教学材料《推销》-项目1

任务一推销的内涵与实质01任务二推销方格理论02任务三推销模式03总结与验收04

目录01推销的内涵与实质推销的含义：推+销=推销，即推销员在借助推+销+推销，即推销员在借助外力作用的情况下推荐、游说，使产品销售出去。广义上的推销，是指一个活动主体，试图通过某种方式和技巧，向指定对象进行的某种游说、劝说、推荐等行为，使之接受自己的意愿、观念、想法、要求等，最终双方达成共识的整个过程。狭义上的推销，笼统上讲就是一种商业购买行为，是指推销人员通过寻找顾客，向其主动性推荐某一特定商品或服务，最终使对方愿意做出购买行为的整个过程。如何正确理解营销：1）商品销售是一个复杂的过程，实现“共赢”是最终目的。推销准备——寻找顾客——接近顾客——推销洽谈——化解异议——促成交易2）推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求。3）在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧。关系推销仅是市场营销的职能之一推销与营销的关系推销是市场营销冰山的尖端市场营销的目标是使推销成为多余推销活动的特点1、指定性2、双向性3、互利性4、灵活性5、说服性6、服务性推销三要素

推销者推销商品顾客（推销主题）（推销客体）（推销对象）仪容仪表心理素质技能水平服务水准品牌知名度价格功能款式特色购买行为特点及规律售后服务购买心理个人喜好需求差异购买动机推销的原则1、刺激并满足顾客需求2、注重产品利益3、互惠互利4、以诚为本02推销方格理论1、事不关已型（1，1）推销员既不关心自己的推销任务，也不关心顾客的需求和益。2、顾客导向型（1，9）推销员非常重视与顾客的关系而不关心自己的推销任务，更不会关心企业的经济利益.3、强硬推销型（9，1）推销员具有强烈的成功欲望，只关心推销效果，而不考虑顾客真实需要和利益。4、技术推销型（5，5）这种推销心态的推销员两头都兼顾，对推销任务和顾客关注程度都持平。一、推销方格5、解决问题型（9，9）最理想的推销心态推销员投入大量精力用于研究推销技巧，关心推销效果，又最大限度地解决顾客困难，将推销任务与顾客需求两者结合，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。推销方格是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授，与1970年在著名方格理论的研究基础提出的。推销方格1、漠不关心型（1，1）处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关注自己对推销人员的关系，也不关注自己的购买行为和结果。2、软心肠型（1，9）有这类购买心态的顾客对推销员以及推销人员建立良好关系极为关心，他们非常同情推销人员，相反对于自身的购买行为却不太关心。3、防卫型（9，1）只考虑如何更好地完成自己的购买任务，而对销售人员态度非常冷漠，甚至充满敌对情绪。4、干练型（5，5）处于这种购买心态的顾客对销售人员及自己的购买活动都保持着适度的关心。购买是保持冷静的态度，清醒的头脑。一、顾客方格5、寻求答案型（9，9）处于这种购买心态的顾客不仅高度关心自己的购买行为，而且还高度关心推销人员的工作，他们被认为是最成熟的顾客。推销过程是推销人员与顾客的双向心理反应的过程。顾客对待推销活动的看法分为两个主要方面：一是顾客对待购买活动、购买商品本身的看法；二是顾客对待推销人员对己服务态度本身的看法。顾客方格顾客对购买任务的关心程度顾客对销售人员的关心程度推销方格与顾客方格的关系推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的工作态度、推销人员的推销技术高低，同时也受顾客态度，顾客购买水平的影响。布莱克教授总结出推销人员方格与顾客方格的关系，反映了推销人员态度与顾客态度之间的没在联系。推销方格与顾客方格搭配03推销模式

艾达模式费比模式IDEPA模式迪伯达模式推销模式2.I---Interest:兴趣1.A---Attention：注意4.A---Action:行动3.D---Desire:欲望吸引顾客一般方法：视觉：形象吸引法、表演吸引法、动作吸引法听觉：语言口才法、声响吸引法、现场广告吸引法嗅觉、味觉：现场试吃法、烹调演示法吸引顾客一般方法：推销效用法美景描绘法联想提示法多发证实法吸引顾客一般方法：瞧一瞧、摸一摸、坐一坐、尝一尝促使顾客做出购买行为的是推销成败的分水岭，也是整个AIDA模式的重心艾达模式艾达是AIDI的中文翻译，根据消费者心理学研究表明，顾客在接受推荐时，通常可以分为四个阶段，即：先引起注意、产生兴趣、激起欲望、做出购买行动。它是国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、著名推销专家海因.兹姆戈.德曼首次总结出来的一种推销模式。返回迪伯达模式迪伯达模式是1958年由推销专家海因兹。姆。戈德根据自身推销经验总结出来的一种行之有效的推销模式，被誉为现代推销模式。1、D-Definition:发现发现顾客的需求的方法主要有：市场调研法、建立信息网络、洽谈询问法、现场观察法等。2、I-Interconnection:结合推销人员常用的客户需求与推销产品结合的方法有：问题结合法、行为结合法、功效结合法等。3、P-Proof:证明提供的证据包括：人员证据-权威、知名专家、名人、社会公众人员、老顾客等现身说法；物品证据-权威的认证证书、资质等级证书、第三方检测报告、纸质等传媒报道、网站媒体报道等；事实证据-疗效证明、使用前后效果对比等。4、A-Acceptance:接受促使顾客接受的主要方法有：示范演示法、试用体验法、引导提示法、观望考验法等。5、D-Desire:欲望常见的激发顾客欲望的方法主要有：联想衍射法、鼓舞诱惑法、危言耸听法、夸赞法等。6、A-Action:行动常用的促成顾客购买行动的手段有：商品移交、递交小票、指引收银台等。返回2.A一Advantage：优点1.F一Feature：特征4.E一Evidence:

证据3.B一Benefit：利益销售人员主要采用的方法有：阅读报纸荷专业书籍法、询问专家法、亲自试用法等。卖保险，你应强调的是顾客获得的良好的保障一一“人生有喜悲祸福，可保险就像雨伞，为您及您的家人永远遮风挡雨”。经久耐用、美观时尚、彰显身份地位、便捷等。例如技术报告、顾客来信、质量认证证书、检测报告、获奖证书、专利证书等费比模式费比模式（FABE模式）是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的推销模式。返回IDEPA模式IDEPA模式是“迪伯达”模式的简化形式，相比后者而言，前者更适用于有着比较明确的购买意图和目标的顾客。第一步，Identification,结合一一把推销品与顾客的愿望结合起来。第二步，Demonstration,展示一一向顾客示范符合其愿望的产品。第三步，Elimination，淘汰一一将不合适的产品淘汰。第四步，Proof，证实一一顾客的选择是正确的。第五步，Acceptance，接受一一促使顾客接受产品（做出购买决定）返回知识结构图认识推销推销的内涵与实质推销方格理论推销模式推销的内涵推销活动的特点推销的三要素推销的原则推销方格顾客方格推销方格与顾客方格的关系艾达模式迪伯达模式费比模式IDEPA模式随堂测试一、单选:1、向顾客示范符合其愿望的产品这是属于爱德帕模式中的哪个阶段？（C）A、结合B、淘汰C、展示D、接受2、推销工作人员只知道推销效果，不考虑顾客的需要和利益。这是属于推销方格中的(B)A、事不关己型B、强硬推销型C、推销技术型D、顾客导向型3、软心肠型的顾客的产生原因可能是(A)A、对推销员的同情B、曾受过某些推销人员欺骗C、顾客是成功人士D、顾客的知识比较全面，阅历丰富4.推销三要素不包括？（D）A.推销者B.推销品C.顾客D.使用者5.以下不是艾达模式的部分(D)A.注意B.兴趣C.欲望.D发现6.以下不是推销活动的特点的一项？(B)A.互利性B.特殊性C.服务性D.灵活性7.哪个是推销过程的第4阶段(D)A.准备推销B.寻找顾客C.接近顾客D.推销洽谈8.推销三要素中，那个是推销活动中表现最积极最主动的？(A)A.推销者B.推销品C.顾客9.画饼充饥是推销原则的哪个原则？(B)A.互惠互利B.注重产品利益C.以诚为本10.以下哪个不属于推销对象中的特点(D)A.购买心理B.个人喜好C.购买动机D.心理素质判断题1、从现代推销活动来看，一个完整的推销过程基本上要包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、化解异议及促成交易六个阶段（√）2、推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求（√）3、推销三要素包括推销者、推销商品和供应商。（✘）4、推销品既可以是一件看得见、摸得着的商品，也可以是视觉上无法提现的一种服务。（√）5、在推销三个基本要素中顾客是最关键的。（✘）6、推销人员要以公司的利益为重，用尽一切手段发方法将商品推销出去。（✘）7、在推销过程中，推销者可以运用一定的方法和技巧。（√）8、推销就是营销。（✘）9、市场营销的目的是使推销成为多余。（√）10、推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求。（√）多选题1.请选出正确的推销模式？（ABD）A.艾达模式B.迪伯达模式C.巴洛特模式D.费比模式2.属于迪伯达模式的是(ABC)A、发现B、证明C、接受D、特征E、利益3.属于顾客方格的是(ACD)A、解决问题型防卫型B、C、漠不关心型D、软心肠型E、事不关己型4.市场营销包括？(ABCD)A市场调研B.stp策略C.产品定价D.产品销售5.推销三要素包括（ABD）

A.推销者B.推销商品C.供应商D.顾客简答题1.叙述学习推销方格的理论意义。

答案：一方面，可以让推销从业人员及时认知自己推销活动的表现状况，认识到自己在推销活动中还存在哪些不足，进一步提升自己的服务质量；另一方面，推销方格理论还可以帮助推销人员做好顾客分析，掌握顾客的内心活动，更好的迎合顾客开展有效推销行为，从而促成顾客购买。2.有人说营销就是推销，营销离不开推销，仅靠推销也实现不了营销的最终目标。请详述二者的关系。

答案:（1）.推销仅是市场营销的职能之一。（2）.推销是市场营销冰山的尖端。（