上海市民办中小学教育品牌发展实践研究

摘

要：民办教育作为我国教育事业的重要组成部分，为普及义务教育、推动教育现代化作出了积极贡献。在上海等一线大城市，出现了民办教育发展优于公办学校的局面，造成了某种程度的择校热，由此引发了政府部门对“公退民进”的担忧。纵观我国民办教育的全局，义务教育阶段的基本发展态势仍然是公办学校为主体，民办学校为有益补充。在上海等一线大城市，教育资源相对聚集，民办中小学竞争激励，人们在择校的时候更加注重该校的品牌和学校的价值取向。民办学校在竞争的环境中为了生存与发展，更加注重学校品牌建设，只有突出办学优势和特色，才能吸引更加优质的生源。对此，本文阐释了教育品牌的内涵，深入分析了当前民办中小学品牌发展现状，对于如何推动上海民办中小学品牌化发展与实践进行了深入研究，提出了几点有效性建议与策略。关键词：民办中小学

教育品牌

核心价值观与培育策略

教育品牌发展反思2019年6月，中共中央、国务院关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见中指出，“学校办学质量评价突出考查学校坚持全面培养、提高学生综合素质以及办学行为、队伍建设、学业负担、社会满意度等”，中小学校的优质教育品牌发展事关学校的社会满意度，本文将通过对上海市民办中小学教育的优质教育品牌发展实践之路的研究，在经验总结的基础上，寻求民办中小学教育的优质教育品牌发展的有效途径，探索提高办学水平的策略，从而对促进上海市乃至全国民办中小学教育的健康发展起到积极作用，使其更好地满足人民群众对优质教育资源日益增长的需求。目前在我国，相对公办中小学教育而言，对民办中小学教育的研究相对较少，针对某一城市的研究更少。上海市作为我国东部地区直辖市，其民办中小学的优质教育品牌发展实践具有一定代表性和引领性。对上海市民办中小学的优质教育品牌发展进行研究有助于我们更好地把握民办中小学的优质教育品牌的基本规律，进一步丰富和充实民办中小学教育相关理论，为以后的理论研究提供参考。一、民办中小学教育品牌的定义及其内涵国内对“民办小学品牌”并无确切而规范的定义，对相近的“学校品牌”一词定义较多，并且不同的学者有不同的观点，其中，比较有代表性的定义如学者黄崴，在其《民办学校品牌内涵及培育策略》一文中提到，“学校品牌就是教育服务产品的生产要素即名校长、名教师、名课程、名学生（髙素质）及优质客户服务、优良校风传统等因素的培养和有机结合的过程，在此过程中提供既区别竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品，满足消费者的教育需求来塑造学校的形象、符号与象征，以引起消费者的偏好、共鸣与追随。民办学校品牌的含义也应如此”。[1]学者肖德明，在其《学校品牌概论》一书中提到，“学校品牌是指一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产”。[2]综上所述，所谓民办中小学教育品牌就是指在民办中小学学校教育实践与管理中对品牌理论的运用，在对特定的群体这一过程中积淀下来并凝结在各民办学校名称中，以体现其教育服务质量、知名度和美誉度。若民办学校社会知名度高，则生源充沛且生源质量高，该校社会地位也就越高，这便是民办学校的品牌效应。因此，对于各民办学校而言，品牌不但是一种无形资产，也是该校教育产品质量的综合体现，在很大程度上反映了该民办学校的综合经营能力、办学水平、师资强弱等方面。二、上海民办中小学校优质教育品牌的核心价值体现及培育策略关于民办学校优质教育品牌的核心价值及培育策略，学者黄崴认为“民办学校品牌培育的基本工作就是明确学校品牌的核心价值。民办学校品牌培育时常用的策略有CIS策略、特色策略、质量领先策略、客戶服务策略以及广告策略”。[3]马勇、惠子芸在他们的调研报告中指出，学校品牌是“民办学校发展的基石，要在无数公办学校面前争取一席之地，就必须全力打造属于自己的品牌，增强社会的认同”。[4]段文溪认为“学校品牌的核心价值应有四个方面，一是对学生全方位的培养，二是教师的专业发展，三是科学的学校管理策略，四是学校的品牌文化”。上海的民办中小学校优质教育品牌众多，其共性因素也非常突出：（一）学校拥有较强的品牌意识，学校对品牌建设有着长久的规划在上海，很多民办学校拥有很强的品牌意识。如：上海世界外国语中学，办学方为均瑶集团。作为国内知名的明星企业，本身对品牌意识非常在意，在经历数十年对教育的理解与认同，把企业对品牌建设融合到学校办学过程中，清晰知晓提升学校综合竞争力的重要意义和价值，主动采取有效手段进行学校品牌的传播，全方位和地方政府合作兴建新的校区，扩大品牌的知名度。（二）学校的师资力量非常强大在上海，依托国内著名大学办民办的学校不在少数。如：上外系、交大系、复旦系、华师大系、上师大系……这些民办中小学依靠国内知名的大学，源源不断地为自己体系内的民办中小学提供优秀师资。民办中小学往往因为没有国家编制，教师队伍不够稳定，教师缺乏职业的认同感……正因为这些优质的大学，为上海20年的民办教育源源不断的提供了优质师资，让每一个学校逐渐沉淀下来，对民办教育认同、拥有丰富民办学校教学经验、高学历的中青年教师。（三）学校的课程非常丰富上海地处我国经济最发达地区之一，教育最为开放与国际接轨最早也最为融洽，同时也是最能收放自如的地区。早期各民办中小学的校本课程百花齐放，除了开设国家规定课程之外，各种国际融合课程、STEAM课程、ALEVE、AP等国际课程引入学校，这些课程的开设极大丰富了学生的视野，满足了家长们对部分优质国际教育课程的需求。邓小平同志曾指出：“打开窗户，新鲜空气会进来，苍蝇也会飞进来。”部分国际课程的引进，也给我们的中小学生带来不正确的价值取向。2018年2月10日，上海市教委公布了《2018年上海市义务教育阶段学校招生入学工作的实施意见》，针对义务教育阶段民办中小学的招生，上海市教委再次严禁民办中小学计划外招生，严禁擅自以“国际部”“国际课程班”“境外班”等名义招生。同时规定各中小学不在开设国际课程。但是依然保留了各民办中小学自己的特色课程。如：小语种课程、STEAM类课程、博文课程、艺术课程等等。2020年上海市公布最新的义务阶段招生入学意见，所有报考民办学校的学生均需要参加民办入学摇号。5月20日摇号结果显示依然有30%的学校需要摇号录取，吸引家长依然选择民办主要因素之一，就是保留的学校特色课程。（四）学校的社会认可度非常高，学校的办学绩效显著。学校的认可度由学校的招生热度可以窥视一二。正因为民办中小学一直处于招生的优势地位，保持了提前招生的传统，在一段时期内，民办学校借助“掐尖招生”确实对公办学校的生源质量造成了一定的影响，引发了政府对“公退民进”的担忧。在这一时期内，民办中小学的生源出口远远好于公办中小学。上海市于2018年率先在全国推行公民同招，将之前过度依赖生源的民办学校引向规范化发展轨道。两年过去了，即使在摇号政策当下，社会认可度高、办学绩效显著的学校依然是家长们的首选。[5]温双艳在其《论学校品牌建设》一文提到，“指向学校内部的学校优质教育品牌发展的策略分为学校品牌核心价值观、视觉个性、行为个性建设策略”。[6]于彦在《基础教育学校品牌策略研究》一文中分别从品牌定位、品牌推广和沟通、品牌维护和更新三个大的方面列举了基础学校的品牌策略，并对品牌策略的具体实施提出了转变教育管理观念，构建品牌管理体系，建设一流的教师队伍，完善教学质量管理，建立学校与学生、家长、社区的关系，建设独特的校园文化等建议。[7]吴颖民在其文章《自我超越，与时俱进——论优质教育品牌及其持续发展问题》中提出三大发展策略——内涵优化发展策略、集团化发展策略、国际化发展策略。[8]田汉族在《学校品牌建设——优质中小学发展的新模式》一文中探索了学校发展的品牌模式，提出学校品牌建设的几点方案，如建立學校教育服务观，构建学校共同愿景，改进教育服务质量，发展学校独特文化，积累学校的无形资产。[9]上述学者对学校品牌核心价值和建设策略的观点有些许差别，有的从宏观定位出发，主张学校由内而外全方位塑造学校品牌，如黄崴、吴颖民;有的从学生、教师、学校三个方面出发加以论述，如段文溪;有的则从学校管理体系着手研究，如于彦;有的是从学校质量及愿景出发加以阐述，如田汉族等。三、民办中小学校优质教育品牌发展的反思在许多学者纷纷对学校优质教育品牌发展进行研究的同时，也有一些学者客观冷静地剖析优质教育品牌发展巧面临的误区，并开始反思。例如学者杨清在《学校品牌建设的误区》一文中提到“学校品牌建设已成为当前学校赢得家长和求得生存和发展的关键，但许多学校在实践中却陷入误区之中。例如，在文化内涵上强调市场导向而忽视促进人的全面发展的教育性。在品牌定位上盲目跟风而缺少基于学校实际情况的特殊性在具体战略上。只重局部而忽视对学生教师和校长全面关注的系统性在实施过程中，急功近利而忽视学校品牌建设具有长期和持续发展的过程性”。[10]学者湛卫清在《学校品牌建设的误区及反思》中提到“在品牌建设的内容上，重条件性因素、轻素材性因素;在品牌建设的主体上，重外在主导、轻内部参与;在品牌建设的方法上，重‘场外引进，轻‘场内生成;在品牌建设的评价上，重眼前功利、轻长远考量”。[11]张连生通过《学校品牌建设问题的“冷思考”》，指出学校品牌建设存在着某些隐忧：“品牌打造”一词的背后可能意味着“短期行为”与“炒作”;某些教育咨询机构主导下的学校品牌的“策划”可能意味着学校品牌策划变成了对学校的“过度包装”和“过度美容”，更严重的是有些学校品牌其实是“被策划”。[12]（一）这些观点冷静而客观地指出了学校在发展优质教育品牌时的盲区或失误点，为民办学校打了一剂预防针，提醒民办学校不应该在品牌建设上一味地跟风，而需要从自身的实际情况出发，制定出符合学校实际情况的建设策略，否则打造的教育品牌只会流于形式，甚至可能会导致适得其反的效果。（二）尽管越来越多学者在关注学校优质教育品牌发展问题，并进行研究，学校优质教育品牌发展方面的文献数量颇多，但专口针对民办中小学优质教育品牌发展进行研究的文献数量有限，在中国知网“民办中小学优质教育品牌”为主题词的文章欠缺，“民办学校优质教育品牌发展”为主词题的文章共计近50篇，且大多是较为笼统和分散。这些研究也存在一些不足：首先，一些文章仅从理论的角度去探讨优质教育品牌，缺乏实地跟踪调查。尽管这类文章涵盖范围广、内容多，包括了学校优质教育品牌的概述、依据、主体、目标、内容、原则、过程和策略、保障等，理论性较强，但实践性与有效性有待验证。有部分文章虽举例了某学校的优质教育品牌实践，或者是个案研究，但也是基于该学校已经形成的品牌，是对其进行客观描述、分析和总结。论文中实际提出的建设策略、方法、内容等，并不能形成特定的范式，或者并不能切实可行。其次，关于学校优质教育品牌发展的研究缺乏创新点，且较为分散，没有形成系统。也很少将公办学校和民办学校进行区别研究，事实上，二者由于性质不同和各方面资源的差异，优质教育品牌发展的方式并不一样。笼统的优质教育品牌发展无法为广大民办中小学教育机构发展品牌、提升竞争力提供切实可行的借鉴模式。第三，研究的对象多为高等教育，特别是独立学院的优质教育品牌发展研究较多，针对民办中小学教育机构的优质教育品牌发展