教学材料《推销》-新项目1

任务一推销的内涵与实质一、推销的内涵二、推销活动的特点三、推销的三要素四、推销的原则一、推销的内涵1.推销定义2.如何正确理解推销3.推销与营销的关系

推销=推+销推荐游说顾客购买1.推销定义广义推销：通过某方式，使对方接受自己的意愿、观念、想法、要求等。狭义推销：推销商品，使顾客做出购买行为。1.推销定义1.一个复杂的过程，实现“共赢”为目的2.如何正确理解推销2.核心在于满足顾客的欲望和需求。顾客之所以愿意购买商品，实质上顾客认为该商品满足了自身需要。2.如何正确理解推销3.运用一定的方法和技巧。

推销是门科学又是一门艺术，要想把商品推销出去需要运用一定的方法和技术。2.如何正确理解推销3.推销和营销的关系1.推销仅是市场营销的职能之一。市场营销包括市场调研、STP策略、4PS等诸多环节，推销仅仅是销售一环而已。2.推销是市场营销冰山的尖端。推销的目的就是尽快回收资金，这点上与市场营销目的一致。他们的目的是尽可能多销售产品，实现利润最大化。3.市场营销的目标是使推销变为多余

营销工作做得越精致、产品越好卖，越会减轻推销部门的工作。二、推销活动的特点1.指定性

推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后才有针对性地向推销对象进行推荐产品、说服购买。因物对人二、推销活动的特点2.双向性推销并非只是由推销员向推销对象传递信息、游说购买的过程，而是信息反馈、拒绝购买的双向沟通过程。相互交流二、推销活动的特点3.互利性

推销是一种买卖双方互惠互利的活动，必须同时满足推销主体和推销对象双方的利益和需求。双方获利二、推销活动的特点4.灵活性

市场环境变动性和和推销对象差异性都决定了每一次推销活动都是各有不同，推销人员必须灵活掌握推销技能和策略。见机行事二、推销活动的特点5.说服性

推销的主角是人不是商品，推销人员必须将产品的功能和优点，耐心详细地向顾客做以宣传、介绍，以促使顾客采纳推销人员的观点、意见、从而接受产品或劳务。顾客接受二、推销活动的特点6.服务性

在推销过程中，推销员服务周到，顾客更愿意接受推荐，世界推销大王乔▪吉拉德曾说过，推销本身就是一种服务。待客如宾三、推销三要素推销者主体顾客推销对象推销商品客体仪容仪表技能水平服务水准购买心理个人喜好需求差异价格功能款式四、推销的原则1.刺激并满足顾客需求2.注重产品利益3.互惠互利4.以诚为本任务一认识推销

同学们，今天学习就到这，你都学会了吗？再见任务二推销方格理论一、推销人员方格二、顾客方格美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授，与1970年在著名方格理论的研究基础提出的，分为推销人员方格和顾客方格。推销人员方格主要研究推销人员的。一、推销人员方格1.推销人员方格定义横坐标表示推销人员对推销任务的关心程度；纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。坐标从1开始到9结束，重点研究五种类型。

2.推销人员方格含义及类型（2）顾客导向型（1，9）推销员只是非常重视与顾客的关系而不关心自己的推销任务，更不会关心企业的经济利益.（1）事不关已型（1，1）（无所谓型）推销员既不关心自己的推销任务，也不关心顾客的需求和益。一、推销方格（3）强硬推销型（9，1）（逼迫购卖型）推销员只关心自己的推销任务，不考虑顾客的利益。（4）推销技术型（5，5）推销员中等程度关心自己的推销任务，也中等程度关心顾客的利益。（5）解决问题型（9，9）满足需要型、完美型，推销员致力研究推销技巧，非常重视自己的推销任务，也最大限度关心顾客的利益。顾客一方面对待购买行为；另一方面顾客对推销人员的态度。二、顾客方格1.定义

横坐标表示顾客对购买任务的关心程度；

纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度。坐标从1开始到9结束，重点研究五种类型。

2.顾客方格含义及类型（2）软心肠型（1，9）顾客只是非常重视与推销员的关系，非常同情、怜惜推销员而非常不关心自己的推销任务。（1）漠不关心已型（1，1）（无所谓型）顾客既不关心自己的购买任务，也不关心推销员与己的态度。一、推销方格（3）防卫型（9，1）（强行购买型）顾客非常关心自己的购买任务，丝毫不考虑推销员的利益。对推销员充满敌意。4.干练型（5，5）（客观公正型）顾客中等程度关心自己的购买任务，也中等程度关心推销员的利益。5.寻求答案型（9，9）购买专家型顾客致力研究购买技巧，高度重视自己的购买任务，也最大限度关心推销员的利益。布莱克教授总结出推销人员方格与顾客方格的关系，反映了推销人员态度与顾客态度之间的内在联系。（+代表成功；—号失败）3.推销方格与顾客方格搭配同学们，下面我们看一段在爱奇艺上下载的案例情景剧。请分析下剧中的三个人物，如果按照方格理论来说，他们都属于哪种类型的？

这些类型的典型特征你清楚吗？开宝马车的年轻人是（9,1）防卫型

不尊重顾客态度冷淡、粗暴、非常在乎自己购买利益卖菜的老大爷是（5,5）（推销技术型）

说话和蔼，对顾客有礼貌，也重视自己的推销任务。

背着麻袋的中年大叔是（1,9）（软心肠型）

非常同情推销人员，对自己的购买任务却一点都不关心任务二推销方格

同学们，今天学习就到这，你都学会了吗？再见任务三推销模式1.艾达模式2.迪伯达模式3.费比模式4.爱得帕模式1.定义一、艾达模式（AIDI）

根据消费者心理学研究表明，顾客在接受推荐时，通常可以分为四个阶段，即：引起注意、产生兴趣、激起欲望、做出购买行动。2.具体步骤-（1）A-Attention(注意）视觉：形象吸引法等听觉：声响吸引法等嗅觉、味觉：现场试吃法等2.具体步骤-（2）

I-Interest(兴趣）瞧一瞧、摸一摸、坐一坐、尝一尝2.具体步骤-（3）D-Desire(欲望）推销效用法美景描绘法联想提示法多发证实法欲望2.具体步骤-（4）D-Action行动

促使顾客做出购买行为是整个AIDA模式的重心。进一步鼓励顾客，做好催单、递交商品的工作，迅速实现成交。重心二、迪伯达模式1.定义迪伯达模式（DIPADA）是1958年由推销专家海因兹•姆•戈德曼根据自身推销经验总结出来的一种行之有效的推销模式，又称为现代推销模式。2.具体步骤-（1）D-Definition:发现（顾客的需求）准确发现顾客需要，找出突破口主要方法有：市场调研法、建立信息网络、洽谈询问法、现场观察法等。2.具体步骤-（2）I-Interconnection:结合（推销产品与客户需求）选择适合顾客需要的商品，满足顾客需求。问题结合法、行为结合法、功效结合法等。2.具体步骤-（3）P-Proof:证明（推销品满足顾客需求）提供的证据包括：人员证据-权威、知名专家、名人、资质等级证书、第三方检测报告、报纸传媒等。2.具体步骤-（4）A-Acceptance:接受（促使顾客接受）主要方法有：示范演示法、试用体验法、引导提示法、观望考验法等。2.具体步骤-（5）D-Desire:欲望（激发顾客购买欲望）主要方法有：联想衍射法、鼓舞诱惑法、危言耸听法、夸赞法等2.具体步骤-（6）A-Action:行动（促成顾客购买行动）常用的的手段有：商品移交、递交小票、指引收银台等。1.定义费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的推销模式。FABE是英文单词特征（

Feature

）、优点（

Advantage）、利益（Benefit）、证据（

Evidence

）的首字母。三、费比模式（FABE）2.具体步骤-（1）F-

Feature:特征介绍商品性能、构造等特征常用的的方法有：询问专家、亲自试用等。2.具体步骤-（2）A-

Advantage

:优点（列出产品优势、比竞争对手产品好在哪？）常用的的方法有：询问专家、亲自试用等。2.具体步骤-（3）B-

Benefit

:利益

挖掘产品利益，强调利益，购买的满足感，激发顾客购买决心。卖保险强调保障、平安卖相机强调画面的品质。2.具体步骤-（4）E-

Evidence:证据

提供真实可靠证据，让顾客认同你的推荐。如技术报