《酒店客户关系管理》课件-3.2CRM系统与积分管理

酒店客户关系管理

——从会员系统到数据驱动从会员到积分和VIP，从客评到质量和满意度项目三CRM系统与价格优惠任务2CRM系统与积分管理导入任务：用积分回馈和吸引客户

你今天上班时，一位白金卡客户王女士怒气冲冲地来投诉，说她上次入住酒店没有正常获得积分，你完成以下工作：1.根据客户信息，查询客户会员卡信息和积分信息，你发现确实没有正确积分。据了解，王女士上次入住时，是她的助理小李做的预订，小李用自己的名字预订了客房，并且没有将预订关联王女士的会员卡信息，所以王女士没有获取积分；2.你和王女士友好地进行了交流，她上次入住价格为1000元，3天合计获取积分3000分，加白金卡权益后为4500分。你为她补录了积分，为了表达酒店对她的歉意，你又申请了800积分作为对王女士的补偿，她对你的方案非常认可。导入任务：用积分回馈和吸引客户3.你向王女士表达了谢意，顺便告诉她近来正是拉萨旅游的好时候，集团的拉萨店刚刚开业，正在做会员积分兑换的特惠活动，原价10000分的兑换现在只需5000分即可兑换。王女士欣然地接受了建议，她说拉萨是她规划了很久的旅行目的地，你帮她完成了积分兑换操作，兑换了1晚上的房券。

你送走了王女士，在王女士的会员信息中，喜好一栏写着“客人每年底度假”，而她微博照片是她在珠峰大本营的照片……完成以上工作任务并回答问题：1.王女士上次入住没有产生积分的原因是什么？2.酒店是如何处理王女士的投诉的？3.酒店如何利用积分策略带动销售？任务概览在数字化的背景下，现代酒店需要保证渠道价格一致（即：酒店在不同渠道价格相同，否则，客户可以通过互联网容易的获取最低价格，不但造成收入损失，还会破坏酒店品牌）。有限服务酒店价格体系比较简单，对会员直接进行价格折让技术上可行，但可能会破坏价格一致性；高星级酒店价格体系复杂，直接提供折扣会造成价格体系的混乱，采用积分是向会员提供间接价格优惠是的常用手段。一方面，通过积分返还的方式可以避免价格体系的混乱，防范酒店违约风险；另一方面，酒店围绕积分形成了完备的体系，从积分产生、积分赠予、积分消费等基础功能，到积分抽奖、积分交易、积分商城等，成为酒店忠诚度管理的重要工具。一、CRM系统积分管理概述积分管理是酒店忠诚度计划的重要组成部分。由于酒店与分销渠道签订的代理合同中（如在线旅行社OTA、全球分销代理GDS等）普遍包含价格条款，酒店需要保证分销渠道价格最优，无法对直销渠道给予价格优惠，会员积分就成为酒店实现价格优惠、客户奖励最可行的手段。节选自酒店与某网络平台合同的价格条款，甲方为酒店，乙方为网络订房企业如果严格执行该合同，大多数有限服务酒店都会违规甲方给乙方的同一房型的销售价格(包括服务费和早餐等因素)高于甲方前台执行价格(包括酒店网站、国内外各渠道网上销售价格和会员卡促销价等非公司协议客户价)。根据合同，酒店集团的会员价格也不能低于OTA销售价格。如果酒店集团会员价=OTA价格，则非会员价一定高于OTA价格，会导致客户流失。关于酒店集团价格一致性的调研任意选择一家大型连锁酒店集团的门店，对直销渠道（如App、小程序等）和分销渠道价格进行对比。1.假定在不同平台均为免费会员（即注册可得会员），两平台差价如何？2.假定在两平台均为初级会员（即低频次客户），两平台差价如何？3.假定在两平台均为高级会员（即高频次客户），两平台差价如何？会员积分与差异化优惠会员采取积分的优势1.实现间接价格优惠，满足分销企业价格一致性原则，防止直销-分销价格倒挂；2.灵活性更强，可以实现淡旺季价格变化、赚取积分优惠、消费积分优惠等促销手段；3.符合制度和法律要求，适应酒店管理公司“多业主统一管理”的特点；4.可以兼容商务和休闲客户需求，并且可以“日常工作攒积分，家人度假用积分”；5.积分可以作为“一般等价物”，实现跨企业积分兑换，比如积分换酒店、机票、租车等。二、积分管理主要功能

随着酒店CRM系统的完善，专业酒店集团大多数积分操作都实现了自动化，包括积分获取（注册获取、消费获取、推荐获取、会员赠送等）、积分消费、积分购买等；

在特殊情况下，需要一些人工操作，比如积分补登、冻结、取消冻结等，如果酒店没有建立专业的积分商城，也需要手工进行积分兑换。积分管理主要功能积分查询：通过卡号、手机号、身份证等查询会员卡积分信息。积分录入：一般情况下，当客户在酒店进行客房、餐饮消费后，积分会自动进入CRM系统的会员积分账户。如果积分没有正确计算，可以通过积分录入功能进行补录，补录的消费业绩可以在会员产量处查询。积分调整：当积分产生或者消费后，可以通过积分调整进行修改。积分转移：将当前会员卡的有效积分转移至其他会员卡。积分冲销：当发生积分错误时使用。积分冻结：可以将积分进行冻结操作，比如有会员卡遗失，会员申请挂失时。积分兑换：会员使用积分来兑换商品或服务，如纪念品、早餐和客房等。三、积分管理常用操作对会员卡进行操作时，输入信息找到要操作的会员卡，或者直接读取会员卡信息三、积分管理常用操作对会员卡进行相关操作，如录入（补录）、调整、转移、冻结等本会员卡的操作记录，如积分产生、积分消费等，便于酒店和客户查询客户消费而产生的积分，由门店PMS数据上传获取（注意会员积分奖励）这是一条积分调整而产生的积分，由集团CRM系统积分操作获取2.积分录入通过手工录入的方法增加客户积分，从技术角度看可以录入任意数据的积分，但积分不会凭空产生，需要对应某种消费，常用于积分补录。积分的背后，是资产和资金的流动，酒店财务部门负责对积分进行审核。行业链接：积分从哪里来？3.积分调整/冲销积分调整和积分冲销都用来修改积分操作时发生的错误4.积分兑换——积分消费渠道积分兑换是客户用积分来换取礼品、客房、餐饮等礼品，可以兑换的商品越多、价格越优惠，积分价值越高。专业的酒店应当建立积分商城、积分预订、积分抵现金等制度和系统，才能提升积分使用便利性。积分兑换后，从客户积分账户扣除积分积分兑换完成，扣减客户积分，获取相应的礼品，各酒店集团的做法（万豪）客户可以使用现金支付，也可以使用积分兑换。不同的品牌、酒店和时段使用积分不同预订时，可以直接使用积分支付房费计算一下，万豪1积分的大致价值积分使用可以配合淡旺季，实现变化的价格PointSavers表明本日预订可以额外节省最高20%的积分，相当于积分促销计划。专业的积分计划合作机构酒店做积分容易，做好积分很难，兑换酒店、餐饮等产品，需要制订专业的价格计划、预订系统；兑换普通商品，则需要在线商城搭建、商品选购、物流配送等能力。大多数酒店、航空公司都选择和专业的机构合作，打造积分体系，比如万豪集团与Points合作，相关介绍可以参见：/points-com-introduction/各酒店集团的做法（香格里拉）各酒店集团的做法（香格里拉）兑换一部手机，需要多少香格里拉积分？酒店积分换机票，积分赠送和捐赠中国企业的积分体系（开元、携程）四、总结积分是酒店会员体系的基本功能，是酒店实现价格优惠的主要手段。酒店制定价格策略时，通常直销渠道和分销渠道定价相同，表面看，客户在直销渠道预订的价格与分销渠道一致，实际上通过积分策略可以实现10%-15%不等的价格优惠（叠加房型升级可实现50%-70%的优惠）。积分策略的另一个优势是带动需求，商务客户会将积分用于个人出行、度假等，从而进一步促进酒店需求、拉动淡季需求。积分策略已经成为各大酒店集团忠诚度计划的核心，在全服务酒店和有限服务酒店都得到了应用。在CRM系统中，提供了会员积分查询、登录、调整、转让和兑换功能，并通过中央预订系统CRS、积分商城等平台实现了有效的积分管理。在酒店日常运营中，应注意“人卡一致”，即客户预订、入住和消费时，需要准确录入客户电话、身份证号码等信息，确保积分正确核算和积分政策的有效运行。实践作业——分组研究与讨论任选一家连锁酒店集团，网络调研该集团会员制度中的积分策略，计算该酒店向会员提供了何种比例的折扣（注意区分淡季和旺季的区别）。使用AI工具计算，与你的结果进行对比和分析，你们谁的结果更合理？与其他组员（酒店）进行对比，分析酒店之间实现价格优惠方法的异同。实践演练1.酒店会员获取积分的主要方式有哪些？2.酒店如何利用积分策略实现差异化的价格优惠？3.**在酒店连锁集团经营实践中，除了消费获取积分的方法，还存在哪些其他获取积分的方法？通过网络、电话等方式进行调研或查询，与同学们分享你的成果。4.**选择你感兴趣的酒店集团，通过会员积分商城进行调研，该酒店集团向会员提供了哪些积分兑换选择，价格如何？随堂测练1.关于酒店积分政策，下列说法中正确的是（）A.酒店对所有会员应一视同仁，相同消费获取相同积分B.酒店消费是获取积分的唯一方法C.酒店积分只能用来兑换礼品D.酒店积分策略，本质上相当于价格优惠2.下列的酒店积分中，需要使用积分录入功能产生积分的是（）A.客房消费积分B.金卡会员额外奖励积分C.餐饮消费积分D.积分错误补录积分3.客户入住酒店客房，下列预订方式中哪一种可以获取积分（）A.直销渠道预订入住