市场营销-第五章市场营销调研

第5章市场营销调查5.1市场营销调查的作用和要求5.2市场调查的程序与方法

5.1市场营销调查的作用和要求

5.1.1市场营销调查的作用

市场营销调研（marketingresearch），是指为获得制定市场营销决策所需的可靠信息而进行的企业活动。图6-1市场营销调研与决策的过程市场营销调查：收集有关市场营销背景的资料市场营销调研：解释和发现市场营销背景中的机会与威胁市场营销决策：设法趋利避害，实现营销目标

市场营销调研在企业市场营销中的地位将越来越高，其原因在于：（1）企业的营销范围从一个地区扩大到全国乃至国际。（2）企业从满足顾客的低层次需要进一步发展到满足高层次的需要。（3）企业从价格竞争发展到涵盖质量、服务、技术、人才、品牌、管理等全方位的非价格竞争。（4）经营的日益复杂化。5.1.2市场营销信息系统

1）内部报告子系统

2）营销情报子系统

3）营销研究子系统

4）信息分析子系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场分销渠道竞争对手公众宏观环境因素确认信息需要传送信息营销信息系统内部报告子系统营销情报子系统信息分析子系统营销研究子系统市场营销决策与沟通图6-2市场营销信息系统的结构

开发信息5.2市场营销调查的程序与方法市场营销调查的内容图6-3市场营销调研的内容现有产品与新产品品质、价格、商标、包装等销售增长率、生命周期特征现有顾客群、潜在顾客群地区、收入、消费结构共给、需求及其结构平衡性购买动机生理与心理需要顾客群体特征、文化、学习感知力、意志、忠诚和习惯同行竞争者、替代品竞争者规模、产品结构、市场范围品牌、价格、服务、促销力市场份额销售政策销售方法情况、问题、建议拉式或推式促销经济、法律、技术、国际化机会与障碍产品研究市场研究消费者分析竞争研究销售研究环境研究

市场营销调研

【小思考6-1】一个休闲服装企业要了解目前在市场上最为流行的休闲服装样式，应搜集和分析哪些信息？

A.市场上销售的各种休闲服装样式

B.各种休闲服装样式的销售量资料

C.消费者对各种休闲服装样式的看法

D.各种样式休闲服装的销售增长率市场营销调查的类型

1）探测性调研

当管理者感觉到市场营销中存在的问题，但对问题的性质或范围不甚明确时委托市场营销人员进行的调研，通常属于探测性调研。目的是确定研究问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前，采用比较灵活的方法，如专家咨询、焦点小组座谈、个案研究、二手资料分析等。

2）描述性调研目的是描述研究问题的总体基本情况和特征。前提是调查目标已经明确，具体的研究假设已经建立。方法多采用大样本调查，数据的定量研究，辨别问题的实质。描述性调研以说明被调研内容“是什么”或“怎么样”为主要特征。

3）因果关系调研着眼于弄清楚问题的原因与结果之间的有关变数关系，即要回答“为什么”的问题。采用方法有统计、逻辑推理与证明、相关分析、实验法等。4）预测性调研是在收集整理资料的基础上，运用科学的预测方法，分析市场在未来一定时期内产品供需的变化情况，目的在于切实掌握市场机会，制定有效的营销计划。方法上常采用统计、各种数学模型、计数机软件仿真、各种推断和演绎。

【小思考6-2】

下列这些市场营销调研行为属于那种调研类型？

A．请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势

B．请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价

C．询问公司销售人员价格水平是否比竞争对手高

D．请小朋友回忆本公司的广告用语

市场调查的程序调研任务与计划设计阶段调研实施前准备阶段实际调研阶段资料分析与结果报告阶段确定问题与调研目的拟定调研计划调研人员培训、设备购置、调查表印制等搜集资料分析整理资料编制报告，提出结论和建议

图6-4市场营销调研基本程序

最关键的环节：1）确定问题与调研目的2）制定收集信息的调研计划3）实施调研计划—收集并分析数据4）解释和汇报调研结果1）确定问题与调研目的

是整个调研过程中最困难的一步。问题的界定不是研究人员自己独立就能完成，它通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家咨询、组织焦点小组座谈以及对二手资料进行分析。仔细确定了调查问题之后，营销人员与调研人员就必须设定调研目标，一个营销调研计划不外乎下列四种目标之一：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。

确定问题和调研目的1）为什么要进行调研？（本次调研要解决什么问题？）2）为了解决上述问题，都要了解哪些情况/信息？（案例1-1：Harley开足了马力）注意：调研问题不能定得太宽或太窄。（案例1-2：可口可乐公司的口味测试）

2021Case1-1:

Harley开足了马力

摩托车生产商HarleyDavidson公司在20世纪90年代重新崛起，以至于购买其摩托车的订货单已经排到两年以后。尽管分销商鼓动Harley多生产摩托车，但Harley却对于投资新的生产设备举棋不定。

20世纪80年代早期那段惨淡的日子让公司高层管理者学会了规避风险而不是偏好风险。现在，Harley的经营日见起色，但投资新设备等于是冒险。从长远来看，市场需求是否保持现状？在下一款时尚摩托车来临时，Harley的顾客是否会仍然选择它？由于公司业务迅速增长而导致摩托车质量下降曾让Harley付出了惨痛的代价。公司的管理层担心投资决策是否过早。另一方面，投资将有可能帮助Harley扩张业务并成为重型摩托车市场的领导者。问题：1.请明确此案例的调研问题及调研目的。22参考答案：1.Harley是否应该投资生产更多的摩托车？2.确定Harley的顾客是否会有长期的需求？谁是Harley的顾客？人口统计特征和心理统计特征如何？顾客对他们所拥有的Harley摩托车感觉如何？顾客对Harley是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？23Case1-2:

可口可乐公司的口味测试

80年代时期,尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者,但其市场份额却正慢慢地被”百事”占领.多年来,”百事”成功地发动了”百事挑战”,一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐.至1985年初,尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位,但百事却在超市场销售份额中领先了2%(10亿美元).可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失,而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道.

可口可乐公司开始了其历史上最大的新产品调查计划.它花了两年时间和400万美元来进行调查,以确定新配方.在无商标测验中,60%的消费者认为新可乐比原来的好,52%的人认为新可乐比百事好.调查结果表明新可乐一定会羸,所以公司很自信地用新可乐作为替代老可乐的主打产品，向市场推出.

结果发生了什么?新产品推出后,每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话.更有消费者组织起来进行各种示威活动,并威胁要集体起诉.

问题出在哪儿了?新可乐的问题在哪里?①可口可乐的调研的问题限定的太窄了。调查只限于口感问题，没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何。它没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、热狗、和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。

②有60％的消费者喜欢新可乐的味道，但这一调研结果同样也意味着有40％消费者仍然喜欢原来的配方。由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者。公司更明智的做法应该是保留旧可乐，同时将新可乐做为一个延伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃可乐”一样。

③案例表明：营销调研并不是一门精确的科学；顾客总是令人意外的。2.制定调研计划1）确定收集资料的种类和来源原始资料：根据研究目的而直接收集的资料。二手资料：现存的企业内部和外部的资料。2）确定资料收集的方法访问法实验法观察法定性研究法（焦点小组访谈、个人深度访谈、投影技术）273）准备资料收集的工具4）确定抽样方案5）时间与研究经费3.收集资料、现场调查

执行现场调查的人员要经过培训,严格按照统一的方式工作.4.分析资料、解释结果

包括资料的编辑,编码,列表分析和其他统计分析.目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议.5.提交研究报告

分为书面报告和口头报告两种方式.2829Case1-3:从“不酷”到“酷”：只是个形象问题

多年以来，十几岁的青年人认为商店自有品牌的牛仔裤“不酷”。虽然，诸如J.C.Penney的亚力桑那品牌牛仔裤或Gap的自有品牌，长期以其低廉的价格令那些价格敏感的父母为之心动，但十几岁的青年人却对那些知名品牌如李维斯（Levi’s）、Lee和Wrangler情有独钟。这些知名品牌曾经主宰价值106亿美元的市场。通过研究，自有品牌的经营商找到了造成它们市场份额较低的真正原因，就是它们缺乏形象设计。因此，此次调研要解决的问题就是：如何在青年人市场中强化品牌形象？讨论：请例举出解决此问题所需要了解的信息有哪些？

资料来源：《市场营销研究—应用导向》，纳雷希.K.马乐霍特拉著，涂平等译，电子工业出版社，2002.10，P27。30参考答案：1）目标市场希望的产品形象是什么？（前卫？自由？反叛？冒险？……）目标市场的VALS（ValuesandLifestyleSurvey)2）目标市场的媒体习惯31

VALS（ValuesandLifestyleSurvey

）：价值观及生活方式调查

VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：

1）消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。

2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。

被验明的有三种自我导向：

一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。

根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：

1）现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。

2）实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。

3）成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。4）享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。

5）信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。

6）奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。7）休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。8）挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。作业1-1：Presentation:每小组确定好自己的调研问题及目的。要求：1.与本专业相关2.Workingroup38二.市场调查的方法2.1访问法2.2观察法1）人员访问1）人员观察2）电话访问2）机器观察3）邮寄访问4）网上访问392.3实验法1）实验室型实验：在设计好的人为环境中对自变量进行操纵并测定因变量，以求控制可能对因变量造成影响的许多额外变量。2）实地型实验：在自然的环境中操纵自变量，并对该实验单位的因变量进行测定。如超市、购物中心、零售店、消费者家中等。41类型优点缺点实验室型实验允许调研人员控制额外变量的影响；操作迅速、花费少。对于真实社会的推广性不足实地型实验提高研究结果向真实社会推广的可能性。费用高，耗时长；额外变量在自然环境下很难控制。2.4定性法1）焦点小组访谈2）个人深度访谈3）投影技术2.5优缺点对比（作业）43方法优点缺点访问法观察法实验法定性法

案例分析3-1:凯马特公司

凯马特（K-mart）曾一度领导了零售行业，但到了80年代末90年代初，由于西尔斯、沃尔玛、目标商场等公司的侵略性营销策略，其市场份额逐渐被侵蚀了。事实上，到1996年中期，凯马特已连续13个季度出现经营亏损或收入少于上一年度。然而，凯马特的管理层决定转变其经营方式，而不是因循守旧，以等待其竞争者的退出。凯马特的管理层构思了许多策略，以吸引消费者。其中包括：1)设计一种新的商店布局，以让消费者更为方便地购物；2)对于诸如快餐、饮料和纸制品等高利润产品实行高额折扣；3)把商店的经营分成三种消费类型，如快餐、游戏和玩具的儿童世界、家庭时尚系列。44

如果凯马特推行上述经营方式,则每家商店的改造需要大约40万美元.一年大约可以改造450家商店,所以凯马特需要3年的时间才能完成所有商店的改造.

如你所见,这个策略是昂贵的,而且整个凯马物系统也需要花一定时间来适应这种新的经营方式.凯马特的管理层需要了解相关的信息,以确定这个策略的适用性.Q1.确定所需收集的资料,及收集资料的方法.资料来源:《营销调研》,阿尔文.C.伯恩斯等著,中国人民大学出版社,2001年.P118-11945Case3-2：美国航空公司关于在飞机上向乘客提供电话服务的市场调研活动

美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最大的航空公司之一，但是也必须为获取优势而不断地提供服务新招，来满足航空旅客的需要。为此，管理者们聚在一起出谋划策，其中一位经理建议在离地面30000英尺高度的飞机上向乘客提供电话服务。针对这一构想，公司展开了市场调查研究工作。提出此建议的市场营销部经理先进行了一些初步的研究，从一家大型电信公司获悉每一航程此项装置的成本约1000美元。如果每次通话收费25美元，则每次航程起码要有40人利用机上电话，航空公司才能达到盈亏平衡点。接下来，营销部门的任务就是调查旅客对这项新服务的反应。46问题：1.请给出此次调研的研究问题。2.确定要收集的信息。3.请列举出可能用到的调研方法，并作简要说明。

资料来源：《市场营销调研》景奉杰，2001年，P31-32三、市场调查的主要技术1.问卷设计2.样本设计问卷设计一、问卷的结构（一）标题（二）指导语（三）个人特征资料（四）问题常见的问卷题型1、开放式问题2、封闭式问题（1）是否式（2）多项选择式（3）排序式（4）等级式（5）条件式3、半封闭式问题二、问卷制作的程序（一）明确目的（二）构建框架1、以相关理论为依据分解中心概念2、设计开放性问题，做试探性小规模调查3、采用查阅文献、个案研究等方式收集资料（三）选择题型1、研究问题的性质2、问卷实施的方式3、被调查者的特点4、将来资料的分析处理方法（四）编制问卷初稿（五）征询试测，考察定稿（六）组织、实施调查三、问卷的语句设计注意的问题:1.明确定义所要回答的问题。╳：你使用哪种牌子的洗发水？√：上个月期间你个人在家所使用的洗发水的品牌为哪种或哪些？若有一种以上，请列出所有用过的品牌。2.使用通俗易懂的词汇。╳：你认为软饮料的分销充分吗？√：你认为当你想买软饮料时容易买到吗？533.使用明确的词汇。╳：通常你去百货商店的频率如何？（1个月内）从不偶尔有时经常√:0次

1-3次

4-8次

8次以上

544.避免诱导性倾向性的提问

1）╳：如果购买进行轿车会使中国的工人失业，你认为爱国的中国人应该买进口轿车吗？应该不应该不知道√：你对国人买进口轿车怎么看？