房地产营销策划 -常州 -兰陵尚品君悦年度营销策划案

兰陵尚品·君悦一、市场情况二、客户情况三、营销策略四、营销铺排五、营销提升六、车位全年计划 政策环境n2024年楼市政策调控力度持续加大，降低首付比例和房贷利率，降低契税等，常州购房环境极为宽松。政策内容数数/个人销售已购买2年以上（含2年）住房一4常州市区供求量价mm供应（万㎡）mm供应（万㎡）86420——成交均价（元/㎡）2024年商品住宅市场供小于求，库存量下降，截至12月底常州市区库存量312.62万方，去化周期26.4个月；50（）0mm供应（万㎡）（）0mm供应（万㎡）】987654320——成交均价（元/㎡）2095520305 2024年区域供应不足，库存量呈阶梯式下降，截至12月底天宁区库存量46.97万方，去化周期24.9个月；05024年市场持续低位盘整，部分二手房东为缩短成交周期持续降价抛售，多数客户需求转向二手房市场，二手房成交量远高于新房市场，2024年二手房占商品房住宅市场成交比例基本在7成以上。22 竞品项目中龙涛兰陵郡基本滞销，丰臣南郡二期11月首开，目前仅备案1套房源，其余项目月均流速在6-8套；库存量方面仅华润润府目前余房清盘中，其余项目均主力在售且库存量较大，未来整体竞争压力较大。），24华润国际社区八期，紧邻万象城商业，规划2栋47F精装超高层产品，定位再改、终改，前期受制于户型、得房率和总价段，流速慢；24年因项目配套华润万象城开业，同时加大优惠力度，流速上涨245TT0——成交均价（元/㎡）22龙涛兰陵郡小体量项目，毛坯产品，仅2栋楼，含1栋安置房，居住氛围难以形成，园林景观不足，高端品质客户认可度低；目21前2#余房在售2154-224-42-00011200更040000100享资e000000000000000000011200更040000100享资e00000000000000000000000000——成交均价（元/㎡）0湖塘老城核心区域，与吾悦广场、湖塘实验小学仅一路之隔，拿地早地价低，项目不走快销形式，市场冷清下营销节奏缓慢；24年四季度受利好政策叠加降价促销影响，流速上涨。00武进地王项目，但周边多为安置房和老社区，城市界面一般，无突出亮点，后期续销通过渠道高佣金和打折降价促进成交；目前一期现房续销，二期房源主力在售，高层112、117㎡，洋房136、143㎡。09-824232：9-824232：s0品悦雲起紧邻地铁1号线和正衡中学，市中心首个铝板外立面项目，打造城市核心地段高端改善社区且配套2000㎡下沉式会所；534617项目23年12月29日首开，53461705505773464——成交均价（元/㎡）0让科技助力服务，成为客户终身信任的置业管家中吴江南春分南北两区，南区配套1万平健康会所，北区配套1500平下沉式广场，自带盛菊影幼儿园，产品力改善属性强；项目产品面积涵盖113-265㎡，10月份因洋房136㎡入市，月度成交量上涨。洋房0/0//80/0//7549156702244003——成交均价（元/㎡）000丰臣南郡位于兰陵北路与中吴大道交汇处，二期规划2栋22-23F高层住宅产品，于24年11月2日首开5#，户型面积约98㎡、10/0/150郡郡——成交均价（元/㎡）00l周边同能级二手房项目目前成交价格基本在1-1.19万元/㎡，低价房源去化速度快，华润国际社区降价至1.4万元/㎡左右，四季度月月均成交量均在18套以上，周边二手房项目直接抢夺新房市场份额。置置242100322001143312315151141516294232641126400183003l【政策基层】2024年中央多次提出促进房地产市场止跌回稳，多部分打出政策“组合拳”，目前常州楼市政策不限售，不限售，房贷利率和首付比例降至历史最低，购房环境极为宽松。l【新房市场】2024年新房市场持续低位运行，全年成交量141.88万方，同比去年减少6%，成交规模为历史最低位；均价方面在市场承压下，让利促销为常态，2024年新房市场成交均价为17180元/㎡，同比去年下跌10%；天宁区新房市场活跃度持续较低，全年成交量仅26.52万方，成交量探底，均价方面因下半年区域项目降价跑量，叠加四季度安置房项目锦云华庭入市热销影响，区域均价跌破2万/㎡。l【二手房市场】2024年二手房热度高于新房市场，受政策利好刺激叠加部分二手房东降价抛售，刺激部分新房客户需求转向二手房市场，2024年二手房占商品住宅市场成交比例基本在7成以上，二手房成为绝对市场主力。l【竞品市场】目前竞品项目中仅华润润府余房清盘中，其余项目均主力在售，月均流速基本在6-8套；竞品基本以高层小高产品为主，部分项目自带会所且实景呈现，整体产品力较高。 成交情况24年兰陵尚品指标达成情况类别24年指标24年达成完成率套数金额套数金额•全年指标1.5亿，实际达成1亿，完成率67%，缺口主要在高层产品上1产品1211121214431131531171112251432521854•东组团凭借组团优势及价格优势去化较好，113产品分流了118客户，•后期主力118平需考虑与113的价格关系；383864207654321062519987653104821•洋房客户成交中介占比57%，自拓占比29•洋房成交客户主要为地缘为主，多为周边社区；武进2组为峰云汇和新城帝景；434375071866420改善居住环境婚房首次置业为35350金坛天宁外地武•高层成交客户通路主要为中介，占比55%，项目阵地/业务员拓客各占比18%；•高层成交客户主要为天宁及武进客户（多为吾悦板块及花园街板块，少量乡镇2.洋房可以继续造节点，客户认可度较高，持续围绕洋房社区演绎；3.强化项目阵地包装，增加过路客户的到访量；4.通过主动性拓客挖掘地缘老社区/中介持续挖掘武进客户5.常态维护成交客户，做深、做透，挖掘身边潜在的客户资源；项目洋房38套，高层159套，合计197套房源；目前已开179套（洋房38套、小高53套、高层88套），已售66套（洋房20套、小高30套、高16套）————2————————5——————2025年指标分解425577555654212122112211在24年1亿的基础上再提升，完成目前剩余库存的60%4.利用项目的老客资源挖掘老带新/主动进行外场客户拓展，降低分销占比；没节点造节点n4-6月105/118平的主推常态老带新维护拓客项目的形象树立上㎡㎡星高层已售16套㎡㎡㎡分享平10小高已售30套洋房已售19套季度重点主攻售价主攻理由一季度98平3-8F113平西户洋房105平155万（低区）洋房280万货量齐全，避免客户流失二季度西组团洋房洋房280万4#楼通过高区房源站岗，引导挤压客户至三季度洋房西组团洋房280万高层上主推客户需求搭配房源稀缺稀缺城熟城熟低密低密城芯不可复制地段之稀缺主城洋房产品之稀缺3房2卫户型之稀缺区域之熟——3km主城芯生活圈配套之熟配套之熟——M会员店/九洲商圈景观之熟——实景现房即刻入住约0.99容积率低密洋房住区3.2m舒适层高洋房间距比：1:1.4视野无界城芯稀缺低密洋房住区 T媒体通路媒体通路四季度四季度城芯红盘品质热销二季度城芯现房一栋一社区时间轴时间轴年终冲刺抢房年终冲刺抢房核心核心城芯洋房清栋在即现房特惠年终惠抢城芯洋房清栋在即现房特惠年终惠抢春节前包装3#洋房清栋计划；春节后围绕【抢春计划】结合收拢客群围绕春节前包装3#洋房清栋计划；春节后围绕【抢春计划】结合收拢客群围绕【巅峰购FUN节】输出项目价值（户型产品等全维度演绎年终特惠盛典推广策略国庆狂欢购/双十一/双十二开抢/年货大街等；月度老业主维系年终业主答谢福栗活动，打卡享好礼；月度老业主维系（水果/生日福栗活动策略释放3#洋房清栋计划；宣导醒春抢房政策渠道策略主题线上围绕【一栋一社区】价值（便捷性、交通、地段等全维度演绎20#价值围绕【清栋、洋房】价值（稀缺性、值此实景洋房等），全维度演绎清栋的压迫感和实景洋房价值采摘、踏青活动&五一/端午节日礼盒转发领取+老业主维系夏日送清凉/开学季送文具套装；月度老业主维系（水果/生日福引进来：政策激励（房源/带看/复看/成交等）+踩盘（增加曝光度）；走出去：武进中介维系宣导项目信息和政策老业主激活，月度业主维护（政），释放带访激励/成交激励合作门店维系，分批次/多频次踩盘，渠道整合全市合作门店全市推流度一季度计划——1-3月 销售策略：年前进行余房去化和客户蓄水，年后加推4#98平，先声夺人，抢占市场，同步加大4#余房和洋房余房的去化一季度认购目标16套，来访指标175组（线上35组，线下140组（渠道100组/自拓10组/call客10组/老带新10组/同行推荐10组））53111118 政策输出推广输出政策输出推广输出①特惠房源政策支持；②年后中介启动造势政策：成交/带访激励、房源等（春节前提前布局，申请好政策）；③98m²房源解锁；①春节前：包装3#洋房清栋计划，给到渠道释放，收割年终观望客户；②春节后围绕【抢春计划】结合98m²上新，抢先市场释放，收拢客群。活动输出拓客活动输出拓客输出①福栗活动：客户打卡案场并拍摄实景现房图片/视频至朋友圈，可享好礼（福栗礼包）；②老业主活动：月度老业主维系（水果/生日福栗等）①春节前：将24年客户全部回笼（1对1释放年终特惠，逼杀定）；②春节后：围绕【抢春计划】结合98m²上新，组织经纪人联动（1对1定向维系 核心动作：事事抢先筹备期(1月春节前提前布局，申请好政策，爆破期(2月）：春节后渠道统一上班时间，第一站案场踩盘宣发，在其他项目筹备的时间，抢先爆破市场。收割期(2-3月）：全市爆破引流后，配合案场的醒春抢房政策，全力逼杀定，收割案场前期及市开年后组织中介踩盘，同步通过4#98平加推，快递拉通天宁板块及武进板块的刚需客户，增加项目在市场曝光度/同步针对前期成交的中介门店进行走访，告知项目最新政策及拜访物料 阶段主题：城芯红盘品质热销①春节前：包装3#洋房清栋计划，给到渠道释放，收割年终观望客户②春节后围绕【抢春计划】结合98m2上新，抢先市场-释放，收拢客群③持续树立项目城芯稀缺洋房住区形象，强化【产品 核心动作：氛围＆服务①福栗活动：客户打卡案场并拍摄实景现房图片/视频- 一月份围绕前期来访客户做年前回笼的客户梳理，针对未购客户邀约说辞制定，邀约现场后由专案经理进行助谈；针对老业主进行资源挖掘，同步配合短信群发二月针对楼盘经纪人进行拜访维护，寻求资源推荐,同步常态化直播和短视频做项目的信息曝光及安居客的线上客户获取；二月下旬中介上班后第一时间组织中介进行项目的集中踩盘，第一时间引爆市场关注度及项目热度三月针对前期成交的经济门店进行走访，告知项目最新消息及放置物料3、制定客户邀约说辞3、制定客户邀约说辞，客户回笼进行关注，增加助谈；4、每日对于意向客户动态的一更新，提升约访，提针对楼盘置业顾问扩大对接量，增加关系粘性，寻求年后客户推荐的频次和质量；1234567抖音针对小区实景现房进行每日一视频，同步每周2场直播，安居客动态做到每日更新楼栋房号面积表单价表总价底单价底总价申请单价申请总价4#楼98.811673559144655798.811654738143028940298.811635917141402198.8116265071405887延续低总价98平补货2月下旬通过低价抓手快速拉动项目热度楼栋房号面积表单价表总价底单价底总价申请单价申请总价4#楼o度二季度计划——4-6月 销售策略：借助传统市场热度对于西组团进行主攻，此时采光影响较小，冲刺半年度销售指标一季度认购目标24套，来访指标265组（线上45组，线下220组（渠道150组/自拓20组/call客10组/老带新20组/同行推荐20组））5312122 政策输出推广输出政策输出推广输出①20#特价房一客一策；②渠道维系①围绕19#进行购房节包装【一栋一社区主城焕新家】；②围绕【一栋一社区】价值（便捷性、交通、地段等），全维度演绎19#价值①出游活动【老业主激活】①出游活动【老业主激活】：二季度组织采摘、踏青活动&五一/端午节日礼盒转发领取等；②老业主活动：月度老业主维系（水果/生日福栗等）①四月-五月针对项目周边社区楼下的餐饮门店拜访纸巾盒和张贴海报，增加项目的曝光度；②四月-五月针对周边社区进行社区的扫楼派单，争取单页到户，同步沟通物业宣传全民经济；活动输出拓客输出 核心动作：走出去＆引进来，保持热度走出去：维系一季度成交TOP10中介门店及经纪人，主力推荐/带访本案，确保可持续客源。分批次/多频次踩盘，将市场热度持续保持，确保项目可持续销售。 阶段主题：城芯现房一栋一社区①围绕19#进行购房节包装【一栋一社区主城焕新②围绕【一栋一社区】价值（便捷性、交通、地段-等全维度演绎19#价值③持续树立项目城芯稀缺洋房住区形象，强化【产品 核心动作：氛围＆服务 四月-五月针对项目周边社区楼下的餐饮门店拜访纸巾盒和张贴海报，增加项目的曝光度；四月-五月针对周边社区进行社区的扫楼派单，争取单页到户，同步沟通物业宣传全民经济；六月，针对前期有产出的社区进行二轮覆盖；5拓客地点：周边私房（三院西）、丰臣南郡周边、徐家村、中凉新村周边、兰陵小学周边）拓客形式：小蜜蜂派单、小礼品、张贴商家海报等，宣传项目及购房政策、全民经纪人政策等，结合发放礼品券邀约客户至售楼处现场看房并领取相应的礼品。123456平7895277自访产针对一客一策进行申请逼定度三季度计划——7-9月 销售策略：通过洋房再次制造销售节点政策输出推广政策输出推广输出①特价房一客一策；②渠道维系①城芯洋房清栋在即（清栋特惠，围绕洋房产品）；②围绕【清栋、洋房】价值（稀缺性、值此实景洋房等全维度演绎清栋的压迫感和实景洋房价值活动输出拓客活动输出拓客输出①夏日送清凉：转发集赞领取夏日清凉礼包（扇子等）、开学季送文具套装等；②老业主激活，月度业主维护（政策/礼品），开展老业主活动等；释放带访激励/成交激励①定向社区派单、社区商业广告植入，每周数据量化考核；②进入项目周边社群（水果、商超、餐饮等）进行飞机稿转发集赞。 核心动作：渠道辅助激活老带新配合清栋房源特惠，邀请全市合作门店，分批次/多频次踩盘，渠道整合全市合作门店全市推流老业主激活，月度业主维护（政策/礼品开展老业主活动等；释放带访激励/成交激励 阶段主题：城芯洋房清栋在即②围绕【清栋、洋房】价值（稀缺性、值此实景洋房 核心动作：氛围＆服务①夏日送清凉：转发集赞领取夏日清凉礼包（扇子-②老业主激活，月度业主维护（政策/礼品），开展-老业主活动等；释放带访激励/成交激励 直播、全民、call客、安居客动态更新度 销售策略：通过年终冲刺节点进行包装政策输出推广政策输出推广输出①特价房一客一策；②渠道维系①巅峰购FUN节年终感恩季（多重豪礼礼遇全城）；②围绕【巅峰购FUN节】输出项目价值（户型产品等），全维度演绎年终特惠盛典活动输出拓客活动输出拓客输出①节日活动：国庆狂欢购、双十一/双十二开抢、年货大街等；②老业主活动：月度老业主维系（水果/生日福栗等）；年终业主答谢（转发送水果/礼品等）①定向社区派单、社区商业广告植入，每周数据量化考核；②进入项目周边社群（水果、商超、餐饮等）进行飞机稿转发集赞。度—— 核心动作：渠道辅助激活老带新配合清栋房源特惠，邀请全市合作门店，分批次/多频次踩盘，渠道整合全市合作门店全市推流老业主激活，月度业主维护（政策/礼品开展老业主活动等；释放带访激励/成交激励度—— 阶段主题：现房特惠年终惠抢②围绕【巅峰购FUN节】输出项目价值（户型产品等),全维度演绎年终特惠盛典度—— 核心动作：氛围＆服务①节日活动：国庆狂欢购、双十一/双十二开抢、年②老业主活动：月度老业主维系（水果/生日福栗等度—— 直播、全民、call客、安居客动态更新媒体通路媒体通路四季度四季度城芯红盘品质热销二季度城芯现房一栋一社区时间轴时间轴年终冲刺抢房年