光通信行业发展状况分析

光通信行业发展状况分析

一、行业发展历史

光器件产业围绕光通信行业的发展而不断进步；光纤通信技术革

命，是构成21世纪信息社会的一大要素。1966年出生在中国上海的英

籍华人高馄，发表论文《光频介质纤维表面波导》，提出用石英玻璃

纤维（光纤）传送光信号来进行通信，可实现长距离、大容量通信。

1970年，损失为20db/kri的光纤研制出来。这一突破，引起整个通信

界的震动，世界发达国家开始投入巨大力量研究光纤通信。1973年，

世界光纤通信尚未实用。邮电部武汉邮电科学研究院就开始研究光纤

通信。由于武汉邮电院采用了石英光纤、半导体激光器和编码制式通

信机正确的技术路线，我国发展光纤通信技术少走了弯路，从而使我

国光纤通信在高新技术中与发达国家有较小的差距。我国开始研究开

发光纤通信正处于十年动乱时期，处于封闭状态。国外技术基本无法

借鉴，纯属自己摸索，包括光纤、光电子器件和光纤通信系统都是自

我研发出来的，困难极大。武汉邮电科学研究院，考虑到保证光纤通

信最终能为经济建设所生，开展了全面研究，除研制光纤外，还开展

光电子器件和光纤通信系统的研制，奠定了我国至今完整的光纤通信

产业基础。1978年改革开放后，我国光纤通信的研发工作大大加快。

上海、北京、武汉和桂林都研制出光纤通信试验系统。1982年邮电部

重点科研工程“八二工程”在武汉开通“该工程被称为实用化工程，

要求一切是商用产品而不是试验品，要符合国际CCITT标准，要由设

计院设计、工人施工，而不是科技人员施工。从此中国的光纤通信进

入实用阶段。

在20世纪80年代中期，数字光纤通信的速率已达到144Mb/s,可

传送1980路电话，超过同轴电缆载波。于是，光纤通信作为主流被大

量采用，在传输干线上全面取代电缆。经过国家“六五”、“七五”、

“八五”和“九五”计划，中国已建成“八纵八横”干线网，连通全

国各省区市。现在，中国已敷设光缆总长约250万公里。光纤通信已

成为中国通信的主要手段。2005年3.2Tbps超大容量的光纤通信系统

在上海至杭州开通，是当时世界上容量最大的实用线路。中国已建立

了一定规模的光纤通信产业，国内已经形成一批行业代表企业，如光

迅科技、旭创科技、海信宽带、昂纳科技等等，在全球市场份额占据

重要位置。

二、行业竞争特点

1、行业区域分布特征明显

随着国家把新一代信息技术列入战略性新兴产业，作为新一代信

息技术领域各项主要应生和业务的基础网络载体，光通信也因此被纳

入中国战略性新兴产业的范围。迄今为止，国内光通信领域已经实现

了多项重大突破，在传输、接入以及光纤光缆等方面掌握了核心技术,

逐步形成了五大区域（武汉、京津翼、长三角、珠三角、西三角）、

七大城市的产业发展格局。

2、技术水平不断提高

通信技术发展变化较快，一般每隔3至4昼就会出现较大规模的

技术升级，从而带来通信设备的升级换代。这一方面使行业产品有了

持续不断的市场需求；另一方面，行业以满足客户需求为基础，持续

地进行新产品、新工艺的研发，提供专业的光无源器件和光纤连接产

品。行业技术发展将持续跟进通信行业最新技术，把握客户最新需求,

开发出富有竞争力的新产品和专业解决方案。

三、行业发展趋势

1、5G和数据经济将继续推动中国光通信器件需求

5G网络、云计算的海量算力、AI智能正相互协同且深入到各行各

业之中。新的用户体验、新的行业应用以及新的产业布局正被创造出

来，从数字政务到智慧城市、从工业互联网到农业智慧管理、“5G+云

+AI”的融合创新发展将打开千百行业的新发展空间。数字经济将为光

通信和器件产业带来三大机遇：5G网络建设新周期、大型数据中心建

设以及广泛的5G新应用。由于5G的三种类型（增强移动宽带、海量

物联网、高可靠超低时延通信）业务发展速度存在差异，5G网络建设

将是一个逐步的过程，建设周期比4G更长，预计持续5-7年。“十四

五”期间运营商在5G网络建设上的投资会带动光模块及其元器件需求

的巨大增长。

5G时代，高清视频、AR/VR等业务也将持续带动的流量增长，承

载和处理网络流量的数据中心面临持续需求，导致数据中心投资仍然

活跃。在5G和数据经济的带动下，未来几年光器件和相关行业市场规

模整体上处于增长趋势中。

2、垂直整合成为行业趋势

光器件产品应用范围较广，产品种类以及涉及的技术众多，产业

链较长，一家厂商很难仅仅依靠自己的力量做到面面俱到，常常需要

在外购的基础上进行组装、集成，一方面会影响向客户提供产品的融

合性，另一方面增加自身成本。如果通过内生发展的方式，时间上不

可行，因此，厂商经常采用收购合并的方式来取长补短，一方面进行

纵向的整合：从上游芯片到产品整合成模块的能力，降低产品成本，

提高盈利能力；另一方面进行横向的整合：向相关产品或技术渗透，

丰富产品线的宽度，提供有效的产品组合并形成规模优势，进而提高

自身的议价能力。

3、光模块产业链分工成发展趋势

基于成本所导致的光模块产业链分工将成为趋势，产业分工会使

得各方更专注于自身所处的环节，对于产业的发展也会有一定的帮助。

与此同时，这会使得原本属于产业链终端的设备制造商将部分工序交

给服务提供商来进行完成。在这种趋势下，拥有技术领先和供应链稳

定的公司将会受到青睐。

随着光通信的不断推广，通信升级将会推动光模块和器件的升级。

行业在享受需求量提升所带来的红利同时，新技术所带来的产业变革

和单价波动都会使企业面临挑战。企业若全产叱覆盖将面临产业升级

的压力，以及产业升级所带来的成本上升。在成本和行业革新的压力

下，光模块及其元器件供应商的产业链分工将成为趋势，产业分工会

使得各方更专注于自身所处的环节，对于产业的发展也会有一定的帮

助。与此同时，这会使得原本属于产业链终端的设备制造商将部分工

序交给服务提供商来进行完成。因此，具有无源器件研发生产、光器

件封装技术的企业能更好的承接代工业务，获取产业中高附加值的收

益和发展。

四、行业基本风险特征

1、国家政策变动风险

光通信器件行业属于计算机、通信和其他电子设备制造业中的光

通信行业下的子行业。光通信行业的发展对国家提高经济运行质量有

着重要的意义。目前尚无迹象表明光通信行业受到国家政策的限制。

但是如果有关政策到期修订或执行完毕后，国家政策发生明显的变化,

不再支持光通信行业的发展，那么行业的可持续发展能力将会受到政

策风险的影响。

2、产业链上下游需求变化风险

光通信器件行业处于光通信产业链的上游，光通信行业的最终需

求方是电信运营商，行业需求取决于电信运营商的建网、升级的规模

与速度。快速增长的数据流量必然要求电信运营商加大光通信网络的

投资，对现有网络进行扩容升级；但是，在行业最终需求端集中于几

大电信运营商的格局下，如果电信运营商降低对光通信网络的投资力

度，减少光通信设备的采购数量，或是阶段性投资热点转移，将影响

光通信行业的整体需求。

3、技术相关基础研究投入不足风险

光通信行业有着技术发展迅速，产品更新换代快的特点，这需要

行业及时掌握科技动态，以及行业前沿产品的技术，适应客户需求的

变化。行业需要加大技术研发投入，持续进行新技术、新工艺、新产

品的研发。然而，技术发展和产品的更新换代对行业企业有关技术研

发的资金投入提出了很高的要求。若无法提供相应的资金需求来保证

技术的研发，行业的整体研究水平和技术能力将出现大幅下降，从而

影响企业的持续经营能力。

4、关键技术人才流失风险

光通信行业的发展取决于技术人员的创新能力和创新程度，因此

技术人员具有举足轻重的地位。随着市场竞争程度的加剧，若我国光

通信行业不注重对技术人员及其核心技术的保护，或缺少有效的激励

制度，核心技术人员将存在向全球具有竞争力的光通信厂商流动的趋

势。此外，随着竞争程度加剧，国外厂商开始逐渐登陆中国市场，加

快了对专业技术人才的争夺。因此，我国光通信行业将面临关键技术

人才流失的风险。

五、市场规模

光通信器件是光模块的主要组成部分，其性能主导着光通信网络

的升级换代。光模块是光通信设备的重要组成部分，光通信器件又是

光模块的主要组成部分，通信的大多数都是通过光通信实现。

根据工业和信息化部《中国光电子器件产业技术发展路线图

(2018-2022年)》，到2022年，我国光传感器行业本土品牌的销售

规模总额得到大幅度提高，国产化率达到30%以上。同时，随着中国制

造2025、互联网+等国家战略出台，大数据、云计算等新一代信息技术

迅猛发展，作为重要支撑的光元器件产业获得了前所未有的市场机遇,

产业规模持续扩大。根据咨询机构Ovum数据，2015-2021年，全球光

通信器件市场规模总体呈增长趋势，预期2020年收入规模将达166亿

美元，复合增长率为15%。其中电信市场、数据中心市场、光模块市场

对光通信器件的需求将保持较快增长。

我国的通信产业属于国家战略性基础产业，持续受到我国政府的

高度重视、大力推动和扶持，近年来保持了持续增长。2020年，政府

工作报告指出，加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展

5G应用，激发新消费需求、助力产业升级；十四五规划报告指出，坚

定不移建设制造强国、网络强国、数字中国，推进产业基础高级化、

产业链现代化。

4G时代催生了共享经济、社交平台等新经济和新业态，助推了中

国数字经济的增长。与4G相比，5G通信技术具有更快的速率、更宽的

带宽、更高的可靠性，更低的时延。5G也将成为中国填补数字鸿沟的

重要载体，将开启人工智能、物联网等新产业的新篇章，基于5G通信

技术的优势，国家积极推进5G研发及产业化应用，未来产业发展前景

广阔，将带动相关的通信设备及元器件行业的持续发展。

当前全球正处于4G往5G社会转型的关键期，由于5G的三种类型

（增强移动宽带、海量物联网、高可靠超低时延通信）业务发展速度存

在差异，5G网络建设将是一个逐步的过程，建设周期比4G更长，预计

未来几年，运营商在5G网络建设上的投资会带动光电子器件需求的巨

大增长。另一方面，数据流量大爆发持续推动全球IDC扩容增建，供

数通应用的光器件需求维持快速增长。整体来看，在5G和数据经济的

带动下，未来几年光器件和相关行业市场规模整体上处于增长趋势中。

六、行业发展状况

1、5G通信推动光通信技术升级

光通信产业经过数十年的发展，产业链布局比较完整，产业规模

和产品种类不断扩大。随着“宽带中国”战略和“网络强国”战略相

继提出，光通信作为最为重要的信息通信基础设施之一，在支撑中国

社会信息化、宽带化建设和网络强国方面的作用日益凸显。随着信息

需求量的不断提升，目前光通信产业自身正在向着更大的传输带宽、

更高的传输速度、更高的芯片器件集成度和更低的功耗等方向发展。

近几年，基于云计算技术和5G通讯技术的结合，新技术、新业务

的快速发展催生出了多种新业态，智慧城市、自动驾驶、物联网等新

兴行业都对光通信网络的建设提出了更高要求。而光器件作为光通信

网络的重要组成部分，与光通信网络的技术升级、速率迭代等息息相

关。未来万物互联的通信网络预计将推动各类光器件产品需求持续稳

定的增长。第五代移动通信技术（5G）网络建设的兴起，推动着网络

建设的扩容升级，并带来海量光器件需求。5G基站需要接入光网络，

基站设备必须将光信号接收转换为电信号再调制为无线信号，每个基

站需要配置多个光收发模块，因此，5G基站的规模建设将带来光器件

旺盛的市场需求。

2、大数据与云计算引领数据中心建设

通信技术的日益进步，信息消费习惯不断升级，数据的体量快速

扩大，大数据由此产生。但大数据分析需要大容量的存储能力与高性

能的计算能力支撑，若企业依靠自身力量对数据进行处理和分析，种

种客观因素将导致成本增加，对于企业而言可能得不偿失。云计算正

是在这样的需求背景下被催生出来的一种基础架构和商业模式。

云计算产业发展带动IDC发展。IDC（InternetDataCenter,即互

联网数据中心）借助互联网通信网络及带宽资源等支持建立专业化电

信级机房，为客户提供服务器托管、租用等一系列业务。IDC在一定程

度上是企业分工更加精细化的产物，企业将数据存储到数据中心，数

据中心提供设备和服务，为客户提供比本地存储更安全、更便捷的服

务。数据是基于互联网进行访问和传输，即数据中心只需要建立在通

信线路、带宽资源等信息化建设较为成熟的地区即可。随着云计算产

业的发展和国家政策的支持，IDC产业将会有较为确定的增长。

国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部、国家能源局联

合印发文件，已批复同意在京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝、

内蒙古、贵州、甘肃、宁夏等8地启动建设国家算力枢纽节点，并规

划设立了10个国家数据中心集群，“东数西算”工程正式全面启动，

带动各方面投资超过1900亿元。大数据中心作为数字经济运行的底座,

不仅能有效带动信息技术研发制造、通信网络、能源等上下游产业投

资，还能促进经济社会全面数字化转型升级，进一步畅通数据要素流

通应用，对不断做强做优做大我国数字经济具有重要基础性作用。

光模块在数据中心中处于关键地位，数据中心中数据互联互通赖

于光通信，而光通信网络中光模块是必不可少的。光模块在数据中心

中的应用场景可以分为两类，一类是用于实现数据中心的内部互联，

另一类是用来实现数据中心之间的互联。数据中心之间的光通信更离

不开光模块，新发展趋势和国家新一轮新基建产业政策的综合影响下,

现有数据中心所使用的低速光模块将会逐步升级，而新建部分将采用

性能更佳的光模块，数据中心对于光模块的需求已逐渐成为驱动光模

块市场发展的重要的动力，也将带动光模块上游光元器件产业的发展。

七、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

八、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争考识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品°适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

九、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

十一、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业