《酒店客户关系管理》课件-4.1构建酒店差异化服务体系

酒店客户关系管理项目四CRM系统与服务增值项目概述

服务增值是酒店会员计划的另一个重要手段，首先，酒店或酒店集团根据客户价值确定客户级别，依据客户级别建立起差异化服务体系：对非会员提供基本服务；对会员按照级别提供分级服务，级别越高权益越多；对高等级会员提供个性化服务。CRM系统是服务增值的重要工具，通过客户业务数据确定会员级别，记录客户喜好信息辅助个性化服务。酒店还需要建立起服务分级体系，从服务人员、场地保障到服务流程、服务标准，确保差异化服务体系的运行。学习与素养目标1.熟悉酒店客户分级与服务分级的区别与联系，理解两者在服务增值中的作用；2.熟悉CRM系统在服务增值中的价值，能够操作CRM系统获取客户关键信息，能够使用CRM系统处理客户声音；3.熟悉常见酒店集团忠诚度计划，能够操作典型CRM系统查询会员权益和待遇；4.了解新时代中国酒店业面临的挑战与机遇，提升应对产业发展模式、竞争格局、产业技术变革与行业竞争的职业实力。导入故事：打动关键客户（VIP客户接待流程）

小曹是一家五星酒店的GRO，负责重要客户（VIP）的识别和接待工作。今天早晨GRO经理钱经理给她安排：明日入住的VIP客户接待工作。需要完成以下工作：(1)识别并确定VIP客户(2)组织协调各部门为VIP客户提供更好的服务(3)记录VIP客户的需求，并完善信息

阅读以上案例并回答问题：1.酒店应当如何在客户中确定重点客户？选择的依据是什么？2.在明天入住的客户中，小曹应如何确定重点客户？如何获取重点客户的信息？3.重点客户接待和入住期间，如何提供优质的服务？在服务过程中GRO的作用和价值如何？任务1酒店差异化服务体系导入任务：VIP分级体系

对你熟悉的酒店进行考察或者调研，了解酒店VIP服务体系和服务流程，完成调查后回答下列问题：

1.该酒店的VIP分级体系如何，一共分为几个级别？

2.VIP分级与酒店客户分级之间有何关系？

3.酒店对VIP的服务与普通顾客有何不同？忠诚度管理与服务增值

服务增值是酒店忠诚度计划的另一个重要领域，其核心在于建立差异化服务的体系。首先，酒店制定了客户分级和服务分级体系；之后，酒店根据客户价值实施客户分级，并根据客户分级匹配相应的服务标准和服务流程。差异化服务体系是酒店提高客户满意度、获得客户口碑的基本方法。一、客户分级与服务分级

酒店通过会员、积分、储值等体系建立了会员制度和价格优惠的体系，酒店忠诚度计划中的客户分级得以确立，接下来，酒店需要构建服务分级的体系，按照客户级别提供相应的服务，服务分级既是酒店提高客户满意度和忠诚度的重要方法，也是实现酒店服务资源合理分配、控制服务成本的基本工具。重要接待、会议中，以服务质量为目标，不计成本，确保人员、物资、场地等资源充足（例：上合峰会青岛，志愿者2000人）常规企业需要充分考虑成本，人员、物资、场地等资源是有限的，需要用有限资源实现“尽可能高的满意度”（某酒店前台员工严重不足，客人排长队）一、客户分级与服务分级向所有客户提供最好的服务是许多酒店的经营目标和营销口号，但真实执行起来却需要综合考虑：某四星级酒店计划向所有客户提供顶级服务，甚至为每位客户配备贴身管家，但评估酒店服务能力后发现，酒店共有150间客房但只有90名员工，而上述服务计划至少需要210名员工。认真评估之后，酒店制定了分级服务的计划：最重要的1%的核心客户提供贴身管家服务，1%～3%的重要客户提供优质服务，每名GRO关注3～5名VIP客户，协调他们的预订、接待、在住和离店等服务；其余客户只提供标准服务，只有在发生投诉时GRO才会介入。（一）客户分级：按照客户价值将客户分为不同级别分级依据：按照客户价值进行分级，主要是客户现金价值，也包含客户推荐价值既然对客户进行分级，就需要匹配相应的服务，缺乏服务支持的客户分级毫无意义客户分级信息尽量让客户知道，并包括他的权益、升降级条件等，带动客户价值提升表1-6常见酒店客户分级方法（散客）·在项目2-3中已经详细介绍，其中高星级酒店的客户分级最复杂，最具代表性，本项目将剖析该类型酒店的差异化服务体系。·其他类型的酒店，可以参照该酒店类型制订策略。表1-6常见酒店客户分级方法（续表2）（二）服务分级与VIP为了差异化服务的要求，对服务标准和服务流程的内部分级，便于酒店进行资源、人员的调配，在酒店经常称为VIP分级（veryimportantperson）表4-1某全服务酒店客户等级-服务等级对应表依靠客户分级而自动获取相应的服务分级依靠会员、房型而获取VIP级别的，不需要审批尽量别让客户知道自己VIP级别，那样会增加他的需求并提高他的期待，反而降低满意度欢迎信——手写版、签字版和打印版即使都是亲笔欢迎信，在真诚度上也有差异尽管为值班经理，并非总经理，但内容真挚，凸显酒店文化气息。表4-1某全服务酒店客户等级-服务等级对应表（续表1）表4-1某全服务酒店客户等级-服务等级对应表（续表2）表4-2某酒店分级服务标准（显著区分普通客户和VIP客户）二、客户分级与服务分级的区别两者目标和用途不同两者客户感知不同客户分级相对固定，服务分级更加灵活二、客户分级与服务分级的区别1.两者目标和用途不同客户分级是对人或组织的分级，用于市场营销和客户管理；服务分级是对服务的分级，用于酒店分配服务资源，制订服务方案。2.两者客户感知不同客户分级的信息是“面向客户”的，属于公开信息；服务分级的目的是内部应用，属于保密信息。3.客户分级相对固定，服务分级更加灵活客户分级本质上是客户价值，级别比较稳定，一旦获取会员权益有效期至少1年；服务分级仅限于本次入住有效。特别注意：GRO需要注意客户VIP级别的变化PMS中的VIP信息变化VIP级别在PMS中属于客户信息，自动复制上次入住的级别，GRO应认真审核，避免设置错误客户在本集团的总入住次数客户会员卡信息，包括会员卡号、持卡人、会员级别客户在本酒店入住次数三、酒店差异化服务体系——为什么要服务，要服务到什么程度酒店差异化服务体系的思路第一步，酒店根据客户数据进行客户分级（散客根据客户数据、消费信息由CRM系统自动评估，协议客户和团队由市场销售部确定）。第二步，当客户入住酒店时，将复杂的客户分级转化为单一的服务分级，各部门根据服务级别匹配相应的服务资源和服务标准。第三步，酒店各部门应结合酒店品牌、酒店资源来制定不同层级的分级服务标准，并通过培训不断强化，最终形成“看级别、定服务”的体系。（一）酒店差异化服务的必然性不同客户的价值存在很大差异。例如丽思卡尔顿酒店统计了客户数据，有22%的客户贡献了78%的收入，而总营业收入中的60%来自2%的客户。（二）差异化服务体系的设计——1.确定分级服务的体系·差异化服务，可以包括服务的空间、人员、物品、流程、标准等多个方面。·永远不要说“我们酒店服务简单，没法差异化”，那是因为思路不够开、见识不够广、工作不够细。任何部门、任何服务都可以实现差异化九级以上。最难实现差异化的领域——会议服务（时间短、项目少、服务人员受限）在会议过程中三个位置放点啥？2.制定差异化的服务流程——充分运用客户数据拓展思考：我们有哪些服务，是完全通过数字技术提供的，而不需要人的参与。行业链接：某五星酒店VIP入住流程责任人：由GRO（VIP2级由大堂副理）负责VIP接待环节，统筹整个流程

1.准备

根据VIP的行程安排表，了解活动日程、个人资料、房间类型、结算方式，有无特殊要求和特殊喜好等，根据接待方案做好相应措施。与前台沟通，提前一天锁好房，并通知餐饮、客房、销售等做好准备工作，根据VIP级别准备总经理欢迎信、名片、鲜花、水果等。2.检查3.安排4.迎接3.差异化服务的隔离酒店提供差异化服务时，需要注意服务隔离问题，即是否对VIP客户和普通客户的服务过程进行隔离，例如在酒店前台排队办理入住时，如果VIP直接插队会导致其他客户不满，酒店可以通过行政楼层办理或客房内办理，这就属于服务隔离，既提高了VIP入住质量，也避免了普通客户的不悦。有些情况下，当众实施VIP服务也是一种策略，可以凸显对VIP的关怀并影响普通客户。——海底捞的生日流程，不太容易导致投诉4.差异化服务的评价酒店对客户实行分级管理和分级服务以后，不同级别客户的服务期待、服务标准、服务人员都存在不同，需要对不同级别的客户分别进行服务评价。普通会员满意度：酒店客户满意度的基础，主要通过客户满意度调查进行，过去以客房纸质问卷、电话和邮件为主，现在通过电子邮件、微信小程序、手机调查等方式进行，以抽样调查为主（如某集团规定：按酒店规模每月30～80份）。高等级会员满意度：高等级会员（通常为金卡以上）代表了酒店客户群体的偏好，是酒店最关心的数据。在调研方面，一方面提高问卷调查的比例；另一方面，GRO也可以通过客户交流、送别问候等方式与客户交流，全面听取客户声音，完善客户满意度。过去不重要，现在不敢忽略的数据——渠道客户满意度l渠道客户满意度（网络点评指数）：分销渠道客户被归类为小客户（零散客户，通常消费频次较低、消费有限，而且不稳定，随意性较强），他们曾经是被忽略的群体，因为酒店知道提高他们的满意度对业绩提升的效果不明显。l但互联网、分销渠道、社交媒体的广泛应用改变了现状，网络点评被看作酒店品牌和媒体的一部分，分销渠道客户在OTA平台的点评会影响酒店点评分数并成为其他客户预订时的参考，有些“大V”的吐槽甚至会引发舆情事件，所以，酒店对网络点评的重视程度大幅提高。专业点评平台（慧评、华客）点评平台将多个预订平台的点评信息进行整合分析，为酒店市场营销和内部管理提供决策依据对点评信息进行数据分析，帮助酒店了解点评的变化趋势点评平台将多个预订平台的点评信息进行整合分析，为酒店市场营销和内部管理提供决策依据华客CEM——客户体验管理系统CEM系统：CustomerExperienceManagement，客户体验管理，又称CXM，运用互联网技术，将客户点评、分销渠道点评进行整合，并记录整个数据产生过程推荐阅读：Medallia与客户体验管理，/na/427235133_376476四、总结——依托CRM系统建立差异化服务体系同一个酒店，不同的体验

酒店依托CRM系统建立了差异化服务体系，在门店服务方面，对重点客户投入更多的服务资源，提供个性化服务；对普通客户则实施标准化服务，努力提高客户满意度和保持率。

酒店CRM系统是差异化服务体系的基础，为客户识别、客户评价、客户分级和服务分级提供了有效的工具，酒店需要在提升客户满意度和控制服务成本之间找到平衡点。

在客户满意度调查方面，连锁酒店更加关注会员，尤其是高等级会员的满意度，近年来由于移动互联网、社交媒体的发展，酒店也加大了对客户点评、网络点评数据的关注力度。实践演练选择一家你感兴趣的酒店进行调研，该酒店的VIP服务体系怎么样的？与酒店的会员体系之间有何关系？选择你熟悉的部门和岗位，了解VIP服务流程与标准服务流程有哪些不同。随堂测练1.下列分级方法中，属于按照服务分级的是（）。A、会员级别B、储值卡级别C、VIP级别D、餐饮美食卡级别2.酒店设置服务分级的主要目的是（）。A、对客户进行分级B、进行会员管理C、对服务进行分级D、对价格进行分级3.下列哪些酒店客户可以获取VIP级别（）。A、客户是高等级会员B、客户是协议公司负责人C、客户预订豪华套房D、以上方法均可4.李女