功能涂层材料行业壁垒分析

功能涂层材料行业壁垒分析

一、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

(一)新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品阂思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品阂思,

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策:

(1)试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

(2)试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

(3)试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况(试用率)

和重复购买情况，(再购率)。

(4)试销所需要的费用开支。

(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

(A)商业性投放

二、新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这

时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润

微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时

机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重

决策。行业壁垒

1、技术壁垒

功能性涂层复合材料行业属于技术密集型产业，产品核心技术和

生产工艺是推动企业发展的根本动力。包括涂层配方工艺、精密涂布

技术等在内的核心生产工艺和技术需要长时间积累和反复试验，消费

电子等行业产品迭代快、消费热点转换迅速，对上游供应商的研发能

力和快速响应能力具有严苛要求，新进入本行业的企业往往在技术积

累、生产工艺、研发技术团队等方面具有一定劣势，难以同行业内现

有企业进行竞争。因此本行业具有技术壁垒。

2、资金壁垒

本行业兼具技术密集和资金密集的特点，新进入企业投产前需购

置上料系统、精密涂布系统、多节组合烘干系统、收卷系统以及精密

检测仪器等生产设备并建设高等级洁净厂房，以达到生产条件。功能

性涂层复合材料对生产环境中落尘浓度具有相应要求，中低端产品需

要在万级无尘环境中生产，高端精密产品需要在千级甚至百级无尘车

间中加工完成，且无尘车间需配套专业风淋设备、个人防护设备、监

测仪器等以保证车间环境、人员着装等达到洁净标准，此外无尘车间

一般要求24小时恒温恒湿，因此无尘洁净厂房的造价和运行成本高于

一般车间。行业新进入者需要投入大量资金进行厂房和车间建设、设

备购置，本行业具有较高资金壁垒。

3、客户壁垒

本行业下游直接客户主要为消费电子产品功能器件模切厂商、光

电显示材料生产商、胶粘薄膜制品生产商、贸易商等，最终主要应用

在电子消费品市场，功能性涂层复合材料质量会直接影响终端产品的

性能，因此一旦与终端客户达成了战略合作或进入其合格供应商名录,

终端客户不会轻易更换供应商，客户粘性相对较高。为保证供货的安

全性和稳定性，本行业直接客户和终端客户均会对各类供应商的产品

质量、交货周期、账期、价格等综合指标执行严格的认证或考核，新

近入厂商难以在短时间内达到客户的严苛要求，因此本行业具有较高

的客户壁垒。

4、管理及整合壁垒

消费电子等终端市场产品种类丰富、更新迭代快，不同型号、同

一型号不同规格的产品对功能性涂层复合材料的性能要求不同，具体

涉及厚度、透光率、浊度、颜色、离型力、粘性等基本指标，以及防

静电、防刮伤、防蓝先、防指纹、屏蔽等功能性指标。除此之外，本

行业的下游客户消费电子功能器件模切厂商，其模切设备和生产环境

对产品有不同要求，加之基材、胶粘剂、离型剂、其他化工原料等上

游产业链的供应与协调，这对功能性复合材料生产厂商产品线丰富程

度、快速响应与定制开发能力以及产业整合都有极高要求。新进入者

难以在短时间内积累丰富的管理经验、整合产业链，因此难以取得竞

争优势。

三、行业基本风险特征

功能性涂层复合材料行业作为国家重点鼓励发展的新材料行业，

近年来受下游消费电子行业推动，市场规模增长迅速，行业内现有竞

争者投入增加、潜在竞争者数量增加，市场竞争加剧，除国内竞争者

外，还面临大型跨国企业在技术实力、产品价格、质量稳定性、新品

开发、服务能力等各方面的激烈竞争。市场竞争的加剧可能导致产品

供给过剩，进而使产品售价和毛利下降。如果不能紧跟行业步伏，加

大研发投入、降低生产成本、提高产品质量和服务能力，则可能面临

因市场加剧而导致收入增速放缓、利润水平下降的风险。

四、面临的挑战

1、基础研究与技术研发薄弱

与日本、韩国、美国和中国台湾等功能性涂层材料发达地区相比,

我国功能性涂层材料行业发展相对较晚，从向外企学习模仿到逐步实

现自主研发，导致在研发资金投入、科研人员培养以及熟练专业技术

工种的基础教育等环节尚存一定差距。基础研究的不足和技术研发实

力的缺乏，导致行业发展更多处于追随或者追赶的状态，缺乏自主创

新和行业引领的能力。

2、高端原材料自给不足

功能性涂层材料属于高分子材料学领域，最先由美国3M、日本三

菱等企业研发并推广应用。国内发展的时间短且基础理论研究不足，

造成当前高端原材料被国外巨头垄断，缺乏议价能力。同时部分下游

终端客户直接指定原材料生产厂商，从而使得功能性涂层材料生厂商

亦缺乏下游定价能力，受到国外原材料供应商的掣肘。

五、面临的机遇

1、国家政策扶持

功能性涂层复合材料属于新材料范畴，我国新材料产业起步晚、

底子薄、总体发展慢，仍处于培育发展阶段，装备水平相对落后，关

键材料保障能力不足，产品性能稳定性亟待提高，创新能力薄弱，低

端品种产能过剩，推广应用难等问题没有根本解决，仍然是制约制造

强国建设的瓶颈，新材料行业已确立为国家层面战略性新兴产业，给

予大力鼓励和政策扶持。《新材料产业发展指南》提出：“推进材料

先行、产用结合，以满足传统产业转型升级、战略性新兴产业发展和

重大技术装备急需为主攻方向，着力突破一批新材料品种、关键工艺

技术与专用装备，不断提升新材料产业国际竞争力。”除此之外，

《2021年政府工作报告》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十

四个五年规划和2035年远景目标纲要》等文件和政策也鼓励进一步发

展壮大新材料产业，国家政策扶持为功能性涂层复合材料行业的快速

发展提供了政策保障。

2、下游应用领域广泛，市场需求旺盛

功能性涂层复合材料除广泛应用于消费电子、光电显示、电子电

器、胶粘薄膜制品等领域外，也适用于航空航天、半导体、集成电路、

新能源车锂电池、光伏发电等行业，这些应用领域都是关乎国计民生

的关键产业以及国家重点发展的战略新兴产业，终端应用领域的蓬勃

发展将直接推动上游功能性涂层复合材料行业的快速增长。随着科技

水平的提高和消费者需求增长，以智能手机、平板电脑、可穿戴设备、

智能电视为代表的消费电子产品更新迭代速度加快，产品朝着大屏幕/

曲面屏、轻薄化、智能化发展，回暖中的万亿级消费电子市场给功能

性涂层复合材料带来了新的增长契机。

3、进口替代的迫切性催生新的发展机遇

涂层复合材料发展源于美国、日本和韩国。在光学、半导体和集

成电路用薄膜以及高端电子级胶粘材料等领域仍然被大型跨国企业控

制。大型跨国企业从原材料、机器设备、专利技术等方面形成了一定

的壁垒，导致销售价格居高不下，并对国内新材料产业的安全性以及

下游终端应用领域的安全性构成威胁。

近年来，在国家产业政策的扶持和企业自主创新下，国内企业逐

渐在高端功能性涂层材料产品实现突破，部分产品品质已经达到或接

近国际先进水平，并凭借低成本和本地化优势打开下游市场，获得终

端客户认可，与国外进口功能性涂层复合材料产品相比，国产产品在

品质、性能差异不明显的情况下，具有显著的价格优势和快速供货优

势，进口替代将为功能性涂层材料国内企业的发展提供较大的潜在市

场空间。

六、市场规模

1、功能性离型材料细分市场发展情况

离型材料作为工业领域的重要基础原料，不仅广泛应用在胶粘薄

膜制品等领域，还为电子类产品的制程与出货提供保护。根据中国胶

粘剂和胶粘带工业协会的信息，2019年国内离型材料市场规模达到

L058亿元，同比增长8.12%,主要来自于消费电子、液晶显示等光学

用以及MLCC用离型膜的增长。随着电子消费类产品的快速更新迭代和

胶粘制品产业的稳定增长，预计2020-2023年，离型材料市场规模年

均复合增长率将达到7.38%左右，至2023年，国内离型材料产业市场

规模将达1,407亿元，市场发展空间广阔。

2、0CA光学胶用离型膜细分市场发展情况

0CA光学胶是具有特定折射率、透光率以及雾度的将丙烯酸脂类压

敏胶制成无基材的双面胶带，是上下面各贴合一层离型膜的光学透明

特种粘着剂，主要用于手机、平板电脑、车载终端、液晶显示器、可

穿戴设备等触摸面板模组的粘接，触摸屏和显示屏贴合。0CA光学胶的

结构如下：0CA光学胶用离型膜包含生产用离型膜和模切用离型膜。生

产用离型膜，由上下两层贴合，上层一般为轻离型膜、下层为重离型

膜，由于生产用离型膜的质量直接影响OCA光学胶的平整度、洁净度、

透光性，其加工难度和细节管控也相对要求高。模切用离型膜用于OCA

光学胶模切加工中的隔离与保护，一般用于替换上层的轻离型膜。消

费电子类产品更新迭代速度和消费热点的快速转换促使OCA光学胶向

高性能方向发展，高端离型膜需求成为行业发展趋势。

智能手机、平板电脑等消费电子产品的创新与升级，为触控显示

模组等组件的发展带来了广阔空间，进而推动了OCA光学胶以及配套

的OCA光学胶用离型膜的快速增长，据IHSMarkit预测，随着未来经

济复苏和自动驾驶汽车逐渐普及，2023年全球车载触控模组出货量将

达到7700万套，同比增长7.8%,成为0CA光学胶及配套离型膜的新增

长点。根据《2021-2026年中国0CA光学胶行业市场供需格局及行业前

景展望报告》信息，随着汽车电子、智能家居等新型应用的普及，0CA

光学胶需求将进入快速增长通道，预计2025年市场规模将提升至130

亿元，作为0CA必备的原材料一0CA光学胶用离型膜市场容量亦将快速

扩大。

3、LCD背光模组用离型膜细分市场发展情况

背光模块（组）是液晶显示面板的关键零组件之一，由于液晶本

身不发光，需要借助背光源才能达到显示的功能，背光模组由光源、

导光板、光学膜、框胶等组成，功能在于供应充足亮度与分布均匀的

光源，使液晶显示面板能正常显示影像。背光模组最多时可包含八层

不同规格的光学膜，在组装过程中需要使用框胶进行粘接和固定，LCD

背光模组用离型膜用于框胶模切加工制程中的隔离与保护。

中国已成为全球最大的液晶面板生产国，液晶面板应用于智能电

视、手机、平板电脑、车载终端等消费电子行业，大尺寸LCD的应用

主要集中在智能电视、液晶显示器、平板电脑上，小尺寸LCD主要用

在手机、车载终端等方面，其中智能电视消化八成液晶面板的产能。

电视价格的下降和智能化推进，导致大尺寸电视面板出货量需求增长,

根据Witsview数据，2018年全球大尺寸面板出货面积1.99亿平米，

其中电视面板L59亿平米，占比80%。预计至2023年，全球液晶面板

出货面积将超过2.50亿平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方

米框胶用离型膜测算（上下两层），2023年液晶显示背光模组用离型

膜需求量将超过5.0亿平方米。随着液晶面板需求的快速提高，液晶

显示背光模组用离型膜等配套用薄膜将迎来新一轮增长周期。

七、行业发展概况和趋势

1、行业基本情况

功能性涂层复合材料是指为实现特定的如保护、绝缘、屏蔽、导

电、粘贴、固定、密封、导热散热等功能，将一种或多种材料（硅胶、

亚克力胶、PU胶、离型剂等）采用精密涂布等工艺技术，与不同种类

基材（如PET膜、PP膜、PI膜、PE膜、格拉辛纸、覆铜板等）进行复

合形成的功能材料，从而达到单一材料无法实现的功能或者提升单一

材料的性能。

进入21世纪后，智能手机、平板电脑、车载终端等大消费电子产

品的迅速普及，随着科学技术不断进步，5G、物联网等技术不断发展,

消费电子行业迎来新一轮的创新升级，将进一步推动功能性涂层复合

材料的发展。一方面，消费电子功能器件性能提升及功能模块增加等

升级带动消费电子各生产环节的快速发展，模切保护、转移保尹、制

程保护，功能器件内部粘贴、固定、防尘、屏蔽、绝缘等均对汾能性

涂层复合材料存在巨大的市场需求。另一方面，消费电子终端产品及

功能器件的升级，使原有常规功能性涂层材料已无法满足要求，需要

通过进一步更新升级和研发创新来适应下游应用的新要求。

目前，大多数高端功能性涂层复合材料市场仍然被少数国外巨头

占领，如NIPPA、3M、日东电工、德莎、三菱、日本东丽、韩国SKC等

跨国集团在基材研发、涂层配方、涂布工艺、涂布设备等工艺技术方

面拥有领先优势。

2、功能性涂层复合材料行业发展趋势

（1）产品种类齐全、覆盖面广的一站式综合制造厂商备受青睐

随着下游应用行业的快速发展，功能性涂层复合材料亦将面临纷

繁复杂的产品应用环境，同一客户会对多种功能性涂层复合材料产生

需求，出于成本效益、供货安全等考量，产品种类齐全、覆盖面广，

能够提供多种功能性复合材料的综合制造厂商更加受到客户青睐，综

合制造厂商将在竞争中占领更多市场份额，进而利用资金、技术优势

持续保持领先。

(2)功能性涂层复合材料将进一步向高端化、精密化方向发展

功能性涂层复合材料除应用于消费电子、光电显示、电子电器、

胶粘薄膜制品等领域外，航空航天、半导体和集成电路等高尖科技行

业对其也有较大需求，科技水平的提高促使终端应用行业快速发展，

产品功能部件或模块的增加、新材料的运用以及制造工艺升级等因素

都将对功能性涂层复合材料的性能产生更高的要求，也将促使制造厂

商提升研发实力和技术创新能力，功能性涂层复合材料产业将进一步

朝着高端化、精密化方向发展。

(3)国家政策扶持，实现关键功能性涂层复合材料进口替代的迫

切性增大

近年来，虽然国内功能性涂层复合材料产业取得了长足进步，在

部分细分领域已经打破跨国企业的垄断局面，但在光学、半导体和集

成电路等高端复合材料市场，国外大型企业仍然具有绝对优势。新材

料行业属于战略新兴产业，尤其是高端光学膜等膜材料对科技创新、

产业健康发展等具有关键作用，国家、地方也相继出台各种政策大力

扶持，以尽早实现关键功能性涂层复合材料进口替代。在此背景下，

为功能性涂层复合材料行业的快速健康发展奠定了政策基础。

(4)下游终端产业的快速发展促使功能性涂层复合材料制造厂商

加大研发投入、创新研发模式

下游终端产业更新迭代速度快、消费热点转换迅速，以智能手机

为例，苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等品牌厂商每年会推出数款新

品，产品迭代会推动功能部件或模块的增加和更换、新材料的应用以

及工艺升级等，应用的功能性涂层复合材料也将进行更新。加大研发

投入进行技术创新以满足终端客户的多样化需求；创新研发模式，持

续进行贴合终端市场的新品开发，重视前端调研，及时将客户需求、

市场发展与产品设计紧密结合，提高新品开发成功率和市场适应性。

八、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

九、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

十、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

冬、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

支行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

(2)周期(C)o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

(3)季节(S)o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

(六)直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

(七)统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相