【《S市工商银行个人信贷业务营销策略优化研究开题报告文献综述》10000字】

S市工商银行个人信贷业务营销策略优化研究开题报告文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u17398S市工商银行个人信贷业务营销策略优化研究开题报告文献综述 1309271.1研究背景及意义 1318351.1.1研究背景 1241591.1.2研究意义 3147311.2理论基础及文献综述 337911.2.1理论基础 3233871.2.2文献综述 8201291.3研究内容及方法 11287331.3.1研究内容 11180661.3.2研究方法 1118886参考文献 121.1研究背景及意义1.1.1研究背景国内改革开放政策实施以来，经过几十年的不断发展，现阶段国内的经济水平与以往相比产生了巨大的飞跃。国内企业在这种大环境下迎来了发展的繁荣时期。企业发展所需的大部分资金都离不开银行业的支持。从银行汲取资金后，企业和银行间构建起密切的信贷关系。这时涌现出的问题为，随着全球经济一体化发展及各个因素的集中式爆发，冲击着国内的金融体制发展，这种大环境下不利于信贷业务的进展。在这种情形下，国内银行要增加行业警醒度，强力管控信贷危机，并出台一系列有利于信贷管理的举措。对大环境的发展做到及时地了解和分析，不断变幻管理方式，跟随时代特色，保证国内信贷发展的安全性和稳定性，杜绝由于出现信贷危机产生的账务问题，化解金融风险扩大发展的可能性。目前，全球经济增长放缓，中国经济增长处于转档时期，一方面我们需要调整经济结构，增强科技实力和自主创新能力，在有高附加值的行业投入更多的资源和资金，保证经济能够高质量增长。另一方面，政府需要减少贫困差距，提高中低收入者的收入，维护社会稳定。在平衡增长和公平之间，这个过程中银行业将扮演者重要的角色，同时银行业也必将面对更多的挑战和困难。新的经济形式和发展要求，使得银行业也不断调整自己的发展方向，银行业的转型是社会经济发展的必然结果。然而随着当前中国经济发展趋势的变化，以及国家对利率市场化改革的大力推进，目前银行业所从事的传统存贷业务已受冲击，与此同时同业之间的竞争更是愈演愈烈。伴随着信息技术发展，市场上更方便、更透明的可替代产品更是倒逼着银行业不断变革。如何破解当前的困局，在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，巩固自身地位，成为每个银行人需要深入思考的问题。从国内外的环境来看，首先中国经济处于从高速粗放式增长到中低速高质量增长的换挡重要时期，要求金融产业能够更加合理地配置资源，将资金更多投入到经济发展重点领域以及资金薄弱的环节中，促进企业的升级转型，为实体经济的结构化升级提供有力的支持；其次，利率双轨制在经济发展中的问题越来越突出，利率传导机制低效使得中小企业的融资成本难的问题无法得到有效地改善，这促使金融领域进一步改革，以LPR为基准地存贷利率市场化改革，民营银行设立加速、注册制的发展、自贸区的加速设立等改革措施不断进行，彰显国家改善企业发展和创新环境、缓解企业融资压力的决心，从宏观层面不断调控，这势必要求银行业不断调整自己的定位，不断跟上金融改革的步伐；最后，随着对外开放的不断加速，大量的外资银行也会不断涌入中国，同时跨界竞争者也不断地出现，市场竞争不断加剧，更多的银行将会面临严峻的挑战。数字化变革和成熟，使得客户的需求也呈现出多元化的发展，银行零售业也将根据市场的需求不断进行调整业务模式。如果不及时调整零售行业务的发展战略，银行将在时代的趋势中不断受创。但是商业银行发展中积累了太多的弊端，成为个人信贷业务发展中突出的问题。因此商业银行应该有壮士断腕的决心和勇气，改革自身个人信贷业务发展模式，对相关产品和服务不断进行创新，切实满足客户的需要。随着中国经济的飞速发展，国人的消费能力逐步增强，个人消费市场的巨大能量也直接带动了个人信贷业务的快速发展，个人信贷业务在零售行业的关键地位得到充分体现，众多金融机构在个人信贷业务产品上竞争也日趋竞争；另外随着信用结构、信用制度的不断完善，个人信用贷款的服务体系也更加完备，这些都极大的促进个人信贷规模获得更迅速的增长。顾客对于个人贷款需要提高同时，也对产品的多样化提出了越来越多的要求，这极大的拓宽了金融机构对于个人贷款服务的市场。因此，众多银行都开始不断抛弃之前的观点，转化为进行关注银行个人贷款服务。为获取越来越多的市场份额，各家银行都发挥自己的特点，打造特色化业务，这使得个人贷款业务竞争越来越严酷，产品营销愈发艰难。经过近十年的发展，中国东莞市工商银行个人信贷业务迎来快速发展期，但东莞市工商银行想在竞争中脱颖而出仍有许多需要解决的问题。在东莞市工商银行现状下，现有理论层面的研究对发展个人贷款业务的指导性不强，在个人信用贷款业务面临需要解决的实际问题时无法起到有效的指导作用。因此，本文从东莞市工商银行个人信贷业务发展实际情况出发，以相关营销理论为基础，通过对实际问题的针对性分析，提出有助于东莞市工商银行个人信用贷款业务营销的改进策略。1.1.2研究意义（1）理论意义。通过整理、分析、归纳相关研究文献，发现较多文献的研究均涉及到个人信贷业务发展策略问题，且取得了比较丰硕的成果，但是这些研究主要从工商银行或银行业整体出发，从单一分行角度的研究较少，无法做到深入研究，并且无法因地制宜的对分行的业务发展起到指导作用。本文从基层网点的视角出发通过对东莞市工商银行个人信贷业务的研究，有针对性的提出改进建议，对基层金融机构在一定程度上更具有借鉴性，有一定的理论意义。（2）现实意义。东莞市工商银行个人信贷业务当前面临着来自其他银行以及新兴经济体的威胁与挑战。长久以来，东莞市工商银行个人信贷业务发展中对于营销策略的重视程度不够，没有形成清晰的营销策略，导致实际业务开展时遇到市场定位不清、产品吸引力不高、客户满意度和忠诚度不高以及盈利能力差等问题。在响应国家乡村振兴战略并赢得发展机遇时期，东莞市工商银行对信贷营销策略进行改进有利于解决其个贷业务营销中存在的产品种类单一、客户粘性不高、盈利能力不足等问题，形成差异化的营销策略并在激烈的竞争中脱颖而出。同时东莞市工商银行个人信贷业务营销策略的改进可以为其他商业银行基层网点制定营销策略提供借鉴，共同推动我国的县域经济和县域金融繁荣发展。1.2理论基础及文献综述1.2.1理论基础（1）市场营销策略的产生及发展菲利普·科特勒是最早提出市场营销理论的学者，在20世纪20年代之后市场营销学开始在美国流行起来。他指出市场营销学的诞生是经济社会发展到一定阶段的必然结果，是对于市场经济发展实践中发现的经验与规律的总结以及对未来目标实现的规划安排。市场经济的参与主体日趋多元化、交易形式日益复杂化，面对竞争激烈的市场环境，为了能在竞争中立于不败之地，市场主体应制定具有自身特色的营销策略。市场营销理论经历从4P到4C的发展历程，4P理论认为产品、价格、渠道以及促销是营销策略的四大关键因素，4C理论主要包括客户、成本、便利以及沟通四方面。4C理论更是将“以客户为中心”观点的深化，从客户最关心的问题出发，将客户所能支付的服务费用与企业所能提供的最改进服务对接，注重彼此之间的互动交流。但是该理论也存在一定的不足，即为忽视了对于竞争对手的研究，在市场需求总量变化不强烈时，供给方的大量增加必定会导致产品营销难度增加。随着信息技术的发展，资源配置与交换在国际市场中越来越频繁，进一步扩大了市场对于资源的竞争，如何高效的使用资源成为了市场主体面临的问题。在这种情况下，为了使得资源发挥更大效益提出了4V营销理论，主要强调产品的差异化、功能化、附加值以及产生的共鸣。希望通过构建差异化的营销策略，减少可替代品，梳理品牌形象，增加运营利润。在21世纪之初，营销理论又有了新的进展。学者将研究视角定在关系营销上，指出客户与企业的交易关系不是一次博弈，而是持续性的交流与互动，彼此关系维护的好坏有着重要影响。因此，学者提出了4R理论，指的是关联、反应、关系、回报。此理论从长远发展出发，试图通过增强顾客与企业的社会、利益关系，提升顾客对企业的粘度和忠诚度。是实现市场上供需方长期友好合作、实现双赢、建立稳定合作关系的重要理论基础。（2）银行营销相关理论①新网点主义思想伴随世界范围内的技术进步，生产经营方式发生了巨大的变革。商业银行在这一时代背景下，为了在市场竞争中脱颖而出占领更多市场份额，改变了营销形式。由传统的仅依靠营业网点展开营销推广的方式，转变为同时开辟网点直接营销与网络间接营销渠道的形式。营销渠道的增多为银行挖掘潜在客户、开展多种业务提供了更便捷的方式。但是，在面对庞大的客户群体、复杂的业务种类以及多样的营销渠道时，怎样将他们进行合理配置才能并发出最大的活力成为银行业面临的重点也是难点问题。理论和实务界的专家学者进行了激烈的讨论，也从不同的角度提出了自己的见解和观点。思科将技术和服务进行整合，重新定义了传统意义上的营业网点，提出了新网点主义理论。这一理论指出商业银行应该完善员工与客户直接交流的营销模式，以客户的需求为核心，设计更有特色的产品与服务。传统的营业网点职能转变为整合销售策略的综合平台。此理论主要包括六点:①IP电话。使用营业网点的无线网络进行语音交流，放弃传统的电话交流模式，从而节省了电话费。②客户关怀。强调以客户的需求为核心，产品的设计要满足客户需求。③IPATM和服务亭。指的是ATM自助服务机和服务厅要联网，通过加入网络，加强监督管理④内容供应网络。指的是采用网络设备进行营销宣传和内部学习。⑤IP视频监控。将网点的监控设备纳入网路，加强了对双方利益的保护。⑥无线。为客户提供了可以线上了解银行业务的方式，在此客户和销售人员可以在线上交流。②产品生命周期理论产品生命周期理论是在1966年被提出的，将产品与人类的生命进行比拟，依照人的生命发展阶段对产品的生命阶段进行划分。依据产品从被生产出来到脱离市场的过程，不同的学者有着不同的分类方式。有的学者指出要经历四个阶段，有的指出要经历5个阶段。当前，学术界通常认为产品生命周期分为了四个阶段，即投入、成长、成熟以及衰退期。在这四个不同时期中，产品也表现出不同的特征，伴随着不同的特征所采取的营销策略也是差异化的。在投入期产品从概念走向成品，这时为了得到产品需要进行生产资料的投入，而产品也处于刚形成阶段。此时产品的种类有限，社会认知度不高，销量表现也不佳。为了开辟市场，企业必定要采取主动的营销措施，通过增加宣传来吸引消费者的目光。此时企业需要做好无法盈利甚至亏损的准备，因为需要投入大量的宣发费用，但是产品的销售情况不乐观，支出大于收益的概率非常大。成长期，产品经过前一阶段的宣发铺垫己经打开一定的市场。消费者对产品的了解程度增加，形成了产品一定的客户群，并通过口口相传等效应也在不断拓展客户，所以产品的销量不断增长。此时企业开始扩大生产规模，生产规模的扩大会降低成本，增加生产效率，带来利润的增长。一旦出现了超额利润，潜在竞争者就会进入市场成为同业竞争者，竞争者增多导致产品供给量增加，供需逐渐趋于平衡，利润增长幅度下降，但是在利润最高点之前仍是呈增长态势。成熟期，这个阶段是产品生命周期销量和利润的最高峰前后阶段。此时市场中存在大量的同业竞争者，激烈的竞争使得厂商担忧起产品占有的市场份额，为了在市场上立足，部分厂商试图通过增加产品的研发设计投入、产品宣传投入来体现产品的差异性;同时，由于市场被分割成越来越多的份额，销量增长逐渐减漫，规模生产水平下降导致生产成本的增长。所以此阶段销售成本和生产成本均开始增长。衰退期是产品生命周期的最后一环，在这一阶段产品由于无法适应激烈的竞争逐渐被淘汰出局。此时那些没有竞争优势、生产效率低、无法获利的企业也纷纷退出了市场。但是一个产品进入衰退期，也意味着新的产品开始出现进入一个新的生命周期。产品在不同的生命阶段有不同的表现，商业银行营销策略的确定与产品所处的生命周期有着重大联系。商业银行应根据所要销售产品处于哪个阶段制定合理的营销策略。对于不同阶段的产品，采取有针对性的营销方式，提升营销效率、减少营销成本，争取在产品完成生命周期过程中始终处于市场中的领先者地位，不被市场淘汰。③7PS营销理论7PS营销理论(TheMarketingTheoryof7PS)是在传统4PS市场营销理论的基础上增加三个“服务性的P”得出的理论，是对4PS理论的进一步补充。1964年，美国营销学教授埃德蒙·杰罗姆·麦卡锡（EdmundJeromeMcCarthy,1928年2月20日—2015年12月3日），在1960年出版的《基础营销：管理方法》一书中提出了4P营销组合的概念。麦卡锡定义了4PS的营销决策概念框架，即在营销活动中，立足产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略的组合发起营销。1981年布姆斯（BernardH.Booms）和比特纳（MaryJ.Bitner）立足4PS的内容，延伸出了7PS营销组合，在此前的元素组合之上引入了三个“服务性的P”，即：人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physicalevidence），这一营销组合形成了服务营销的核心架构。④PEST宏观环境分析模型PEST理论则主要针对在实施营销策略过程中，对公司所不能控制的但会影响营销成果的因素进行系统分析，是公司无法操纵的、但会影响产品销量、公司盈利的一切因素的总称。主要涵盖了政治(Politioal、经济(Eoonomio、技术(Technological)和社会(Social)四个环境因素，从这四个方面进行汇总考虑，再根据企业推出的每一产品的自身特色来拟相关的营销方案是该理论巧妙用于实际的方式。政治因素是维持一个国家、一个民族安定稳固、健康发展的重要影响因素，在产品销售的过程中，政治因素对客户的影响主要在于自身固有的观念的存在有一定影响力、消费市场对产品进入的批准、企业的经营思想等。该因素对产品营销、企业发展的影响力是持久的，而且在一定程度上可能决定公司的存亡。经济因素在决定一个国家或地区的综合实力中占据重要地位，决定市场经营方式，该因素对市场营销的影响主要体现在通过决定可进入市场的产品数量及产品价格来体现，尤其是在扩大商品贸易范围至国外时，所出口国的经济实力及市场趋势对于决定是否出口及出口后在出口国市场的占据范围有主要参考价值。社会环境因素对市场营销的影响力度及影响范围则及其广阔，总而言之，道德、宗教、价值观、人生观、文化程度等均可能对营销策略起或轻或重的作用。随着综合实力的不断增强，电子商务、新媒体平台等不断涌现，技术因素对营销状况的作用愈加强烈，通过技术因素的操纵，可以在产品推广、品牌声誉、扩大营销范围、降低宣传成本等方面体现影响力，所以，技术因素在市场营销中的影响力应该被逐渐重视。⑤波特五力模型迈克尔·波特作为市场营销的学术泰斗，在其所主导创作的《竞争战略》书中对公司管理及企业产权经济理论的相关性作了大胆假设，他认为一个公司能够客观有效的管理，主要遵循了五力模型理论，该理论认为影响企业管理的五种因素中，尤以产业吸引力为著，所以，公司在推出新产品、开展新的研发计划时应该对所推广的产品的产业吸引力客观有效分析。该模型认为公司若想在未来发展中抢占有利地位，主要受五大因素影响，依次是该产品在同行中竞争力、新晋的产品营销公司及营销人员的综合实力、是否有替代产品及替代产品的价值、研发或生产新产品的成本、顾客对新产品的关注度五个因素，公司在营销产品时若想产品销量达到满意程度，公司营业额不断提升，则需要对这五大因素进行探索总结，拟定合理的营销策略。通过对波特五力模型中的五大因素进行分析发现，无论是这五因素中的任一因素，最后均通过影响营销产品的成本价、营销规模、市场价等方式来提升销售量，增加销售额。某一公司若想提升自身在行业内的影响力，提高核心竞争力，需要多方面因素综合考虑，例如:公司所经营商品的自身质量、公司在业内的品牌声誉、公司目前的盈利情况等。这些因素均可能直接影响公司是否具有核心竞争力及竞争力大小。在目前我国的经济模式下，某一公司的营销产品是否会被市场接纳或被市场遗弃直接对该公司的销售覆盖面积、销售产品的成本价有重要影响，也与公司的存亡息息相关。1.2.2文献综述发达的西方国家个人信贷业务开始较早，经营模式于国内相比较为完善，在这方面的研究也较为深入，可以从风险把控、业务创新等角度为国内个人信贷业务的深入研究提供参考借鉴。以美国为例，美国经济发达，有着较为活跃的金融市场和消费理念，消费贷款非常普遍。英国、德国与之不同，这些发达国家有成熟的个人信贷业务体系，不仅满足了人民生活需要，更加快了市场内货币流通，使经济得到进一步发展。国外个人信贷业务经历了不同的发展过程，经过长时间的探索，总结出很多宝贵的经验。关于产品创新的研究。KingB(2018)[1]将银行发展分为三个时代，的产品创新进行了介绍，在第一时代，银行是以最传统的形态出现，并对每个时代仅在银行柜台办理传统业务;第二时代的开启是以ATM自助取款机的出现为标志，加上后续发展出的网上银行使客户可以脱离银行柜台办理业务;第三时代以智能手机的出现为标志，客户可以移动办理银行业务;他还对第四时代的开启标志有所预测，如量子计算机、人工智能、区块链技术、5G的发展将随时开启第四时代，产品创新刻不容缓。当然对于商品来说，要做到不可替代，才能取得更大效益，但目前银行个人信贷业务大多大同小异。PunyaslokDhall(2016)[2]重点研究了银行产品之间的同质化现象，他主张商业银行通过技术手段进行全面发展。但是由于多数商业银行没有结合真实发展状况进行服务和管理模式的设置，导致发展不利。StijnC(2013)[3]由于金融市场的飞速发展，传统的金融模式在组织架构以及业务流程上显现出来的问题越来越多，随着互联网金融的快速崛起，这些问题所造成的影响正在被逐步放大并导致市场份额减小，商业银行想获得客户的认可，增强客户满意度就需要进行金融产品的创新。WillianH(2011)[4]认为，商业银行想发展个人信贷业务需要从两方面入手解决逐渐增加的融资成本的问题，一是依靠良好的市场环境和投资环境，二是进行个人信贷产品创新。关于营销渠道方面的研究。AnnaNKK(2017)[5]认为，随着互联网信息技术的飞速发展，银行也通过借助信息技术进行了金融服务模式的创新，通过互联网渠道为客户提供方便快捷的金融服务，提升了客户体验和满意度。无论是银行业还是其他产业，营销必不可少，在销售渠道方面，MiljanaM(2012)[6]认为社交媒体是颠覆银行传统营销模式的重要手段。由于银行产品的同质化严重，对中高端客户进行差异化经营并维护客户关系变的越来越困难，而通过社交媒体的渠道银行可以解决在线上渠道进行客户服务时无法面谈的问题，减少了响应客户需求的时间。关于个人信贷业务风险管理方面的研究。AdnanK(2019)[7]则认为在信用风险管理工作中，考虑结合传统的统计分析理论、专家评分原则以及计算机神经网络等研究方法，能够进一步强化商业银行的信用风险监控。KlafftM(2018)[8]认为互联网信贷发生风险的原因除了客户因素外，银行方面的专业化程度也占有很大因素。当银行方面的专业化程度很高时，互联网信贷的风险就会大大降低。DianaB(2018)[9]指出在银行的发展过程中以及金融体系的稳定上，信用风险都扮演着重要的角色。pavfidisNG(2017)[10]指出金融危机的产生有很大程度上是因为在个人信贷业务发展的过程中不完善的信用评级体系造成的结果，他们提出了一系列解决信用评级系统问题的方案。ThomasJC,WilfiamJW(2017)[11]通过研究指出，在资金的借贷领域互联网平台只能起到借贷双方相互撮合的作用，而无法对双方的信息进行全面完整的掌控，因此存在资金风险。RoberD,WilliamC,GregoryF(2013)[12]从个人受教育程度、消费水平的高低·家庭情况、性格爱好等方面对个人征信体系进行完善，大大提高了商业银行个人贷款业务的安全性，降低了风险。PuroL,TeichJE,Wallenius(2010)[13]指出由于个人信用体系的建立，使银行在对客户进行贷款的时候根据个人信用等级的高低而对贷款利率以及违约利率进行上下浮动。我国个人信贷业务起步较晚，但是在参考西方先进经验基础上，国内学者对我国个人信贷业务的发展也进行了研究和探讨，研究内容和研究方向大多为外部环境、产品创新及品牌建设、风险管理、以及业务运行模式方面。关于产品创新的研究。郝斌（2020）[14]指出个人信贷业务是商业银行诸多资产中的一种具体种类，它对于提升商业银行经营效益起到较大的作用。商业银行需要不断加大对个人信贷业务的开发创新力度，只有这样才能更好地应对激烈的市场竞争，保持自己的市场优势地位。胡旸（2020）[15]指出银行为了获得长远的发展，使用大数据技术驱动银行金融科技的创新转型，获取客户关键性信息，改进金融产品设计，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，以获得长足稳定的发展。陈丹(2019)[16]指出传统商业银行的金融模式存在无法对所有地区的客户进行服务、无法准确获取客户的资金需求、金融系统存在安全性风险等问题，而随着互联网的发展，数据信息的有效传递使得以上问题得到了完美解决，传统商业银行互联网金融产品创新，通过发展普惠金融业务，拓展了业务发展的新蓝海。关于商业银行营销策略方面的研究。胡晓萍、曲晨铭（2021）[17]商业银行个人信贷业务连续十年来保持增长，如何创新考核激励机制，加强个人信贷全产品营销，从而拉动全系个人金融产品系是个值得思考的问题。在长期学术研究的基础上，崔滨洲(2017)[18]认为人流量较大的地区是对外营业的支行进行业务操作的首选地点，在这个地区，客户和银行营销人员之间具有比较广泛的交流，客户对银行的哪些产品有需求能够被第一时间了解，营销人员的工作积极性可以通过科学合理的积极机制被调动起来，这样可以扩大金融产品的营销范围。只有提高营销的效率，才能达到产品营销的目标。李飞霞(2017)[19]通过研究发现，在市场经济的背景下，一般来说商业银行中的金融产品都是虚拟的，无法给客户留下直观的印象，即使留下了印象也并不深刻。在这种情况下，就应该在良好的营销环境下进行业务操作，以有形的技术服务为基础，合理展现无形商品的价值，让客户感受到产品中蕴含的银行品牌价值，最大程度发挥产品营销的作用。关于个人信贷业务风险管理方面的研究。李永渌（2021）[20]个人信贷业务近年来增速明显，成为商业银行发展的重要业务之一，然而伴随着个人信贷业务量的增减，相关信贷风险问题也日益突出，成为制约信贷业务发展的重要因素。王可（2021）[21]移动互联网等信息通信技术提升了银行服务效率，银行能够向长尾客户群体提供更有针对性的个性化的金融产品和服务。也导致个人客户行为分析难度上升，个人信贷风险综合性、复杂性和传染性增强。商业银行应加快推进零售业务风险管理的智能化转型，持续提升客户和账户层面的风险计量水平，开发全量模型对客户风险进行综合评价。宋飞(2020)[22]的分析表明虽然相比于其他贷款种类，个人住房贷款因以住房为抵押物、贷款用途真实性强、抵押率高、贷款期限长，一般20年左右，最长可达30年、风险较小且分期还款的金额小的特点而不良率低，安全性较高，但由于个人住房贷款业务放款量的不断提高，它的风险也在逐渐变大，银行应对其风险产生引起的重视。阚胜国，冯巍威，王秋香(2020)[23]认为2008年金融危机之所以全面爆发，主要是因为社会信用风险防控体系未得到建设。从危机防范角度来看，若要保障经济稳健运行，国际竞争格局有序改变，必须加大力度创建社会信用风险防控体系。杨海燕(2019)[24]从建立银行风险文化角度出发，通过文化保障，督促员工规范自身行为，激发员工主观能动性，从而降低个人贷款风险。金彦和俞毓(2017)[25]揭露了由于个人信贷业务操作过程中存在的漏洞而造成的风险，并提示应该从业务流程改进、科学设计信贷产品的角度对信贷风险进行防控。并建议在建立个人信用制度时应充分考虑我国国情。研究人员根据一系列营销理论，综合分析了目前国内外学者对商业银行市场营销的研究现状，并且确认了市场的实际发展现状与理论研究相符合。但是，如今学术界的众多学者还无法以一个确定的完整研究体系来研究商业银行的市场营销，很少有学者研究商业银行市场营销活动的微观方面，从实践活动入手的同样比较少，很难对商业银行的市场营销进行理论创新研究。在国内同样也有学者分析过商业银行的市场营销，一般来说，商业银行的市场营销现状、主要运用的市场营销方案、营销策略中存在的不足之处是国内学者最主要的研究视角。目前，国内很少有学者从实践出发研究某特定地区商业银行的市场营销案例。本文深入研究了东莞市工商银行的个人信贷业务营销策略具有重要的理论和实践意义。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文主要是对个人信贷业务、市场营销相关理论进行研究，分析了适合本文研究的理论方法;利用PEST分析法、波特五力模型对东莞市工商银行现在所处的宏观环境及竞争环境进行了全面的分析；并利用4PS营销模型对东莞市工商银行现在的营销现状进行了分析，结合数据分析及问卷调查的方法，提出营销过程中存在的问题和原因；最后，针对上述问题提出有针对性的营销改进策略；1.3.2研究方法（1）文献分析法。通过对已有研究进行查询和参考，在整理的基础上，对国内外相关学者的研究成果进行借鉴，形成本研究的基础资料，在此基础上，根据本研究的需求对资料进行筛选，最终留下本研究需要的相关资料，采纳有助于本研究推进和成果取得的相关观点，作为本文研究的文献参考，充分发挥出文献资料的作用和价值。通过充分的资料储备，课题研究获得了展开的强有力的资料保障，为取得预期的研究成果奠定了坚实的基础。（2）案例分析法。本文基于对东莞市工商银行自身个人信贷业务营销管理机制以及对当前营销策略的研究以及探讨，综合采用PEST,波特五力模型、7PS模型等分析方法，探究东莞市工商银行在营销业务中存在的问题、面临的内外部以及宏微观环境，分析其存在的问题，并针对存在的问题提出改进营销策略的措施。参考文献[1]KingB.Bank4.O:BankingEverywhere,NeverataBank[J].Wiley:2018:23-29.[2]PunyaslokDhall,JaydeepMukherjee,KalyanK.Guin.OceanWorldWaterPark:Destinationmarketingchallenge[J].EmeraldEmergingMarketsCaseStudies,2016,33.[3]StijnC,ZoltanP,LevR,etal.影子银行:经济意义及政策[J].金融发展评论，2013,(02):67-75.[30]KingB.Bank4.O:BankingEverywhere,NeverataBank[J].Wiley:2018:23-29.[4]WilliamH,PaulA,AmebaM.TaxLimitsandHousingMarkets:SomeEvidenceattheStateLeve1[J].RealEstateEconomics.2011,(O1):14-15[5]AnnaNKK.FinancialNetworkswithElectronicTransactions:Modelling,AnalysisandComputations[J].QuantitativeFinance,2017,(2):25-27.[6]MiljanaM,AlexandrosK,UnderstandingtheRoleofSocialMediainBankmarketing[J].MarketingIntelligence&Planning,2012,(04):54-63.[7]AdnanK.NeuralNetworksforCreditRiskEvaluation:InvestigationofDifferentNeuralModelsandLearningSchemes[J].ExpertSystemswithApplications,2019:6233-6239.[8]KlafftM.OnlinePeertoPeerLending:ALenders’Perspective[J].SsmElectronicJournal,2018,(02):371-375.[9]DianaB.CreditRiskDrivers:EvaluatingtheContributionOffirmLevelInformationandMacrooconomicDynamics[J].JournalofBanking&Finance,2018,(33):281-299.[10]PavlidisNG.AdaptiveConsumerCreditClassification[J].Journal