互换交易产品种类非常有限上交所和深交所的国内市场产品，1998年底特征所提供的产品总数上交所深交所A股B股国债(现货)国债(回购)企业债券上市基金以人民币记以外币记名义上只对外国投资者政府发行企业发行为了筹集资金，以回购合同方式销售6种共同基金，始于1998年其它投资基金413537N/A619438546N/A4828不足5%的市场对外开放中国人民银行资本市场处于高度调控下A股市场的开放仍遥遥无期金融工具有限摩根斯坦利同建行的合资公司（中金公司）在合作上的失败将会给市场带来负面影响法制系统不健全证券法刚刚颁布新股发行由政府决定而非市场决定对二级市场缺乏监管系统市场开放度低完全开放不开放B股H股企业债券国债A股中国证券监督管理委员会国务院证券委员会由政府官员组成负责制定政策及法规由证券业专家组成负责政策执行对证券市场的日常监管和控制仍然通过给一些证券公司颁发证书对证券的发行有所影响对外国投资者开放程度*1997年市值(亿元)3704104406,84017,530证券市场 * 外国投资银行可以承销海外发行的企业债券或海外项目融资 资料来源:资料文献分析;中国金融和银行年鉴29缺乏行业自律，操纵市场和内部交易行为普遍证券公司的赢利建立在投资个人的损失之上，破坏了市场的公平性和完整性银行资金非法进入二级市场桌下市场行为案例用客户的证券作为银行资金抵押内部交易：利用资产重组或购并信息设立多个个人帐户进行自营以逃避交易公告的要求30 *税后国内证券公司在行业保护等环境因素影响下得到丰厚利润证券公司效益指标比较--1997年

ROE*君安国泰申银万国海通

华夏

ROA*摩根斯坦利JP摩根市场发育初期的行业保护为较早进入的券商提供了快速积累资金和扩张的机会而联合证券由于进入市场较晚,失去了在市场发展早期快速资本积累的机会联合证券(98年)

31自营业务的收入是证券公司营业收入的主要来源南方证券，97年43298140018139574715956 * 利息支出和金融企业往来支出,纯利息收入和金融企业往来收入 ** 不包括营业税佣金收入承销收入自营收入其它收入纯利息支出*营运成本所得税前营业利润**总收入联合证券，98年4535499677151152313441359100476031222651888176793收入分析百万元范例申银万国，97年32中国的证券市场发展迅速

但是，所有业务的利润压力加大

只有选择独特的市场定位战略、提高技能、通过并购扩大规模以及开发其它投行业务，才能在这一市场中取胜。33利润的压力不断增加在极有限的投行业务范围空间内，市场竞争日趋激烈。客户对证券公司的服务提出更高要求，调控的放松和有关法规的出台使得行业的利润率降低一级市场经纪业务自营业务34一级市场

1997年以前的一级市场的集中度高,由于地方保护等原因,1998年有所下降1997年中国证券市场集中度：前5大券商包括:

IPO个数

发行量国泰 申银万国君安中信广发多数小券商的IPO业务量极少:后85个证券公司1997年仅做了69个IPO券商数量IPO总数发行量其它券商前11名大券商100%=96个180个610亿元181815141276亿60387729前6大券商包括：美林（MeriillLynch)高盛(GoldmanSachs)莱曼兄弟（LehmanBrothers)第一波士顿（FirstBoston)摩根斯坦利（MorganStanley)所罗门（SalomonBrothers)前六大券商其它券商股票发行量1992年美国股票发行市场集中度：前5大券商包括：高盛(GoldmanSachs)Wardley美林（MeriillLynch)所罗门（SalomonBrothers)SGWarburg1993年亚洲地区股票发行市场集中度：前五大券商其它券商股票发行量351998年的变化 * 1.5%-3%由政府规定的手续费，单位交易上限为9百万元 资料来源：访谈然而，承销IPO的总体赢利水平呈下降趋势上市企业的要求提高:要求先期付款

在承销手续费上讨价还价要求进行“过度包装”，这可能会导致承销商误导投资人（如P/E值做高）假设新股发行量为3亿元百万元5.41.8%手续费*工资1.8%手续费

折扣先期付款的机会成本实际手续费收入19971998管理及承销费用差旅及招待费挖掘客户费用利润0.20.90.35.00.43.60.414.01.20.30.20.91.4付给其它承销商的费用案例5.436 * 假设未认购率为5%，二级市场回报率为30%一般而言，做配股比新股上市利润丰厚

持股者因各种原因可能会失去配股的机会通常有5-10%不被认购

配股所需的费用较低一宗发行量为3亿元的配股业务，1998总收入未认购股票在二级市场的收益5.41.8%手续费

折扣实际手续费收入管理及承销费用先期付款的机会成本差旅及其它直接费用项目收入百万元案例37券商为了长期的盈利在IPO市场激烈竞争IPO业务的收入来源：IPO业务收入来自与当前股票发行企业的关系再次得到发行业务的几率较高有可能得到其它投行业务，从而得到二次收入(如用于内部交易的资产重组信息)来自知名度的提高知名度提高可以为经纪业务吸引更多投资者知名度提高可以吸引到更多其它承销业务期望的未来现金流入另外，券商做IPO的数量是证监委对证券公司进行资格评审的主要指标38新证券法的实施将增大一级市场利润的压力变化可能产生的影响定价取消市盈率的上限价格战跌破面值发行的风险加大承销业务需要更多的资金支持经营许可证经营一级市场业务需得到“综合业务”许可证小型券商将无法得到股票承销业务合并和兼并增加获得承销业务发行者对承销商有更大的选择权投行提供真正高附加值服务的能力受到重视地方政府的影响力被削弱信息披露发行证券时发布误导投资人的信息将受到法律制裁为发行人筹措更多资金的困难加大39 * 与中国二级市场的价格水平比较在一级市场上成功的关键因素关系经验/品牌资本

方案设计能力

目前在中国的重要性未来趋势与证监会和省计委的关系至关重要由于地方保护，当地券商更有可能得到承销业务仍很重要，但发行人拥有更大决定权有成功IPO经验的券商具有优势股票发行的超量认购对券商资本的要求不大不需要复杂技巧更加重要更加重要，因为：发行企业会要求券商预付一些发行款一旦发行价放开，由于认购倍数下降，会要求券商有更加充裕的资金。一旦发行价格放开，营销，推介、定价和募集资金技能将愈来愈重要在成熟市场中的关键成功因素非常重要最不重要演变趋势

40经纪业务

集中度很高的经纪业务市场 * 国际信托投资公司前5名券商

A股数量华夏申银万国君安南方广发当前的券商有：-96家证券公司-245家信托投资公司*-64家财务公司其它众多小券商2530亿2160212020501960100%=40530,800亿元前20大券商其余385家券商券商数量A股交易量经纪业务市场集中度,1997年41在各证券营业部之间对股票投资人的争夺非常激烈竞争原因交易过程的计算机化，使交易极其方便，因而也相应减少了对营业部的网点密布的要求各种各样的促销方式出现高固定成本，靠增加交易量赢利由于利差收入的减少*和佣金折扣大战而导致的利润降低将引发新一轮的争取投资人的竞争 * 中国的经纪人从投资人的保证金中赚取利差42利差所得由于1998年中国连续三次调低利率，该项收入由保证金的5-6%降至2%营业部的利润下跌导致进一步的激烈竞争 * 上缴0.2‰给证交所；除付给经纪人的佣金外，投资人需缴纳4‰的交易税佣金每次交易3.5‰*大户可得到1.5-2.5‰的折扣，使得目前的佣金率下降到约2‰43规模经营的长远优势规模经营的短期优势在公司层面上，许多券商均试图收购更多的营业网点来达到一定的交易量以实现规模效益A股交易量资料来源: 数据文献分析；证券公司年报；公司网上站点中信大鹏东方江苏广发国泰君安南方海通华夏申银万国提高品牌知名度和投资者信心分享广告效应分享投资分析成果后台集中管理客户资料管理远程交易和信息技术亿元人民币营业点数量信达四川海南联合证券44证券法的实施将进一步降低经纪业务的利润率交易量由于内部交易、操纵市场行为及资金的减少，交易量将下降佣金率更高的折扣率利息收入为便于现金划拨，证券公司必须将客户保证金存入商业银行，从而导致投资帐户上的余额减少自营完全非法化营业额争取客户的成本由于竞争的加剧，吸引客户的成本将增加营运成本为留住客户必须提供良好的设备和市场研究服务成本45自营业务

自营业务的资产在净资产中占的比例较高自有证券*占净资产的百分比，1997年申银万国华夏中信国泰福建兴业南方联合证券*资产负债表中体现的自有证券46大公司多采用基于市场研究基础上的团体操作方式以控制风险但监督和风险管理系统仍然薄弱(如仅对风险情况做随机抽查)自营业务的风险管理相当薄弱激励机制减去资本成本后的利润分成，(如万国将利润的1%付给交易员)表现不佳的人员将被淘汰市场低迷期激励机制很难执行资金来源自有资金银行和其它企业客户保证金团体操作个人操作运作系统对根据过去的交易表现确定资金量和亏损限度的控制交易员有很强的决策权，并且能够迅速反映到市场上由负责自营的部门在对市场的研究和分析的基础上设定每个星期的交易目标个人对交易决策的影响力小47新证券法的实施将对自营市场进一步加以规范有关自营的法规影响券商需要有5亿资本金才能取得“综合”营业执照以从事自营业务经纪商不允许做自营业务券商数量及投机行为减少市场疲软营业执照将操纵市场和内部交易行为定为非法不允许用个人名义在股市运做公司资金自营不再是容易赢利的业务内部交易行为易被监督市场规范不允许银行资金流入股市不允许挪用客户保证金资金短缺资本48中国的证券市场发展迅速

但是，所有业务的利润压力加大

只有选择独特的市场定位战略、提高技能、通过并购扩大规模以及开发其它投行业务，才能在这一市场中取胜。49券商在市场上取胜的关键因素选择独特的战略定位弥补与世界领先投资银行的技能差距

开发其他投资者服务项目50选择独特的市场定位–投资银行范例定位资料来源：独立分析特征举例金融超市全方位提供证券/投资产品及服务全球