集团企业品牌扩张战略策划方案

集团企业品牌扩张

战略策划方案

富力集团企业品牌扩张战略策划方案

前言

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富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前

茅的，与之对应的富力企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要

加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法,努力的对品牌深层

次的内涵与气质的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征与个性,在消

费者和经销商中留下好感,达到富力品牌的最大知名度。

理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵,是品牌的

深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让

自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注

的。富力集团属于大型的民营企业,其业务属于大型的地产产品，

其产品及关联业务具有一定的特殊性,因此在品牌推广方面应该着

重考虑企业的产品与企业文化的关联性。

在富力企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划,将帮

助富力实施品牌经营战略,从而走向国内外名牌之路。我们在品牌

塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念：

一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品

牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一

种什么感觉,然后去引导消费者逐渐认知和认同自己,要注意品牌

特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者

的感受。

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二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。富力的品牌推广应该是

企业给大众的感知结果,是企业的内涵和企业的行为体现，比如企

业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。

三、顾及富力的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱

离产品概念。特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦

涛视察富力这一重大事件，充分提升企业形象和富力品牌内涵。

四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。

五、在操作手段方面。运用整合传播(1MC)的方法予以重拳出

击,包括导入企业形象识别系统(CTS)、公益事业及高层公关、企

业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象

提升以及富力节的整合宣传事件等。

策略篇

“富力”的品牌定位

整体品牌推广主题:新文化、新内涵、新富力

富力集团作为地产的领袖者，又是中国业界的龙头老大,在如

今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际,富力集团没有理由不

去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额,富力强

势品牌的推出不但是利润的最大化，而且会使原有富力品牌形象得

以极大的提升。

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我们为富力集团量身定做的知名品牌。

1、国内众多品牌当前是以“质量+文化”为核心理念的品牌

策略，地产业包括富力集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目

标。在质量方面，毋用多说;关键是文化这一块。从富力品牌理

念”自强不息，产业报国”尽情演绎也可窥一斑，但富力的品牌推

广应该与产品的概念存在着一定的关联性。从富力品牌定位上讲,

由于产品的特殊性（大型地产产品，客户群不会是普通大众），应该

从深层次的文化内涵以及”富力”木身挖掘更多、更容易让人接

受的理念。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相

信这种理念也是空洞的。

2、品牌名称定位：“富力”看名字也就是“三合为一”。但名

称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论;天下统一的豪情万丈，

此名称将“富力”的品牌理念完美诠释。天地人和、公益形象代

言产业者、社会福利形象者、健康形象。“富力”是一种在纷繁

复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟

对,是一种现代人情感的阐释、表示和释放。

3、理念定位

经营理念一一全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造

利润最大化,实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精,

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开拓进取、无往直前。

价值观一一钩建以客户为导向的快速反映组织团队，用创新的

理念、体制、管理、技术，推动公司的可持续发展,用诚信铸造品

牌。

核心价值观一一敬业奉公、兢兢业业、以企业的利益为第一

“富力”SWOT分析

1、s-强势分析

富力做为一个上市品牌，又纵跨多种产品分配,具有强大的资

金后盾。多年来的品牌运作，富力品牌具有广大的品牌知名度及美

誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最

佳平台。

2、W-弱势分析

富力品牌的定位主要从人和、公益形象代言产业者、社会福利

形象者、健康形象入手的,据当前市场情况来看,在以上的各种形

象中，还没有体现众多的良好社会形象,应该在宣传方面着重体现

品牌定位的方向,在大众范围以及行业外没有这种形象或者说根本

没有强势品牌，因此近年来的产品开发,应该发展产品多元化,尽力

发展地产业以外的产业,带动富力品牌以及其它产品的市场占有

率。因此说,应该尽力强占其它产品及市场,发展多元化产品经济,

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提高企业销售额。增大企业利润最大化。

因此说,面对富力迫在眉捷的开发新的、其它的多元化产品:重

新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下:如今富力的品牌营销整

合,我们认为并不是很有秩序的：营销整合并不是全方位宣传,而是

集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

3、0—机会分析

当前富力的品牌可能只是某些区域性市场取得成功，像水井坊

除广州外,其它区域市场操作并不成功，而地产业也一样，大多数地

产企业并不十分重视品牌的推广，当然她们的渠道是畅通的,其营

销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念

也较为淡化,这使得我们推富力品牌在市场份额、整合运作留下了

巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理,重视战

略、战术的运用和终端的深度运作,一定会保证富力品牌市场的成

功。

加上10月3日中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志视察富

力这一重大事件,对富力控股及所属公司的企业形象提升方案提出

了方向性的意见,对提升企业形象具有重大的现实意义和战略意

义。利用这一事件,能够进行无限的公关宣传及软性报道。

4、T一威胁分析

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富力虽然名气在外，但名声及市场是相对于行业内的客户，富力

如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品

牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。加之国外相关品牌抢滩中国,竞

争更为激烈。富力想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，

去实现企业的利润的增长，已经很难了，自加入WTO以来,渠道会越

来越窄,现在的销售对富力来说:应该是挑战性极强的,要不时的做

好备战准备。富力临的威胁是什么？这是大家很清楚的。

富力集团的产品线过分集中，品牌缺乏对产品系统的整合能力,

随之而来的品牌模糊性也会加大，品牌力也会有所下降。

品牌执行篇

“富力”品牌营销策略

1、品牌运作的平台

单独成立”富力品牌研究执行部”或“富力品牌发展研究

院”，有效的利用资源，独立运作“富力”品牌，由专业的营销策划

公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销

策划。用负责的市场经济观念全面打造全新的富力战略品牌。在

品牌推广运作方面，应该体现“富力”的文字内涵和企业的文化内

涵。

2、产品策略

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由于富力产品的特殊性,应该发展多元化产业,带动富力品牌

及地产产品，运用整合营销的方式,包括公益事业及高层公关、企

业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象

提升以及富力节的事件等宣传产品策略。以富力的地产产品为主,

多元化发展为辅,从企业发展策略分析,它是顺天时而自然一体的

策略。我们合理地对富力品牌的定位,对企业的发展是百利而无一

害的，而且要坚持的推广下去

包装因素

关于富力企业产品、宣传单页、包装、企业文化包装等，应该

严格遵从企业导入的CIS系统,特别是视觉方面因素，应该特别注

,田、O

3、价格策略

4、渠道策略

在富力原有的销售渠道中,将其优化整合,选择经销商考虑以

下因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。

富力实施品牌形象战略要点

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1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构

筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和

清晰。

在现代商业社会,企业品牌对大众生活的影响日益深刻。”文

化无价”，富力品牌进入文化境界及公益福利事业,文化品牌就成

为了企业万古长青的摇钱树，而公益福利事业是成功企业的基石。

富力一定要坚持品牌经营的宗旨一一为社会大众提供物质的时候

也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。

2、产品和服务永远是品牌的核心。

产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工

阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品

牌不但是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、

行政等部门在内的所有员工的工作。

处理客户不满和售后服务质量,在品牌企业的日常工作中占据

较大比重。企业要建立完善的服务体系，良好的服务是企业长久生

存的生力军。

品牌传播篇

实施品牌战略的整合营销传播要点

一、品牌定位。

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品牌类别定位:天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形

象者、健康形象。

•非典时期后,人们更加关注健康、快乐的生活方式,富力要

做引导者

•消费群体更重视自我,重视消费的感受,在乎别人对自己的

评价，希望得到别人、社会的认同；富力要最引导者。

•导入CIS系统，坚持执行贯彻系统的精神。；

­接触的媒体多，接收信息的渠道多；

•对媒体、资讯的敏感度高；

•喜欢运动，追求健康；

富力品牌形象定位:注重感情•、实事求是、一步一个脚印、扎

实、（重工）

企业形象定位:新文化、新内涵、新富力；

产品价格定位:区别竞争对手,理性定价,遵从CIS系统包装。

二、适应品牌品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、

品牌文化建设活动计划）

（一）广告宣传口号:新文化、新内涵、新富力

a涵义阐释：

1、个性化的特征

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2、追求企业的文化内涵，宣传富力的公益形象,带动”新文

化、新内涵、新富力”的宣传。

3、简洁、明快、易记

b使用范围：

1、拍摄电视广告

2、设计海报等售点POP

3、在平面媒体上刊登彩色广告

4、”事件”宣传的设计

5、公司内部四种刊物设计

6、形象代言人的设计。等等

（二）品牌传播的广告组合设计

1、电视广告

选择符合富力企业品牌形象定位的最具吸引力的体育明星作

形象代言人，拍摄电视广告：30秒（套拍5秒标板、15秒）。

对形象代言人的要求是:钢筋、健康形象、健美、硬朗、高大

威猛,建议候选人:武术散打冠军柳海龙。

创意：

影视画面的基本特征是:另附

画外音:富力。

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字幕:LOGO

中远景:美丽的环境、相伴的劲壮男子等

电视广告选择播出：（1）CCTV一—2套节目、湖南卫视、长沙

电视台、安徽电视台等（建议选择）

（2）目标市场的省级电视台：凤凰卫视等

2、拍摄15分钟专题片,联系CCTV-2的《中国市场信息》播出,创

意策划、脚本设计以富力企业文化、品牌内涵、团队合作、领导

讲话（谈话）、产品服务、富力地产城形象提升等为主，由专业的影

视广告公司负责拍摄。

3、平面广告

建议选择在北京、上海、广州、长沙、合肥等大都市广受目

标消费群体欢迎的主流及非主流媒体广告（1个P）：

〈中国建筑报》、＜房地产报》等

4、长期路牌广告

建议选择北京、上海、广州、长沙等大都市和省会城市主要

的街道，如北京的机场路、建筑工地、上海的淮海路、广州的北京

路等。

5、社区周围广告

在社区设置一些娱乐因素,所有的公益形象因素突出品牌,展示

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品牌的魅力,从而使大众驻足停留，

在物欲横流、信息爆炸之后，需要品牌带给人们的感觉是富力

品牌推广的关键。公益、”事件"元素是品牌通向感官的媒介，反

过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的公益、”事

件”元素。这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合,产生足够

的感染力。结合品牌的核心价值,品牌个性表现,来充实品牌,来演

绎品牌，使品牌充满朝气,充满活力。

5、”事件”品牌推广之一：以胡锦涛总书记视察富力集团为

主体的行销推广活动,表现品牌个性化。

经过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手

段,胡锦涛视察元素综合运用，在各主流媒体大量播发软文，引起消

费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格,表示

品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。

品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推

广等各个方面，以其形象性,新颖性和生动化来加强与消费者的沟

通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味,创意不再单调,促销活动

变得时尚而流行,商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品

牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀,成为品牌外延多姿多彩的表

现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感,

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使得品牌的个性更加突此形象更加丰满，表现更为活泼生动,真正

地赋予品牌以人性,让品牌活起来,从而达到和消费者的充分沟

通。

6、参加国内外地产产品展销博览会，展示品牌形象。

7、与北京电视台《公益歌曲大擂台》合作，宣传富力品牌内涵

8、”事件”品牌推广之二：富力节庆典。建议做成一期北京

台〈公益歌曲大擂台暨富力节大庆典》活动

9、富力集团地产城建设形象提升，与木方案联合推出，捆绑推

广富力品牌。

10、新闻公关方案提纲

目标:在短时期内提升品牌内涵,并着眼于长远，树立公司品牌

形象,扩大产品知名度和美誉度，极力符合富力品牌内涵定位暨富

力天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形

象。

实施：

1.新闻篇

1）全面奔小康,要有好身体。富力愿为全社会强身健体尽绵

薄之力。

（具体措施:富力愿捐出一定金额给相关部门发起“富力健康

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形象工程”，并请记者代为联系奔走，可连