广告理论与实务复习重点

广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念

等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。1、

广告是一种信息传播行为

2、广告是市场营销中的一种促销手段

3、广告的基本性质特征：

1、付费传播——以盈利为目的的经济活动

2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动

3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动

4、带有明显的自我宣扬特征

广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招

贴画广告、传单广告等。特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。2、电波

广告：电视、广播及互动媒介广告。特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较

高。3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告

2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、

3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；

非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语

4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广行3、区域性广告4、地方性广告

5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告

6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2,迟

效性广告（间接行动广告）

7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——

品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买

良好企业形象的作用：

1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据

2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障

3、减少购买搜寻时间

4、带来心理强化和社会认同

5、吸引优秀员工

6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级

广告作品的要素：

1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵

2、广告正文——补充说明广告的标题

3、广告画面

广告活动的参与者：

1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算

2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉

度、合作态度、收费高低等

3、广告公司一全权代理、部分代理、专业代理

4、广告受众

5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者

广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基

本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研

究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。

广告的传播过程广告刺激一一受众—心理变化

根据信息特点一一言语传播、非言语传播

根据输送信息的通道一一单向传播、双向传播、间接传播、直接传播

根据人类传播行为一一自身传播（阅读、沉思1人际传播（两人或若干人之间）组织传播

（有组织有计划地对一群人进行的传播）、大众传播（通过大众传播媒介对数量众多的受众

进行的传播）

信息过滤原因：传播者编制不当信息，用词错误或语言不当：选择了不恰当的媒体传播信息；不

同受众对同一信息的理解不一样

广告传播的基本环节：

编码：当信源选择词语、标志、画面等来表达他所要传递的讯息时，传播过程就开始了，这个

过程就叫编码

信息（讯息）：即信源希望传达的信息或意义，既可以是语言的、口头的；也可以是非语言

的或象征的。

信道：信道是指信息发送方（信源）与接受方进行传播的方式，广义而言，传播信道有两种

类型（1）人员信道（2）非人员信道传播

受众与译码：受众是信息发布的目标。受众的译码过程必须与发送方（信源）编码过程柞匹配

反馈：反馈能告诉信源交流实际完成了多少，是广告策划的基础，营销商会用很多方法来取得

信息反馈

噪音：噪音的分类：环境噪音：设备噪音：心理噪音

促进功能、劝服功能：使消费者从未购买状态进入某种购买行为状态

增强功能、提示功能：提示性广告能触发消费者的习惯性购买行为

归因模型：行为（尝试和购买）一情感体验（喜爱与偏好）一认知（感知、理解）

低涉入反应层次：认知（感知、理解）一行为（尝试和购买）一情感体验（喜爱与偏好）

名人作为信源应具备的特征：知名度一一认知的基础；可信度：可靠性，专业性；吸引力：

外貌吸引力，内涵吸引力；一致性一名人说服的关键；与产品形象一致，与产品类别一致，与产

品档次一致

消费者类型：精英影响型受众、幺人观赏型受众、明星崇拜型受众。

广告发展的不同时期：1.广告分离期2.全面服务期3.传播分离期4.整合传播期

整合营销传播概念

它的内涵是：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式,

以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，树立品牌与

消费者长期密切的关系。

促销组合：广告、直接营销、销售促进、公共宣传和公共关系、人员销售

广告与公共关系的联系与区别：

两者的联系：都是一种创造性的工作，都要研究传播艺术，木质上都是信息传播工作，鳗

推销某种东西（如观念、商品或服务等）

区别：（1）目标不同2）传播原则不同3）与媒介关系不一样4）信息传播方式不同5）信息

的传播周期不同6）效果与地位不同

广告与公共宣传的区别与联系：联系：两者都是大众传播

区别：广告是自己说自己，宣传是第三者的报道，人们认为比较客观。

广告是一种非常有效、非常重要的促销手段，原因：

1、广告能有效地与大量受众沟通，黄金时段平均30秒的电视插播广告可达到近千万个家庭。

2、能为公司或品牌建立形象和标志

注意的刺激特征与广告策略

1.注意的心理学意义

［指向：心理活动的对象和范围

注意J

I集中：心理活动倾注于对象的稳定和深入程度

3.无意注意、有意注意

注意的刺激特征与广告策略：

（1）刺激强度与广告策略A、扩大广告的空间B、延长广告时间C、注意广告画面色彩的

选择及其色彩的对比

提高广告传播效率的记忆策略：1.广告的重复策略2.运用对比加深广告印象3.运用谐

音帮助记忆4.立体广告传播

知觉的特性：知觉具有选择性（知觉的超负荷、选择的感受性、知觉的防御性）；知觉的整

体性（境联效应）；知觉的相对性（对象与背景的转换）；知觉的适应性（导入期、成长期、

成熟期、衰退期）

知觉组织的原则:接近原则；相似性原则；连续性原则；封闭性原则

知觉的相对性：知觉的相对性表现在对象与背景的相互转换上，同一知觉对象由于处在不同背

景上，看起来似乎有了变化

影响知觉的心理因素1.知识经验2.动机因素（潜在需要）3.期待与价值观

知觉理论在广告传播中的应用1.只说一件事2.避免暴露过度饱和，以免知觉防御3.恰

当运用恐惧诉求，提高广告诉求威力

导入期的市场策略：1、使消费者了解产品或服务2、强调“适合”消费者3.向消费者灌

输新的消费理念

产品成长阶段广告策略：让消费者感知该产品不同于其他产品的特点。在这个阶段，广告在产

品差异化方面要扮演重要角色

产品成熟阶段广告策略：维稳:加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，引导消费者认

牌选购，巩固习惯性购买,保持或扩大市场份额

产品衰退期广告策略：1、把广告预算减到最低，配合其他促销手段，帮助企业尽快实现资金

回笼2、为新产品的粉墨登场打下坚实的品牌基础3、进一步挖掘产品的市场潜力，带来产

品销售的“又一春”

广告定位的方法：

1、实体定位法1）功效定位2）品质定位3）市场定位4）价格定位

2、观念定位法（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）曲向定位（4）引导定位

广告必须有明确的广告对象

1、广告必须遵循一个基本的经济活动原则，“以尽可能少的代价，获得尽可能多的利益”

影响广告诉求对象的因素

1、诉求对象首先取决于广告产品的目标市场

2、广告产品的市场定位使诉求对象更为直接具体

3、广告诉求对象最终要考虑产品的实际购买者是谁

USP理论核心

1、每一则广告都应该向消费者诉说一个主张（proposition）,这个主张能够让消费者明白按

照广告购买产品能获得什么具体利益

2、所强调的主张最好是独一无二的（unique）

3、所强调的主张应聚集在一个卖点（selling）匕说服消费者产生认同，并吸引消费者前

来购买

诉求重点策略对广告其他策略的制约：1、制约诉求方法2、制约广告的表现形式策略

广告的诉求方法策略：一、理性诉求策略（以理服人）二、感性诉求策略（以情动人三、理性与感

性诉求相结合

成功广告表现的特征分析：广告应立刻引起消费者注意；广告能引导人的视线去注意广告的主

要部分，即主题；广告的主要部分必须容易被记忆：广告能引起预期的联想和感觉

确定广告主题应注意的问题1、确定广告主题必须经过科学分析2、确定广告主题，一定要

发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点

广告创意要注意的几点：创意必须围绕主题来进行；广告创意是在有限中表现无限；广告创意

过程更像表演艺术，要求创作者完全投入角色；广告创意的美键是如何用有关的、可信的、品调高

的方式，在以前无关的事物间建立一种新的有意义的关系

广告创意的特征：1、表现主题2、新颖独特3、意境优美4、形象美

广告创意的原则：1、目标原则2.关注原则3、简洁原则4.合规原则5、情感原则

广告创意的思维方法：1、逆向思维法2、水平思考法3、头脑激荡法

媒体的质量参数=广告目标人/媒体传播对象人数

媒介研究的主要内容：1、媒介的覆盖域2、媒介的权威性3、媒介的针对性4、媒介的时效性

5、媒介的可得性6、媒介的费用

网络媒介特征：1、信息量大2、交互性好3、崭新的广告效果4、受众的针对性强5、经济

性6、易统计性

广告调查方案制定：1、确定调查目标2、确定调研内容3、确定调查对象4、确定调查方法

5、信息处理方法及研究成果6、调研活动实施进度表7