《酒店客户关系管理》课件-1.3客户生命周期与终身价值

酒店客户关系管理

——从会员系统到数据驱动从会员到积分和VIP，从客评到质量和满意度任务3客户生命周期与终身价值导入任务：从“客户永远都是对的”到客户价值判断绿云国际酒店的前台接待员小曹是一名新员工，刚刚毕业于某高校酒店管理与数字化运营专业，在校学习期间“顾客永远是对的”“永远不对顾客说不”的服务理念深入人心，小曹也打算忠实践行这一理念，向所有客人提供优质、统一的服务。上班第一天上午10:00，小曹接到308客房刘小小女士的电话，询问是否可以晚一点退房，小曹正要说可以延迟到下午14:00，前厅部钱经理打手势制止了她，“刘女士，您可以延迟到下午13:00。”小曹看懂了钱经理的手势，及时改口。放下电话，钱经理表扬她反应快，“今天出租率高，下午有大团队入住，要尽量控制延迟退房数量。”钱经理解释了这样做的原因。不多时，1608客房赵团团也来询问延迟退房事宜，钱经理回复可以延迟到16:00，“赵先生是协议公司的常客，要给予更好的待遇。”钱经理很耐心地给小曹讲解。下午17:30，1808客房的张大大来退房，收回房卡后小曹正要通知客房部查房，并加收半天房费，钱经理拍拍小曹的胳膊，冲着客户打个招呼：“张太太您好，可以了，感谢您的光临！”客户价值面前人人平等的看着一脸困惑的小曹，钱经理给小曹做了解释：“客人12:00退房，当客人有需求（把需求改为延迟退房）申请时，前台可以根据入住情况延迟，最多到14:00，这个流程是对于普通客人的；对于重点客户和金卡会员，是可以延迟到16:00的；而张女士是白金卡会员，延迟退房到18:00，她又是熟客了解情况，所以就这样差异化处理了。”“这样做是不是有点不太公平？”小曹在尝试着理解这个体系，这与她在学校学习的内容有些差异。“公平并非按人头平摊，而是根据客户价值进行综合评估，赵先生的公司一年订房超过100间，张大大个人订房超过80间，他们的满意度和忠诚度对酒店影响更大，所以会投入更多的服务资源。”“我明白了，在客户价值面前是平等的。”阅读以上案例并思考：1.

酒店在刘小小、赵团团和张大大三位客户退房环节，执行什么样的服务标准？2.

为什么三位客户执行的服务流程存在差异？3.

三位客户的终身价值有哪些差异？酒店是如何评价客户价值的？一、客户生命周期概念客户生命周期（CLC，customerlifecycle）是一个个人或组织从被关注到成为客户，再到最终成为一个酒店长期保留和维护的客户过程。在客户生命周期的不同阶段，客户的需求、行为是不同的（见图1-4），酒店应采取不同的互动策略（见表1-3）。表1-3不同客户周期的酒店策略二、客户生命周期运营管理潜在客户阶段新会员阶段忠诚会员阶段沉睡和流失会员1.潜在客户阶段这一阶段的主要目标是增加曝光量，最大程度的提高粉丝和会员的数量和质量，包括在线的手段，比如在线广告、平台合作、外部合作会员等，也包括线下的方式，比如前台发展会员、门店二维码等方式。在这一阶段增加了“用户”，但用户尚未消费，还没有转化为“客户”。这一阶段，酒店可以使用多种指标来评估酒店获取客户的能力，例如：

酒店（或酒店集团）官方网站的访问者数量酒店官方微信公众号关注人数酒店官方新媒体关注度（微博、飞猪旗舰店、官方抖音号关注数量等）酒店在其他新媒体的影响指数（小红书浏览量/转发量、抖音完播量/转发量等）在报纸上广告和软文的阅读量在电视广告和植入广告的观看数量酒店入住和消费者数量2.新会员阶段酒店可以通过新人大礼包、注册有礼等方式对客户实施积分、票券的奖励计划，激发会员的消费行为。在互联网的时代，客户首次下载手机App、小程序等进行查询、预订、支付时，通常需要一个摸索、注册的过程，App、小程序的操作应尽可能地简单、方便，复杂的操作会导致客户放弃预订和支付。新人大礼包是鼓励会员去摸索、学习的常用方法，一旦客户完成首次预订和支付，后续的操作就会更加快捷。3.忠诚会员阶段会员已经完成消费过程，能够独立完成预订、支付、消费等操作流程，这一阶段主要是通过会员活动、积分计划等鼓励会员重复购买（复购率）和推荐朋友购买（推荐率）。我是一年住酒店4次的普通客户，如果我一直住在XX品牌，可以享受哪些权益？我是一年住酒店40次的商务客户，如果分散住在不同品牌，就不能享受任何权益。如果我一直住在XX品牌，则可以享受哪些权益？4.沉睡和流失会员在客户生命周期的每一个阶段，都有一些客户因各种原因而离开，例如竞争酒店的出现、已有酒店的市场营销新计划、客户的品牌摇摆行为、对酒店产品和服务满意度不高、高要求客户的猎奇行为等。无论如何，CRM系统应当具有预警功能，提醒酒店进行适当的客户关怀、消费刺激等方式挽回会员。酒店将客户忠诚度下降、消费频率降低称为“沉睡”，酒店应及时关注，努力唤醒沉睡客户，当客户消费频率进一步降低，进入流失阶段。三、客户终身价值理念客户关系管理理论的核心是努力去获得和长期保留客户，酒店需要关注客户可以带来的财富价值，从而决定获得和保留客户应当付出的努力程度。酒店管理者应当确切地了解评价客户的方法并区分盈利客户和亏损客户，关注交易的营销理念被关系营销所取代，其核心在于理解客户终身价值。行业案例：同样的投诉，不同的处理1.客户终身价值(CLV,customer

lifetime

value)客户终身价值(CLV,customer

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value)是客户整个生命周期中全部支付金额的折现值，折现率一般与银行利率有关，本书中为了简化计算过程，假设折现率为0，则客户终身价值为整个生命周期中为酒店带来的收入总和（见表1-4）。（重复消费的客户价值为39000元，远远高于普通客户，单次消费客户价值500元）商场会员体系与停车权益消费停车礼遇VS会员停车礼遇目前，商场（酒店/餐厅）停车场大多采用消费停车或会员停车两种策略，你认为哪一种更合理？忠诚计划与客户终身价值通过奖励来鼓励频繁购买从而延长客户对酒店的生命周期，最终提高客户价值。为了分辨客户价值，酒店忠诚计划通常体现为不同级别的会员，高价值客户被定义为高等级会员，酒店向高等级会员提供更好的奖励计划，从而提高客户价值。2.行业链接——客户保持率与客户价值某酒店集团开展会员反馈计划，分析酒店会员的消费数据。新客户第一年带来的收入为5000元，第二年为10000元，第三年为15000元，之后每年为10000元。提高保持率是提升客户价值的主要手段，当保留率从80%提升10%、达到90%，客户价值从28000提升92%、达到54000酒店通过提升满意度来保留客户，具有显著的经济价值，可以给酒店带来良好的财务回报行业应用：复购率和推荐率为了提高客户现金价值，酒店关注下列指标：行业经常使用复购率指标，是重复购买的客户占总客户的百分比，该指标有缺陷，酒店应该更关注“收入”而不是“人”的比例。虚拟仿真应用——新时代，酒店集团总裁的选择使用虚拟仿真系统进行决策，尽可能提升客户保持率，提升客户价值和公司估值。行业案例：留住1个高价值客户还是10个普通客户？如果酒店关注人数：A酒店对所有客户采取公平策略，从人数看客户保持率很高，100名客户只流失了2名，保持率98%。B酒店采取会员制度聚焦高价值客户，从人数看保持率一般，100名客户中流失20名，保持率80%。A酒店的策略好还是B酒店的策略好？行业案例：留住1个高价值客户还是10个普通客户？如果酒店关注客户价值：A酒店对所有客户采取公平策略，100名客户只流失了2名，但这两名高价值客户带来了58%的收入，酒店收入的客户保持率42%。B酒店采取会员制度聚焦高价值客户，100名客户中流失20名，但这20名小客户带来了3%的收入，酒店收入的客户保持率97%。A酒店的策略好还是B酒店的策略好？3.社交客户(social

customers)与客户推荐价值客户除了在酒店消费贡献现金收入，还可能向其他人推荐酒店产品，比如向亲戚、朋友、同时推荐某家酒店或者某品牌酒店，被称为社交客户(social

customers)。互联网和社交媒体扩大了客户的社交价值，有些客户像酒店形象大使一样在网站、社交媒体上传播正面口碑，也有的客户更愿意向其他人推荐产品，一般称为生产客户（fertilecustomers），如酒店意见领袖(KOL，keyopinionleader)、关键意见消费者(KOC，keyopinionconsumer)等。尽管有些客户的个人终身价值较低，但可以帮助酒店发展很多新客户，或者提升酒店品牌形象，这种客户向其他人介绍和推荐而产生价值的能力叫客户推荐价值（CRV，customerreferralvalue）。综合评价客户的现金价值和推荐价值酒店应当综合评价客户的现金价值和推荐价值，识别具有高客户终身价值的客户并培养他们，与他们建立持续、良好的互动，对酒店品牌和业绩提升具有长期、正面的影响，如酒店向媒体、会议组织者、社会名流等客户提供优质的服务。四、总结：以客户为中心时代酒店经营策略的变化在客户为中心的时代，酒店关注的重点不能简单的关注单次业务（预订-入住-离店-收银等），而应该关注客户生命周期，依据客户的不同阶段采取策略。在获取新客户阶段，主要通过体验、优惠等方式吸引客户关注；对老客户则通过价格优惠和服务增值吸引客户重复消费。客户终身价值是酒店决策的主要依据，在酒店产品、服务和价格不变的前提下，提高客户保留率是提升终身价值的重要方法，除了现金价值，客户推荐价值也是客户价值的组成部分。实践演练什么是客户生命周期？列出它的不同阶段以及酒店应该采取的策略。如何提高从潜在客户到客户的转化率？**酒店是如何评估客户终身价值的，这一理念对酒店日常经营有何作用。随堂测练1.以下酒店客户中，客户终身价值最高的是（）A.某金卡会员，年入住酒店20次，享受会员价格500元B.某婚宴客户，一次包房20间，团队房价500元C.某分销散客，今年入住20次，预订价格500元D.某团购客户，今年入住2次，预订价格1000元2.某酒店集团推出新会员大礼包活动，新申请会员成功的客户会活动价值500元的各种优惠券和代金券。这一销售活动对哪一种客户类型效果最显著（）A.潜在客户B.新客户C.老客户D.流失客户3.一位知名的媒体评论家入住酒店，尽管该客户很少在酒店消费，但酒店依然给予客户最高的服务标准。这是由于该客户具有较高的（）A.客户满意度（GuestSatisfaction）B.客户忠诚度（GuestSatisfaction）C.客户终身价值(CLV,customer

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