医疗服务概述

医疗服务

一、什么是医疗服务

关于医疗服务的定义存在不同的说明，不同部门依据其自身的动身点和利

益对医疗服务进行了定义，如财政部、税务局《关于医疗卫朝气构有关税

收政策的通知》(2000)第42号文件中指出："医疗服务是指医疗服务机构

对患者进行检查、诊断、治疗、康复和供应预防保健、接生、支配生育等

方面的服务，以与与这些服务有关的供应药品、医用材料器具、救援车、

病房住宿和伙食的业务。”

人民卫生出版社《医院管理词典》中关于医疗的定义如F：”医疗是一项

社会实践活动，有狭义和广义之分。狭义是指医疗技术人员运用医学科学

技术与人类疾病作斗争的过程，这个定义只局限于诊疗的范围。广义的医

疗是指卫生技术人员运用医学科学技术与社会科学学问为防病治病增进

人类健康而斗争的过程，包括预防、康复、保健、健康医疗询问和狭义的

医疗。现代的医疗服务，已从医院内扩大到医院外，形成了综合医疗的概

念，医疗内容也日益广泛，包括增进健康、预防疾病和灾难、健康询问、

健康检查、急救处理、歼灭和限制疾病、临床诊疗、康复医疗等。医疗服

务是指医院或医疗技术人员向人群供应的一种健康服务

从营销角度看，医疗服务是指医疗机构或医疗技术人员以实物和非实物形

式满足民众健康须要的一系列行为。它是医疗和服务的有机融合，是医疗

活动的重要载体和外在形式，即向民众供应的一种健康服务。

综上所述，我们认为医疗服务的基本含义是：医疗属于服务行业，医疗服

务就是医疗机构以病人和确定社会人群为主要服务对象，以医学技术为基

本服务手段，向社会供应能满足人们医疗保健须要，为人们带来实际利益

的医疗产出和非物质形态的服务。医疗产出主要包括医疗与其质量，它们

能满足人们对医疗服务运用价值的须要；非物质形态的服务主要包括服务

看法、承诺、医疗机构形象、公共声誉等，可以给病人带来附加利益和心

理上的满足与信任感，具有象征价值，能满足人们精神上的须要。11]

二、医疗服务的层次[2]

第一个层次是核心医疗服务。它是医疗服务的最基本层次，消费者到医疗

服务机构就医是为尽快解除病痛，获得康复，是医疗消费者购买医疗服务

的核心。

其次个层次是形式医疗服务。指医疗服务的形式体现，是医疗消费者购买

的医疗服务的实体或外在质量。如医疗服务的项目、技术水平、设备新旧、

治疗效果。

第三个层次是附加医疗服务。它是医疗服务各种附加利益的总和，也是医

疗消费者购买的医疗服务延长部分与更广泛、宽延的医疗服务，如在得到

第一、二层医疗服务的同时，得到医学学问的介绍、病情询问、服务承诺、

特色环境、特性化生活与保障服务等。它能给医疗消费者带来更多的利益

和更高层次的满足。

所以说，医疗服务的含义与实质是一个整体系统的概念，它不仅为医疗消

费者供应有效的医疗功能，还要为其供应满足的服务功能C

三、医疗服务的特点[1]

医疗服务具有全部服务的共性，同时它又有其特别独特的一些特点。这些

特点一方面对医疗服务的开展有不利的一面，但是也有有利的一面。扬长

避短、发挥医疗服务的这些特点是我们医疗服务品牌营销管理的重要内

容。医疗服务具有以下10个特点。

（一）无形性

无形性是医疗服务最为显著的一个特征，人们也以此来界定服务。我们可

以从几个不同的层次来理解。首先，服务的许多元素看不见、摸不着、听

不到、尝不着、无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他

能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务之后，通常很难察觉或马上

感到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。由于医疗服务是

无形的，顾客很难感知和推断其质量与效果，他们将更多地依据服务人员、

设施和环境等有形线索和医疗机构的口碑来进行推断。顾客为了减轻购买

的风险，通常信任亲朋好友和同事的举荐；医疗机构的社会声望和顾客过

去的消费阅历也会对顾客对医疗服务的评价产生重要影响。因此，对医疗

机构的有形展示和树立医疗机构的良好声誉（无形展示）是我们医疗服务品

牌管理的一个重要方面。

（二）不行分别性

通常有形产品从生产、流通到最终消费者的过程中，要经过一系列环方：

产品被制造出来后，先储存，通过多重转销者分销，随后消费。而服务与

之不同，其生产和消费是同时进行的。其生产和消费具有不行分别的特点，

即医疗服务的供应者向顾客供应服务时，也正是顾客消费医疗服务的时

刻，两者在时间上不行分别，而且供应者与顾客在医疗服务产生时是相互

作用的，两者共同对服务结果产生影响。医疗服务的不行分别性是医疗服

务营销管理的中心。医疗质量的好坏很大程度上受到医患双方合作意识、

能出现一位优于另一位的情形。接受前者服务的顾客可能会认为该医疗机

构的整体服务质量好，而另一位顾客则可能认为整个医疗机构的服务质量

都低劣，这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将会对医院形象产

生严峻的负面影响。在这种情形里每位医疗服务供应者所代表的就是整个

医疗机构、整体品牌的形象。因此，提高医疗机构工作人员整体素养，加

强人员培训，制定医疗和护理规范，设立顾客投诉和建议部门是我们正在

运用和须要加强的手段，从而可进一步消退医疗服务差异性带给医疗机构

服务营销的不利影响。

（四）不行存储性

服务是不能存储的。服务的这一特征带来两个方面的问题，即服务的生产

和分销问题。服务生产必需与消费需求相匹配，需求波动的高峰与低谷需

加以调整平衡。服务的不行储存性产生了对服务生产进行更为精确地平衡

的要求，不然不是奢侈了医疗机构的资源就是奢侈了顾客的费用。服务的

不行存储性给服务的大规模生产和销售服务带来了限制，所以医疗机构要

获得规模经济效益就必需比制造企业付出更多的努力。医疗机构的选址是

为了便利顾客，规模大小也应当是以顾客需求的预料为依据，级别高的医

疗机构应是顾客满足度高的而不是规模大的。

（五）伦理性、公益性

医疗服务具有伦理性和公益性的特点。这是医疗服务不同于其他服务的一

个特点。医疗服务供应者要发扬救死扶伤、人道主义精神，以与对医疗事

业无私奉献的价值观念、高尚的医德情操。医疗服务要强调社会效益，医

疗机构要服务于全社会（若水连锁诊所要以点辐射服务于周边社群），是

社会效益与经济效益的有机统一。医疗服务的伦理性、公益性确定了医疗

机构要坚持经济效益与社会效益并重的原则。而医疗机构提高经济效益的

根本途径在于提高医疗服务的水平与质量，留意投入与产出的合理比例。

（六）高风险性

医疗服务业是个高风险的行业。疾病种类繁多，病情千变万化，同时任何

医疗行为都与人的生命平安、身体健康休戚相关，所以医疗活动务必严格

规范，肃穆仔细执行技术操作规程与要求，将随机性与规范性有机统一。

（七）时间性和连续性强

时间就是生命。在诊疗与救治病人过程中要分秒必争。医院必需是24小

时服务，连锁诊所要以顾客便利就医来支配工作时间。接受病人就诊、病

情视察与治疗要求不间断，各种工作支配都适应医疗连续性的要求，例如

建立首诊负责制、建立病史档案、定期召开病友会、与病人保持长期联系

的制度等。

（八）广泛性

医疗服务面对的服务对象广泛。来自四面八方、各行各业的男女老少可以

选择不同的服务项目，但是对于医疗服务是不得不选择的，除非不生病。

这样医疗机构就存在着大量的有潜在需求的顾客。医疗机构应满足社会对

于健康的需求，同时医疗机构的工作受到社会各种条件和环境的制约，也

离不开社会各方面的支持，所以医疗机构必需做好公共关系工作。

（九）衡量产出比较困难

对于单个医疗机构服务的测评是相当困难的，由于医疗机构的公益性，不

能运用单一指标（如利润最大化）来评估医疗机构的业绩。志向的医疗机构

产出指标是用较少的投入而使人们的健康水平有较大的提高。

(十)医患关系的特别性

其他服务行业的服务人员往往把顾客看作“上帝”，顾客须要什么就可以

供应什么，服务人员处于被动的地位，但是医疗服务供应的是技术专家式

服务。医疗服务供应者与顾客在对疾病的相识程度上是极其不对称的，医

疗服务供应者占有确定优势。医生的“儒雅谋和”成为人们对医疗服务供

应者的评价标准和期盼，医疗服务供应者极易成为患者的“恩人”而使其

终生难忘，患者极易成为终生顾客，这是任何其他行业服务人员所无法达

到的。医疗机构的竞争力来自于与顾客建立的具有高度信任的专业化服

务。医疗服务也会因为有了大量稳定的顾客而大有可为。如何正确处理医

患关系也是医疗活动中应予以重视的重要环节。

医疗服务与一般服务的相像之处[3]

结合Kotler(2000)^n(2000)所陈述的服务特性，现将医疗服务与一般服

务的相像之处总结如下。

(一)无形性(Intangibility)

无形性指服务是一种行为和过程，是难以捉摸的。服务消费者很难在购买

前完全看到服务的产出与结果，缺乏详细的评估准则，故很难推断服务表

现的优劣，常常借助于其他表征预期服务质量。服务前顾客对服务的期望

会影响顾客对服务质量的感知，因此口碑、企业形象等因素将对服务质量

评估产生重大影响。一般医疗服务所供应的主要产出可归纳为“健康状况

的改善”，而对于健康状况是否改善，概念上有时特别抽象。因此，医疗

服务的产出基本上是无形的。针对无形性特点，贝特森和霍夫曼(2004)提

出了运用有形示意、创建强有力的组织形象、运用人员信息等营销策略。

无形性是造成不行分别性、异质性和易逝性等三种特征的基本缘由。

(二)不行分别性(Inseparability)

不行分别性是指生产与消费是同步发生的。一般有形产品大都经过生产后

再由消费者购买运用，但服务的生产与消费是同步发生的。因此，消费者

有可能参加服务的生产过程，所以企业与顾客的互动质量是服务质量产生

变异的主要来源之一，也是服务质量较有形产品质量不易限制与衡量的缘

由。医疗服务的生产与消费是同时进行、同时存在的，因此，在医疗服务

中医患互动具有重要地位，它对总体感知服务质量具有较大影响。针对不

行分别性特点，贝特森和霍夫曼(2004)提出了加强对服务人员的选拔和培

训、加强消费者管理等营销策略°

(三)异质性(Variability)

异质性是指同一项服务的供应，常会因为服务人员、时间、地点和对象的

不同，而产生服务质量的差异。即使是同一个服务人员，在不同的时间、

地点、服务对象、心情、看法与意愿下，其服务表现也有很大差别。医疗

服务的这种异质性特征确定，在诊疗的过程中，不仅须要医生依照患者的

个别体质与病情作出不同的推断，而且医生与患者之间的互动还会受到医

生的精神、体力状态、心情以与患者的特性、行为等种种因索的影响。

(四)易逝性(Perishability)

易逝性是指服务不行储存。由于服务是无形的、不行分别的，因此，服务

无法像有形产品那样在生产