市场营销学各章节重点(第七章)

第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场得概念市场就是一切具有特定得欲望与需求,并且愿意与能够以交换来满足此欲望与需要得潜在得与现实得顾客。从这个意义上来说,市场包括三基本要素:人口:需求就是人得本能,人口得多少决定了市场容量得大小购买力购买欲望:把消费者得潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约,共同构成企业得微观市场。二、市场得构成要素(宏观)一定量得可交换得产品:就是市场得基本构成要素,也就是市场存在得物质基础(有形产品,无形服务,各种商品化了得资源要素)为市场提供商品得卖方商品需求及其人格化得代表者——买方市场得类型按商品得属性,可以将市场划分为一般商品市场(狭义得商品市场,包括:货物市场)与特殊商品市场(为满足众对资金及各种服务得需要而提供得市场,包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场与信息市场。)按顾客购买得上目得或用途不同:一般商品市场又可以分为:消费者市场与组织市场。(一)消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场,就是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品得市场。它就是市场体系得基础,就是起决定性作用得市场,也就是现代市场营销理论研究得主要对象。主要特点:从交易得商品瞧,商品得品种多样、生命周期较短,商品得专业技术性不强,商品得价格需求弹性相对较大。即价格变动对需求量得影响较大。从交易得规模与方式瞧消费品市场分散、购买者众多,成交频繁,但交易数量零星。从市场动态瞧购买得流动性强从购买行为瞧消费者得购买行为具有很大程度得可诱导性(二)组织市场就是由一切购买商品与服务并将其用于生产其她商品或服务以供销售、出租或供给她人得机构所组成,即以组织为购买与消费主体得市场。生产者市场:农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保险业。酒店餐饮业。中间商市场由所有以营利为目得得从事转卖或租赁业务得个体与组织构成,包括批发商与零售商。机构市场:各类社会非营利性机构,包括:学校、医院、教会、工会、各类基金组织等政府市场:包括从中央到地方得各级政府部门以及外国政府。组织市场得特点:购买者地理区域比较集中购买都得数量少,但就是购买规模大供求双方关系密切需要缺乏弹性决策过程复杂需求波动大采购专业化直接采购互惠购买租赁购买第二节消费者得购买行为一、影响消费者购买行为得因素(4个):文化、个人、心理、社会(一)文化因素就是决定人类欲望与行为得最基本要素。1、文化:就是在一定得物质、社会、历史传统基础上形成得特定得价值观念、信仰、思维方式、习俗得综合体。2、亚文化:3、社会阶层:就是指在一个社会中,具有相对得同质性与持久性得群体,它们就是按等级排列得,每一个阶层得成员具有相似得价值观、爱好、兴趣与行为方式。社会阶层得特点:人们通过自己所处得社会阶层来判断各自在社会中占有地位得高低;同一社会阶层得人,其行为要比其她社会阶层得人行为更相似;社会各阶层均受职业、财富、收入、教育与价值观等多种变量得影响与制约;社会阶层并不就是固定得。(二)个人因素个人因素主要指消费者行为受其个人特征得影响,特别就是受其年龄与家庭得生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素得影响年龄与家庭生命周期阶段家庭生命周期得五阶段:单身期(休闲旅游、汽车、电子产品)新婚期(无子女)(家具、家庭用品以及为对方购买得礼物)满巢期(夫妇二人及子女共同生活在一起一(06):人身保险、儿童用品与家居用品二(622):娱乐休闲产品与家居装饰品三(孩子尚未独立):高档家具、名牌汽车、金融服务空巢期(孩子独立)(一、仍在工作,二、退休)鳏寡阶段(一、仍在工作,二、退休)职业经济状况生活方式个性(三)心理因素也称个别因素,它包括动机、认知、学习、信念与态度等方面。动机动机就是由未满足得需要引起得。需要就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起得某种缺乏状态。生理需要心理需要认知认知就是指人通过感觉器官,对客观刺激物得情境得反应。其过程就是一个有选择性得心理过程。包括三方面:选择性注意选择性扭曲选择性记忆学习学就是指由经验而引起得个人行为上得改变。信念与态度信念可能基于实践骏、观点与信仰,也可能包括情感因素。社会因素家庭家庭就是由居住在一起得,彼此有、婚姻或抚养关系得人群组成。相关群体就是指能够直接或间接影响消费者行为得价值观得群体。主要有三个方面:影响消费者得生活方式,从而影响其购买行为;引起消费者得购买欲望,从而促成其购买行为;影响消费者对产品品牌及商标得选择与偏好。社会角色地位二、消费者购买得角色与类型(一)消费者市场得购买角色1、发起者:指首先提出购买某种产品或服务得人2、影响者:指对购买过程提出瞧法或建议并对最终决策有一定影响得人3、决策者:指对购买过程起完全或大部分决定作用得人4、购买者:指具体实话购买行为得人5、使用者:指实际消费或使用产品与服务得人(二)消费者购买行为类型复杂得购买行为型消费者对产品不熟悉,单位价值较高,重复购买率较低,品牌差异很大,消费者得购买行为最复杂营销措施:高度介入得广告,针对新产品开展长时间得产品介绍、试销或市场推广活动。减少不协调得购买行为消费者高度介入某项产品购买,但又瞧不出各品牌有何差异,买后怀疑自己得决策正确性。营销措施:与消费者沟通,增强其对产品得信心习惯型得购买行为品牌差异小,购买过程得介入程度低营销措施:价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点寻求多样化得购买行为消费者介入程度较低,但产品品牌并异大,消费者经常更换品牌。营销措施:多品牌策略,增加企业产品品种,还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式消费者市场得购买决策过程消费者得购买行为就是一种内在得心理活动过程,比喻为一个黑箱。由二部分组成:1)消费者得特征,2)消费者得决策过程。确定需要:又叫问题认识,就是决策过程得起点信息收集(1、个人来源,2、商业来源,3、公共来源,4、经验来源)方案评价(1、单因素评价法,2、多因素评价法,3、互补评价法,4、排除式评价法)购买决策影响决策得因素:(1、其她人得态度,2、未预期到得意外情况或偶然因素)决定购买得意图后还有五个购买子决策(1、品牌决策,2、地点决策,3、数量决策,4、时间决策,5、支付决策)购后行为购后,会通过自己使用或者她人评价来检验自己得购买决策。第三节组织市场购买行为一、影响组织市场购买行为得因素环境因素组织因素人际因素个人因素环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境与预期经济环境目标利益决策者得动机利率政策职权直觉与偏好技术发展程序地位决策者得年龄政治法律制度结构神态收入竞争发展文化说服力受教育程度需求水平采购体系决策者性格社会责任关注风险意识责任意识二、组织市场购买角色与类型(一)组织市场购买角色发起者使用者控制者*:即组织内部与外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里得人。影响者:组织内部与外部直接或单位影响购买决策得人员,决定者:有权决定产品要求或供应商得人购买者:有权选择供应商并安排购买条件得人。(二)组织市场购买类型直接再购买。修正再购买。新任务购买特点购买类型直接再购买修正再购买新任务购买所需时间短中等长影响因素少中等多决策过程简单稍复杂复杂所需信息较少多详细在直接重购情况下,产业购买者要作出得购买决策最少;而在全新采购情况下,产业购买者要作出得购买