集成电路产品市场现状分析及发展前景

集成电路产品市场现状分析及发展前景

一、半导体行业特点

半导体是信息技术产业的核心以及支撑经济社会发展和保障国家

安全的战略性、基础性和先导性产业，其技术水平和发展规模已成为

衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。半导体产品士

要应用于计算机、家用电器、数码电子、电气、通信、交通、医疗、

航空航天等诸多领域。近年来，半导体应用领域随着科技进步不断延

展，5G、物联网、人工智能、智能驾驶、云计算和大数据、机器人和

无人机等新兴领域蓬勃发展，为半导体产业带来新的机遇。

二、集成电路封测技术未来发展趋势

集成电路作为半导体行业最大的组成部分，封测技术要求较高。

现阶段我国集成电路封装市场中，DIP、SOP、QFP、SOT等传统封装仍

占据我国市场的主体，约占70%以上的封装市场份额；BGA、CSP、

WLCSP.3D堆叠等高附加值封装技术占比较小，仅占总产量约20966。

随着集成电路行业趋向系统集成商方向发展，对封测企业提出了更高

的要求，掌握先进封装技术的封测企业将赢得市场的先机。

国内优势封测厂商已掌握集成电路先进封装的主要技术，能够与

国际封测企业竞争。市场参与主体中，国内部分集成电路封测企业由

于工艺成熟、在直插封装和表面贴装中的两边或四边引线封装方面具

有技术创新、质量管理和成本控制领先等优势，已取得了较好的经济

效益。在表面贴装的面积阵列封装领域，我国长电科技、通富微电、

华天科技等企业凭借其自身的技术优势和国家重大科技专项基金的支

持，逐步达到国际先进水平。在进口替代、政策引导、市场推动和产

业支持的大背景下，我国半导体封测行业（尤其是集成电路封测行业）

销售占比将不断提高，黄测技术研发投入将不断增大，竞争优势将逐

步提升。

当前，集成电路封测技术目前主要沿着两个路径发展，一种是朝

向上游晶圆制造领域以减小封装体积，逐步实现芯片级封装，这一技

术路径统称为晶圆级芯片封装（WLCSP）,包括扇入型封装（Fan-In）.

扇出型封装扇an-Out）、倒装（FlipChip）等。

另一种集成电路封装技术则是将原有PCB板上不同功能的芯片集

成到一颗芯片上或模块化，压缩模块体积，缩短电气连接距离，提升

芯片系统整体功能性和灵活性，这一技术路径叫做系统级封装（SIP）。

SIP工艺是将不同功能的芯片集成在一个封装模块里，大大提高了芯片

的集成度，是延续摩尔定律规律的重要技术。以系统级封装为代表的

封装技术是集成电路封测的发展趋势。根据Yole统计显示，2019年全

球系统级封装规模为134亿美元，占封测市场约23.76%的份额，预计

全球系统级封装规模未来5年将以年均5.81%的速度增长，预计2025

年将达到188亿美元的市场空间。据苹果官网介绍，苹果最新款蓝牙

耳机AirPodsPro使用了系统级封装，该封装技术实现多种功能的同时

还满足了产品低功耗、短小轻薄的需求。

倒装/焊线类是系统级封装的主流技术方式。系统级封装实现的路

径包括倒装/焊线类、扇出式以及嵌入式等多种方式，其中倒装/焊线

类系统级封装占据主要市场份额。根据Yole预测数据，2019年倒装/'

焊线类系统级封装产品市场规模为122.39亿美元，占整个系统级封

装市场超过90%,预计到2025年倒装/焊线类系统级封装仍是系统级封

装主流产品，市场规模将增至171.7亿美元。未来随着市场对于封装

产品短小轻薄特征的需求不断增长和SIP系统级封装技术的进步，系

统级封装将迎来广阔的市场空间。

三、半导体封装测试行业面临的挑战

（一）产业基础薄弱，起点较低

目前我国半导体封装测试企业除少数几个龙头企业能够与国际巨

头竞争外，多数封装测试企业产品主要集中于中低端产品范围。在国

家政策的大力支持和产业创新驱动下，众多国内企业虽然取得一定成

绩，但是存在规模小、资金缺乏等普遍问题。

（二）高端技术人才相对缺乏

二极管是用半导体材料制成的一种电子器件，它具有单向导电性

能。按照其功能可以分为整流二极管、快恢复二极管、肖特基二极管、

稳压二极管等，具有安全可靠等特性，广泛应用于消费类电子、网络

通信、安防、汽车电子等多个领域。从竞争格局看，二极管市场集中

度低；从行业壁垒看，二极管市场需要厂商具有大规模的生产能力和

稳定的质量保证；从行业发展趋势看，应用最新的第三代半导体材料

和采用Clipbond等新型的封装工艺，保证产品具有优异的性能指标及

电学参数是二极管厂商竞争的主要因素；从市场容量看，据IHSMarkit

预测，2020年中国二极管市场规模将触底，市场规模达13.07亿美元,

随着5G、新能源汽车等领域对于电子元器件需求不断增长，到2024年

我国二极管市场规模有望突破达到15.54亿美元。

三极管即双极性晶体管，是一种电流控制电流的半导体器件，其

作用是把微弱信号放大成幅度值较大的电信号。三极管由三个不同的

掺杂半导体区域组成，它们分别是发射极、基极和集电极，由于三极

管同时涉及电子和空穴两种载流子的流动，因此它被称为双极性晶体

管。三极管具有电流控制的特性，主要用于开关或功率放大，应用于

消费电子等多个领域。从竞争格局看，国外厂商拥有较高的技术优势

和市场份额，集中于较高端的产品市场，国内厂商在低附加值产品上

具有大规模生产优势，但整体毛利率不高；从行业壁垒看，三极管厂

商需要具有大规模的生产能力、客户配套服务优势以及高质量水平的

保证，才能够保持竞争优势，而新进入厂商短期内难以形成规模优势

及客户优势。

场效应管是由多数载流子参与导电的半导体器件，也称为单极型

晶体管。它是一种电压控制型半导体器件，具有噪声小、功耗低、开

关速度快、不存在二次击穿问题，主要具有信号放大、电子开关、功

率控制等功能，广泛应在于消费类电子、安防、网络通信、汽车电子

等领域，是电源、充电器、电池保护、马达驱动、负载开关等不可或

缺的器件。从产品类型看，场效应管有平面型MOSFET、沟槽型MOSFET、

屏蔽栅型MOSFET、超结理MOSFET等类型；从技术发展趋势看，采用制

程复杂芯片工艺以及采生氮化钱等新型材料和与之相匹配的封装工艺

制造具有优异性能参数产品是场效应管生产厂商不断追踪的热点；从

行业壁垒看，场效应管厂家需要拥有设计及较强的封装工艺能力，才

能有效解决制程复杂和散热、焊接等突出问题；从竞争格局看，国外

以英飞凌为主的主要厂商市场占有率高，前五大厂商市场占有率超过

50%,市场集中度较高。

分立器件行业是半导体产业的基础及核心领域之一，具有应用领

域广阔、高成品率、特殊器件不可替代等特性。分立器件被广泛应用

于家用电器、信息通信、电源、电声等诸多领域。从市场需求看，分

立器件受益于物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、

新能源汽车、智能电网、5G通信射频等市场的发展，具有较大的发展

前景；从分立器件原材料看，随着氮化钱和碳化硅等第三代半导体材

料的应用，半导体分立器件市场逐步向高端应用市场推进。2011年以

来，我国分立器件市场不断扩容。受益于政策的推动和缺货涨价的状

况，国内半导体分立器件行业产量持续增长。根据中国半导体行业协

会数据显示，2011-2018年我国分立器件产量持续提升，年复合增长率

为8.82%,2019年我国分立器件产业产量首次突破10,000亿只，较

2018年增长43.2%o未来在车用电子、物联网等下游终端市场推动下

和政策的支持与鼓励，我国半导体分立器件产量有望快速增长。根据

中国半导体行业协会、中国电子信息产业发展研究院出具的《中国半

导体产业发展状况报告》（2020年版）的数据显示，在工业领域需求

旺盛的带动下，2019年国内分立器件市场保持了稳定的增长。2019年

分立器件的市场规模达到了2,784.20亿元，同比2018年、增长率

超过3%o

近年来，我国高度重视半导体行业的发展，不断出台多项鼓励政

策大力扶持包括分立器件在内的半导体行业，根据中国电子信息产业

统计年鉴的数据，2017年全国规模以上5分立器件制造企业共343家,

行业市场化程度较高，分立器件厂商已逐步参与到国际市场的供应体

系，我国半导体分立器件行业已获得长足发展。据相关研究机构预测,

2021年中国半导体分立器件市场规模将达3,228.70亿元。

（二）集成电路

集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如电阻、电容、晶体

管等，用连接导线按照一定的电路互联，通过半导体工艺集成在一起

的具有特定功能的电路。集成电路极大地缩小了电子线路的体积，在

现实应用中发挥着非常重要的作用，是现代信息社会的基石。集成电

路具有体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好、成本低等优点,

便于大规模生产，在物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安

防电子、新能源汽车、智能电网、5G通信射频等领域应用广泛。

近年来，我国集成电路产业发展上升为国家战略，产业发展进入

快车道。2014年印发《国家集成电路产业发展推进纲要》，明确十三

五期间国内集成电路产业发展的重点及目标。2021年发布的《中华人

民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲

要》即十四五规划，明确将集成电路列为科技攻关的7大前沿领域之

一。随着智能家居、5G通讯网络以及5根据国家统计局工业统计范围

划分范围，规模以上工业企业，2007-2010年，统计范围为年主营业务

收入500万元及以上的工业企业；2011年开始至今，统计范围为年主

营业务收入2000万元及以上的法人单位。数码产品等需求不断增长，

叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡，国内集成电路产业迎来快速

发展阶段，国内集成电路产业加速增长。根据中国半导体行业协会数

据显示，我国集成电路产业销售收入由2012年2,158.45亿元攀升

至2020年8,848.00亿元，年复合增长率为19.29%,2021年1-6

月中国集成电路产业销售额为4,102.9亿元，同比增长15.9%o

电源管理IC是模拟集成电路的主要子类，其主要产品包括AC-DC、

DC-DC.LED驱动IC、保护IC等。电源管理IC是一种特定用途的集成

电路，其功能是作为主系统管理电源等工作，主要用于满足各电路模

块多样化的供电需求，单个电子产品内部往往需要多种驱动电源，会

配备多个电源芯片或电源管理模块。电源管理［C被称为电子设备的心

脏，广泛应用于汽车电子、消费类电子、工业控制等多领域。近年来,

随着下游智能家居、安防、工业控制等市场需求迅速增长，电源管理

芯片市场持续增长。根据赛迪顾问和前瞻产业研究院数据，2020年中

国电源管理芯片市场规模达860亿元，预计2026年全球电源管理IC

市场规模将达到565亿美元，年均复合增长率超过10%。AC-DC是把交

流电转换为电子器件需要的内部供应的直流电压，DC-DC则是通过升压、

降压等方式对直流电源的属性或参数指标加以转换，以满足电路电压

需求。当前市场上AC-DC和DC-DC类产品种类繁多，国外大型模拟电

路厂商占据主要市场份额，随着应用场景需求增加和技术不断进步，

AC-DC类产品目前正朝向耐压、低待机功耗方向发展，DC-DC则朝向高

功率密度、低静态电流等方向发展。LED驱动IC是控制LED终端供电、

调光、调色的核心部件，随着LED应用场景不断拓展，要实现低亮度、

高灰度、高刷新频率，LED驱动IC是关键。当前国内LED驱动IC企业

众多，国产化率较高，目前整个LED驱动IC技术正朝向高一致性、高

调光精度等方向发展。保护IC主要用于电路的充电保护、过放电保护、

过电流保护与短路保护等功能，其种类繁多，场景应用十分广泛。当

前中高端保护IC市场仍然被国外主要厂商占据大部分市场份额，随着

电子设备小型化趋势不断发展，保护IC技术呈现向低功耗和快速响应

等方向发展。

五、分立器件封测技术未来发展趋势

材料变革驱动封装技术发展。分立器件的发展离不开新材料、新

工艺的不断研究与创新。随着第三代半导体材料碳化硅（SiC）、氮化

钱（GdN）等在半导体行业应用，对封装技术带来新的挑战。为了提高

分立器件的成品率和可靠性，分立器件封测企业正在为新产品研发更

先进的封装工艺及封装技术。

功率器件封装技术不断进步。功率器件技术含量较高，在一定程

度上能代表分立器件封测行业的技术发展趋势。为提高功率密度和优

化电源转化，分立器件弃测需在器件和模块两个层面实现技术突破，

进而提高产品的性能和使用寿命。传统引线键合技术带来的虚焊、导

通内阻高等问题逐步被球键合和楔键合等键合方式所解决。以烧结银

焊接技术为代表的功率器件封装技术是行业追逐的热点，该技术是目

前最适合宽禁带半导体模块封装的界面连接技术之一，是碳化硅等宽

禁带半导体模块封装中的关键技术，市场需求巨大，能够更好地实现

高功率密度封装。此外，以Clipbond为代表的分立器件封装工艺能够

提高电流承载能力、提升器件板级可靠性、有效降低器件热阻、提高

封装效率，已成为华润微等国内主要厂商在功率器件封装领域掌握的

主要技术。小型化、模块化封装是当前分立器件封装技术发展的主要

方向。随着5G网络、物联网等新兴领域的发展，分立器件呈现小型化、

组装模块化和功能系统化的发展趋势，这对封测技术提出了更高要求,

如尺寸和成本的限制、大批量生产和自动装配能力。此外，下游市场

可穿戴设备、蓝牙耳机等电子产品小型化需求的增长，也对分立器件

封装技术提出了新要求。

六、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

七、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇,

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

八、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实Q

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等°这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（八）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，质新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

九、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一今整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化“.

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成不的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

十一、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创射，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：