基于整合营销的国产宠物企业的营销策略研究

1题目：基于整合营销的国产宠物企业的营销策略研究一、引言 -4-(一) 研究背景 -4-(二) 研究意义 -4-(三) 国内外文献综述 -4-(四) 研究观点、主要内容及创新之处 -6-二、 我国宠物行业的市场特点 -6-(一) 中国宠物行业正处于由高速发展阶段步入成熟阶段 -6-(二) 国内宠物企业发展迅猛 -6-(三) 宠物行业的主要市场集中在一二线城市 -7-(四) 交易渠道以线上为主 -7-(五) 宠物活体交易不规范 -7-(六) 商品缺乏统一的行业标准 -7-(七) 养宠人群的整体观念不先进 -7-三、 我国宠物行业宏观环境PETS分析 -7-(一) 政治环境 -7-(二) 经济环境 -8-(三) 技术环境 -8-(四) 社会环境 -9-四、 我国宠物行业发展现状 -9-(一) 宠物主画像分析 -9-(二) 宠物市场基本情况 -10-(三) 宠物商品消费现状 -10-(四) 宠物商品需求痛点 -11-五、 基于整合营销的国内宠物企业的营销策略建议 -12-(一) 在产品端，以消费者行为偏好为导向，实施精准化营销 -12-(二) 与各品牌协同发展 -13-(三) 在渠道端，开展线上线下混合全渠道的新零售策略 -13-(四) 在沟通端，基于共同兴趣的开展社群营销 -14-(五) 整体上，长期要创建品牌知名度、提升用户忠诚度 -14-总结 -14-参考文献 -16-基于整合营销的国产宠物企业的营销策略研究摘要：我国庞大的人口基数、实际支付能力的提升和对品质生活的追求，促进着我国“它经济”的蓬勃发展。随着国产品牌不断出现在市场上，其总体所占市场比例也在不断提升，但个体品牌所占比例与进口品牌相比存在一定差距。本文从宠物行业的宏观环境进行了PEST分析，期望能为国产宠物品牌的发展提供大方向变化的借鉴；从对宠物行业市场现状分析，概括出不同消费群体的行为特征、消费痛点，期望能为国产宠物企业的发展找到可能的突破点；最后笔者根据文章分析提出了相关的营销策略建议。关键词：整合营销，宠物经济，宠物行业，PEST分析，新零售，精准化营销AnalysisontheMarketingStrategyofDomesticPetEnterprisesAbstract:China'shugepopulationbase,theimprovementofitsactualabilitytopayandthepursuitofqualityoflifehavepromotedthevigorousdevelopmentofChina's"othereconomy."Asdomesticbrandscontinuetoappearonthemarket,theiroverallmarketshareisalsoconstantlyincreasing,buttheproportionofindividualbrandshasacertaingapcomparedwithimportedbrands.ThisarticleconductsaPESTanalysisfromthemacroenvironmentofthepetindustry,andhopestoprovideareferenceforthedevelopmentofdomesticpetbrands.Withanaimtofindawayofmakingbreakthroughdevelopmentfordomesticpetcompanies,thestudywillsummarizethebehavioralcharacteristicsandpainpointsofdifferentconsumergroupsbyanalyzingthecurrentconditionofthepetindustrymarket.Finally,theauthorputsforwardrelevantmarketingstrategysuggestionsbasedontheanalysisofthearticle.Keywords：IntegratedMarketing,PetEconomy,PetIndustry,PESTAnalysis,NewRetail,PrecisionMarketing

引言研究背景随着我国人均可支配收入越来越多，根据中国农业大学动物医学院的研究发现，当一个国家的人均GDP达到3000～8000美元，宠物产业就会快速发展。与此同时，人们在经济压力、婚姻解放、女性独立等各种客观、主观因素的影响下，单身已经成为2.5亿以上中国成年人的大多数选择。在单身大潮的影响下催生了相应的“单身经济”，其一大消费需求便是“情感消费”。在宠物变成情感伴侣的大趋势下，“宠物经济”得以蓬勃发展，表现为新消费时代的特征之一。根据《2019年中国宠物行业白皮书》（消费报告），我国城镇宠物（猫犬）消费市场规模突破2000亿（达2024亿），与上年相比增长18.5%，并且呈持续快速增长趋势。天猫国际发布的2019“双十一”数据显示，猫粮超越婴儿奶粉成为最受欢迎的进口商品，宠物零食和宠物保健品是天猫国际上增长速度很快的趋势品类；在双11全天，宠物品类成交额同比增长近130%，双11当天65分钟就突破了去年一年的成交额，其中，猫零食成交额同比增长近700%，狗零食同比增长超1400%，宠物保健品同比增长165%。毋庸置疑，养宠周边产品已经占据了国人消费的冰山一角。从天猫公布的宠物品牌销售榜前十名来看，国产宠物主粮品牌依然占据主流，同样的销售情况也反映在京东平台上。但是在TOP3宠物品牌销售榜上，国外品牌占据了两席。所以，从整体上来看，即使国产宠物品牌占据主流位置（主要是得益于处于国内市场的优势），但是在市场影响力和公信力方面还是略逊于海外品牌的。研究意义在激烈的竞争中，国产品牌如何能够获取更细致、更全面的用户与市场洞察，赢得国内市场的绝对优势呢?笔者将从宠物行业的宏观环境分析和行业现状分析着手，根据我国宠物行业的市场特点和时代发展趋势，尝试提出有关国产宠物商品的企业发展营销策略，希望可以为国产宠物企业的发展实践提供借鉴帮助。国内外文献综述张程（2018）[5]讲述了我国“吸猫吸狗”潮流兴起的一股养宠风潮，把我国宠物产业链现状与国外进行了比较，提出了我国宠物经济发展的机会。陈来华（2018）[3]认为中国宠物养殖数量不断增加，但当前中国宠物家庭数量比重仍然较低。他提到中国宠物行业未来发展会表现为宠物行业发展潜力巨大、行业格局逐渐清晰、呈寡头市场局面、行业发展更加规范性和利用互联网消费的比重将不断提高的趋势特征。陈世奥（2019）[7]分析了宠物经济产生的内在逻辑在于情感缺失和身份认同，并对宠物经济未来发展的趋势以及可能面临的挑战做出了相关判断。南茜(2019)[6]认为我国宠物经济在高速发展的过程中存在诸多问题，例如市场尚不完善，渠道较为分散，自主品牌需要加强，全文从上游宠物销售、中游宠物商品以及下游宠物服务所存在的问题进行分析，并提出了相应的解决建议。黄可权等（2019）[2]基于产业链的视角、运用规范研究法，对宠物经济的发展背景、发展现状及其产业链结构进行了系统的分析，提出了具有针对性的问题解决措施和政策建议。通过其研究表明，宠物经济的快速发展已经成为了时尚消费的新增长点，但存在阶段性约束的七大类问题，对此，作者提出了六点路径选择来促进宠物经济的稳定发展。王思俨（2018）[4]介绍了宠物经济潮流的发展，分析了目前我国宠物经济产业链现状和其所存在的问题，并且提出了我国宠物企业在未来道路上该如何把握国内宠物市场，提升国际竞争力。波士顿咨询公司和阿里研究院（2017）[8]深入聚焦三大新兴力量所带来的消费者需求和消费行为的改变、生活方式的变迁以及这些变化对于企业发展的启示。野草君（2017）[9]叙述了因三大动力所催生的五大新客群体所具有的特点以及变化所带来的消费新趋势。任何企业都应抓住时代变迁的特点，审时度势，快速地做出符合新兴消费群体习惯的变化策略。杨翠（2020）[10]从新零售发展的环境进行分析，指出了新零售发展的方向及发展趋势，阐述了新零售背景下全渠道供应链的整合和优化。胡健歆（2020）[11]从新零售背景下的另一个新兴产业——生鲜电商的发展现状为出发点，分析了该行业发展存在的问题，提出了在新零售背景下的该业态发展策略。新零售是时代发展趋势，对国产宠物商品企业的发展和其营销策略的选择具有一定的借鉴意义。苗龙（2020）[13]认为零售社群经济具备品牌与传播的新理念，能够充分认识用户的价值以及精准定位用户需求；由于消费模式的颠覆，商家应该更加主动运用社群运营参与品牌化、专业化和场景化的塑造。陈传明（2020）[14]通过对第四次零售革命下零售业发展状况的研究基础上，得出了第四次零售业的创新将依靠于创新技术实现先导效率升级，利用消费需求多元化实现场景多元化实践，运营智能应用平台实现零售业协同化生态布局。由于宠物主是一个具有相互联系和相似爱好的消费群体，所以社群经济也是一个值得考虑的方面。李艳燕（2020）[15]通过调查问卷研究分析得出外界制度、消费者特征和价值观念会对消费者认知产生影响进而对消费者的购买决策产生影响，企业可以通过积极响应国家政策和运用得当的营销策略对消费者的决策进行积极的影响。由于宠物食品是刚需，宠物医疗是制高点，所以笔者选择了与我们生活更接近的宠物食品行业作为文章的讨论重点，另一方面，宠物商品具有拟人化趋势特征，消费者与购买者如同奶粉等婴幼商品是分离的。所以，国内宠物商品企业如何在国外宠物商品公司具有一定的进口品牌优势和资源优势的情况下获取发展的空间、获取较高比例的国内市场份额，笔者将提出个人观点。IgorFilatotchev（2017）[20]研究调查了增长策略(包括市场和产品拓展策略)对市场导向(MO)与公司绩效的关联的调解效应,发现市场和产品扩张策略是MO提高企业绩效的关键管道。另外,MO与市场拓展策略之间的关系受政治关系的积极调节但受商务关系的消极调节,而MO与产品拓展策略的关联却受政治关系的消极调节但受商务关系的积极调节。Furore,Kathleen（2016）[21]讨论了宠物营销的科技使用，美国宠物产品营销趋势体现为技术、移动和社交媒体的特点，宠物主比无宠物人士更喜欢使用数字设备和技术，他认为私人定制的邮件、表情包、线上视频以及付费搜索是商家与宠物消费者交流的重要渠道。整体上来看，我国有关宠物行业的研究大多停留在对行业所存在的问题进行分析，进而提出有利于整个行业发展的可行路径，很少具体到对国产企业发展的营销策略上。所以，本文通过收集、整合行业内的各大报告，作为文章前半部分宠物商品行业的宏观环境和微观环境分析的二手数据来源，笔者从国内的宏观环境分析出发，总结概括了行业现阶段的突出特点和消费人群的特征，并以此为基础，根据当前的营销趋势和热门营销工具提出了符合国产宠物企业发展的营销策略建议。研究观点、主要内容及创新之处国内宠物行业的整体宏观环境尚好，属于蓝海市场。养宠物人士以80后、90后居多，他们拥有相似的兴趣、活跃在各大网络平台、愿意为健康买单等的消费特点，对于大多数宠物主来说宠物不单单只是宠物，更是朋友或家人。笔者根据行业目前所处的特点、国内商业发展趋势以及养宠人群特点，尝试提出了五点企业营销策略：以消费者行为偏好为导向，实施精准化营销。线上线下混合全渠道的新零售策略。基于共同兴趣的社群营销。与各品牌协同发展。长期要创建品牌知名度、提升用户忠诚度。我国宠物行业的市场特点中国宠物行业正处于由高速发展阶段步入成熟阶段我国宠物行业经历了上世纪90年代的萌芽发展期；21世纪初的起步发展期，表现为养宠数量开始增加，电商渠道开始发展；2010年至2020年的高速发展阶段，表现为人均国民收入步入中等发达国家水平，宠物市场不断细分和完善，居民养宠观念的逐步转变，新一代养宠人群的崛起。国内宠物企业发展迅猛随着我国居民可支配收入的不断提升、养宠人群的不断增加、居民养宠观念的逐渐转变，大量资本涌入宠物行业，促进了宠物企业迅猛发展。宠物行业的主要市场集中在一二线城市由于我国一二线城市聚集了大量的海外归国人群，加之良好的经济环境和养宠条件，使得一二线城市成为了我国宠物行业的主要市场。交易渠道以线上为主由于我国电商平台及渠道的不断完善、线上购买方式的流行以及线下交易门店在一二城市的成本之高，使得线上交易成为有关宠物商品交易的首先方式。宠物活体交易不规范基于我国庞大的人口基数和不断增长的养宠需求，许多不法分子为了牟取暴利，虐待宠物，将宠物变为生殖机器、谋取暴利的工具，黑市交易买卖泛滥等造成了宠物活体市场的混乱。商品缺乏统一的行业标准我国宠物立法发展较晚，与发展完善的宠物行业的发达国家相比有较大的差距，另一方面，宠物粮任然作为动物饲料纳入养殖类法规进行管理，而不是属于食品类的范畴。整体上来看，我国宠物商品行业还未形成完善、统一的行业标准。养宠人群的整体观念不先进虽然我国养宠人群的观念相较于以前有了很大的改变，但与欧美、日韩等发展成熟的宠物行业的发达国家相比还有一定的劣势，变现为家庭宠物拥有率及户均宠物数量偏低、均只猫粮狗粮使用率不高。我国宠物行业宏观环境PETS分析国内宠物商品公司的经营发展是在特定的市场环境中进行的，而市场受到国际政治、经济、技术、社会文化的影响。对宏观环境的有效分析，可以帮助企业审时度势，认识到消费市场的趋势变化，适时地采取对策，做出适应环境的动态抉择，以此促进企业的生存和发展。政治环境我国现行有关动物的法律法规有:《民法通则》、《野生动物保护法》、《动物和动物产品检疫条例》和《侵权责任法》，其他部分规定主要有《城市动物管理规定》、《动物防疫法》等。但目前还未推出一部较为完善的动物保护法，关于宠物市场交易的法律法规和居民养宠法律法规也并未得到规范和完善。目前，只有北京、上海、长沙等少数城市出台了相关的宠物犬限养管理办法，就全国来看还未形成统一的、专门针对宠物产业发展的法律法规和行业标准①。2018年4月，农业农村部公布了新的《宠物饲料管理办法》及其相关管理文件②，规范了宠物饲料的定义和分类，扩大了进口需要登记的产品范围；对进口宠物饲料的标签及卫生要求做出了新的规定，加强了对宠物饲料销售环节的监管管理；对生产及进口企业产品、包装标签等进行了具体要求。这些措施标志着我国宠物饲料的管理进入了一个新的阶段。此次新颁布的宠物食品管理办法是针对目前混乱的宠物食品交易市场现状、加强市场的管理、稳定宠物食品市场发展而制定出台的。另一方面，中国进口食品GACC准入政策规定进口企业需要进行注册登记。目前准入企业共89家，进口宠物食品MOA登记规定宠物配合饲料和宠物添加剂预混合饲料都需要在农业部登记。这些措施是为了在进口端禁止跨境电商及走私进口，在国产端对低质产品以及夸大宣传的商家逐步取缔。在上海第二届中国国际进口博览会期间，中美双方社团组织就合作制定全价宠物食品、宠物零食、宠物营养补充剂等团体国际标准达成加快推进的共识。中国优农协会按照国家标准委、民政部印发的《团体标准管理规定》和农业农村部发布的《宠物饲料管理办法》等六个规范性文件③，在今年亚宠展期间，正式发布、公开出版并宣贯实施了全价宠物食品、宠物零食、宠物营养补充剂三个《团体综合标准》，引起国内外积极反响，被业内人士称为中国宠物食品产业发展的里程碑。经济环境在2018年年末，我国人均GDP已接近1万美元，属于中等发达收入水平，实际养宠人群的增加和有效支付能力的提升是促进我国宠物消费市场快速发展的主要原因。我国宠物食品的市场份额占全世界比从2012年的第19位上升到第12位，但对比国际上成熟的市场，目前我国人均养宠数量和狗/猫只均消费额远低于宠物成熟市场国家水平。其次，中国依然是全球增长速度最快的消费品市场之一。随着我国人均收入水平的提升和生活质量的改善，国内消费呈现出新的变化：线上线下销售渠道的开始融合，以95后为代表的的新兴消费力量的崛起，市场下沉的重要性进一步被提及，服务消费成为推动我国经济持续增长的重要引擎。我国宠物行业的相关企业种类，从上世纪九十年代末以玛氏为代表的国际中高端品牌进入中国并主导中国宠物商品市场为主，到如今的大量资本涌入市场，国产品牌市场份额不断提升，线上线下宠物企业遍地开花，传统宠物服务持续发展的同时新兴宠物服务也正在兴起。另一方面，随着网络购物方式的普及和爆发式增长，中国网络市场的消费质量也不断提升，社会消费品的零售数量增速下降到“低区”，但社会消费品的零售质量提升到“高区”。更富裕、更具个性和品味且日益成熟的消费者在中国快速成长，他们对消费的需求也越来越精细，青睐高端产品以及生活方式类的产品和服务[8]。技术环境宠物市场的技术环境因素主要体现在宠物食品生产方面的科学技术和宠物产品营销方面的多元化趋势。就目前来讲，宠物食品生产并无明显的技术壁垒。资本是建立现代化、智能化工厂的重要因素，大多数资金可观的企业都具有先进的宠物食品生产工厂，但是宠物食品配方在很大程度上影响了宠物食品的口味、产品功效。所以，从长远来看生产技术并非能对宠物企业的发展产生绝对的优势或劣势。另一方面，中国宠物主的消费有超过一半是在线上完成，电商已经成为宠物们购买宠物商品的主要渠道选择。与此同时，线下的宠物物品商店一边面临着急速扩张的需求一边又面临着来自电商端的猛烈冲击。各类新媒体的流行也为宠物行业的发展带来了机遇和挑战。社会环境从上世纪90年代末，大量海龟将西方养宠理念（把宠物作为伴侣）引入国内，养宠人群思维开始转变，到如今的宠物消费观念升级、宠物商品呈现出拟人化、精细化养宠理念流行，将会对宠物消费市场产生重要影响。人们对精神寄托诉求的增加促进了宠物行业的发展。多方数据都表明，中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”。其他机构的研究结果显示，目前中国单身人口数量已近2亿，35岁以上依然单身的人群占比相较于10年前上涨了4倍多，达到21%[9]。单身独居青年、丁克家族上涨的同时，对需求陪伴的诉求也越加强烈。与此同时，单身贵族群体具有完全不同生活方式和生活需求，他们倾向于方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式和理念。崇尚健康绿色生活与环保并重的客群体出现[8]。现在中国消费者对绿色消费和环境保护的意识空前高涨，人们对健康绿色生活方式的追求不仅体现在消费过程中——更愿意选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，还延伸到希望自己的消费行为和消费方式能够符合人类的健康和环境保护标准上。为健康买单的消费趋势选择也正在延伸到宠物消费上。我国宠物行业发展现状宠物主画像分析根据《2019年中国宠物行业白皮书》（消费报告）数据显示，我国养宠物人群正向二三线城市下沉、逐渐趋于大众化的同时，也具有年轻化、高学历、高收入的特征。宠物主女性多于男性，90后养宠人群占高比达45.2%，其中95后人群在90后人群中占比35.6%，95后在未来5年内将会承担消费主力。90后深受互联网影响的一代，对数字经济有更高、更强的敏感度，他们正在带动着消费方式的转变和升级；在收入方面，越来越多的高学历、中高收入群体开始养宠，在2019年,月收入超过一万元的人群占比便超过了20%；从婚姻状况看，单身族（32.5%）和有孩一族（28.5%）更偏爱养宠物。高消费人群（主粮月花费500元以上）占养宠消费人群的比为23.9%，80、90后是当前养宠高消费人群的主力军，其主要特征表现为已婚、居于一线城市、学历高、收入高，他们往往更愿意花钱，在生活中追求品质、注重品牌和档次，并且他们更愿意购买国外品牌且习惯购买大品牌；而普通宠主的养宠消费占比大多在10%以内，高消费人群养宠物花费多在15%以上。在另一方面，宠物主近年来的养宠方式趋于科学化，在宠物消费上爱宠的同时也越来越理性（控制在其收入的10%一下），宠物主的养宠模式正向经济型、尝鲜式的方向转变。与此同时，宠物角色也由功能型向情感型转变，对于大多数宠物主来说犬猫是宠物更是家人——单身人士把宠物当亲人，已婚人士视宠物为孩子。在日常生活中，养宠人群大多是新闻资讯达人、海淘达人、煲剧一族等，他们的宠物干粮消费频次、购买习惯较多元，爱囤货、爱关注促销消息。宠物主们获取宠物相关信息的渠道也较为多元，“双微一抖”的模式位居前列，宠物微信号占宠物信息获取渠道比例的83.1%，除此以外，宠物垂直社区也是养宠主人获取信息的主要通道。对于宠物主来说知识干货内容和娱乐是他们最关注的两类宠物内容，而90后、95后偏爱网红，更爱养宠知识。宠物市场基本情况随着宠物产业进入加速发展期，宠物产业链将不断细分与完善。目前我国宠物行业宠物粮使用比例仅20%+，而美国约为90%+，所以比较来看，我国宠物商品市场仍有很大的提升空间，这也决定了目前我国行业中大多数企业以制造商为主，品牌商仍然较少。由于政策、居住环境等因素影响，城镇饲养小型犬居多。在地域上，宠物主对犬猫的偏爱程度具有一定的区域差异。根据报告显示，在犬类宠物中，80前后的宠物主偏爱小型犬，95后是中型犬的爱好者；在猫类宠物中，中华田园猫仍稳居首位，但在品种猫层上具有明显上涨趋势，95后偏爱布偶猫，而80后偏爱中华田园猫；与此同时，我国现阶段的宠物平均年龄为3.4岁。在单只宠物年消费金额上，2019年中国城镇人均单只宠物消费金额达5561元，同比增长545元，增幅为10.9%；不同体型宠物犬单只年消费金额存在差异，呈现出体型越大花费越多的消费现象。在城市宠物消费规模上，北京、上海、西安、成都四地养宠物消费达486亿，一线城市宠物消费最强劲。总体而言，一线城市的宠物干粮渗透率比二线城市要高出50%左右。在宠物服务消费方面，上海宠物医院诊疗消费渗透率领先达59.4%。宠物商品消费现状宠物食品支出是最大的养宠支出，而宠物零食、宠物医疗却是增速最快的养宠消费。另一方面，宠物的商品消费渗透率高于服务消费渗透率，其中宠物零食和宠物驱虫药的消费渗透率比最高。根据宠物食品行业趋势报告[12]可以了解到，宠物主对无谷粮、全价湿粮以及功能粮的消费选择是我国宠物行业目前阶段的消费新趋势。无谷配方宠物粮成为宠物主干粮消费的新选择，在2018年表现出人均客单价超过整体宠粮客单价的2.2倍。而全年龄阶段湿粮逐渐成为宠物主购买主湿粮的新选择。从整体上看，宠物主对鲜粮持观望态度，但潜在客户群体较大。31.5%的宠物主根本没有了解过宠物鲜粮，22.9%的宠物主表示有兴趣了解，26.8%的宠物主表示可能会购买宠物鲜粮，潜在客户有近五成，95后对鲜粮更有兴趣了解，是鲜粮的新兴消费群体。就目前而言，宠物主对于宠物食品的要求更加挑剔的同时也越来越注重原材料成分，而且宠物喂养也呈现出多元化、趋于低龄化的特点。在规格上，大多数宠物主偏向于购买3kg小包装和10kg大包装的产品。在品牌方面，64%的消费者倾向于2-3个品牌更替使用，95后爱尝试购买不同品牌，也更容易受口碑影响，对价格敏感度也较高。进口品牌干粮相对受欢迎，但目前来看暂无绝对优势，因为58%的调查者表示偏向国内品牌或没有特别的品牌倾向性，在宠物商品品牌选择上，目前国内的集中度较低，尽管玛氏仍在国内领跑市场，但是随着国产品牌的崛起，其市场份额也在逐步降低。2018年国产品牌市场占比已过半，并且呈现出国产品牌宠物粮食消费保持较高的增长的态势。所以国产宠物食品的潜在发展空间大。零食主要用来促进与主人的互动和交流感情，从购买习惯看，零食“囤货”比主粮更明显。一线城市宠物主更关注零食的品牌知名度和喂食、储存的便捷性，宠物主大多对零食品牌产地没有特别偏好，进口零食优势不明显，而且对零食品牌的忠诚度不高。从宠物食品购买渠道偏好来看，宠物食品购买渠道向线上迁移，鲜粮及订阅服务目前普及率较低。53.2%的宠物主选择线上电商渠道来购买宠物食品，其中，淘宝/天猫、京东和垂直电商是最主要的宠物食品购买渠道，而且用户的购买评价是购买宠物食品的最主要参考，95后更容易受到用户购买评价以及网红推荐的影响。46.8%的宠物主选择线下渠道进行购买，宠物店和宠物医院是主要的线下购买渠道。人们的有效支付能力的提升驱动了宠物消费规模的增长，而人宠关系的增进是养宠质量提升的关键，养宠质量的提升又推动了消费需求的不断升级，宠物粮食消费将会经过自制饭菜到商品化的干粮再到湿粮、天然粮食，最后到鲜粮。而服务于人的消费生鲜产业近几年来才得到发展，可借鉴的经验较少，但宠物鲜粮可以尝试发展。宠物商品需求痛点中国城镇宠物犬猫整体健康状况尚可，主要面临肥胖问题的困扰。具体表现在，健康宠物犬不足一半，往往受到皮肤、肥胖、口腔问题的困扰；幼犬健康问题较少，中老年犬面临肥胖、口腔和泌尿系统问题；相对于犬，宠物猫的“健康率”提升，不健康的宠物猫占36.5%，但也存在肥胖问题，主要受肥胖、口腔和肠胃问题的困扰，成年猫的肥胖、泌尿问题偏多，老年猫肾脏问题更凸显。有此可以看出，我国的宠物犬猫健康问题不是很乐。对于宠物主来说，“携宠出行”、“看病贵”是最突出的养宠痛点，一线城市尤为明显，三线城市养宠痛点则主要体现在宠物行为不规范（宠物随地大小便）带来的相关困扰（养宠造成的邻里矛盾）。而其消费宠物干粮的痛点主要体现在：产品众多，不知如何挑选合适的、不知如何辨别产品真伪以及粮食买回来宠物可能不爱吃的风险。基于整合营销的国内宠物企业的营销策略建议整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。其中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。根据全球宠物论坛的观点，宠物数量仍将继续上升，宠物主人的便利购买、宠物拟人化，及其健康保健仍成为全球宠物经济飞速增长的四大驱动力。中国市场存在人口数量上的优势，未来中国的宠物数量是最大的行业增长驱动力。所以，国产宠物企业品牌应如何抓住机遇、获取较大的市场份额，笔者提出了一些见解。在产品端，以消费者行为偏好为导向，实施精准化营销根据上文分析，可以了解到目前我国宠物主的购买行为偏好具有年龄、地域、频次上的多样性，在产品规格、产品种类方面也表现出不同的偏好，而现在市面上通用型干湿粮较多，随着定制化消费趋势的发展，具有相应针对型、更细分的宠物商品将更会受到消费者的青睐。所谓精准化营销是指是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路④。在充分了解顾客信息的基础上，针对客户喜好，有针对性地进行产品营销。1.从产品外包装着手。由于干粮包装上的“营养配比”是宠物主购买时最为关注的元素，那么商家可以更加完善产品包装，突出消费者最关注的信息，从而引起更多的消费者的注意。对于不同地域的不同消费群体具有多样的消费偏好，相应的推出特定消费群体所偏爱的产品规格、包装风格。2.根据消费者的痛点提供能够解决其需求的产品。由于宠物的健康问题不是很乐观，加之功能粮是目前消费者新的消费趋势选择，那么商家可以根据宠物主目前比较突出的需求痛点，相应的开发出低脂粮、零食等具有较细分类的相应产品，另一方面，这种做法也符合目前定制化的消费趋势，给消费者提供了更多的消费选择。与各品牌协同发展1. 同行业合作。笔者认为当前国产宠物商品品牌与进口品牌（主要以玛氏——行业巨头——为主要比较对象）的区别主要在于进口品牌拥有完善的多品牌矩阵的发展战略，其核心在于满足养宠人群多样化的产品需求，而拥有丰富的产品线和拓展渠道的能力是其核心竞争力。而国产宠物公司发展时间均不是很长，需要投入大量的时间和资源来建立完善的多品牌矩阵规模。所以，国内企业可以通过行业内的合作、取长补短细分市场，达成多品牌战略联盟不失为另一种选择。2. 宠物品牌与其他种类潮牌合作联名。近几年跨界联名的产品异常火爆，加之90后与Z世代群体将会是未来宠物消费群体的主力军，他们对潮牌服饰产品偏好度极高。所以国产宠物品牌可以适量的选择与潮牌进行跨界联名推出限量的相关产品——宠物服饰、宠物用品等，这个举措既迎合了年轻消费群体追求潮流的消费心理，又可以相应的提升自身品牌的知名度和曝光率。例如在19年7月，阿飞和巴弟联名中国首部以导盲犬为主题的电影《小Q》，共同推出犬用罐头组合装，活动形式为买产品送电影票。3. 与各类新媒体合作。由于养宠群体目前以80后、90后居多，会用闲暇时间来煲剧、查看新闻资讯、浏览短视频，并且倾向于通过“两微一抖”的渠道模式来获取相关资讯。所以，企业可以根据消费者的媒体使用习惯来选择有利于自己发展的媒体平台进行合作，提升自己的品牌曝光度和接触人群。在渠道端，开展线上线下混合全渠道的新零售策略所谓新零售，是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。简单来说，新零售就是以大数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。只有线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。根据上文分析，可以了解到现阶段大多数宠物主会选择线上渠道来购买宠物商品。而国内宠物企业普遍存在体量偏小，个体所占市场份额较低的特征。在短期内，国产宠物品牌应当注重扩展渠道的重要性，努力实现在各大线上电商平台拥有自己的旗舰店页面；在线下拓展宠物店、宠物医院等渠道；等到企业发展到一定条件时可以尝试开设自有品牌新零售门店。实现对全渠道客户需求、零售终端以及数据资源的整合，通过建立优秀的渠道能力以及提供高质量的产品来快速获取市场份额。另一方面随着电商市场的完善，国内流量的红利优势也慢慢消失，宠物企业选择线下布局是其持续发展的必然选择。如今宠物商品的线上消费渠道主要集中在淘宝、天猫、京东和波奇网等，而线下主要集中于连锁宠物店、宠物医院已经宠物培训机构等。波奇网从2014年开始布局，为了给养宠消费者提供线下宠物服务，与1万多家宠物店达成合作伙伴关系，随后又为合作宠物店开发了独特的管理系统和经销服务系统。京东超市为了促进在宠物用品领域的迅速发展，推动销售额的增长，其选择了融合线下和线上双渠道。新瑞鹏集团为了提升品牌全方位数字化的运营能力和实现消费者品牌本地化的运营和地方化的产品供给，促进线下与线下的融合，选择与天猫开展战略合作，共享其新零售的天猫“旗舰店2.0升级计划”的红利。在沟通端，基于共同兴趣的开展社群营销零售社群经济体是一个典型基于价值观和兴趣爱好的协同聚合体，其商业模式是依托于互联网上的大量真实的具有相似特征的消费者，它注重情感体验以及价值认同，强调体验消费。其应用表现为网络社群营销，它打破了传统的生产模式，将用共同兴趣的人群聚集在一起，形成用户聚集，并对他们进行大数据精准推送，成为内容的生产者，体现为社群+内容+商业的生产模式。零售社群可以通过分享带动经济，从而构建交易闭环。宠物主本身就是一个具有相互联系和相似爱好的庞大消费群体。即使宠物商品属于使用者与购买者相分离的产品市场，但使用者在短期只能表现出喜不喜欢吃、长期呈现出毛发、体型等生理现象的特点。所以，可以利用零售社群经济体，基于复杂的消费者社交网络，通过口碑传播，能够运用数据分析进行用户管理，发掘潜在消费者及其潜在需求。其次，通过线上与线下相结合的多元化活动更新和完善社群结构。线上可以打破空间和时间的限制，利用社群影响力辐射到更多的人群；而线下的交流互动，可以彰显社群成员的存在感，提高社群人员的参与度，另外，线下活动通过造势、营造热点以及媒介宣传将会吸引更多的潜在用户参与其中，从而扩大或改变社群结构。整体上，长期要创建品牌知名度、提升用户忠诚度由于大多数的宠物主人更愿意尝试2-3个宠物干粮品牌交替使用，且90后、95后群体更喜欢尝鲜；而大多数宠物主对于宠物零食品牌没有较明显的偏向性，相比之下，国产零食品牌会更受欢迎。所以，在该市场领域，进口品牌暂未取得绝对的品牌优势以及消费者较高的忠诚度。国产品牌应该抓住机遇，在为市场提供所需要的高质量产品并获取尽可能多的用户好评的前提下，努力提升产品品牌知名度以及影响力；最后，国产宠物企业可以在完善产品供给种类、拓宽产品线的基础上，给消费者提供尽可能多的消费选择、提升其品牌忠诚度。总结随着我国养宠人数的持续增加以及宠物相关商品消费渗透率的不断提升为宠物行业发展带来红利的同时，我国宠物行业相关制度也越来越完善、人们消费观念越来越多样化以及呈现出多样化的消费需求，宠物消费市场的竞争将会更加激烈。国产宠物商品企业要认清市场形势、快速对市场新的消费趋势做出反应，要意识到更加细分的宠物商品和多元化的服务需求将会是未来宠物行业发展的核心竞争要素，实时做出调整，提升市场份额，增加品牌价值。

注释①科技日报.参见网址/news/201906/04/t20190604_32263265.shtml②中国动物保