基于知乎平台“知识营销”模式的探究

基于知乎平台“知识营销”模式的探究摘要知乎是一个诞生于2010年年底的社会化网络问答知识平台，它以知识分享为目的，连接各行各业的用户，致力于用户的知识、经验和见解在平台上得到充分的共享。自成立之初到现在，知乎不断在摸索自身的发展之道，从原生广告，到内容营销，再到知识营销，2017年知乎开启商业化模式，之后不断结合平台特色探讨未来可能的发展路径。本文从相关理论入手，分析了知乎平台及其知识营销的发展环境与现状，并从用户参与、内容生产、传播策略、模式特色和模式创新五个方面切入，对知乎平台知识营销的运作模式进行了分析和总结。关键词：知乎平台；知识经济；知识营销目录摘要1引言2一、知乎平台与知识营销概述2（一）知识营销概述21、知识营销定义22、知识营销的内容3（二）知乎平台概述41、知乎平台的发展背景42、知乎平台的创建与概况6二、知乎平台及其知识营销的发展7（一）知乎平台知识营销的发展环境71、宏观环境：分享经济大潮72、微观环境：品牌营销创新进路83、市场环境：知识产品价值凸显94、竞争环境：其他知识付费平台10（二）知乎平台知识营销的发展现状11三、知乎平台知识营销的营销模式分析12（一）知乎平台知识营销的参与用户分析131、用户主体132、用户客体14（二）知乎平台知识营销的内容生产模式分析141、专业机构生产内容142、大量KOL生产内容153、普通用户生产内容15（三）知乎平台知识营销的传播策略分析161、内容输入分析162、消费体验分析173、传播输出分析18（四）知乎平台知识营销的模式特色分析181、高素质的用户群体182、有价值的深度内容183、多样化的产品矩阵194、高效果的营销传播19（五）知乎平台知识营销的模式创新分析201、基于用户消费行为SICAS模型的创新202、知乎知识营销中平台自身的品牌营销20结语22参考文献23引言随着中国互联网增长速度整体趋于缓势，未来互联网的增长将不再由用户数量来驱动，用户价值增长驱动成为新动力、新常态。伴随着这种结构性的改变，由此带来知识型用户规模迅猛增长。随着用户生活观念的改变，认知水平的提升，消费理念和消费习惯也相应地发生变化，对获取信息的效率和质量提出更高的要求，品牌营销活动需要从以往简单直接的告诉用户，到现在用深度内容让用户获得认知，用产品背后所蕴含的高价值知识内容来影响人们，传播品牌。基于此，知识营销作为一种新的营销方法论应运而生。探讨知乎平台知识营销的优化路径选择。单方面的知识灌输已经属于过去，创造优质内容，促进自发广泛传播才是王道；全面撒网业已略显无力，精准聚焦目标用户群体，深入洞察用户特质和行为习惯才能重点捕鱼；过度商业化乏善可陈，凸显平台价值，获得社会效益才能赢得人心；传统的传播方式缺乏创新，完善站内站外、线上线下的传播扩散渠道，引爆全网传播链条才能一举中的。一、知乎平台与知识营销概述（一）知识营销概述1、知识营销定义知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。2、知识营销的内容知识营销创造、使用、储存、提升并转化知识智力一种全新营销理念，它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人素质智力资源主要环节统一起来，共同为企业服务，以取得最好经济效益。知识营销营销理念深化与知识经济发展二者相碰撞结果。首先，知识营销营销理念从占领到培育缔造市场必然产物。它将市场看作为动态上升。企业要满足目标市场需要，关键让顾客了解产品，喜欢偏爱产品。其次，知识经济发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈复杂；另一方面人知识增长速度特别对高新技术产品认识水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识“滞后性”，就成为企业营销一大障碍，因此，知识营销应运而生。例如，微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件，不惜耗费巨资，这种行为正体现了“先教电脑，再买电脑”知识营销观念。具体而言，知识营销至少应包括以下三方面内容：（1）挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。知识经济时代，知识成为一种重要消费资料，企业个人都把学习知识作为一项必不可少活动内容。知识营销活动应努力使消费者学到更多知识。同时，随着经济发展人民生活水平提高，消费者购买商品时已不仅仅考虑其使用价值，而且关注它所带来观念价值，即日益注重商品与服务背后文化内涵，购买与之有共鸣价值取向。如“李宁”服装倡导青春、健康、活泼精神生活，这与许多青少年价值追求相吻合，因此倍受青年人青睐。（2）注重与消费者建立结构层次上营销关系，使消费者成为自己产品忠实顾客。营销关系一般可分为三个层次，一财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客，这最低层竞争手段，也最易仿效，二社交层次，即与客户建立友谊或各种社交关系，这目前较流行一种方式，但过度使用会带来拉关系甚至腐败现象；而最高层次结构层次上营销关系，即产品与顾客之间技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系，从而使顾客成为企业产品长期而忠实顾客。随着产品技术含量不断提高，建立这种结构关系更为重要。（3）加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。知识经济时代，企业必须用知识赢得顾客，首先要让顾客了解并懂得如何使用产品，以及使用后能带来好处，才能激发顾客购买欲望，从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型顾客进行特定设计，使产品或服务适应顾客消费特点、文化品位价值观念。而要做到这些，必须加强营销队伍建设，提高营销人员素质，这我国企业面临一项紧迫任务。（二）知乎平台概述1、知乎平台的发展背景信息的幂律级增长速度让用户身处于“信息爆炸”的时代，信息泛滥和信息冗余等各种题接踵而来。在这样的信息环境下，获取对自身有用信息的难度陡然上升，用户更加渴望通过新的途径更加便捷地去获取有价值的信息。同时用户的身份也发生了转变，从被动接受信息到主动搜索和发布信息，伴随着网络技术和搜索引擎优化后的信息检索技术的不断成熟，知乎网站应运而生。知乎平台的发展与知识付费背景息息相关。知识付费是在知识经济时代出现的产物，它是将无形的知识内容转化为有形的产品或服务，并吸引知识的接收者为之付出金钱的过程，在知识流动传播的过程中有一个重要的特征就是资本的汇入，同时还伴有知识提供者和传播者以及合作方的资本赚取。现在普遍认为，知识付费出现在2016年，其实追溯到2014年，知识付费已经出现了萌芽前的状态，在教育业、出版业和咨询行业都出现了知识付费的原型，只是当时发展环境和时机尚未成熟，因而没有得到更进一步的发展。豆瓣是国内较早尝试知识变现的先例，但其模式基本上都未能完成持续性盈利。其中原因虽涉及诸多方面，但移动互联和在线支付的发展程度无疑是阻碍其知识变现发展的至关重要的因素。随着银联支付、支付宝、微信支付等移动支付技术不断发展成熟，移动支付已成消费者主要消费习惯。用户消费观念和消费习惯的改变，对知识和高品质服务追求意愿的提升，以及其信息获取方式的改变，这一切都使得“知识付费”呼之欲出。2015年是知识付费的萌芽阶段，该年3月13日，果壳网推出了其咨询应用“在行”，同年11月份，《罗辑思维》团队推出知识分享平台“得到”。2016年是社会各界公认的“知识付费经济”的元年。该年得到APP、分答、喜马拉雅FM、知乎Live等纷纷上线并进军知识付费领域。2016年4月2日，果壳紧跟知乎，在知乎“知乎Live”之后推出了“分答”，此后众多名人及垂直领域的知名人士纷纷在分答平台通过付费语音形式回答各类问题。6月6日，喜马拉雅FM开始尝试付费订阅，首个付费节目《好好说话》上线。至此，知识付费迎来了新一轮的发展高潮，“喜马拉雅FM”，“分答”，“知乎live”，“得到”的成功，标志着知识付费平台出现了四种成功的发展模式，分别是音频分享平台、语音问答平台、知识分享社区和知识订阅产品。2017年是知识付费的爆发阶段，国内以知识内容为盈利手段的众多平台和网站纷纷进入知识付费领域，知识型产品也如雨后春笋般出现。过去几年，随着知识内容变现发展模式日益成熟，越来越多的互联网平台也开始进军知识付费，知识产品不断更新升级，为了在同质化严重的市场竞争中脱颖而出，众多平台开始了对优质用户、优质内容的争夺，运用不同的营销手段实现知识变现，这也引发更多的资本涌入知识付费的浪潮。2、知乎平台的创建与概况知乎是一家中国大陆出现的首个社会化问答网站，其创立于2011年1月26日，主要产品包括：视频问答专栏文章、知乎社区、知乎日报APP、读读日报APP、知乎圆桌、知乎周刊、知乎想法、知乎周刊PLUS、知乎大学、知乎书店、知乎·盐系列电子书、一小时系列电子书及出版物等，所有这些独立APP、实体业务以及线上线下应用相互协作，优化组合，共同构建了知乎平台。知乎是在web2.0时代下诞生的一家社会化问答网站，web2.0相较于web1.0最大的区别就在于其强调用户与用户之间的互动，知乎在成立之初采用的是UGC（UserGeneratedContent）模式，发展至今已成为UGC+PGC+OGC三种内容生产模式共存。知乎主张平台内全部内容的原创性，把“与世界分享你的知识、经验和见解”当做宗旨，平台内容覆盖范围十分广泛，不仅有社会各个领域的专业知识，还有用户自身的经验和见解分享。二、知乎平台及其知识营销的发展（一）知乎平台知识营销的发展环境1、宏观环境：分享经济大潮分享经济作为一种“颠覆式”的经济范式，已经成为大势所趋。就国内来说，据《中国共享经济年度发展报告》（2018）的统计数据显示，2017年我国共享经济市场交易额约为4.92万亿元，同比增长47.2%；共享经济融资规模约2160亿元，同比增长25.7%，其中知识技能领域达266亿元，位居融资规模第三位，中国的“分享经济”已经进入持续高速发展的快车道。分享经济的裂变式发展与三驾马车的拉动息息相关，这三驾马车分别是网红经济、社群经济和共享经济。同时，这三驾马车又推动了知识付费平台的发展。网红经济的核心就是粉丝经济，粉丝经济是一种以口碑营销为形式的商业运作模式，其盈利点建立在粉丝与网红关系的基础上，它以提升用户粘性为前提，不仅可以获取经济利益，还能够收获一定的社会效益。网红与粉丝之间只有达到平衡的供求关系才能产生经济效益，知识网红的知识生产是为了满足粉丝的旺盛需求，只要抓住粉丝心理并维系已有的粉丝粘性，就能长久立足于知识分享平台，进行可持续发展。最早提出社群经济概念的是美国网络行销专家艾瑞克·奎尔曼，他指出，“随着潜在消费者越来越对社群产生依赖，社群逐渐演变成一种媒体而存在，这使得企业对社群的重视程度越来越高，并将其作为与消费者之间的桥梁和纽带”。社群经济有一套独有的经营模式，并通过线上线下联结强化粉丝群凝聚力，以形成社群。因此，抓住社群的真实需求就能够完成经济变现。共享经济的深层逻辑就是使用一切可以利用的资源来获取自身发展所需要的价值，“共享经济具有五大核心要素：一是企业跨界整合营销；二是基于分享的商业模式创新；三是内容引流变现；四是众筹获取各方资源；五是配置资源创造价值”。我们现今处在一个信息爆炸的时代，海量信息如漫天飞雪般扑面而来；当然我们也处在一个时间短缺的时代，人们期望用最快的速度获取对自己最有用的信息。在这样的环境驱使下，知识付费产品应运而生，知识内容供给端乘风而起，知识产品千帆竞技，知乎作为典型的知识付费平台也需要在这样的环境下探索品牌营销的可行性进路，于是知识营销便悄然诞生了。2、微观环境：品牌营销创新进路根据中国消费者协会数据显示，如图2-1，“在2017年中国消费者消费关注因素中，产品和服务质量占比高达70%，对于价格的关注则以占比64.4%位居第二。与此同时，消费者对方便、绿色、环保、卫生、快捷等因素的关注度也较高”。这充分说明，随着消费者生活方式和消费观念的改变，用户对于高质量的产品和服务抱有较高的期待，创新品牌营销进路迫在眉睫。图2-1中国消费者消费关注因素（来源：中国消费者协会2018年数据）同时，在企业的品牌营销中，传统的营销方式乏善可陈，难以经得起圈点，为了适应新的营销环境，企业需要创新营销进路，内容营销和知识营销因此也应运而生。菲利普·科特勒把营销分为三个时代，营销1.0时代以产品为核心，营销2.0时代以消费者为核心，营销3.0时代更加注重消费者人文层面、情感层面和价值层面的需求满足，相应的营销活动开展也秉持以人为核心的宗旨，满足消费者内在的深层次需求。不同的营销时代，营销活动的中心任务也有所不同，1.0时代以企业盈利为中心；2.0时代以满足消费者需求为中心；3.0时代以与作为完整人类个体的消费者实现价值共鸣为中心。我们现在正处在营销3.0的时代，品牌营销需要我们以新的视角看待消费者，以新的营销方式赢得消费者。在过去的二十年间，互联网营销一直保持迅猛的发展势头，中国互联网广告在很长一段时间内仍将保持中高速增长，在当今信息爆炸的知识时代，一方面，媒介纷繁复杂，不可控因素的增多为营销带来更多挑战，另一方面，数据和知识变得越来与重要，贯穿于内容生产、精准投放、传播扩散的各个环节。然而，目前的品牌营销也存在着不少的问题，品牌营销不仅要树立权威可信的品牌形象，更需要用深度内容刷新用户以往的知识层面的认知；品牌营销不仅要将产品销售出去，更需要实现与用户的价值共鸣，品牌不仅要有声浪，而且还要科学传播，基于此，品牌营销亟需创新营销新路径。3、市场环境：知识产品价值凸显尼科·斯特尔说过：“当代社会是一种难以具体描述的知识社会，这种社会存在的基础在于，科学知识向一切的生活领域渗透。知识的重要性更凸显了知识产品的价值”。当代网民在知识获取能力方面仍有较大的提升空间，同时随着网民对知识的重视度越来越高，无论是从用户本身，还是从平台和企业的角度来看，知识产品都将具有更大的成长和升值空间，其价值也日益凸显。在目前的知识付费市场中，知识产品的形式主要有问答、付费阅读、个人付费咨询等，产品形态主要有图文、音频、视频、直播、问答等。图2-2国内外主流知识产品（来源：艾媒报告）图2-2是国内外主流知识产品，图文作为最传统的知识传播载体，能够较好地表达复杂逻辑，内容呈现结构化，思维脉络清晰；音频具有伴随性，这是其最大的优势，用户可以在从事其他事情的同时，利用碎片化时间进行收听学习，音频还具有场景切换和适应不同场景的优点；视频具有视觉呈现直观、生动形象的特点，知识传播的效果较好，适合科技类和技能类知识的传播；直播具有很高的亲民性，能够拉近距离，满足用户的好奇心，同时给用户和播主之间提供了互动的机会；问答形式互动性更强，能够提升用户获取知识和传播知识的积极性，同时使用户的提问需求得到满足。这些形态的产品大大缩短了知识产品的生产周期，简化了传播流程，获利周期大幅缩短，同时满足用户的知识需求和内容生产者贡献知识认知盈余的欲望。4、竞争环境：其他知识付费平台伴随着O2O商业模式的推波助澜以及用户数量的持续增多，知识付费市场逐渐下沉，知识付费也因此成为了新一个“风口”，众多平台都想要进军知识付费，在这个拥有无限潜力的市场中有所作为。伴随着用户知识需求的日益增长，知识型产品的供给端也如雨后春笋般涌现，知识付费参与者日益增多，其形式也趋向丰富。典型的平台产品主要有得到、分答，喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云课堂，荔枝微课、千聊、攀登读书会、腾讯课堂、豆瓣、在行一点、知识星球、新世相读书会、知乎等。随着社会整体认知水平的不断提高，人们对于知识的渴求将愈发强烈，越来越多的平台都想要试水知识付费分得一杯羹，知乎面临的竞争力也将越来越大。如何在激烈的同行竞争中独占鳌头，在保持自身特色的基础上取得长足发展，是知乎必须要认真思考的问题。（二）知乎平台知识营销的发展现状2018年4月，知乎在北京举行了以“认知”为主题的营销峰会，知乎提出了一个崭新的营销理念——“知识营销”，并通过一系列知识营销产品、玩法和案例的介绍，让众多的企业、媒体和营销机构认识到了知识营销的魅力与价值。之所以说“知识营销”是一个崭新的理念，是因为知乎赋予了它新时代的新内涵。会上知乎连同艾瑞咨询发布了《中国知识营销白皮书》，知乎的这次营销峰会既是对以往知识营销的回顾，也是对未来知识营销战场的展望，其实早在这次营销峰会之前，知乎就已经完成了众多的优秀知识营销案例，如知乎和芬必得的合作——“科普疼痛知识，传递品牌价值”；知乎和特仑苏的合作——“用自然语言，以知识对话牛奶”；知乎和梅赛德斯奔驰的合作——“致敬人类首登月球”；知乎和英雄联盟的合作——“征集故事，粉丝互动秀”等。在这些的成功的典型案例中，知乎已经熟练的运用原生文章软性植入、借势节日营销、品牌提问增加互动等方式进行营销活动的开展，通过这些案例，行业对什么是“知乎”，什么是“知识营销”有了一个全面的崭新的认识，在知识经济时代，知乎利用知识营销的方式，打开了品牌通往用户内心的大门，其不仅收获了用户的信任，帮助用户在深度沟通的基础上进行消费决策，更在更加长远的方向上建立了长久和深入的品牌资产。知乎平台知识营销过程的内核就是合作企业和知乎的品牌传播过程，品牌传播是指企业告知消费者品牌相关信息、促进购买决策行为以及维持品牌记忆的各种直接或间接的方法。品牌传播是品牌营销的重要环节和主要手段，它既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象的塑造过程，更是品牌资产的积累过程，最终指向品牌和消费者共赢的结果。品牌传播以品牌核心价值为原则，运用广告、促销、公关和各种营销手段进行传播。而知乎平台的知识营销是以知识为核心，在营销传播过程中以知识外衣将原生品牌广告内容通过各种有效发声点形成品牌传播声浪，最终到达目标受众市场。品牌传播不仅能够提升品牌知名度、增强受众好感度、培养用户忠诚度，并且可以满足消费者需求，知乎平台的知识营销巧妙地将这些优势合为一体。当然，知乎的知识营销玩法远不止这些，知乎平台的知识营销正在经历一个承上启下的过程，未来知乎平台的知识营销活动将会越来越依托大数据和人工智能，越来越人性化，越来越注重用户体验同时也将会传递越来越专业的、为用户所喜爱的知识，这是它未来的发展趋势。三、知乎平台知识营销的营销模式分析美国学者学者H·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了构成传播过程的五要素，分别是：谁（who）、说了什么（sayswhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、向谁说（towhom）、有什么效果（withwhateffect）。这五个要素构成了一个带有目的性的传播过程模式，这一模式被后人称为5W模式。我们通常把这五个要素理解为：传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果，它广泛地应用于广告活动的研究当中。本章在对知乎平台知识营销模式的研究及其传播策略研究的过程中也或多或少地使用了5W模式，如知乎平台的用户主体和客体可以理解为传播者和受众；知乎平台知识营销的内容生产可以理解为传播内容；在对知乎平台知识营销的传播策略进行分析的时候，着重对传播媒介和传播效果进行了分析等。（一）知乎平台知识营销的参与用户分析作为中文互联网最大的知识分享平台，知乎覆盖了中文互联网环境中最有活力的影响力群体，他们在这里主动检索信息和生产信息，并进行主动分享与讨论，每天都有海量优质内容在知乎平台上产生。这种深度内容互动与分享，能够释放出知识营销深厚的价值。1、用户主体（1）拥有创造力和影响力的行业意见领袖知乎在创立初始使用门槛较高，非平台用户只能通过他人邀请才能够进行注册，知乎由此积聚了一大批高质量用户，有些人以普通用户的身份进入，但是始终秉持认真负责的知识问答态度，通过平台内外的知识积累，不断贡献高质量回答，数十年如一日的影响力累积，渐渐演变成了领域专家和意见领袖，另外还有一些人在入驻知乎之前就已经在某行业具有较高的知名度，并且其言论获得了社会的广泛一致认可，他们在进入知乎以后自然也成为了用户的意见领袖。（2）提供专业内容生产的求知大众和新知人群在知乎平台上还存在这样一群人，他们是求知若渴的普通大众，这些求知大众普遍接受良好的教育，拥有积极向上的生活态度，他们思想开放，视野开阔，他们具有丰富多样的知识获取渠道，通过各种渠道获得了大量的个人知识储备，他们能够提供自己所擅长的一切知识内容，同时他们对于知识的需求也很强烈。2、用户客体（1）品质生活追求者品质生活追求者具有以下特征：追求时尚、注重品牌、热爱生活、看重格调、关注理财、享受旅行。在知乎上就有这么一类用户，他们追求生活品质不仅体现在提高生活的质量，还表现在对一切美好事物的热爱、对于回归自我的渴望，以及他们对于生活游刃有余的把握和乐趣充盈的状态。（2）知识型中产阶级知识型中产阶级具有以下的典型特质：有长时间阅读的习惯、富有潜力且有自我提升的欲望、多为企业白领和专业管理人士。知乎平台上的知识型中产阶级具备理性、独立和批判精神，在抵制日系车呼声甚嚣尘上的那段时间，反观知乎上日系车却获得了公正、客观的评价。（3）新时代新新人群知乎平台上就有这么一些新新人群，他们兴趣多元，爱玩爱分享，喜欢新事物，关注社交，追求潮流，还是网购达人。在兴趣引导下，他们极易被知识营销所吸引，成为品牌的消费主力军。（二）知乎平台知识营销的内容生产模式分析知乎平台知识营销的内容生产过程就是进行信息降噪的过程，知乎平台相较其他知识付费平台的关键竞争力就在于高质量的内容生产模式。目前知乎上存在三类内容生产方式，即UGC、PGC和OGC，笔者认为知乎知识营销的内容生产模式是三者相互合作、相互联系的。1、专业机构生产内容知乎平台上虽然每个人都可以参与问答，但是我们明显看到，内容详尽的专业回答更容易得到用户的点赞和收藏，为用户所高度认可。这些优质专业的回答大多包含了数据、图示、延伸链接等，回答科学严谨，思路清晰缜密，而这些内容大多由专业机构经调查、研究、整理而发布。专业团队生产内容的过程中，创意、数据、技术、广告主、编辑等程序缺一不可，每一个环节都有对应的专业人士负责，这部分人可以是平台上用户、工作人员，也可以是通过邀请、外聘、商业合作等方式引入的站外人员。知乎在不断探索成熟的商业化模式上，为了更好地满足品牌的营销需求，较早便开始了平台自身的商业化团队的组建。截止到2017年年底，知乎的销售团队有180人，分布在北京、华东、华南地区，而且还在不断发展中。2、大量KOL生产内容KOL是营销学上的概念，意即关键意见领袖（KeyOpinionLeader,以下简称KOL），通常被定义为：拥有多且精准的产品信息，为相关群体接受和信任，并对该群体的决策购买行为施加较大影响力的人。大量KOL生产内容类似于UGC+PGC，他们采用品牌冠名或者与品牌进行合作的方式进行知识营销的内容生产，甚至他们有的人本身就是品牌的代言人，他们生产的知识内容在专业性和准确度上能够得到保障，同时由于生产环节的减少使得内容生产时效性得到提升，基本覆盖全社会所有领域的大量KOL一同生产内容使得内容的涵盖面极度广泛，话题更加垂直化和细分化，基本能够满足千人千面的个性化需求。3、普通用户生产内容在内容生产环节，专业机构和大量KOL占据着绝对的优势地位，而普通用户知识扮演者补充者的角色。他们在已生产出来的内容下进行回答和评论，其中高质量的内容会因平台机制而凸显，又因为品牌的知识营销活动并非一次性就结束，而是有着多次的生产和传播过程，所以普通用户贡献的高质量内容可以在前一次内容传播过后，被原先的内容生产方所吸收采纳，融入到下一次的内容生产中去，如此普通用户便完成了内容的辅助生产。（三）知乎平台知识营销的传播策略分析广告和营销的本质都是信息传播，因此对于传播的研究不可缺少且尤为重要。然而完成信息传播的前提是有足够优质的内容作为支撑，受众对于优质内容的接受和消化过程其实就已经完成了传播的第一步。媒介是营销活动中信息传播的载体，是信息到达受众的渠道，媒介的最佳选择和搭配对于营销活动的成功开展至关重要。知乎平台知识营销在其营销传播过程中不同程度地运用了自我传播、人际传播、群体传播和大众传播的传播方式，笔者将在下文中通过内容输入、消费体验、传播输出这三个方面将这些传播方式与具体的营销活动结合进行详细的研究分析。1、内容输入分析在内容生产和运营上知乎采用的是“公共编辑”的机制，即每个人都有对自己感兴趣的问题发表评论和见解的权利和自由。这种模式有利于最大程度地发挥用户的参与积极性，同时通过内容的优胜劣汰，最大限度的剔除无用和劣质答案，真正有价值的回答沉淀下来，高质量的答案得到凸显。图3-1知乎＆芬必得原生文章（来源：知乎页面截图）以知乎和芬必得合作的典型案例来看（图3-1），芬必得通过深度内容在向用户科普疼痛知识的同时完成了品牌价值的传递。它通过专业的深度内容使用户对疼痛产生认知，进而了解止痛药在体内如何发挥发挥作用，结合疼痛与止痛做内容，主题贴近生活，并且引用大量文献，科普性极强，内容富有深度，进一步让用户了解品牌，引导消费者聚焦疼痛，关注健康，进而来凸显品牌价值。2、消费体验分析典型的案例则是QQ音乐与知乎的合作（图3-2）。在5月20日的时候产生了一个“‘喜欢你’用歌词怎么翻译”的提问，一问一答之间，随时随地用音乐谱写每个人自己的故事。QQ音乐整个活动产生的海报，在QQ音乐上，在知乎上都形成了刷屏情书的感觉。QQ音乐基于知乎的活动，把所有参与故事分享的人、提到的歌曲做了自己的榜单，这个榜单的播放量在QQ音乐平台上获得了十几万人的播放，400多人对这个网站进行了收藏。图3-2QQ音乐品牌提问（来源：知乎APP和网页截图）知乎知识营销除专业知识分享之外也在不断挖掘能够拉近品牌与用户之间的距离的内容。这吸引了不少需要与用户进行情感互动的品牌，它们在与用户形成情感共鸣，赢得更多关注的基础上，使用户对品牌产生好感。从奔驰发布品牌提问“人类登月话题”，以“知友”身份参与平台互动，到奥迪烤牛排——从传统营销的高冷设定华丽转身成为无所不谈的身边好友，汽车品牌通过知识营销让更多受众走近品牌，进而喜欢品牌。在知乎上，没有硬邦邦的品牌推广，而是赋予品牌与知友像挚友般聊天交流的机会，让品牌以知识为驱动力做营销的“用心”之举，真切地收获了用户对品牌的高度认可。3、传播输出分析凭借认真、专业、友善、信任的平台氛围，知乎正在帮助品牌与消费者，建立起可持续的高价值沟通；与此同时，知乎长期积累的公信力，使得高价值品牌内容可以在其他网络平台得到充分扩散，从而实现全网传播声量的最大化。（四）知乎平台知识营销的模式特色分析知识营销虽进入人们视野已久，其特点也得到了成熟的总结，但知乎作为知识付费平台，其知识营销具有其他品类知识营销所没有的独有特色，这也是其在同类型平台中脱颖而出并不断出新的傍身之处。1、高素质的用户群体在知乎8400万的用户群中，本科及以上学历用户达80.1%，占同期全网高学历人群的六成还要多。用户高层次的受教育水平标志着他们的视野更加开拓，生活态度更加积极，对生活素质的要求不断提高，对于知识的需求也更加强烈。知乎的这部分庞大的高质量用户群体，不仅能够充分理解平台内容，而且还能够积极进行个人观点的表达，甚至是参与优质内容的创造，他们是知识的有力消费者和知识营销活动的主力军。2、有价值的深度内容在知识营销中，品牌传播成功的关键要看内容是否具有深度和价值。以知乎为例，其内容生产的覆盖面和生产模式经过长期的实践积累，已发展得较为成熟。从最早试水知乎广告的Kindle，到科普疼痛知识的芬必得，用发动机煎牛排的奥迪，让营销变成小儿科的雀巢，让知识刷“瓶”的特仑苏，科普5G知识的高通，再到征集粉丝故事的英雄联盟，等等。知乎在其知识营销的过程中已经生产了丰富的深度价值内容，这些内容设计电子产品、食品、快消品、汽车、通信业、互联网等人们日常生活的各个企业，这些内容充分满足了不同用户的需求，同时也体现出了深度内容的价值。3、多样化的产品矩阵知识问答社区是知乎一直以来的核心定位，围绕这一定位知乎逐渐将其从邀请制的问答社区转变为了开放式的知识分享平台，它包含了三种类型的产品，社区产品、知识市场产品和活动周边产品，如图3-3，覆盖了包括视频、问答、文章专栏、想法、知乎圆桌、知乎大学、知乎书店、知乎电子书、知识纸书、知乎Live、职人介绍所、盐Club、盐沙龙、刘看山等产品，且三种类型的产品并非独立运营，而是相互写作，联系紧密。知乎用多样化场景打造知识产品，形成产品矩阵，与用户进行深度互动。图3-3知乎产品矩阵（来源：公开资料及知乎）4、高效果的营销传播从营销传播的角度看，知乎的优质内容在站内具有较高的关注和讨论热度，在站外也具有较高的分享扩散影响力，能够形成全网的传播链条。知乎知识营销内容首先在平台内部进行充分发酵，而后通过用户分享行为传播到社会化媒体中去，得到广泛的扩散其中主要以互联网新媒体为主，当然也不乏传统媒体。在用户搜索方面，知乎在百度、360、微信搜索、等各大搜索引擎上都拥有较高权重，用户获取知乎平台上内容将变得的非常简单，可谓轻而易举。（五）知乎平台知识营销的模式创新分析1、基于用户消费行为SICAS模型的创新SICAS模型是由DCCI互联网数据中心与未来智库在2011年发布的一种新的用户行为消费模型，用户行为\消费触点变革经历了从AIDMA、AISAS到SICAS的过程。“在Web2.0+移动互联的全数字时代，用户行为\消费触点变革为SICAS模型，即：Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share（感知—兴趣和互动—连接和沟通—行动—分享）”。知乎知识营销在用户行为消费模型各环节上都发挥着独特作用，具有较高的营销价值。在Sense环节，品牌和用户通过知乎彼此产生深度认知；在Interest&Interactive环节，知识营销中的高价值内容激发用户产生兴趣；在Connec