营销学各章习题及参考答案

《服装市场营销》习题及参照答案

第一章习题

一、填空题

1.市场的三个要素是指：、、

2.按市场区域划分市场可分为、。

3.按商品的性质和用途划分市场可分为和。

4.按消费者需求差异程度划分市场可分为与o

5.顾客价值包括、、、等。

6.顾客成本包括、、、等。

7.4cs是指、、、4个原因。

8.4Rs是指、、、4个原因。

9.波士顿征询集团法将企业战略业务单位分为、、

、四种类型。

10.STP营销方略是、、o

二、单项选择题

1.市场营销学是一门（）。A应用科学B经济学C社会学D心理学

2.经营者的营销活动不可以变化消费者的（）。A需求B欲求C潜在需求D现实需求

3.将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是（）。A人口原因B市场区域C商品

性质与用途D购置行为原因

4.在一般内衣市场上，消费者需求及对企业营销方略反应相似，该市场为0。A同质性市

场B异质性市场C消费者市场D目的市场

5.消费者乐意花费较多时间与精力物色的服装为（）。A便利品B特殊品C选购品D非

渴求物品

6.企业要战胜竞争对手最重要的是向顾客提供比竞争对手更多的0。A品牌B服务项目

C使用价值D顾客让渡价值

7.外资服装品牌商很近视对合作企业的社会责任评价，体现的营销观念是（）。A推销观

念B生产观念C市场营销观念D社会行销观念

8.“以质取胜”反应的是哪一种市场营销管理哲学（）。A生产观念B产品观念C推销

观念D市场营销观念

9.“酒香不怕巷子深”体现的营销观念是（）。A生产B产品C推销D社会营销

10.在推销观念指导下企业的经营的重点是（）。A产品B生产C促销D社会利益

11.消费者需要什么，企业就应当生产，销售什么，体现的营钓观念是（）。A生产观念B

产品观念C市场营销观念D推销观念

12.在企业市场营销组合方略中，网上销售属于（）。A产品方略B定价方略C分销方略

D促销方略

13.将企业的营销活动延伸到供产销不一样环节，其推行的战略为。。A密集式发展B—

体化发展C多样化发展

14.以既有产品开发新市场，其推行的战略是（）。A一体化B市场渗透C市场开发D产

品开发

15.运用原有市场，采用不一样技术开发新产品，其推行的战略是（）。A产品开发B技

术延伸C市场延伸D集团化

16.在波上顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是（）。A问题业务单

位B明星业务单位C金牛也务单位D瘦狗业务单位

17.对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场所合用（）。A集中市场营销B差

异性市场营销C整合市场营销D无差异市场营销

18.专门针对孕妇服装需求的营销战略属于（）。A差异性营销方略B无差异性营销方略

C密集营销方略D集中营销方略

19.波士顿矩阵中，问题业务尤其适合（）。A发展方略B维持方略C收缩方略D放弃

方略

20.为了保证面料特色，服装企业自己开发并生产面料，属于（）。A前向一体化方略B后

向一体化方略C同心多样化方略D水平多角化方略

三、多选题

1.市场的三要素包括（）。A生产者与消费者B竞争者C购置欲望D购置力E收入

2.牛•产者市场与消费者市场相比具有的特点是（）。A购置者人数较少，购置数量较多B

购置者地理位置相对集中C市场需求为派生需求D存在着多样性E非专家购置

3.有效的市场细分的原则是（）。A可衡量性B可获利性C产品用途D可进入性

4.市场营销战略的特点是（）。A全局性B长期性C适应性D风险性

5.下列原因中，企业可控制的原因是（）。A产品B政策C价格D地点E销售增进

6.一体化增长方式有（）。A技术延伸B向后一体化C向前一体化D横向一体化

7.差异化营销方略的好处有（）。A有助于减少经营风险B有助于减少经营成本C可

以更好地满足顾客需要D有助于提高企业竞争力E有助于树立统一的市场形象

8.企业市场营销系统包括（）。A外部环境B物流C信息流D货币流D顾客

9.一种企业的竞争对手包括（）。A品牌竞争者B形式竞争者C行业竞争者D一般竞

争者E价格竞争者

10.体现市场导向的经营观念包括（）。A社会行销观念B生产观念C市场营销观念D

产品观念E推销观念

四、简答题

1、试述市场概念的形成和发展过程。

2、试述学习市场营销学的意义。

3、试述市场营销组合的含义。

4、试述目的市场战略的内容

5、试述市场竞争战略的内容

6、试述市场发展战略的内容

五、案例分析

旭日集团是一家专门生产牛仔服装系列的企业集团，有牛仔大王的美誉。该集团开办

于1974年，始创人为本集团肃事长杨钊博士。集团成立之初，其业务是为美国、澳大利亚

等国外客户加工服装，业务构造单一。伴随业务量的不停扩大，该集团在香港的生产规模

己不能满足客户的需要，于是该集团决定通过合资及独资的形式，在泰国、马来西亚、印

尼、中国大陆等发展中国家建立服装生产基地、牛仔布生产基地、面料染整基地、牛仔服

装水洗基地及多种服装配料生产基地，将服装生产业务向外扩展。通过近十年的服装加工,

服装生产技术己经很成熟，产品质量一直保持优良，同步也积累了一定的发展资金。

进入20世纪80年代，口国香港国际贸易发展迅速，该集团开始拓展服装贸易业务，

成立了力佳洋行，负责出口业务。集团的服装出口重要销往美国及加拿大，客户包括众多

国际跨国企业，世界著名品牌，并与客户长期保持着良好的关系。集团向顾客提供一系列

的出口服务，包括服装设计，材料采购，服装制造，船务及海关服务等。

进入90年代，旭日集团开始拓展服装零售业务，购置了澳洲真维斯服装品牌，其产品

定位为青年人休闲服，根据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物

超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防

皱长裤及短裤等，并以自我连锁的方式建立零售网络。其对的的营销方略迅速地打开了中

国、澳洲等国内外服装零售市场。1996年9月集团旗下从事服装业务的旭日企业有限企业

在香港联合交易所上市，真维斯成为著名服装零售品牌，并开始实行百市千店的市场扩张

方略。

进入二卜一世纪，旭日集团的业务得到愈加迅速的发展，每年均能保持两位数的销售

增长速度。据旭日企业年报数据，该企业存货可供销售日为54日，店铺1,507家(其中包

括特许经营店628家)，在中国及澳洲总零售额达2,492,489,000港元，同比去年上升了

9.43%o在中国的销售额到达1,716,268,000港元，与去年同期相比有16.15%的升幅,在中

国内地有店铺U62家(其中包括特许经营店567家)，网络覆盖超过250个都市。与i.T.

集团联营的旭日宜泰(G.S-i.〔Limited)销售额超过一亿九千万港元，其零售网络在中国内地

及中国台湾共有店铺140家，其中内地有自营店64家，加盟店53家，而在台湾则有联营

店铺23家，营业规模对比去年大幅扩大超过一倍。旭日极速(QuiksilverGloriousSun)的

Quiksilver及Roxy品牌在香港有相称高的认知度，在香港有店铺9家，在中国内地有6家,

其中有2家是加盟店。

目前，旭日集团凭借其三十数年的服装牛.产经验，拓展了包括机织、针织、羊毛成衣

在内的全面产品组合，生产流程包括布料织造、漂染、制造及成品处理。其服装业务地区

包括中国各省市、中国香港、澳洲、新西兰、菲律宾、印尼、孟加拉、柬埔寨、缅甸、美

国、加拿大、新加坡等，拥有员工31000人，雇员薪酬组合略优于市场平均水平。长期以

来，旭日集团十分重视客户服务及品质管理，采用的布料均通过颜色酎久性及尺寸稳定性

的严格测试。集团属下多家制衣厂，已率先通过IS09002品质管理系统认证。旭日集团在

坚持为股东创利的同步，也承担了大量的社会责任，管理层除鼓励员工在工余积极参与公

益活动外，更身体力行，联同大股东捐资近『万元人民币，在中国内地设置大学生助学基

金。助学金的设置除了要协助品学兼优的清贫学子完毕学业外，更着力培养大学生回馈社

会的意识，积极参与志愿服务工作。现时旭日集团已成为以香港为中心的多元化跨国企业

集团，直属企业达80多家，业务范围包括成衣、地产、金融投资及建筑装饰等。

根据以上案例资料，回答如下问题：

1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？

2、描述该企业在不一样步期所采用的市场发展战略。

3、描述该企业服装产品定位与产品组合。

4、描述该企业市场营销观念的变化。

5、描述该企业的渠道发展方略与品牌发展方略。

第二章习题

一、填空题

I.市场细分这个概念是由美国市场学家在20世纪首先提

出来的。

2.市场细分化就是根据消费者对的差异和的

差异将所有消费者划提成若干个消费者群体。

3.市场需求的和,企业经营能力的,是市场细分的客

观基础。

4.服装消费者市场细分原则诸多，根据影响消费者需求差异性的原因细分，归纳

为、、、四大方面。

5.心理原因包括消费者的、、、等内

容。

6.我国制定的服装号型系列原则按照人体的与的差数，将成年消费

者体型分为、、、四类，其中为原则体型。

7.在社会生产和消费水平到达一定程度时，分析消费者的购置行为会变得越来越复杂，

不仅从经济角度上分析，还应与、、等角度综合考虑。

8.由于人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列

为、、、、O

9.经典的消费者购置行为模式分

为、、、、

五个前后相继的阶段。

10.在国内根据职业、文化程度等不一样划提成三个阶

I

二、单项选择题

1.下面哪种是对服装市场进行细分（）。A服装产品B不一样消费者C服装号型D人

体体型

2.将整体市场划提成若干个细分市场，这首先是由消费者需求的什么决定的（）。A差异

性B相似性C购置行为D购置习惯

3.服装消费的家庭生命周期可分为几种阶段（）。A三个阶段B四个阶段C五个阶段

D六个阶段

4.我国服装号型原则规定卜面哪个是指人体的身高，是设计•和选购服装长短的根据（）。

A号型B体型C型D号

5.服装消费者消费行为虽然千变万化，但在一定期期会体现出一般的共性，这就是需求

的（）。A多样性B无限性C时尚性D可诱导性

6.心理原因包括消费者的社会阶层、个性、品牌偏好及下面什么内容。（）A生活方式B

经济收入C年龄D性别

7.服装消贽者需求分为生理需求和（）。A时尚需求B显性需求C心理需求

8.消费者的购置过程分为五个前后相继的阶段，分别是唤起需求、搜集信息、对比评价、

购置行为和（）。A付款方式B购置原因C购置感受

三、多选题

1.马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为的层次有（）。A生理需求B安全需求C社

会需求D尊重需求E自我实现需求

2.消费者需求按其与否在购置行为中体现出来分为（）。A潜在需求B生理需求量C

显性需求D心理需求

3.服装消费者市场细分原则诸多，根据影响消费者需求差异性的原因细分，归纳为（）。

A地理原因B人口原因C心理原因D购置行为E年龄原因

4.心理原因包括消费者的生活方式、个性和（）。A经济收入B职业C社会阶层D品

牌偏好E文化环境

5.服装消费者需求分为（）。A显性需求B生理需求C潜在需求D心理需求

6.消费者购置行为与价值观念受到许多社会原因的影响，这些原因重要包括社会文化、

社会阶层、社会群体以及（）。A年龄B民族C个性D家庭E审美

7.消费者的购置过程分为五个前后相继的阶段，其先后次序为（）。A搜集信息B购置

感受C购置行为D对比评价E唤起需求

8.服装消费的心理方面有共性也有个性，详细表目前如卜.几方面（）。A家庭需求B时

尚需求C个性化需求D社会象征性需求E审美需求

四、简答题

1.什么是服装市场细分？

2.怎样应用消费者细分原则进行市场细分？

3.市场细分对企业拓展市场的作用。

4.服装消费者需求的特性。

5.联络实际分析影响消费者购置行为的原因。

6.个性不一样的消费者在购置行为上的差异性表目前哪些方面？

7.论述消费者的购置过程。

五、案例分析

案例1：

红桃K集团是武汉著名的企业，红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有

70%的份额在农村市场。

企业根据消费者市场细分中地理区域细分的措施，对农村市场进行了深入的调查研究,

理解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。企业还深入理解到

农村消费者对产品功能规定更迫切，能迅速见效的轻易占领农村市场。而红桃K正是符合

这一规定的生血剂。因此，企业决定把农村市场作为它的目的市场，并为其设计了一整套

的营销方略。

农村消费者的经济条件决定了其购置水平，其求廉心理比都市消费者更重。红桃K集

团通过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作

为保健品购置；经济条件一般的消费者部分人作为药物购置，部分人作为保健品购置；经

济条件较差的消费者较多地是作为药物购置。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者承

认的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产

品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高

了生血剂的著名度和传播性。

将产品功能的信息向农村消费者传递，消费者无论是积极还是被动都要接受宣传的信

息。

红桃K开拓农村市场，经建了深入到县乡的营销队伍，不管是地区广阔，还是人居分

散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红

桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思索分析：

（1）分析红桃K在农村市场获得成功的经验。

（2）对红桃K的营销方略你有何提议？

案例2：

国内某化妆品有限责任企业于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有

独特功能的系列化妆品，并在多种国家获得/专利保护。营销部经理初步分析「亚洲各国

和地区的状况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的状况，企业派人员直赴日

本，重要运用调查法搜集一手资料。调查显示，口本市场需求潜量大，购置力强，且没有

同类产品竞争者，使企业人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市

场划分为15〜18岁、18〜25岁（婚前）、25〜35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中

最大的一种子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相称满意，为保证成功，他正

在思索再进行一次市场试验。此外企业经理还等着与他讨论应采用定价方略。

根据市场营销有关理论，试分析该案例。

第三章习题

一、填空题

I.产品整体概念包括如下三层的含义：、、。

2.服装产品重要是指如下三种：、、。

3.服装新产品的类型大体上包括如下三类：、、o

4.服装市场细分措施中按季节分为四类：、、、o

5.服装市场细分措施中按面料不一样将服装划分

为、、、

___________等。

6.服装市场细分措施中按穿省场所分为、、、

等。

7.产品生命周期可划分为、、、四个阶段。

8.产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，基本上属定性判断。采用定性判断时可

用、、三种措施。

9.服装流行发生的原因有、、、。

10.服装的流行从开始到结束历经、、、四

个阶段。

二、单项选择题

1.消费者购置产品时所追求的利益是（）。A产品的实质B产品的形体C产品的附加

利益D产品的品质

2.消费者购置产品所获得的所有附加服务属于（）。A产品的实质B产品的形体C产

品的附加利益D产品的品质

3.按原则号型、尺码规格批量生产的服装统称为（）。A高级时装B成衣C时装

4.服装新产品的类型除了新设计的服装和换代的服装，还包括（）。A流行服装B模仿

与改善服装C新而料服装D新工艺服装

5.服装新产品开发程序的首要工作是（）。A初步设计B构思阶段C样品试制

6.服装按穿着场所分为如下几类：平常服、职棍服、运动服和（）。A时装B成衣C夜

间服D社交服

7.由若干产品项目构成的称为（）。A产品品种B产品线C产品D产品类型

8.在一种产品线内增长高档产品，这是属于产品线（）。A向下延伸B向横延伸C向

上延伸

9.在一种产品线内增长廉价（次位品牌）产品，这是属于产品线（）。A向下延伸B向

横延伸C向上延伸

10.产品的产量和销售量最大时，是处在产品生命周期的A投入期B成长期C成

熟期D衰退期

三、多选题

1.产品的内涵包括（）。A产品的实质B产品的品质C产品的附加利益D产品的包

装E产品的形体

2.平常穿着的各类衣、裤、裙、袍属于下面哪两个范围（）。A成衣B时装C服装D

服饰

3.在服装新产品开发中明确新产品的消费者和风险分析属于（）。A构思阶段B初步设

计C筛选阶段D样品试制阶段E市场试销阶段

4.由于服装的品种越来越多，对服装进行细分非常必要，其具有如卜几种方面的作用（）。

A便于管理B便于销售C便于消焚者选购D便于归类E便于服装产品开发

5.产品线差异方略中的产品线延伸是指A向横延伸B向纵延伸C向下延伸D向

上延伸E双向延伸

6.由于生命周期各阶段划分无明确的标志，基本上属定性判断，定性判断有如下几种措

施（）。A类比的措施B等比的措施C销售增长率法D产品普及率法E产品成长率法

7.服装产品流行发生的原因有（）。A自然发生B必然发生C偶尔发生D喑示发生E

周期发生

8.服装产品流行发生的原因中的暗示发生是指（）。A营销暗示B名人暗示C名牌暗

示D从众暗示E心理暗示

四、简答题

I.服装新产品的类型有几种？

2.简述新产品开发的程序。

3.论述服装产品细分的措施。

4.企业为何要重视新产品开发？

5.为何要进行服装产品细分？

6.怎样进行服装流行趋势预测？

7.什么是产品的生命周期？怎样延长其生命周期？

五、案例分析

案例1：盼盼集团：洛阳事件

洛阳市一种顾客购置一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框

之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。顾客拨通24小时征询服务电话，阐明此事。

经销处的人员立即赶到了顾客家，用摄影机拍照，把照片用传真.机迅速传回企业。通过企

业技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的原则公差，但不会影响到防撬

门的防撬、防钻、防拨等性能。企业仍然决定给顾客换上一款新门，并且予以900元的经

济赔偿。顾客感慨地说：”这个问题处理得这样快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无

愧于•，盼盼到家，安居乐业，的宗旨。”

洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检负责人，企业予以经

济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任

心，教育他人，防止类似事件发生，使产品质量再上新台阶。吩盼人不仅做到了有章可循，

并且做到了违章必究。

请用所学的市场营销学理论分析此案例。

案例2：不二价

在中国台湾，制鞋业较发达，因而竞争也剧烈。台北市的金华皮鞋企、也在经营上出他

人不敢轻易尝试的新招，并常获得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋企业

门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可

谓风险冒得太大。由于人们到延平北路买东西，虽然打心眼里喜欢某物，也还要还点价，

否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商

们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华企业实行“不二

价”很快，诸多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉

得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华碰到了历史上最冷清的时期。许多

职工埋怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡廉价的心理」

企业老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的埋怨，杨考虑：“以自己数年经营皮鞋的

经验来看，本次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒：但从价格上看，我司售价是根据

皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比他人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再

三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料,

时隔很快，金华企业门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购置，打折后，皮鞋价格往往

仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客理

解并接受了。职工们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效

法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。目前到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾

客大杀价的现象了。

根据此案例选择下面的对的答案：

1、金华皮鞋企业在经营上常出他人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：

A、方针B、指导思想C、方略D、战略

2、金华企业根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：

A、根据消费者习惯见解

B、根据产品所能体会到利益

C、根据价格和质量关系

D、根据产品使用的用途

3、企业经理对“不二价”的推出之因此自信，是由于他根据了：

A、成本导向定价法

B、需求导向定价法

C、竞争导向定价法

D、声望定价法

4、企业定价目的一般为:

A、利润B、市场拥有率C、稳定价格D、所有二述

5、“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A、廉价没好货B、货比三家C、怕吃亏D、货真价实

6、金华皮鞋企业实行“不二价”成功的关键在于：

A、从容冷静

B、以定价来促销

C、抓住顾客捡廉价心理

D、以不变胜万变

7、假如你作为老板，也随杨老板的做法，你应当注意什么？

A、公共关系

B、产品特性

C、需求变化和创新

D、产品形式

8、延平北路其他经营者没有成功的原因是由于：

A、追求高额利润

B、采用无差异市场方略

C、果用差异性市场方略

D、互相攀比

9、作为一种效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这重要是根据:

A、市场营销组合方.略

B、产品生命周期理论

C、社会营销观念

D、需求价格弹性

第四章习题

•、填空题

1、服装商品的比价有：、、

2、服装商品的差价有：、、、

3、定价目的包括：、、、

4、服装的出厂价格构成包括：、一

5、影响服装价格的内在原因有：、

6、影响服装销售价格的外部原因有：

7、成本导向定价法包括：

二、单项选择

1、某服装品牌企业盯紧自己的竞争对手开发新产品，但新产品上市价格要比竞争对手低,

其采用的是（）定价方略。

A、竞争定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价

2、在企业的定价目的中属于短期目的是（）。

A、品牌形象目的B、市场只有率目的C、利润最大化目的D、稳定价格目的

3、为了鼓励消费者多买产品，按原价予以一定的折扣属于（）・

A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣

4、理解价值定价法运用的关键

A、确定合适的目的利润B、精确理解竞争者的价格C、对的计究产品的单位成本

D、找到比较精确的理解价值

5、某服装品牌想减少产品价格提高其销售量，能收到很好效果的状况是

A、产品需求缺乏弹性B、产品需求富有弹性C、时装D、名牌产品

6、如下属于需求导向定价法的有（）。

A、成本加成定价法B,理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法

三、多选

1、属于促销定价的有（）

A、对持有来宾卡的消费者予以优惠

B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

C、对不一样花色、不一样款式的服装予以不一样定价

D、对大量购置的顾客所予以的优惠

2、从服装需要特点来看，需求价格弹性较小的是()

A、正装B、时装C、名牌服装D、一般品牌服装

3、服装系列产品组合定价方略产生的效果有()。

A、激发消费者购置系列产品B、使顾客感觉系列产品实惠D、使顾客感觉价格过高E、

不相信企业

4、心理定价方略包括O。

A、尾数定价方略B、整数定价方略C、名牌定价方略D、特价品方略E、分档定价

方略F、招徒定价方略

四、简答题

1、服装的价格由哪几种方面构成？

2、影响服装定价的原因有哪些？

3、服装的定价措施有几种？

4、简述服装的定价方略。

五、计算分析：

某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000打，本年估计生产

和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：I)该企业服装保本销售价格是多少？2)

若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？若有一批订单，报价为

380元/打，订单量为3000打，问该批订单与否可以接受。

六、案例分析

香港旭日企业在中国休闲服市场上，属于营销杰出的企业，它所生产的真维斯品牌服

装在中国的销售额超过20亿°20世纪9()年代中后期，休闲服品牌越来越多，市场竞争越

来越大，怎样调整真维斯产品的市场定位，做大自己的市场份额，摆在「真维斯决策者面

前。通过大量的市场调研，企业提出了大众化名牌方略，在产品的组合与价格上进行了重

要的战略调整，首先将目的顾客的年龄构造下移，另首先，通过时尚设计与低成本组合，

大幅度减少产品价格定位。通过市场方略的调整，真维斯产品在中国市场上的销售份额得

到了迅速的增长。请认真阅读以上案例，回答问题：

1.引起真维斯产品价格定位下调的原因有哪些？

2.在实行大众化名牌战咯过程中，你认为也许出现哪些问题并给出提议？

第五章习题

一、填空题

I、服装销售渠道的组员包括：、、、

2、服装销售的中间渠道有：、、

3、服装销售终端包括：、、、

4、服装销售渠道宽窄的选择形式有：、、

5、对服装销售终端的管理管理的内容有：、、

二、单项选择题

1、某服装品牌企业在同一地区选择几家中间商分销其产品的方略属于（）。

A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销

2、分销渠道不包括（）。

A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、批发中间商E、广告商

3、某服装品牌企业在某一-地区选择一家中间商为其经销产品的方略属于（）。

A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销

4、假如某服装品牌客户购置特点是小批量多次购置，采用的渠道最佳是（）。

A、长渠道B、短渠道C、宽渠道D、窄渠道

5、平常生活必需品采用的分销渠道最佳是（）。

A、独家分销方略B、广泛性分销方略C、选择性分销方略D、直接销售渠道方略

6、营销渠道的宽度是指（）。

A、中间商总数B、批发商总数C、零售商总数D、同一层次中间商数

7、某服装品牌的某些特许专卖店指控其他专卖店随意调整价格属于（）。

A、水平渠道竞争B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突D、垂直渠道冲突

三、多选题

1、企业的分销战略包括（）。

A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销D、选择分销

2、批发商和零售商的区别在干（）

A、商业职能B、中间环节位置C、服务对象D、交易次数

四、简答题

1、服装销售渠道是由哪几部分构成的？

2、怎样选择服装销售渠道？

3、怎样进行服装销售渠道的管理？

4、服装销售出现了哪些新渠道？

五、案例分析

（一）杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌数年的，但在近来几年却在不

停地走卜.坡路，在许多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。1999年杉杉全国尚有35个分企业及

3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉持续6年夺取中国西服市场拥有率第一

立下了汗马功绩。但就是在1999年终，杉杉开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给

日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营；大规模淘汰营销人员，相继撤掠其

遍及全国的分企业，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售所有外包，杉杉只负责品牌

的关键运作和推广，以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很

超前的一种经营模式。究竟，杉杉庞大的分企业销售体系基本上所有解散，取而代之的是

70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是杉

杉品牌服装开始失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业的名次，而同

城竞争对手、紧随其后追赶杉杉数年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置，并保持

至今。面对这一不良的成果，杉杉对其销售渠道开始了“二次革命”：采用直营与加盟结合

的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命将会把杉杉带向何方？实际上连杉杉的高管也心里没

底。阅读以上案例，回答如下几种问题：

1、杉杉第一次渠道革命失败的原因也许是什么？

2、请给杉杉第二次渠道革命提供某些提议。

（-）PPG是一种位于上海的网络及目录服装销售企.业，专门销售男式衬衫，目前员

工总数不到500人，其中还包括206席呼喊中心的工作人员，看不见它的厂房和流水线，

只有3个小仓库。重要通过各类都市晚报、sina等网站、尚有《读者》、《环球时报》和《参

照消息》等媒体做了大量的广告，成立时间不过一年半的PPG已经振动整个行业：仅仅凭

呼喊中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场拥有率第一的雅戈尔

去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。

PPG的法宝有两个：一种是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎廉价二分之

一。并且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比他人更高的利润。另

一种是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创立了一条迅速反应的供应链,

它的库存周转天数只有7天。

PPG采用了某些手段来减少供应链管理的难度。例如，PPG的衬衫多是暖色调，集中

于重要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色

标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并

备好货，大大减少库存风险和供货时间。此外，由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，并

且PPG衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远不不小于女装备货的

风险。当仓库衬衫库存处在低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购

部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。由于PPG对于布料颜色、质地等

方面设定了范围，并且时布料生产量的信息是实时精确的，因比可以让布料供应商在PPG

采购部门发出生产指令后，24小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工

厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样，对于

大批量生产的布料，PPG就成功防止「设置仓库和布料积压住成本。此外，为「迅速应对

某些小批量生产，例如个性化定制业务，或者防止某款布料临忖缺货，PPG设置了一种小

仓库用于原料的临时补给。

由于PPG持续强劲的广告投放，销量不停扩大，目前呼喊中心的206个人已经难以满

足业务需求。呼喊中心通过电话交流，PPG可以直接问询顾客的详细状况，包括地区、年

龄、消贽习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采

购提供了重要的后台支持。

虽然目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%,但在北京和上海消费者从网络

和呼喊中心购物的比例已经到达各50%。因此PPG近来推出了网上加盟计划很也许深入提

高来自网络的购置量。此外，PPG网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只

占销量的5%不到，不过这个方略却可以大大增长顾客满意度。

1、PPG渠道特点有哪些？成功的要素是什么？

2、PPG在发展网上渠道F寸应注意哪些问题？

第六章习题

一、填空题

1.广告陈列是指用、、来强调广告效应

的陈列方式。

2.一般状况下，卖场中常见的陈列形态有、、

和四种展示措施。

3.叠装展示方式中两，苴货品间距为ciiu

4.从销售增进的角度上说，可以分为部分、部分与部分。

5.橱窗的形态可分为、、三种。

6.卖场色彩的陈列措施有、、、、

五种。

7.正挂展示一般挂件服装。

8.服装店店头上使用的服装标志一般由或构成。

9.陈列构成要素包括、、、

四部分。

10.休闲裤折叠时为了增长陈列的立体感，一般状况下一条裤腿在膝盖处折回cm。

二、单项选择题

1.（）是指色彩相貌的，也就是常说的颜色自身。

A、明度B、色相C、纯度D、冷暖色

2.在色环中排列在（）度以内的色彩统称为类似色。

A、30B、60C、90D、180

3.叠装展示方式尺码从上到下按照（）方式排列。

A、L-M-S-XLB、M-L-XL-SC、XL-L-M-SD、S-M-L-XL

4.（）是放置在卖场中部，高度相对较矮的货架，高度一般限制在130cm如下。

A、中岛货架B、墙身货架C、风车架D、饰品架

5.卖场仓库规划考虑（）原则。

A、美感B、秩序感C、多存储D、规律性

6.对于促销产品和存货量大的服装，适合用（）陈列。

A、堵身货架B、中岛架C、流水台D、风车架

7.（）是店员接待顾客，销售服务所使用的作业空间。

A、商品空间B、顾客空间C、导购空间D、服务空间

8.<）可以协助服装陈列展示时进行故事性论述，是营造橱窗气氛最有利的形式。

A、半封闭式橱窗B、封闭式橱窗C、开放式橱窗D、情境橱窗

9.两件侧挂服装间的距离应在（）为宜。

A、3〜6cmB、6〜l（）cmC^10〜15cmD、15cm以上

10.在服装特卖场强调灯光的（）o

A、重点照明B、高照度水平C、装饰性照明D、特殊灯光气氛

三、多选题

1.视觉导入部分包括（）。

A、服装店店头B、橱窗陈列C、POPD、流水台E、出入口

2.卖场照明的种类包括（

A、环境光照明B、重点照明C、装饰照明D、一般照明

3.卖场服务部分包括（）。

A、试衣间B、休息区C、收银台D、仓库E、流水台

4.卖场分区的原则是保证（）到达满意程度。

A、货品流动角度B、顾客角度C、货品展示D、管理角度

5.鞋类或其他饰品类商品橱窗一般采用（）构造。

A、开放式橱窗B、封闭式橱窗C、半封闭式橱窗D、情境橱窗

6.常用的明度排列法有()o

A、上浅下深B、左深右浅C、左浅右深D、前浅后深E、上深卜.浅

四、简答题

1、简述服装陈列的原则。

2、简述侧挂展示的特点。

3、从消费者角度分析卖场分区的原因。

4、简述卖场宽度确定的原则。

5、简述橱窗主题的来源。

6、简述不一样色彩对消费者情感的影响。

第七章习题

一、填空题

1.品牌重要由_________和两部分构成。

2.品牌的含义可以分为六个层次：、

3.根据品牌来源的不一样，可以将品牌分为、和.

4.“纯羊毛标志”属于品牌。

5.品牌价值涵盖了一-系列的无形资产，一般可以归纳为:

、和其他有关资产。

6.品牌价值评估分为和两大类。

7.服装企业决定对产品使用品牌时，一般有、、三种方

式选择。

8.服装企业在运作品牌的过程中，一般有、、、

四种方略。

9.通过特许经营、吞并、收购或其他形式而获得的品牌名称奇为。

10.企业品牌名称分为和两种。

二、单项选择题

I.生产者、经营者以其企业名称、标识作为品牌名称称为（）＜

A、等级品牌B、外来品牌C、保证品牌D、营业品牌

2.（）是品牌价值的基础，由消激者使用经验，认知及品牌辨识和产品质量所构成。

A、品牌名称认知B、品牌忠诚度C、品牌质量认知D、品牌识别系统

3.针对品牌价值所产生•的效益进行评估、分析形成价值的原因被称为（）。

A、营销评估法B、财务评估法C、品牌效益评估法D、研究评估法

4.为每个产品项口选择特有的品牌，或者同种产品不一样质量原则采用不一样品牌名称的

方略为（）。

A、个别品牌名称B、统•品牌名称C、分类品牌名称D、企业名称

5.假如服装企业的产品战略推崇的是为单个产品项目特性进行定位和宣传，比较适合（）

方略。

A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、企业名称

6.以既有的品牌名称推出新的多品这种品牌方略是（）0

A、产品线扩展B、品牌扩展C、多品牌方略D、新品牌方略

7.虽然是同样的服装，贴上不一样的品牌标识后，会产生价格的差异，这反应了品牌（）。

A、存储功能B、增值功能C、形象塑造功能D、个性

8.品牌作为一种线索，可以协助消费者识别出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于

同类产品，这是品牌的（

A、契约功能B、导购功能C、减少风险功能D、识别功能

9.根据品牌著名度和辐射区域范围作为划分根据，GUCCI被称为（）o

A、地区品牌B、外来品牌C、国际品牌D、国内品牌

10.服装企业在对其生产的服装考虑与否要使用品牌的决策称为（）。

A、品牌化决策B、使用者决策C、名称决策D、扩展决策

三、多选题

1.根据品牌的构成要素不一样，品牌分为（）。

A、文字品牌B、外来品牌C、图形品牌D、组合品牌

2.从企业角度评估服装品牌价值时，要包括（）不一样的量化元素。

A、品牌偏好度B、利润C、市场拥有率D、价格差异

3.品牌名称决策可以分为（）。

A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、企业名称加个别品牌名称

4.品牌的标识是品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的部分，包括（

A、符号B、图案C、特殊的字体D、色彩

5.根据品牌的著名度和辐射区域划分，可将品牌分为（）o

A、外来品牌B、地区品牌C、国内品牌D、国际品牌

6.在做出品牌重新定位时应当考虑（）原因。

A、转移成本B、收益C、认同风险D、新定位的潜在消费者数量

四、简答题

1、简述服装品牌的作用。

2、品牌名称确立时应当遵照的原则包括哪些。

3、简述品牌的著名度与品牌价值大小之间的关系。

4、简述品牌价值的利益。

5、简述品牌化决策的意义。

6、服装企业使用个别品牌方略具有什么长处。

7、品牌术新定位的原因有哪些？

第八章习题

一、填空题

1.促销的本质是0

2.促销组合包括、、、四种。

3.促销的方式有和两类。

4.广告可分为广义和狭义两种，广义广告也就是广行，狭义广告也就是

广告。

5.广告传递的重要是商品信息，是沟通_________、和__________三者之间的

桥梁。

6.