重庆高戈02东原地产集团品牌建设方案

东原地产集团2019品牌建设方案2019年东原品牌规划方案结构一、事实基础——以调查为基础看品牌现状二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求三、企业视角——企业运营所在阶段的品牌要求四、战略规划——以上阶段要求我们做什么五、战术落地——2019我们怎么做一、事实基础——以调查为基础看品牌现状二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求三、企业视角——企业运营所在阶段的品牌要求四、战略规划——以上阶段要求我们做什么五、战术落地——2019我们怎么做2011年，东原地产重塑了品牌定位领先中某省市生活的卓越地产服务商品牌使命持续服务与关注新生代人群品牌口号为新的每一天2012年，在品牌理念（持续关注和服务新生代人群）的指导下，通过品牌活动、整合推广和物业活动，在公众认知中塑造了一定的品牌价值和专属形象。品牌活动东原新青年创业大赛爱在东原阳光雨露整合推广春宴全城 淘房节 秋收计划 童梦童享物业活动520 少年暑期锻造计划 星光大道品牌成果（据调研报告）社会大众中第一提及率1.75%较前两年有所提升在社会大众中的排名及品牌知晓度均在第四名处于行业中上游建立了品牌形象标签：新潮时尚、活力、进取以相对偏低的推广投入取得了以上成绩大众对东原主题活动和品牌动作的知晓度不高市场声音反馈不强烈品牌核心价值不充分东原的品牌属性联想是地段好与这不能构成东原品牌核心价值的一部分品牌形象对项目销售支撑不足缺乏稳重、成熟、信赖的特征。品牌不足（据调研报告）调研报告呈现的是东原品牌的现状表现，而我们要问的是：表面表现的深层次原因是什么？这些原因对我们提出了什么行动要求？我们以品牌发展的客观规律做工具进行分析一、事实基础——以调查为基础看品牌现状二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求三、企业视角——企业运营发展对品牌的要求四、战略规划——以上阶段要求我们做什么五、战术落地——2019我们怎么做品牌要素关系消费者 感受为品牌定位品牌核心价值感性价值理性价值品牌承诺决定构成什么是品牌核心价值指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的价值要素，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。劳斯莱斯——“贵族风范”耐克——“体育精神”品牌核心价值的特征排它性。核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的特点，与竞争对手形成区别。号召性。核心价值应具备强大的感召力，体现着对人的终极关怀。兼容性。在空间上它应该是所有产品和领域的包容，有着广泛的内涵，考虑行业今后的发展方向。品牌核心价值通常分为两大价值主题理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）理性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。飘柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣专业头发护理感性价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。熟悉关系怀旧关系我对这个品牌知之甚详这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段自我概念关系

这个品牌与我非常相符合伙关系

这个品牌会非常看重我情感结合关系

如果找不到这个品牌我会非常沮丧承诺关系 不管生活好坏我都将继续使用这个品牌依赖关系 一旦没有这个品牌，感到有什么东西正在消失可口可乐依赖关系麦当劳熟悉关系苹果电脑自我概念关系南方黑芝麻糊怀旧关系一个品牌成长的过程就是其核心价值丰满完善的过程消费者 感受为品牌定位品牌核心价值理性价值感性价值品牌承诺决定构成让我们来尝试梳理东原地产的品牌要素——感性价值龙湖（合伙+自我）看重我、充分信赖，中上阶层的自我认可万科（依赖+熟悉）相信是身边最好的，对它很了解信赖金科（熟悉）亲切，熟知，有保障的东原？让我们来尝试梳理东原地产的品牌要素——理性价值龙湖服务好，产品领先性，特别注意细节，整体舒适万科产品与服务都在全国先进水平，产品专精，经验积累成熟，标准化完整性高，比用户想得更多金科一线开发开发商相匹配的产品服务力东原？以上看到品牌自身生长发展的过程，这也是不断和消费者发生关系的过程。下面从消费者关系的角度，将品牌变化概括为这样三个阶段：PS：由中国著名实战派创新营销、品牌管理专家总结。吸引认知阶段对品牌印象的第一反应。品牌独特性、品牌知名度使用体验阶段对品牌高度的认知，形成满意度和信任度共鸣共赢阶段对品牌强烈的依附、忠诚，“爱”上了品牌。吸引认知阶段通过不断扩展，对开发商实力基本认可，对开发项目的初步印象使用体验阶段树立产品特色，物业服务提升，形成口碑传播，品牌价值与个性逐步清晰。共鸣共赢阶段形成完善的品牌体系，受众对开发商高度认同、追随，形成二次购买或多次购买地产品牌发展阶段应用形成了一定的品牌知晓度，但第一提及率仍然不高；旗下各项目对品牌的支撑性不强。初步建立“年轻”“活力”的品牌标签。项目不断上量，开始打造一些产品和服务特色，但大众还无法真实感知。对品牌除了年轻活力等感受之外还需强力对品牌核心价值的认知。东原品牌发展阶段认知东原品牌未形成吸引认知阶段使用体验阶段共鸣共赢阶段从消费者与品牌的关系阶段看我们在第一阶段发展还不充分，还需要更多曝光，展示更多企业实力来获得认可。而第二阶段工作已必须开始，需要为消费者提供更多更好的实质体验，需要形成我们独特的价值感。品牌发展阶段的呼唤一些表现层的问题归纳信息分散个性不稳定曝光率偏小活动知名度低优势缺乏体验提及率低不稳重媒体上看不到责任品质感受少概念落地性不强落实度不够实力感相对低信息分散个性不稳定曝光率偏小活动知名度低优势缺乏体验提及率低不稳重媒体上看不到责任品质感受少概念落地性不强落实度不够实力感相对低缺实力展示缺核心价值注入结论以理论模型观察调查结论可以发现：1、以较低投入取得了相对较好成绩（投入对比与成绩对比）2、基本完成了阶段性任务，建立了发展基础（知晓度、性格初步形成、感性价值初步注入，从吸引认知阶段向使用体验阶段过渡、有期待感）向下一个阶段成长，品牌尚缺乏的是：1、缺实力展示2、缺核心价值构成品牌核心价值思考领某省市生活的卓越地产服务商对这个品牌定位做最简单内涵分解：个某省市活跃人群共鸣，探索与冒险精神，成熟责任感产品：某省市生活中更

“领先”更“新”的居住/商业产品服务：某省市生活提升某省市生活的不同生活便利便捷、快速某省市物质与精神的完整服务、适合并某省市活跃人群生活方式，充满人性关怀的产品与服务理性价值感性价值（自我+合伙）年轻

活跃

积极感性认知我们是懂得新时代生活的人。细心它更专注于我，领先于平凡。生活乐趣这里有更多前景和未来，这是阳光

我应该选择的，我的选择值得责任感骄傲。………领某省市生活的卓越地产服务商引领新生活方式定位品牌核心价值

≈品牌承诺领某省市生活的卓越地产服务商引领新生活方式定位品牌核心价值

≈品牌承诺生活便利便捷、快速某省市物质与精神的完整服务、适合并某省市活跃人群生活方式，充满人性关怀的产品与服务理性价值感性价值我应该选择的，我的选择值得骄傲。阳光

责任感………（自我+合伙）年轻

活跃

积极感性认知我们是懂得新时代生活的人。细心它更专注于我，领先于平凡。生活乐趣这里有更多前景和未来，这是一、事实基础——以调查为基础看品牌现状二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求三、企业视角——企业运营所在阶段的品牌要求四、战略规划——以上阶段要求我们做什么五、战术落地——2019我们怎么做观点品牌定位高于一切唯一可能比品牌更高的，是企业运营一、三至五年战略需求思考未来三至五年，东原企业需要怎样的品牌应是什么样？有什么宏观需求？至少包括：更多全国扩展的需求开发量高速提升的需求某省市的需求这一切将从我们现在所处的阶段开始让这个阶段的品牌发展对后续战略产生良好支持二、目前是东原大规模提升出货量销售上量阶段营销前线需要更强的品牌支持更直接有力的品牌驱动力找到更关键要素，更直接影响购买决策给消费者更明确的“看东原、买东原”的理由2012 2019东原12年签约额与13年目标对比34亿63.66亿洛阳盐城三、目前是东原品牌跨地区发展正式启动的重要阶段需要消费者更受、更直接感受元素更制、外地项目结合的要素过去抽象的好感、情感上的亲近较难地区跨越人的认知规律是从理性到感性需要更具象、更可感知、更具复制性的要素支持东原2019预计进入的地区四、大量推广需要与项目结合年度品牌推广费用相对提升不大需要品牌与项目更紧密结合，项目推广也应对品牌持续加分2012 2019东原2012年与2019年销售额及品牌推广费用对比34亿63.66亿1500万1300万销售额推广费用五、与行业领先企业的同一阶段比较龙湖、万科在同一发展阶段时，主要品牌动作趋同：都大规模导入品牌实质内涵，丰满品牌核心价值构成。都进行产品高度强化、大规模对内对外推行标准化。都以标杆性项目确立了行业地位。2012年8月，龙湖发布物业标准白皮书

2578条2004年，龙湖打造标杆项目龙湖·水晶郦城企业运营发展阶段的呼唤要求品牌能够有更多影响消费决策的力量要求品牌形成完善核心价值，尤其是理性价值一、事实基础——以调查为基础看品牌现状二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求三、企业视角——企业运营所在阶段的品牌要求四、战略规划——以上阶段要求我们做什么五、战术落地——2019我们怎么做2019年，已必须从战略高度重视品牌在此阶段的发展与成长需求，应有重要举措，给品牌在这个生长需要的足够的营养。对内：品牌成长与企业成长同步，从细碎事务性工作中提高视野从战略高度贯彻品牌定位——产品研发、项目、服务领域，匹配定位，有力提升。企业内对品牌核心属性产生整体共识与合力完整建设品牌核心价值，尤其是理性价值明确提升产品价值并使感知明确品牌承诺并切实履行树立标杆项目对外：塑造更具象品牌指向，认知上某省市生活印象到实质的跨越从关注新生代，到关注新生活从代表年轻人，到代表新生活方式展露实力做足品牌核心价值注入数字领域强化数字领域强化既是品牌发展应对，也是时代应对；既是对外推广手段，也是对内建设应重视的方面。（报告数据：35岁以下信息源以网络为主）一、事实基础——以调查为基础看品牌现状二、品牌诊断——东原品牌发展的客观阶段与成长需求三、企业视角——企业运营所在阶段的品牌要求四、战略规划——整体阶段要求我们做什么五、战术落地——2019我们怎么做推广动作原则1、分阶段，系统性建立价值体系认知对产品等硬指标的认同形成需要过程，阶段性集中认知诉求，有统领不散乱2、品牌推广与项目紧密结合的推广内容本身应倾向落地体验性，强化产品服务价值。项目销售上量也需要品牌支持，分摊一定推广费用。推广动作原则3、维持调性，巩固新生代人群的沟通成果维持目前取得较好成绩的工作方式，保持企业活跃形象4、数字战略的全面介入增加在数字领域的信息接触点，建立工作标准，常态化企业体系建设与外部建设同步5、做足整合投入项目推广应有品牌部分投入的充分分配，该投要投以表现标准化方式强化东原品牌的归宿（报告中曾提到，有好感项目不知道是东原的项目）2019年，品牌工作着力于以下两个方面一、展露实力媒体投入量与曝光量保证销售整合营销活动企业新闻造势二、注入品牌价值构成品牌战略发布与品牌活动围绕精致别墅产品与服务标准的动作围绕童梦童享落地与服务标准的动作围绕精装产品标准与服务的动作（产品+服务）建设形成、强化推广东原独有的产品服务标准谱系形成明确品牌承诺（项目）产品标准在项目落地、兑现品牌承诺，打造标杆项目形成地区可复制的推广展示方式、物料、活动现有的感性价值印象保持并加强品牌着力两个方面——展露实力动作分解一：媒体投入量与曝光度保证1、传统媒体投入与曝光保证据调查报告，传统媒体依然保持了一定的大众影响力，13年战术中不可或缺。传统报纸、电视媒体等在重要节点仍然要有所表现。找到与项目结合的方式，如路牌的分时使用。报纸：晨商晚时选择性专栏专题方式分布，年均持续2-3/户外：机场路路牌一某省市大型灯饰形象工程2、数字媒体投入保证权威专业房产网等，硬广在重要节点要有足够投入建立企业内信息收集体系，作为数字领域曝光量的基础（另案提报）网络信息发布量与内容组织的标准化成熟运作3、自有渠道通路建设官网建设社区通路（如车库灯箱、电梯通告栏、入口形象滚页机）项目现场（数码刷屏、物料展示区、品牌区、礼品区）另、投入解决：项目分担投入方式在外地项目和本地项目，建立品牌推广与项目销售推广的结合方式适当的投放比例分配二：销售整合营销活动据调查某省市场对淘房节之类的企业级营销活动会产生较大的实力认可。东原的大型活动认知有些混淆，广告投放量是主要原因之一。1、高举高打有规模广告投放规模适当增大，如各商圈展场、购房主题夜场、网络互动广告限时抢券拉拢人气等方式扩大活动规模。2、命名统一，清晰品牌关联性着力推出一个专属东原的营销品牌，分季度分时间不断强化。如：“优+淘房节 夏季专场”“淘房淘FUN行动 第一季”3、电商引入、参与方式探索新意（如万科参与配合营销活动建立网络平台，与电商合作扩大网络影响力。春交会+春耕计划 ４月东原淘房节 ７月秋交会+秋收计划 １０月品牌着力两个方面——展露实力动作分解三：企业新闻造势1、企业类实力展现：全年营销数据、拿地、并购、扩张、荣誉等销售数据相关系列新闻（展示实力的重点之一）；、江苏、武汉、成都拿地；跨区域发展扩展；拿到荣誉2、优配产品推介：优配概念、精装、别墅、童梦童享例：《东原精致别墅倾情启某省市优配生活从这里开始！》《东原D7区8月全新呈现，新生活选优配！》《空间聪明利用，生活不止一点》《东原“聪明空间”，升级优配家居》3、物业展现：物业服务理念、物业活动、物业人物小故事报道4、常规新闻：各项目开盘、热销等新闻表现方式多样化建立定期的东原专属专栏，图形化漫画Mr.东等方式解读东原的重要信息，数据与故事。如《优配东原》《图说东原》《家在东原》等板块承载内容。品牌着力两个方面——展露实力动作分解四：表现标准化统一的推广视觉体系企业品牌形象的统一形象字体与色彩的统一项目形象使用的统一（设计案见后）品牌着力两个方面——展露实力动作分解“优配”概念统领“东原住宅 优配住宅”——产品配置+服务配置+项目落地分阶段分步骤的，体系化推出一系列东原独有的，具引领性的产品标准和服务标准，并与项目落地实施结合，强化体验。品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解理性一：品牌战略发布（４月）发布内容：《品牌价值谱系》2-3年的企业战略发布（拿地原则，项目原则）优配概念构成引领新生活品牌核心价值的重申东原文化符号：Mr.东形象发布形式：系列新闻报道《新东原新战略》《你所不知道的东原》TVC

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新闻发布会大型品牌活动造势 （４－５月）（内容链接）品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解理性二：“东原住宅

优配住宅“系列推广精致别墅产品推出 （４－５月）动作A：东原精致别墅标准的梳理形成某省市新生活理念引领下匹配精致别墅的服务体系完善。动作B：品牌形象进入项目推广优配住宅概念融入项目推广通过项目推广强化东原产品提升印象：别墅产品象征着东原产品提升、象征引领新生活的产品方式的落地（如：建立《优配专栏》）动作C：加强产品落地表现与真实体验项目体验活动、渡假试住活动、网上立体看房等……品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解理性二：“东原住宅

优配住宅“系列推广童梦童享D７落地 （４－５月为主）动作A：《东原童梦童享产品与服务标准》逐步形成完善动作B：童梦会所标准呈现 ４－５月儿童会所标准（D７方案）公开发布《儿童会所立体画册》打造童梦会所数字体验馆５－７月动作C：童梦会所项目预先体验儿童暑期锻造活动、儿童节电影专场、图书漂流、儿童绘美化家园涂鸦活动品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解理性二：“东原住宅

优配住宅“系列推广东原精装产品标杆与D7实现 （７－９月）动作A：精装配置品牌包装（命名标识物料等）与推广动作B：《东原精装优配白皮书》发布７－８月动作C：精装体验相关活动 ８－９月“全能家居优配王”大比拼，以落地和网络的方式体验小空间精致装修的奇妙。品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解理性三：东原物业服务力强化与推广动作A：物业优配服务标准的建立完善今年首先强化老人与小孩的物业服务措施（如：优家生活助手、社区服务专线）动作B：物业自身形象VI系统服务口号、视觉符号、标识体系等动作C：物业服务力的推广物业新闻曝光、物业故事专栏儿童暑期锻造计划、老人爱心体检等特色物业活动的举行与传播品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解理性四：“引领新生活”的感性价值保持与加强建立东原品牌的文化符号——Mr.东Mr.东，东原品牌人格的具象表现：某省市生活的引领者某省市生活中勇于探索，尝试新生事物，积极阳光省市民精神的责任感。Mr.东将承担东原文化象征的任务；承担更深入、更亲切感的沟通任务，动作A：形象设计及品（布偶公仔、勋章、杯、U盘、环保布袋）动作B：在东原沟通通路的广泛出现（品牌看板、产品解说、社区通知）动作C：网络活跃动作（微博、互动、发起与参加活动）肯德基爷爷比邦多姆海尔兄弟维基娘品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解感性四、“引领新生活”的感性价值保持与加强东原品牌沟通手段更多的网络化、更多网络接触点微博、络媒体沟通和曝光的标准操作模型、持续上量。更多网络推广方式和网络推广投入，匹配新生活的引领者姿态现有活动的导向强化520活动新创意《征集求爱视频全城见证——大胆表达爱》老年人的新生活方式活动《重庆国际东原业主队》５月１０－１２月品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解感性五、外地品牌推广动作推广表达标准化完成1-2个品牌活动的落地复制数字领域对外地项目辅助４月跟随项目节点跟随项目节点如搜索强化、地区条编辑等品牌跨区落地的标准流程形成 １２月品牌着力两个方面——核心价值注入动作分解外地4月5月6月7月8月 9月10月11月 12月展露实力大型营销举措1月

2月 3月品牌形象创建与对外输出统一春季房交会秋季房交会（春宴全城）（淘房节）（抢收东原）感恩有你新闻购地新闻物业活动新闻物业活动新闻

荣誉获奖新闻价值注入跨区域发展新闻品牌战略发布 大型品牌活动精装产品优配系统推出与D7实现精致别墅优配系统推出与项目实现童梦童享优配与D7实现物业动作东原520

童梦儿童

暑期锻造活动 节活动 计划老年人物业活动星光大道时间概览推广结果预期效果经过2019年的工作，希望达到消费者的印象认知目标是：标签形成代某省市生活方式的开发商实力认知从“好像很一般”到实力领先并仍在高速发展的开发商信赖认知从“不太可靠”到理解我，服务我，可靠可信品牌核心价值的认知建设，任重道远，可能会需要花2-3年时间，才能较广泛、较完整的建立“东原产品好”的完整认知。2019是我们在这个领域迈出的第一步，东原开始打造产品、开始贯彻领先理念、开始作出品牌承诺。让我们和消费者一起，共同感受东原地产的理念领先，共同体验那份期待。因为我们都相信，有想法，有追求的企业，能走的更远，更好。感！——————————————高戈广告整合传播机构2019年2月19日案例：省市网购发展环境报告》2