旅游市场营销 课件 项目六 分析旅游市场行为

旅游市场营销TourismMarketing精品课件分析旅游市场行为项目六旅游市场营销“互联网+”时代旅游消费者行为的改变各行各业，但凡进入了互联网，都会天然地孕育出用户社区，如在线旅游、在线游戏、在线教育、在线餐饮等。大家在这里各抒已见，互通有无，形成内容营销和口碑营销的重要阵地。那么，在线旅游的活跃用户到底在哪里呢？（1）攻略板块旅游行业可以说是内容营销的鼻祖。帮助用户省时省力的“攻略”，是用户最想看、最有价值的部分。连传统OTA去哪儿网都有600万篇攻略游记，更不用提以攻略内容起家的旅游社区，像马蜂窝“目的地攻略”、穷游网“穷游锦囊”，质量高、覆盖范围广，被奉为攻略圣经。（2）问答板块攻略没能解决的问题，用户可以在问答区域提问，不但可以搜索其他用户询问过的类似问题，还能获得一对一、定制化的解答。携程网的问答栏目，现已解决将近174万个问题，案例导入旅游市场营销有313.6万人贡献了宝贵经验。世界邦的达人问答，是旅游界的“在行”，大量本地旅行达人、专家等入驻，用户可以有针对性地选择人气高、有过相关目的地出行经验的达人提出问题。（3）达人广场达人们通常旅行经验丰富、游记攻略写得扎实有趣，本人通常也极具魅力，因而成为社区“意见领袖”，吸引用户前来交流，竞相膜拜，刺激旅游需求。面包旅行用户，以点赞游记的方式评选出旅行“达人”。百度旅游设定规则，优质用户经过官方认证可入驻达人堂。（4）行程工具旅游网站为用户提供行程工具，帮助其提升出行体验。用户出游前制定行程，穷游行程助手让用户真正实现边看游记边做攻略遇到喜欢的酒店及餐饮、活动项目，可一键编辑进行程中。也许未来还会结合定制类自由行特价，直接下单。此外，许多线上旅游社区还为用户准备了高效制作游记的工具，如“蝉游记”编辑排版功能十分强大。旅游市场营销（5）社交板块对旅行爱好者们而言，社交板块更有黏性。在携程的“伴游”栏目，用户可以发布信息寻找志趣相投的旅伴，或者寻找向导定制私人行程。用户可以每周二下午在Twitter上举行一次实时聊天活动，每期一个话题，来自世界各地的旅客可在Twitter上进行互动。穷游周年庆、大鱼自助游的线下咖啡厅，也都是旅行者的聚集地。一些紧跟潮流的商家甚至将线上和线下活动相结合，用起了虚拟现实、增强现实技术，给用户身临其境的体验。旅游市场营销案例思考1．请你根据爱岗敬业的理念，谈谈互联网“+”时代，旅游市场营销者应该做出怎样的积极改变？2．互联网“+”时代，旅游消费者的消费行为发生了怎样的变化？3．互联网“+”时代，旅游市场营销者应该怎样获取消费者需求信息制定相应的营销策略？了解旅游消费行为任务一一、旅游消费行为的内涵所谓旅游消费行为是指旅游者在一定的购买动机的支配下，为了满足某种需求，选择和使用旅游产品的各种方法及消费产品后的各种表现。旅游消费行为的内涵也可以用“5W1H”（Who，Why，What，When，Where，How）来归纳。第一，Who——谁会购买。在旅游者消费行为分析中，首先要弄清楚消费行为的主体，即谁会产生消费旅游产品的行为。关于消费行为的主体，可以从不同角度划分。一、旅游消费行为的内涵第二，Why——为什么购买。旅游者的消费动机是什么。是为了健康娱乐、休闲度假、猎奇冒、探亲访友，还是参加会议、商务活动、增长见识？旅游者的动机不同，对旅游产品的功能需求也就不同，营销人员应该根据旅游者的动机有针对性地提供产品和服务。一、旅游消费行为的内涵第三，What——购买什么产品。即旅游者消费什么旅游产品。包括到哪个地方旅游、乘坐哪种交通工具、入住哪家饭店等一系列旅游内容。需求决定供给，旅游者需要什么旅游产品，旅游企业就应该按需生产旅游产品。一、旅游消费行为的内涵第四，When——何时购买。即旅游者倾向于什么时间购买旅游产品。旅游者购买旅游产品具有时间上的规律性，即有旅游消费的淡旺季之分。比如，我国推行“十一”、春节七天假期制，集中的休息时间让人们有了更充裕的时间出游，这两个公共假期是我国的旅游“黄金周”，是旅游者购买旅游产品的旺季。不同类型的旅游者、不同类型的旅游目的地都会影响旅游者购买的时间。掌握旅游者购买行为的时间规律，有利于适时推出旅游营销活动，增强营销效果。一、旅游消费行为的内涵第五，Where——何处购买。即旅游者选择何种渠道购买旅游产品。是通过旅行社这种中间商去购买还是直接购买？是实地购买还是通过网络购买？了解旅游者的购买渠道有助于旅游企业实施积极有效的分销渠道策略。一、旅游消费行为的内涵第六，How——如何购买。即旅游者采取何种方式购买旅游产品。包括如何支付购买费用，是一次性消费还是分时段消费。企业要根据旅游者的购买要求组织营销活动。一、旅游消费行为的内涵旅游消费者的消费行为虽然受到很多因素的影响，但也存在着一定的趋向性和规律性，具有如下特征。二、旅游消费行为的特点多样性可诱导型发展性时代性层次性季节性（一）多样性由于旅游消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、性别、年龄、民族、家庭背景、宗教信仰等存在差异，加上旅游消费者的个人兴趣、爱好、习惯等也千差万别，因此旅游消费者对旅游产品的需求具有多样性。二、旅游消费行为的特点（二）可诱导性旅游消费行为是可以诱导和调节的。例如，在广告的诱导刺激下，旅游消费需求可从无到有，从潜在变为现实。因此，要积极开展旅游宣传诱发消费者的消费欲望，吸引更多的旅游消费。二、旅游消费行为的特点（三）发展性随着经济社会的发展，人们的旅游消费需求也不断在发展变化，旅消费行为也随之变化。例如，中国游客对极地旅游的需求越来越多，据国际南极旅游组织协会（IAATO）数据显示，2018年到访南极的人数是2008年的50多倍，中国已成为南极的全球第二大旅游客源地。二、旅游消费行为的特点（四）时代性旅游消费行为具有时代性，这要求旅游产品或服务要有超前意识，在服务项目上有所创新，在服务质量上不断提高。例如，很多酒店推出了“无接触”式服务或游客自助服务，给了游客极大的安全感和自主性，也推动了旅游服务形式的变革。二、旅游消费行为的特点（五）层次性根据马斯洛需求层次理论，个体的需求存在层次性，这些层次由低向高发展。当基本的需要满足后就会产生上一个层次的需要，直到需要层次的顶峰。在现代社会中，旅游已成为人们生活的重要组成部分，属于较高层次的需求。二、旅游消费行为的特点（六）季节性由于旅游资源等多方面的原因，使得旅游消费具有明显的季节性。例如，冬季是我国北方地区居民赴三亚避寒旅游的旺季。旅游营销者应对此了如指掌，并做好预测和准备，努力做到“淡季不淡、旺季更旺”。二、旅游消费行为的特点从冰雪大世界退票到新晋网红城市，哈尔滨“逆袭”靠什么？哈尔滨，这座老牌工业城市，在这个元旦假期迅速崛起，成为了冰雪游之王。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，截至2024年元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。其实冬季冰雪游是常规项目，为什么哈尔滨就成为了新年新晋“顶流”？原来这一切缘起于一次危机事件——哈尔滨冰雪大世界退票纠纷。在元旦假期前夕，已经有数以万计的游客纷至沓来，结果景区没有接住，大量游客排了长队却没有玩到项目，于是引发退票纠纷。按道理说，这场纠纷应该会影响元旦市场，然而当地相关部门和旅游业者却开始转危为机了。案例分享“在冰雪大世界的退票事件发生后，当地的文旅等相关部门非常重视，立即进行了相应处理，并且给各个文旅企业开会，加强监管，要求我们必须做好接待工作，我们最近一直都在开会和加强内部管理，一定要保证客人的体验舒适。有任何问题，游客或者是当地路人都可以立马举报，一定要杜绝投诉和纠纷。”有一位在哈尔滨当地从事文旅工作多年的业者透露。因此，在退票风波后，哈尔滨“逆袭”了，通过一系列对外地游客的友好接待，尤其是对从南方来的被昵称为“小土豆”的游客的热情服务，赢得了一大波消费者的赞赏。元旦假期内，黑龙江开展冬季冰雪旅游“百日行动”，充分发挥冰雪资源优势，推出跨年夜现场演出等活动，重点景区、地铁、公交延长运营时间，暖心的旅游服务细节成为网络热点。当然，光有服务还不够，消费者最根本的逻辑是对比性价比，在这方面，哈尔滨又赢了一波。“近期，文旅部门一直在严管价格，比如到了节假日，酒店、餐饮、大交通等有所涨价也可以理解，但最近哈尔滨当地的相关部门严格管控价格，除了飞机和火车这类大交通价格不能控制，其他的当地住宿、景区、餐饮和购物场所等都明文规定不允许涨价，否则就严惩。”一位哈尔滨当地的酒店业者表示。思考：结合上述案例，分析旅游企业应该怎样应对旅游消费季节性特点，做到“淡季不淡、旺季更旺”？中国旅游业的崛起，旅游消费的迅速增长，呼唤着关于旅游消费行为研究，旅游消费行为分析的意义有如下几个方面。（一）旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。旅游企业的营销活动首先是从市场调研、搜集市场信息开始的，其中一项重要内容即进行旅游消费者购买行为分析，弄清影响购买者购买决策的各种因素，针对购买者或市场的各个方面分别搜集有关信息。三、旅游消费行为分析的意义（二）制订营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。旅游消费者受旅游营销环境、旅游营销活动以及自身因素的影响决定购买旅游产品。所以，对旅游营销活动而言，旅游营销人员以有在适应营销环境、符合旅游消费者购买行为特征的基础上制订营销计划，才能取得良好的营销效果。三、旅游消费行为分析的意义（三）旅游消费者购买行为分析对企业经营战略层面具有重要意义。旅游营销人员可以通过对旅游消费者购买行为的调研和市场的调查进行具体深入的分析，使营销计划达到一个高的层次，这样不仅可以牢牢抓住旅游消费者的购买心理，也可以使自身的实力不断增强，使旅游企业处于不败的位置。三、旅游消费行为分析的意义（四）可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的。旅游企业的营销资源应该围绕各个方面进行整合利用，这样才能使企业的旅游营销战略更具有针对性和可操作性，才能最终实现企业的旅游营销目标。三、旅游消费行为分析的意义1.旅游消费行为的内涵

可以用“5W1H”（Who，Why，What，When，Where，How）来归纳2.旅游消费行为的特点多样性、可诱导性、发展性、时代性、层次性、季节性3.旅游消费行为分析的意义旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容制订营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析旅游消费者购买行为分析对企业经营战略层面具有重要意义可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的四、课程总结感

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看TourismMarketing旅游市场营销旅游市场营销TourismMarketing精品课件分析旅游市场行为项目六旅游市场营销全球旅游者行为调查2016年10月25日，猫途鹰（TripAdvisor）网站发布了最新的全球旅行者调研结果，重点探究了在旅行规划和预订过程中影响旅行者行为的关键因素，揭示了六种旅行者类型和四种预订模式。（一）文化、住宿、天气决定了目的地选择。选择出行目的地的前五大影响因素包括：当地文化（31%）、住宿花费（22%）、天气（20%）、他人推荐（16%）和航班价格（16%）。（二）四种典型旅行预订模式。航班优先型（48％）：这类旅行者首先预订航班并确定目的地。此模式的旅行者属于目的地导向型，多以体验目的地文化为主要旅行目的。案例导入旅游市场营销

酒店优先型（29%）：这类旅行者会首先根据价格预订酒店，再做其他计划。此类预订者近半数是安排周末短途旅行。

综合考虑型（10％）：此类旅行者大多希望体验当地文化。他们既关注目的地本身，同时也关注合适的价格。

非常规型（13％）：此类旅行者做旅行规划的时间较短，很快就订好行程。大多数是商务和经验丰富的旅行者，且更倾向于多次前往同一个目的地。（三）根据旅行动机和习惯将旅行者分为了6种类型。

经济型：“充分利用假期”。这类群体通常带孩子一起旅行，收入中等，主要年龄分布在25-34岁之间。他们格外看重保姆服务和儿童俱乐部，且倾向于用智能手机做旅行规划。去海边度假是这类群体最喜爱的方式之一。旅游市场营销奢华型：“注重享受和消费”。拥有较高预算的高收入群体，常和伴侣一起出游，年龄普遍在25-49岁之间。他们喜欢享受热情和阳光，预订酒店前会上网查看信息。海滩度假和城市观光受到此类群体的喜爱。社交型：“乐于与他人分享和互动”。社交型旅行者通常会选择与家人或朋友一起旅行。他们普遍在25-49岁之间，收入中上，非常容易受到他人推荐和口碑的影响。保姆服务，和儿童俱乐部受到有孩子家庭的青睐，而与朋友出游的群体更喜欢去海边度假。独立型：“走自己的路”。此类群体喜欢独自旅行，完全由自己决定旅行中的一切安排。他们喜欢寻求冒险，重度依赖网络寻找各种体验。当地文化是他们选择目的地的重要因素，但气候对他们的影响不大。独立型旅行者的收入或高或低，年龄集中在25-49岁之间。旅游市场营销研究型：“想要完美旅程”。此类旅行者通常会花费很长时间用笔记本电脑研究目的地、当地活动、餐厅和酒店，从中找出最佳选择。他们也愿意为特别的活动或体验花费额外的费用。这类旅。行者通常是年龄在25-49岁的高收入者，与伴侣一起旅行。习惯型：“希望旅程简单轻松”：习惯型旅行者倾向于多次去同一个目的地，因此用在做旅行规划上的时间很少。他们期望的旅行更多是放松，而不是玩乐，多为35-64岁之间的男士，收入偏低，且通常独自旅行。旅游市场营销案例思考1.根据上述材料，当地文化是选择出行目的地的首要因素，结合文旅融合趋势，谈谈作为旅游营销者应该注意哪些？2.根据上述材料，旅游者行为受到哪些因素的影响？3.根据上述材料，中国旅游者和外国旅游者旅游行为存在哪些不同？分析影响旅游消费行为的因素任务二

旅游者生活在纷繁复杂的社会之中，旅游者的旅游消费活动受到个人、社会和环境等因素的影响，呈现出复杂性和多样性。文化因素文化亚文化社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄家庭生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素需要与动机知觉学习信念与态度影响购买行为的因素一、文化因素文化因素对旅游者购买行为产生了最广泛、最深刻的影响，它主要包括文化和亚文化两个方面。（一）文化文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。（二）亚文化由于亚文化直接作用或影响人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊的精神风貌与气质。二、社会因素旅游者的购买行为也受一些社会因素的影响，其中包括旅游者的参考群体、家庭、角色和地位等。（一）参考群体所谓参考群体，是指对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体。人们的生活方式和偏好不是天生的，而是后天形成的。对消费者生活方式和偏好有影响的各种社会关系就是参考群体。二、社会因素（二）家庭家庭是社会组织中的一个基本单位，对旅游者的购买行为影响甚大。其中，家庭的规模和类型对旅游者的购买行为影响最大。根据家庭成员数量的不同，一般将家庭分为夫妻家庭、核心家庭、主干家庭和联合家庭4种。不同类型的家庭在旅游行为、旅游支付能力、旅游内容选择、旅游闲暇时间的统一上皆有很大的不同。一般来说，规模大的家庭由于人多事杂、时间难统一等问题而不易组织全家旅游活动，而小规模家庭则刚好相反，全家出游较为容易。二、社会因素（三）角色与地位角色是周围的人期望某个人应履行的各种活动。个人在每个群体中的位置可以根据他们扮演的角色和所处的地位来界定。儿子或女儿、妻子或丈夫、经理或职员都是最普通的角色。二、社会因素例如，一个人是某俱乐部的负责人，如果他认为俱乐部应该节俭的话，那么，他在给俱乐部预订宴会时就会更关注价格。同样一个人，在给公司预订宴会时则会更重视细节和质量，而不是价格。在这种情况下，个人的角色对购买行为的影响就会非常显著。三、个人因素旅游者的购买行为受个人因素的影响，如年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等。（一）年龄年龄的差异使旅游者在生理和心理状况、收入及购买经验等方面产生差别，因此，不同的旅游者对旅游产品的种类、品牌的选择以及旅游过程中的购买行为也会有很大差别。三、个人因素（二）家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段对个人及家庭的旅游购买行为有很大的影响。家庭生命周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。根据家庭状况将家庭分为以下几个阶段，处在每一阶段上的家庭都有自己的购买行为特点。旅游营销人员只有明确自己目标市场上的各家庭处于家庭生命周期的什么阶段，并据此开发相应的旅游产品和制订适当的营销计划，才能取得营销的成功。单身期初婚期满巢期空巢期鳏寡期家庭生命周期阶段三、个人因素（三）职业一个人的职业在很大程度上决定了这个人在社会结构中所处的地位。职业既在很大程度上决定了一个人的收入水平，也决定了一个人闲暇时间的多少及分配情况。三、个人因素（四）经济状况个人的经济状况会在很大程度上影响其对旅游产品的选择和购买决策。在经济萧条时期，消费者普遍缩减其在饮食、旅游和度假等项目上的开支。而在经济繁荣时期，消费者经济状况好转，往往倾向于购买高价酒，菜品要上档次，花费在休闲旅游上的费用也会增加。三、个人因素（五）生活方式生活方式是指一个人在生活方面表现出的兴趣、观念及参加活动的方式。它对消费行为的影响是显而易见的。有些人虽然来自同一文化环境，具有相似的个性，但有不同的生活方式。三、个人因素（六）个性与自我观念个性在心理学中也称为人格特质，它是指一个人独特的心理特征。个性促使个人对周围环境有相当一致的反应。有关个性类型的论述很多，目前较为典型的是著名心理学家卡尔·荣格（CarlJung）关于外倾型个性和内倾型个性的划分。一般说来，外倾型个性的人性格开朗、活泼，易于流露自己的感情，独立性强，不拘小节，喜欢同人交往；而内倾型个性的人沉静，小心谨慎，不爱交际。内倾型旅游者外倾型旅游者喜欢熟悉的旅游目的地选择非旅游区喜欢旅游地的一般活动喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦选择晒日光浴和一般的游乐场所喜欢新奇、不寻常的旅游场所低活动量高活动量喜欢驾车前往旅游点喜欢乘坐飞机去旅游点喜欢正规的旅游设施，如设备齐全的旅馆、家庭式饭店和旅游商店要求一般或较好的旅馆，不一定要高级宾馆，不喜欢专门的旅游商店喜欢有家庭气氛和熟悉的娱乐活动，不喜欢异国气氛，要准备齐全的旅行袋愿意接触异国文化和居民，旅游安排只包括对最基本的项目（交通工具和住宿）的安排全部日程都事先安排妥当日程安排留有较大的余地和灵活性表6-2内倾型旅游者和外倾型旅游者的旅游行为四、心理因素购买行为还受到包括需要与动机、知觉、学习以及信念与态度在内的心理因素的影响。（一）需要与动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。人的一切活动，包括购买行为都是为了满足自身的某种需要。当促发一个人有意于旅游，以及到何处去、采用何种旅游方式的内在驱动力产生时，旅游动机就产生了。旅游动机可以分为以下几种类型：观光旅游动机度假旅游动机文化旅游动机社会关系旅游动机经济型旅游动机会议型旅游动机特种旅游动机四、心理因素（二）知觉知觉乃是感觉刺激变成有意义的个人经验的一种历程。简言之，知觉就是理解了的感觉。消费者在购买产品之前，必须对产品有一个从感觉到知觉的认知过程。消费者通过视、听、嗅、味、触形成对某一产品个别属性的反应，这就是感觉。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对产品的各种属性进行理解、整理，就会得到知觉。四、心理因素（三）学习人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数行为（包括购买行为）是从后天经验中得来的，即通过学习、实践得来的。因此，消费过程本身就是一个学习过程，当消费者消费一件产品时，他也在学习它。旅游营销人员必须积极地引导消费者。例如，饭店应该帮助顾客了解其设施和服务项目及其标准。四、心理因素（四）信念与态度人们通过行动和学习来形成自己的信念与态度，这些信念与态度反过来又会影响其购买行为。信念是指一个人对事物的描述性的看法。这些看法也许建立在真实的知识、意见和信仰的基础上，也许掺杂感情的成分。因此，不同的信念可导致人们产生不同的态度，如旅游者对知名旅游企业的产品放心选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难做出决定。1.文化因素文化、亚文化2.社会因素参考群体、家庭、角色与地位3.个人因素年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4.心理因素需要与动机、知觉、学习、信念与态度五、课程总结感

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看TourismMarketing旅游市场营销旅游市场营销TourismMarketing精品课件分析旅游市场行为项目六旅游市场营销双十一旅游者意愿调查报告2020年11月5日，携程旅游大数据实验室发布“双十一旅游者意愿调查报告”。这是携程在上线补贴力度创行业纪录的“11.11旅游狂欢节”后，以“你会参加今年的双十一吗”为主题，通过微博、微信等渠道，对旅游者随机调查后发布的统计结果。调查数据发现，2020年旅游者参与双十一的热情相当高，有75%的被调查者有意愿参加在线旅游平台的双十一活动,25%的人表示不会参加。参加旅游双十一和价格有多大关系？根据调研显示,有超过90%的被调查者表示购买旅游产品会受到价格的影响，其中有48%的人表示,价格因素非常重要,会刺激出游决策。消费者更愿意在双十一期间购买哪些旅游产品？从调查数据看,机票、酒店打包组合的自由行产品成为人气最高的品类,有70%的参与调查者选择。解决了交通、住宿之后,通过携程等旅游平台预订景区门票、租车的意愿也很突出，分别占比30.8%、15.4%。案例导入旅游市场营销值得注意的是，目的地参团、私家团异军突起，占比分别达到了34.6%、26.9%,人气上升迅速。自由行散客更愿意选择一站式预订各类碎片化产品,跟团的消费者则青睐私密出行的小团产品。双十一购买旅游产品最担心什么？活动的优惠政策是否复杂(关注度最高，占比32%)、产品适用时间和人群是否明确(28%）、产品的退改条件是否宽松(27%)、产品库存数量是否充足(13%),成为消费者最关心的四大问题。记者了解到，针对活动规则，今年一些平台都进行了升级。携程“旅游双十一”规则简单明了，消费者可以获得的优惠是年度低价×平台领券补贴,选品、发券、售后都由平台统一,预订和出行前后有问题直接找携程解决。在双十一期间购买的旅游产品,计划在什么时间段使用呢？从调研结果上来看,双十一是为明年春节旅游囤货的好时机,37%的人计划在明年春节使用。还有33%的用户选择了年底和年初,17%的用户选择在一个月内使用。临近全年结束,年假党蠢蠢欲动,双十一抄底利用剩余年假出行也成为不错的选择。根据携程门票、租车的统计,最近领券和下单的用户主要是在周末和年底前出游。旅游市场营销案例思考1.请你谈谈团队旅游活动对公司凝聚力产生怎样的积极影响？2.结合案例，请思考旅游消费者意愿及购买方式的转变。3.旅游企业如何适应旅游消费者购买方式的转变。掌握旅游购买决策过程任务三一、旅游者购买行为模式

旅游者购买行为模式可以从不同的角度进行分析研究，于是就有不同的模式。下面是常见的三种购买者行为模式。刺激-反应模式“需求-动机-行为”模式边际效用模式（一）刺激-反应模式

行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相应反应的结果，可以通过一个“刺激－反应”模式来说明。一、旅游者购买行为模式图6-2“刺激-反应”模式（一）刺激-反应模式

在这个模式中，营销人员最重要的是弄清楚各种刺激因素进入旅游者的“黑箱”系统之后是如何转变成各种反应的。“黑箱”包括两个部分。一是旅游者本身的某些特征，这些特征会影响旅游者对刺激的理解和反应方式;二是旅游者的购买决策过程，该过程本身也影响旅游者的行为结果。在本任务中，我们先讨论影响购买行为的旅游者特征，然后再研究购买决策过程。一、旅游者购买行为模式（二）“需求-动机-行为”模式

“需求—动机—行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。一、旅游者购买行为模式图6-3“需求-动机-行为”模式（二）“需求-动机-行为”模式

从图6-3中可以看出，旅游需要和动机是旅游消费行为的原动力。引发旅游者产生旅游需求的因素除个人的内在因素外，还有外在因素的影响，这些外在因素既有社会、文化、经济等宏观环境因素，还有企业的旅游营销活动等商业因素的影响。旅游需要的产生是外部因素综合作用于旅游者，而引发旅游者内因的结果。一、旅游者购买行为模式（三）边际效用模式

边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。按该模式，假定旅游消费者是理性的经济人，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使自己所获得的总效用最大化。

服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费方面的支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。一、旅游者购买行为模式（三）边际效用模式

随着人们旅游消费次数的增加，受边际效用递减的影响，旅游者不可能对同一旅游产品重复购买，更不会多次去同一旅游目的地游览，这就要求旅游企业不断开发新的旅游产品和新的旅游路线。边际效用模式提醒旅游企业人们总是会把货币投入到购买到最大边际效用的产品和服务的购买中去。旅游企业供给产品和服务的效用越多，该企业就越有竞争力。一、旅游者购买行为模式

在实际经营中，旅游购买决策的参与者往往不止一人，决策过程中往往多人参与并影响最终旅游购买决策。（一）倡议者倡议者指首先提出购买某种旅游产品或服务的人。首先提出倡议者是发起人，不一定是决策人，但如果响应者较多，将对决策者产生较大影响作用。二、旅游购买决策的参与者

（二）影响者

影响者是指其看法和建议影响最后决定的人，那些虽不参加最终决策但对决策者能产生影响力的“意见领袖”、决策者的上司、亲朋好友等，对旅游者购买决策往往产生举足轻重的影响。一些旅游企业营销人员通过影响与决策者关系密切的上司、同行、下属、亲友等。以达到促进决策者作出有利于购买本企业产品和服务的决定。二、旅游购买决策的参与者

（三）决定者决定者是指作出购买决策的人。决定者既可能是一人，也可能是多人。如一个家庭旅游购买决策人可能是丈夫，也可能是妻子，还有可能是孩子，又可能是夫妻共同决定。二、旅游购买决策的参与者

（四）购买者购买者是指根据购买决定进行实际购买的人。在购买过程中，购买者对售中服务的满意程度，将对下一次购买决策产生一定的影响。二、旅游购买决策的参与者

（五）使用者

使用者是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。使用者满意与否反馈给决定者后，将对下一次购买决策产生影响。

参与旅游购买决策的各种角色可能是不同的人，参与决策的各种角色或两种以上的角色也可能由一人担任，如倡议者也可能是决定者，也可能是使用者等。旅游企业了解参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色制定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。二、旅游购买决策的参与者

张先生的旅游消费决策张先生的家庭是一个典型的三口之家，35岁的张先生是秦皇岛一家私企的老板，妻子是当地一所中学的教师，儿子在小区附近的小学念书。山海关欢乐海洋公园开业后，在秦皇岛开展了声势浩大的促销活动，张先生儿子班上有几个同学在周末时参加了山海关欢乐海洋公园的一日游活动。开学后在班上向同学绘声绘色地描述了自己在山海关欢乐海洋公园的旅游体验，激动的情绪感染了张先生的儿子，引起了他向往乐岛的强烈愿望，放学后他向父母表达了自己要去山海关欢乐海洋公园的旅游愿望。周末，张先生和妻子开始收集有关山海关欢乐海洋公园的宣传资料。与此同时，张先生和妻子也向自己的亲友打听有关山海关欢乐海洋公园的事宜。两天后，张先生夫妻俩商量决定周末带孩子出游。同时，张先生为了增进对下属的了解，加强团队凝聚力，决定组织单位员工及其家属与自己一家三口一起去山海关欢乐海洋公园旅游。由于人员较多，张先生决定找一家旅行社来安排具体事宜。最终，张先生选择了当地的海燕国际旅行社。因为该旅行社曾多次组织过学生夏令营，张先生对该旅行社比较信任。于是，张先生打电话给该旅行社前台接待人员，要求旅行社派人前来自己的公司进行商洽。案例分享旅游市场营销案例思考1.张先生的旅游消费行为受到哪些因素的影响？2.请根据张先生的旅游消费行为分析旅游者购买决策过程。

旅游者消费决策过程是由一系列相关联的活动构成的，它在实际消费之前就已经开始，在消费过后一段时间才会结束。我们通常把消费决策过程分为5个步骤，如图6-4所示。三、旅游购买决策过程图6-4旅游者消费决策过程（一）确认需要

需要是消费行为产生的起点。当旅游者感觉到需要外出旅游，并已经准备购买某种旅游产品以满足这种需要时，消费决策过程就开始了。人们的旅游需要可以由内在刺激或外在刺激引起。内在刺激引起的旅游需要一般来自现代人的工作、生活压力等。外在刺激引起的旅游需要来自人体以外的刺激，如旅游产品的创新性、有吸引力的价格等。三、旅游购买决策过程（二）信息收集

第一，了解旅游者的信息来源。旅游者的信息来源主要有4个方面。三、旅游购买决策过程旅