电子商务文案策划（中篇共上中下3篇）

第3章

电商文案写作的切入点电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版）目录CONTENTS3.1电商文案创意写作的4种经典思维3.2以产品核心卖点为写作切入点3.3通过关联法找到写作切入点3.4实战训练——某水果产品卖点文案设计3.1.1九宫格思考法3九宫格思考法有助于人的思维发散。利用九宫格构思电商文案时，首先需要绘制一个正方形，然后将其分割成九宫格，并在中间方格填上产品名称，最后使用以下两种思路来扩充九宫格的内容。1．九宫格的填写思路任意填写产品优点从不同角度提取要点3.1.1九宫格思考法4例如下面为某款取暖器撰写电商文案。取暖器的特点如下。使用蜂窝快热型电暖气片，整体升温，达到恒温只需6秒，不会散发异味。过程中没有噪音，比其他同类产品功耗更低，可以遥控调节功率，使用方便。全身无棱角设计，不易磕碰，外表设计有防烫罩，300倾斜断电保护，使用安全。可作为烘衣架使用，烘干衣物耗时短，并具备空气加湿功能。1．九宫格的填写思路提取产品卖点3.1.1九宫格思考法2．利用九宫格思考法构思电商文案的注意事项卖点取舍在填完九宫格后，可以对所填内容进行整理，分析每个卖点的主次，并作出取舍。对于不明确的卖点，可以重新修改。包装和强化卖点对于电商文案来说，很多时候并不能直接把产品的所有卖点都表达出来，通常情况下，需要对其进行包装和强化。如果某一产品的卖点太多，最好的方法就是强化其中一个或几个突出的功能，这样更容易让用户记住电商文案。针对性的使用卖点利用九宫格归纳出产品的卖点后，需要根据不同情况有针对性的使用卖点。例如，电商文案如果用在海报或者推广图上，其卖点最多不要超过3个，但如果电商文案在详情页上使用，可以尽可能多地展示产品的卖点。53.1.2要点延伸法6要点延伸法是从“1”到“n”的过程，它将产品特点单点排列，再针对单点进行要点延伸，丰富电商文案的素材、观点，使电商文案更具有说服力。要点延伸法要求对产品有更加深入的使用体验、产品认知等方面的叙述，其目的是将产品卖点的原始描述衍生为对目标消费群体起作用的电商文案。要点延伸法如图所示。3.1.2要点延伸法7案例1：淘宝网某书籍详情页文案要点延伸法适合运用在详情页文案的创作过程中，它可以帮助文案创作者快速充实产品详情页的基本信息。如图所示的书籍详情页文案设计，主要展示该产品的两个特点：一是目前销量超过11万；二是此书具备同步视频，有利于读者进行同步学习。3.1.2要点延伸法8案例1：淘宝网某书籍详情页文案针对这两个产品特点，采用要点延伸法进行要点延伸，对于销量的优势，一方面，通过总销量、月销量、累计评价量和网店的收藏人气量等方面进行了说明，并通过消费者的口碑评价来延伸说明书籍的优点；另一方面，通过展示出版社的正版授权，说明书籍的质量优秀，同时结合同步视频的技术特点来增加消费者对书籍价值的认可，刺激消费者购买，如图所示。3.1.3五步创意法9收集资料阶段01收集资料阶段是对原始资料的收集，通常可将原始资料分为一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中令人感兴趣的事物；特定资料是指与产品或服务有关的各种资料。检查资料阶段02这个阶段是一个反复思考的过程，要求电商文案创作者思考和检查原始资料，对所收集的资料进行理解分析，寻找资料间存在的关系，找出创意的主要诉求点。酝酿孵化阶段03这个阶段主要靠个人的思维能力以及前期工作的准备情况。一般情况下，电商文案创作者不需要做其他的事情，只要顺乎自然即可。简而言之，就是将问题置于潜意识之中。产生创意阶段04创意的实际产生通常都是不知不觉的，因为“无意识思维”状态是创意到来的最佳时机。换言之，创意往往是在竭尽心力，停止有意识的思考，经过一段停止搜寻的休息与放松后出现的。修正创意阶段05前面4个阶段产生的创意只存在于大脑中，是一种理论上的东西，并且不一定成熟和完善。若想创意符合具体条件或实际要求，使新的构想更加成熟、完善，通常还需要将创意输出到纸面上，并进行进一步的修正。3.1.4头脑风暴法10头脑风暴法是一种创造能力的集体训练法，鼓励人们打破常规思维，无拘束地思考问题，从而在短时间内产生新观念或激发创新设想。在不受限制的情况下，集体讨论问题能激发人的想像、热情及竞争意识，从而无力发挥创造性的思维能力，去思考、讨论与电商文案主题相关的关键词，文案写作的风格，或在电商文案中搭建具体化的使用场景等。头脑风暴法的实施方式通常是举行一个研讨性的小型会议，使与会者可以畅所欲言，相互启发，产生更多创意想法。头脑风暴法的实施要点如表所示。目录CONTENTS3.1电商文案创意写作的4种经典思维3.3通过关联法找到写作切入点3.4实战训练——某水果产品卖点文案设计3.2以产品核心卖点为写作切入点3.2.1认识卖点与核心卖点12所谓“卖点”，是指产品具备“人无我有，人有我优，人优我特”的特点。这些特点一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。卖点有很多种展示角度，可以是产品的材质、外观、工艺，也可以是产品的附加价值等。但是核心卖点只有一种，它是产品最有竞争力的卖点，并且很容易与同类产品区分开来。例如，提到立白洗涤用品，就会想到“不伤手”这个产品特点，“不伤手”就是立白洗涤用品的核心卖点，如图所示。3.2.2核心卖点的表现形式13所谓新卖点就是要与同行的卖点有所不同，新卖点应当是新颖的，消费者第一次听说或极少见过的。它为消费者呈现了一种颠覆性的认知，可以对消费者认知上的空白进行填补。例如阿芙通过“一款可以吃的面膜”来表达产品的天然、无添加。即便不能填补消费者认知上的空白，卖点表达方式也要新颖，可以将同一个卖点以另一种表达方式呈现。例如，好孩子以“可以装进旅行箱的婴儿车”表达推车的卖点，如图所示。1．新卖点3.2.2核心卖点的表现形式14超级卖点指与同行相比有超越性竞争力的卖点。只有竞争力明显高于同行的卖点才能称为超级卖点。知名的私房菜品牌——王品台塑牛排，因为“一头牛仅供六客”的宣传文案被人熟知，如图所示。“一头牛仅供六客”指一头牛只能供给6位客人食用，可以突出它的高端与精致。2．超级卖点3.2.2核心卖点的表现形式15从字面意思上理解，独家卖点就是自己产品独有的卖点，独家卖点是某个产品本身所拥有的，如独家秘制的食材、产品独有的功能、领先的技术等。一般来说，核心卖点往往会被打造成独家卖点，独家卖点将成为区分产品的识别点，也就是说，在消费者心中独家卖点就代表某个品牌，从而对消费者的认知垄断。例如，金龙鱼的广告语“金龙鱼，1:1:1科学黄金比例。”，如图所示。3．独家卖点3.2.3常见核心卖点的展现角度16产品品质是消费者决定是否选购产品的最主要因素之一，只有在保证产品品质的前提下，才能让消费者认同产品。电商文案可从产品外观、产品材质、工艺等方面体现产品品质。1．卓越的产品品质周黑鸭包装封面

小肥羊官网首页文案3.2.3常见核心卖点的展现角度17不同的产品拥有不同的功效，消费者购买产品实际是购买产品所具有的功能和产品使用性能，如果产品功效满足消费者的需求，就会给他们留下良好的印象，从而得到消费者的认可。2．显著的产品功效

“球釜”电饭煲产品文案3.2.3常见核心卖点的展现角度18人们都渴望快速获得自己需要的产品价值，尤其是在竞争激烈的市场环境下，高效率地满足消费者的需求是提高产品竞争力的重要方式。在电商文案的写作中，高效率需要用精确的数字表达，具体的数字更具备说服力。例如某建站平台的培训教程的宣传文案则通过“零基础1小时学会建网站”来体现建站服务的效率，如图所示。3．数字精确的效率3.2.3常见核心卖点的展现角度194．物产丰富的地域地域向来都是表现产品卖点的一种方式，用地域特色作为卖点的产品有很多，如湛江小龙虾、良乡板栗、西湖龙井、宁夏枸杞、文山三七、青海虫草等，其承载了消费者对产品地域特征的印象，以及对产品优良品质的高度认可。3.2.3常见核心卖点的展现角度20案例2：不是所有大米都叫岛米——崇明岛“崇明岛”是大米界的一个黑马品牌，源自中国的第三大岛——上海崇明岛，处于北亚热带，气候温和湿润、四季分明，得天独厚的岛屿气候使得大米与其他地区的大米有所不同。“崇明岛”大米就是在这里进行的有机种植。其创始人一开始就抱着颠覆行业的态度进入了大米行业，并在崇明岛五千亩的农场进行契约种植。“崇明岛”大米以崇明岛独特的地理位置和气候条件为卖点，将产品打造成了高端大米品牌。“不是所有的大米都叫岛米”，已经成了“崇明岛”独特的品牌标签，如图所示。3.2.3常见核心卖点的展现角度21俗话说“物以稀为贵”，往往越稀少、独特的东西越珍贵，不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀少，都会大大提升产品在消费者内心的价值感。例如某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制，每年限供2000坛”。稀缺性能驱动消费者的购买行为，详情页中常会使用“限时抢购”“提前预定”等来辅助稀缺性卖点的发挥，以制造紧迫感。如图所示的文案就是通过“打架报名中……”表明报名的火热状态，制造报名的紧迫感。5．稀缺珍贵的数量3.2.3常见核心卖点的展现角度22概念性的卖点比较独特，往往能直接带来经济效益，一个好的概念具备了独家性和不可复制性的特点。消费者的购买决策通常都有一套理念来指导，如当用价格高低来判断产品时，他们的消费指导理念就是“便宜没好货，好货不便宜”。谁能营造出决策标准的概念，就会成为一种独特的卖点，如看望病人就应该送初元的“舍我其谁”的感受。如图所示为初元的宣传文案。6．决策标准的概念目录CONTENTS3.1电商文案创意写作的4种经典思维3.4实战训练——某水果产品卖点文案设计3.2以产品核心卖点为写作切入点3.3通过关联法找到写作切入点3.3.1利用新闻事件“博”眼球24热门新闻通常能吸引大量人群的关注，为产品推广或销售提供较多的目标消费者。对于电商而言，有消费者就有电商文案的传播基础，在第一时间敏锐地抓住新闻的传播点，就能够在“电商文案大战”中拔得头筹。利用新闻完成电商文案的创作时，要想产品或品牌受益，重要的是找到新闻事件与产品契合的创作点。

三星GALAXY宣传文案洽洽宣传文案3.3.2借助热点话题“炒作”25借助热点是电商文案写作常用的切入点。热点话题可以是社会事件发酵出的，也可以是新闻事件催生出的。热点话题往往是大多数人在一段时间内关注的焦点，一旦在网络中传播，读者在很短时间内就可能达到几百上千万。及时推出与热点话题相关的电商文案，短时间内就可以吸引关注热点事件的目标消费者。依靠热点话题来吸引人们对电商文案的关注，需要注意以下事项。注意事项ABC掌握热点话题的时效性保证内容与热点话题的契合度您懂得运用热点话题关键点创新内容3.3.2借助热点话题“炒作”26案例3：“农夫山泉故宫瓶”——农夫山泉借助热点话题玩转跨界2018年，电视剧《延禧攻略》大火期间，从剧情到人物再到服装道具，都成为了观众在网络中讨论的热点话题。因为《延禧攻略》的高热度，农夫山泉联合故宫文化服务中心限量推出“农夫山泉故宫瓶”，如图所示。每款“故宫瓶”上面的人物和文案，宫廷风特色十足。农夫山泉以瓶身为载体，让每个受众真切感受到宫廷里的人间烟火，产生一种情感上的联系，使受众在一幅幅手绘古画中看到的不仅是帝王嫔妃们，更是现实中的自己。3.3.2借助热点话题“炒作”27案例3：“农夫山泉故宫瓶”——农夫山泉借助热点话题玩转跨界“跨界”营销早已不是什么新鲜事，如今，越来越多的品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。实际上，跨界的深层原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。农夫山泉的此次“跨界”主要是对产品进行文化借势，通过全新的产品包装，借助宫廷风的热度吸引更多受众的关注，增强受众对品牌的认知，强化其品牌形象。3.3.3提供日常生活难点的解决方案在创作电商文案时，如果能将消费者目前关注或者一直以来都很关注，但得不到解决的问题，与电商文案推广的产品联系起来，写出的电商文案就能吸引消费者的关注。281．找出电商文案与将解决问题的联系2．提出解决问题的电商方案对于大多数消费者来说，除了食品安全、空气污染、养老等问题，还有就业、考试、学习等方面的问题。如果在电商文案中给消费者提供一个解决这些问题的方案，那么他们肯定会喜欢这个电商文案并信任电商文案中的产品或品牌。电商文案帮助消费者解决了难题后，消费者自然会主动关注或购买电商文案中所推销的产品或服务。3.3.3提供日常生活难点的解决方案29案例4：滴滴出行关注平凡生活的品牌推广文案滴滴出行的品牌推广文案总是关注普通人群生活、工作中的状态，其文案内容如图所示。滴滴出行的品牌推广文案总是聚焦在人们的日常生活，通过文案表达了它对人们生活中面对的困境和心理感受的“理解”，并为人们提供优质的服务，解决他们面对的问题和困难。可见，品牌是否能抓住消费者的心，并不在于如何讨好或吹捧消费者，而是能够找到消费者遇到的问题，并极力去帮助他们解决问题。3.3.4逆向思维寻找突破口30逆向思维是指打破固有思维模式，从事物的反面去思考问题的一种思路。使用逆向思维创作电商文案正好区别于正向思维，提出与众不同的诉求点，使文案标新立异、出奇制胜。例如，常说“女儿是父亲的贴心小棉袄”，支付宝为了宣传其转账功能，曾反其道而行之，创作过一篇名为“闺女不一定是老爸的贴心小棉袄，也有可能是……”的推广文案，如图所示。3.3.5制造冲突获得关注31在信息时代，随时都有新闻事件和热点话题，偶尔出现一些意外的冲突也会引起不小的关注。因为有冲突，所以有需求：想吃美食却不愿意做又懒得出去，于是有了外卖；不想挤公交又打不到出租车，于是有了滴滴出行……企业营销的关键就是从冲突中洞察消费者的需求，再用产品去解决消费者的需求，以此来获得消费者对产品和品牌的好感。运用冲突来创作文案时，可以先找到一个被普通认可的关注点，然后设置意外的转折，这往往能给消费者带来一种出其不意的感觉。制造冲突的文案3.3.6搭建场景引发共鸣32搭建场景就是把体验场景描述出来，当消费者看到电商文案的时候，就会产生强烈的“代入感”，仿佛进入了真实的生活场景，从而引发共鸣。搭建场景创作电商文案，一方面可以进行情境式的描述，让消费者处于电商文案所描述的情境中，产生对产品的联想和需求；另一方面，可以告诉消费者在什么情况下会用到该产品以及使用该产品带来的效果，让消费者处于使用产品之后的“未来场景”中，激发消费者的购买欲。方太油烟机宣传文案3.3.6搭建场景引发共鸣33案例5：荣耀用生活场景突出产品卖点荣耀为了展现手机充电“快”的特点，在其宣传文案中搭建出真实的生活场景，通过情景式对话突出产品功能，如图所示。3.3.6搭建场景引发共鸣34案例5：荣耀用生活场景突出产品卖点荣耀宣传文案以通俗易懂的语句、简单的情景对话构建了一个个与消费者息息相关的生活场景。“想去拍照手机没电了”“想去看电影，手机没电了”……这些场景如同发生在自己身上，但通过简单的回答，如“补个妆”“想想看什么电影”等，解决了消费者需求，完成手机的快速充电，这就容易让消费者认可和信任这个产品。目录CONTENTS3.1电商文案创意写作的4种经典思维3.2以产品核心卖点为写作切入点3.3通过关联法找到写作切入点3.4实战训练——某水果产品卖点文案设计3.4实战训练——某水果产品卖点文案设计36现有一款自产自销的水果产品，本次实战训练将为其设计卖点文案。首先需要提取该水果产品的全部卖点，然后选择一个新颖的卖点并通过文字进行描述。通过训练，掌握提炼产品卖点并进行卖点文案设计的方法。如图所示为该水果产品。3.4实战训练——某水果产品卖点文案设计37该水果产品的特点如下。该水果种植于大山深处，光照充足，空气湿润，温度常年在20℃-32℃之间，且昼夜温差大，因此果实品质较高。该水果果实较大，单果重120克左右，无核、皮薄，果面较光滑，果色橙红，味道微甜，汁水充沛。因含酸量极低，果汁含量达到适当程度时即可采收、上市，是极早熟的甜橙品种。该水果还有丰富的维生素C、胡萝卜素、钙、蛋白质、铁等多种营养成分，可以软化和保护血管，促进血液循环，一般人群均可食用。由专业人员进行管理，没有喷洒任何药剂。3.4.1提取产品卖点38下面根据该水果产品的特点，使用九宫格思考法提取该水果的卖点，如图所示。3.4.2将产品的卖点以文字的方式表述39本实战训练的卖点电商文案设计将搭建一个水果生长环境和采摘过程的场景，电商文案参考内容如图所示，即为消费者提供“水果很新鲜”的依据，让其自行判断，从而取得消费者的信任，而不是直接说明水果新鲜。目录CONTENTS4.1电商文案标题的常见类型4.2电商文案标题的创作技巧4.3创作电商文案标题的注意事项4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作为什么有人长得很漂亮，看着却很土？溜肩显胖毁身材，3个动作轻松塑造完美体态人生嘛，不就是拍拍美照，听听好歌这个“SB”的logo终于换了归园田居|瓜果飘香采摘时不够“飒”的女孩，实现不了穿衣自由男孩暑假偷看电视爸妈突然回家，一顿操作亮了4.1.1直言式标题42直言式标题是目前采用较多的一种电商文案标题类型，其特点是直观明了、实事求是，通过简明扼要的说明使消费者对产品或品牌特点一目了然，让消费者看到标题就能明白电商文案所要表达的意图。在拟定这类标题时，可以适当添加新颖、独特的词语加以修饰，以吸引消费者的注意。直言式标题4.1.2数字式标题43数字式标题指直接在标题中写出具体阿拉伯数字的电商文案标题类型，因为数字识别度高，能将模糊的信息具体化，给人信息含量更丰富、专业度更高的感觉，所以使用数字式标题可以增加事物的可信度，激起消费者强烈的阅读欲望。数字式标题4.1.3提问式标题44提问式标题通过提出问题来引起消费者的关注，从而促使消费者产生阅读兴趣，启发消费者思考或探究问题的答案。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问，甚至还可以用明知故问的方式，来表述电商文案的主题。提问式标题4.1.4新闻式标题45新闻式标题是以新闻语言表达新产品或项目的标题类型。这类标题会如实报告最近发生的某些事实，多用于介绍新产品上市、企业新措施等，比较正式且具有权威性。如图所示，“双面艺术小米电视2019春季新品发布会”就是常见的新闻式标题。新闻主角+干了一件不合常理的事+设置一个悬念（有时没有）我们举个例子拆解一下就一目了然了。“醉驾女子撞上货车，血检单上签下4个字惊呆交警。”新闻主角——醉驾女子，干了什么事——撞上货车，悬念——4个字惊呆交警。依葫芦画瓢是很容易写出这样的标题的。4.1.5话题式标题47话题式标题中包含有热点话题，能够吸引消费者参与讨论和分享。如图所示为淘宝手机商城在2018年世界杯期间推出的宣传海报，通过“每日秒读世界杯”总结世界杯昨日比赛的亮点，同时吸引了大量消费者讨论，使电商文案在社交媒体中进一步传播，扩大了其营销活动的影响力。4.1.6危机式标题48危机式标题是通过制造危机感来吸引消费者关注的标题类型。危机式标题可以使用夸张手法，但不能扭曲事实，要在陈述某一事实的基础上，引导消费者意识到从前的认识是错误的，或使用警告的手法令其产生一种危机感。危机式标题锦囊妙计类标题说出大家的痛点，然后给出一个超值性价比的解决方案就行了。4.1.7对比式标题50对比式标题通过与同类产品进行对比来突出自己产品的特点和优势，加深消费者对本产品的认知。其核心是两个产品就某一标准进行比较，得出明确的结论。需要注意的是，使用对比式标题，一定要符合事实，不可虚构事或贬低其他产品。对比式标题4.1.8悬念式标题51悬念式标题通过设置悬念，利用消费者的好奇心来引发其对电商文案的阅读兴趣，这类标题通常出现在产品或品牌推广的电商文案中。使用悬念式标题需要注意：设置的悬念应该浅显易懂，不能故弄玄虚。悬念式标题4.1.9见证式标题52见证式标题是推销产品或服务非常有效的标题类型，它对原本就对同类产品或服务有需求的消费者特别有吸引力。当消费者看过电商文案内容后往往会产生两种情感：一种是消费者渴望使用产品后能达到文案所描述的效果，用于引导消费者做出购买决策；另一种则是消费者对产品能否达到文案所描述的效果的怀疑与担忧，用于阻止消费者做出购买决策。那么，可以采用见证式标题来解除消费者的怀疑和担忧，让消费者产生购买行为。见证式标题4.1.10盘点式标题53盘点式标题是技巧或经验分享的总结，因为消费者觉得可以从作者的经验中快速地获取一些有用的信息或技能，所以其容易受到消费者青睐。如秋叶PPT微信公众号的文案就常采用盘点式标题，如图所示。优惠福利型通常用于商家举办活动或者促销，只是很多文案在写这种标题时，往往会忽略细节，要么是没有写出限时的紧迫感，要么是没有写出这个福利到底有多厉害。有的时候不仅仅是数字，而是具体可感知的内容。“9.9元秒杀|火锅、串串、牛蛙、冒菜…低价放肆吃，美味不重样”。转化包装型标题有的时候一款新产品上市没有名气怎么办？这个时候就可以用到“转化包装型标题”了。说得通俗一点这类标题就是用更有名气的人或者产品或者品牌来借势或者类比，以此让读者第一时间get到新产品（物）可能会有的品质或特点。武汉室内版“迪士尼”，打卡遛娃新地标。目录CONTENTS4.1电商文案标题的常见类型4.3创作电商文案标题的注意事项4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作4.2电商文案标题的创作技巧4.2.1通过“利益诉求”吸引消费者57消费者在购买产品之前，通常会想知道这个产品能给自己带来什么样的实际益处，如果电商文案标题能给消费者明确的利益承诺，告诉消费者使用该产品的结果及其产生的实际效益，就能吸引消费者的关注。例如，某丝袜产品的电商文案标题“您见过可以装菠萝的丝袜吗？防勾丝/防脱丝水晶袜”，明确告诉消费者丝袜的质量较好，耐磨耐穿，如图所示。4.2.2强调产品的卖点58很多产品依靠一个核心卖点就成为了热销品，核心卖点是这个产品或品牌的名片，甚至可能会成为影响品牌兴衰的关键因素。因此，在电商文案标题中强调产品或品牌的核心卖点，能够给消费者留下深刻的印象，从而引导消费者查看电商文案的详细内容，并关注该产品或品牌。例如：公牛插座的电商文案标题中通常有“产品安全”核心卖点；纯甄酸牛奶的电商文案标题中通常有“无添加”核心卖点；海飞丝洗发水的电商文案标题中通常有“去屑”核心卖点；立白洗衣液的电商文案标题中通常有“不伤手”核心卖点。4.2.3锁定精准目标人群59一篇电商文案很难满足所有目标消费者的需要，因此在写作标题时，可以先选出合适的消费者，排除不属于潜在消费者的用户。比如，某抱托产品的文案标题“新生儿专属横抱妈妈更轻松”，将目标消费者锁定到新妈妈群体，又如图所示。4.2.3锁定精准目标人群60案例1：“双星八超鞋”——为老年人定制的功能鞋中国目前拥有超过2亿的老年人口，按春夏秋冬四季四双健步鞋换算，每年市场需求超过8亿双，市场空间足够庞大，是值得深挖的蓝海产业。双星推出的一款专为老年人打造的功能鞋——”双星八超鞋”就受到了市场的欢迎。在其推广文案中，以醒目的“‘双星八超鞋’八大标准打造老人鞋”的文案标题来快速吸引其目标消费群体——老年人，如图所示。4.2.3锁定精准目标人群61案例1：“双星八超鞋”——为老年人定制的功能鞋随着年龄越来越大，老人对行走安全的要求越来越高，为防止发生跌倒、摔倒等意外，老人鞋不仅要有普通鞋的基本功能，比如透气和舒服，还要更加耐穿，具有防滑、减震等功能。而双星推出的“八超鞋”，就是用相关的八个标准来打造的老人鞋，这八个标准包括耐穿、防滑、减震、透气、轻便、柔软、舒适和实惠。在上图所示的推广文案中，标题对消费者的吸引力很大，使消费者想了解具体的“八大标准”，而双星八超鞋所提供的这些标准恰好符号了老年人对鞋的需求。因此，双星八超鞋受到了很多老年人的喜爱。4.2.4使用网络流行语62网络流行语指在网络上经常出现且使用频率较高的语言或语言类型，大多是由某些社会热点话题或热门事件形成，同时在网友的关注下快速传播，吸引了大量消费者对网络流行语的关注。如果将网络流行语巧妙地与产品或品牌结合，并应用到电商文案标题中，自然就能引起消费者的关注。如图所示的产品文案将网络流行语“神补刀”用于标题中，用“从来没有神补刀”来形容刀具的锋利。4.2.5借用名人效应63在撰写电商文案时，文案创作者要学会借用名人效应创作电商文案标题，如果文中有关于名人的信息，则可以在标题中适当加入名人的名字来增加标题的吸引力，提高电商文案的点击量和转发量。如图所示，某手机品牌在里约奥运会男子200米自由泳决赛，游泳运动员孙杨夺冠后发布的宣传海报，其标题为“‘杨’光总在风雨后”。4.2.6塑造产生共鸣的场景64在电商文案标题中塑造场景能快速传达出品牌定位或产品价值，并且能唤起消费者内心的场景联想，打动消费者的心。当代消费者追求个性、强调自我，在购物时，其选择产品或品牌的准则不是“合适”或“不合适”，而更为注重产品的使用体验和感受，追求产品或服务与情感体验的一致性。

塑造场景的电商文案标题4.2.6塑造产生共鸣的场景65案例2：有道翻译官用电商文案塑造生活小片段2017年，有道翻译官推出了一组描绘人们日常生活或工作中不懂外语的尴尬境况的品牌文案，如图所示。有道翻译官这组电商文案的标题，塑造了一幅幅因不懂外语而四处碰壁的场景，使有过类似经历的人群产生共鸣，于是“有道翻译官107种语言的随身翻译”便自然而然成了消费者解决“不懂外语”的不二之选，在轻松有趣地的氛围内便将产品的卖点介绍给了消费者。4.2.7巧用修辞手法比喻是创作电商文案标题常用的修辞手法，除了增加了语言的生动性和形象性，还可使消费者对所表达的事物产生深刻的印象。将该修辞手法灵活地运用到电商文案标题创作中，或化深奥为浅显，或化抽象为具体，或化冗长为简洁，能够帮助消费者更好地理解产品或品牌的特性。应用比喻修辞手法，要求喻体和本体应具有可比性和相似性，这样才能使文案标题起到形象生动、引人注意的作用，例如，某培训机构的电商文案标题“3种方法,让英语学习变得和‘呼吸’一样简单”。661．比喻2．引用引用就是把诗词歌曲、名言警句、成语典故、俗语方言等引入标题中，提升电商文案的文化底蕴，给读者不同的感受。使用引用修辞手法时，可以直接引用原句，也可以引用原文大意，改编为自己的话语。例如，某视频网站的电商文案标题“第一视频叫板央视：同根不同命，相煎已太急”融入了经典诗词。4.2.7巧用修辞手法67双关就是利用词的多义及同音（或音近）的条件，使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达更含蓄、幽默，而且能加深语意，给消费者留下深刻的印象。例如，某极速变色镜片的电商文案标题“有膜有样能颜善变”，某针织帽产品的电商文案标题“请原谅我如此帽美”，如图所示。3．双关4.2.7巧用修辞手法68设问是为了强调某部分内容故意先提出问题，再自己回答。其作用是引人注意，启发思考，有助于层次分明，结构紧凑。在电商文案标题中采用设问修辞手法，可以加强产品的利益诉求，而明确产品利益诉求则可以很好地打动消费者，如某焖烧壶产品的电商文案标题“郊游在外大包小包不胜其烦？你的便携式野餐拍档”，就运用了设问修饰手法，如图所示。4．设问4.2.7巧用修辞手法69对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相对或相近意思的修辞手法。采用对偶修辞手法的电商文案标题，词句对仗工整、凝炼概括、结构对称，富有表现力，能够鲜明地表现相关事物之间的关系。此外，这类电商文案标题音韵和谐，郎朗上口，便于传诵记忆。5．对偶

采用对偶修辞手法创作的电商文案标题4.2.7巧用修辞手法70拟人就是把事物人格化，赋予事物以人的言行或思想感情，简单的说就是用描写人的词来描写事物。采用拟人修辞手法写作电商文案标题，使产品人格化，不仅让产品形象更生动，帮助消费者了解产品，还促进了品牌和消费者的沟通，提高了消费者的品牌忠诚度。6．拟人

采用拟人修辞手法的电商文案标题4.2.7巧用修辞手法71案例3：“11·11”，淘鲜达拟人化电商文案标题2018年“11·11”期间，淘鲜达推出了一系列使用拟人修辞手法的宣传文案，标题用“大众情人”“慢热男孩”“宇宙甜甜女孩”“真·暖男”分别描述了五花肉、玉米油、火龙果和纸巾，如图所示。上述系列电商文案的标题都使用了拟人修辞手法。标题从产品的外形、功能出发，根据产品的不同特点贴上拟人化的标签，将其比拟成当下具有鲜明特征的各类人群，并附上一句短文案，对产品的特点进行个性化诠释，仿佛每一类产品都在为“自己”代言。4.2.7巧用修辞手法72夸张是为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用程度等方面特意扩大或缩小的修辞手法。采用夸张修辞手法写作电商文案标题时，通常以挑战常识或制造冲突的方式来实现，同时还采用夸张的口吻进行陈诉，尽力表现出惊讶的情绪，渲染出意料之外、新奇、独特的氛围，既能增加语言的生动性，又能突出事物的本质和特征，激发消费者的好奇心。例如，如某家电卖场的电商文案标题“上万市民‘夜袭’××家电卖场”。7．夸张目录CONTENTS4.1电商文案标题的常见类型4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作4.2电商文案标题的创作技巧4.3创作电商文案标题的注意事项4.3.1忌标题夸大其词74有时为了吸引消费者，提高文章的点击率，文案创作者会采取夸大其词的手法来写作标题，其标题描述严重偏离事实，或者标题与内容完全无关或关系不大，这种方法是不可取的。虽然这类标题能够第一眼吸引消费者阅读文案内容，但是当消费者发现“上当受骗”后，就会直接避开这类文案。通过标题吸引消费者查看文案，并不直接产生购买行为，如果消费者发现文案内容与标题严重不符，那么消费者就不会进行信息的分享传播，也不会购买产品。所以，通过夸大其词的标题提升点击量和阅读量是得不偿失的做法，不仅伤害目标消费者的感情，也会严重影响品牌和企业在消费者心中建立的形象。4.3.2避免标题晦涩难懂75文案创作者在写作标题时应避免使用晦涩难懂的生僻词汇，要让消费者能理解标题，如果消费者看不懂标题，就不会产生后续的阅读行为。因此标题应该主题鲜明，简单易懂。4.3.3避免重复使用标题76当同质产品（产品品质和特性比较类似的产品）较多时，尽量不要对所有的产品文案都使用一样的标题。虽然使用同一标题省时省力，但会降低消费者对品牌的认知度。文案创作者应挖掘不同品牌产品的特点，创作出具有独特个性的电商文案标题。4.3.4避免标题过长77标题过长会导致消费者因为信息量太多，而没耐心读完整个标题就直接放弃打开文章。这就需要文案创作者在有限的字数内，将需要表达的信息关键词放在前面，迅速引起消费者的阅读兴趣，特别是微信公众号的文案标题，建议字数控制在20字左右。避免标题过长的有效方法是，在保留核心信息的基础上不断删减字数、调换句式，或者用短词语替换长词语等。4.3.5忌长时间不更新标题78若长时间不更新标题，就会使消费者失去新鲜感和吸引力。为了保证消费者的持续关注，文案创作者应当根据产品的生长周期创作有针对性的电商文案标题，如产品处于发布期、成长期、爆款期、衰退期等不同时，应采用不同的电商文案标题，对于季节性的产品，应创作出符合当季特色的电商文案标题。此外，电商文案标题还可结合节日、热点、促销等进行适当的更新。4.3.6注意避开敏感词79由于《广告法》的规定及电商平台的审查过滤功能，标题中一旦含有“高仿”“抢爆”“最高级”“绝无仅有”“山寨”等违禁词、敏感词，平台就会将整