考虫营销策略研究

目录TOC\o"1-3"\h\u30962一、引言 210509（一）研究背景及意义 2320071.研究背景 2239812.国内外研究现状 2274693.研究意义 423336（二）研究内容及方法 4155011.研究内容 458712.研究方法 4548（三）本文拟解决的问题 425996二、考虫简介及营销环境分析 522624（一）考虫简介 523404（二）宏观环境分析 5265251.政治环境 5192612.经济环境 5284663.社会文化环境 68319（三）微观环境分析 6225331.竞争者分析 698252.消费者分析 658803.企业自身分析 717116三、考虫营销策略分析 721536（一）产品策略 730646（二）价格策略 81092（三）渠道策略 816478（四）促销策略 920399四、考虫营销策略存在的问题 923567五、考虫营销策略改进建议 1014442六、结论 11一、引言（一）研究背景及意义1.研究背景随着互联网的发展，线下课程主打的班级授课制不再是学校教育的宠儿，越来越多的授课方式出现，线上网络课程在现在占据主导地位。尤其是在今年的疫情的影响下，线上授课成为拯救教育的救命稻草。随着网络课程的逐渐推广，各大在线教育平台和机构都想分得一杯羹，都开始了如火如荼的营销营销推广。而且由于教育资源的分布不均匀导致各地方教育不平衡，这也深深影响中国的发展。网络课程成为中国教育事业的推动者，疫情下各种网课APP都在争宠。在目前困扰着考研，英语四六级的同学焦头烂额的情况下，考虫网课映入眼帘。随着竞争者的逐渐增多，考虫也面临极大的挑战和机遇。因此企业是否拥有有效而又吸引人的产品销售和推广策略谁就会占据行业的制高点。2.国内外研究现状（1）国内研究现状2015年唐新荣在《课外辅导机构在线教育发展研究—Ａ学校为例》中提到课外辅导行业开展在线教育的理论研究和实际开发，既是为了满足国家与社会个体发展的需求，也是推进教育技术与在线学习学科发展的需要。2017年赵翎在《学而思在线教育营销策略的研究》提到网络课程让学员可以完全改变学习方式，作为网络课程，学员可以共享课程内容，降低受教育成本；对机构而言，尽管客单价在下降，流量地提升将大幅度提高利润。2018年王岩在《探析线上教育机构的营销策略——以“考虫”为例》中提到：随着互联网技术的迅猛发展和新媒体平台的层出不穷，越来越多的传统教育机构借助互联网寻求转型的契机。我们应积极探析新媒体时代的教育机构如何跟上时代的步伐积极转型。2019年李林懋，杨柳在《网络课程营销模式及其评价———以考虫为例》中线上教育市场中，就提高英语口语能力，有姚明代言的TutorABC、佟大为代言的阿卡索外教网等平台为消费者提供外教连线服务。就应试英语学习网络课程，市面上又有如考虫、沪江网校等平台。2019年吴晓宣，李玉欣在《考虫英语网络品牌推广策略研究》中说科技的发展带动了教育行业的网络化，网络培训行业作为一个新兴行业，机遇与挑战并存。2020年李婷，岳文欣，刘巍《在线教育平台营销策略研究——以考虫四、六级为例》，由于大学教育具有自由性和差异化的特点，很难开展大学生四、六级线下辅导课程。然而越来越多的研究生院校以及企业招聘都对四六级水平有着硬性的要求。2020年左雨晴在《停课不停学：线上教育群雄争霸》中提到今年春节期间，新冠肺炎的疫情席卷全国。在宣布2020年春季开学延期的，开始提倡“停课不停学”，鼓励学校和培训机构将教育教学转移至线上场景。2020年李贞在《疫情下，网课是救急也是创新》中提到教育是千家万户都挂心的大事。当开学季受到疫情的影响，为了让孩子们的学习不掉队，在线教育被寄予了巨大期望。得益于中国互联网的迅速发展，大规模的居家在线学习已成为可能。（2）国外研究现状2015年加拿大学者TerryAnderson和RandyCarrison在《TheoryAndpracticeofonlinelearning》一书中对在线教育提出了一种新的发展模式，即＂探究社区＂模式，他强调在线学习的成功发展需要拥有足够数量的社会认知、教学活动存在，因而必须从价值链的角度研究在线学习2016年Li在《BehaviorsamongWICParticipants》等认为在线教育是一种全球性公共资源，它的发展使得全世界人都收益，并且产生潜在的驱动力扩大人类资本。2016年Justin在《TheInternetandHigherEducation》对美国高等教育现状进行了调查和分析，发现在线学生从2000年的3.2%涨到了2012年的32.1%。通过对以上文献的总结，我认为目前我国网络教育课程的发展存在着很大的优势，但同网络课程已经发展成熟的企业比较来看，依然有些方面依然存在着许多劣势和不足。因此，在全球化网络教育课程发展进一步加深的今天，为了能够更好地发展网络教育课程，根据考虫存在的问题进行改善，以积极地策略应对劣势，才能让考虫在同行业中站稳脚跟。本文通过对大量文献的总结，分析考虫在营销策略方面存在的优势和问题，并对其劣势进行研究，针对其在营销策略中存在的问题，给出优化方案。3.研究意义随着互联网技术的迅猛发展和新媒体平台的层出不穷，越来越多的传统教育机构借互联网寻求转型的契机就目前在线教育市场发展的形势来看，互联网+教育已经获得消费者认可，除了我们说熟知的新东方线上培训，51talk以外，还有众多小众直播课程也想分的一杯羹。而且我国消费者处于高速成长阶段，消费者的消费意识、消费水平、品牌认知能力等以惊人的速度在走向成熟。如此环境下，考虫虽是后起之秀但在营销过程中也存在很多问题。打造更优质的营销策略可以为考虫在今后的同类产品竞争中拔得头筹，充分利用营销策略，将营销策略的价值发挥到最大值。（二）研究内容及方法1.研究内容本文在引言部分对考虫网课的背景、国内外研究现状和研究意义进行分析。整理出考虫网课的现行营销策略，具体包括产品、价格、渠道、促销的营销策略。进而提出考虫在营销中所产生的问题，并针对问题提出相对应的解决建议。2.研究方法本文首先通过文献研究法,了解考虫网课营销现状，并通过分析考虫存在的优劣势，然后收集了大量数据,在图书馆查阅了相关书籍数据,在知网上查阅了所需文献,在网络平台即一些相关网站上及企业官网查询了研究通过对其比较分析其他竞争者分析不足之处，总体上通过定性研究与定量研究相结合的方法,对考虫网课营销策略进行比较研究。（三）本文拟解决的问题本文希望通过考虫营销现状进行分析研究，分析出考虫优劣势和其营销过程中存在的问题，以提高企业营销业绩为目标，优化网络资源配置，充分发挥考虫自身优势，调整和优化营销策略，以提高品牌影响力为最终目标。二、考虫简介及营销环境分析（一）考虫简介考虫英语是中国大学生直播课程服务平台，2015年推出大学四六级考试培训、后又出专四专八英语考试、考研英语考试、雅思、托福考试产品，通过线上授课让学生接收到更优质教学。2015年获得北极光创投百万美元的A轮投资刚刚建立起来的中国大学生直播课程明星品牌———考虫，2016年9月，考虫获得经纬中国领投的800万美元的B轮投资，2018年3月5日考虫宣布完成2000万美元的C轮融资，腾讯公司领投。同年9月5日考虫宣布完成5500万美元的D轮投资。考虫四六级付费用户从2017年的25万，到截至2018年6月，新加入人数突破40万，更是快速刷新了四六级培训史的新纪录。“考虫”是中国大学生直播课程的明星品牌，创造了四六级培训史新纪录。新媒体时代，“考虫”这匹黑马新颖独特的营销策略是值得其他教育机构学习和引荐的。（二）宏观环境分析1.政治环境政治法律环境是潜移默化企业营销策略制定的所必要的宏观环境。企业在其营销过程中不可避免的会受到国家政策环境的影响。在《国家中长期教育改革与发展（2010--2020）》指出，“信息技术对在线教育教育的发展具有革命性影响”。党和国的“十三五”规划中进一步提出以教育信息化带动教育现代化，推进教育事业改革和发展的战略。“互联网+教育”是深化教育领域改革的重要组成部分，是提升教育质量的有效途径，也是促进优质教育资源共享、创新人才培养模式与转变教育发展方式的重要路径。国家教育部要求深入实施《教育信息化2.0计划》召开2020年全国教育信息化工作会，研究部署年度重点工作。研制教育信息化中长期发展规划、教育信息化“十四五”规划，出台推进“互联网+教育”发展的指导意见。这些政策的发布和实施，提供了在线网络直播课程自然生长的肥沃土壤和发展的先机。2.经济环境自改革开放以来，经济的快速增长以及市场经济的平稳运行也为教育的发展提供了坚实基础，在线教育也迎来了发展的黄金时期。教育一直在国民经济中占有举足轻重的地位，人们生活水平提高，对教育的要求也越来越高，学位以及语言方面要求极高，当今世界节奏越来越快，时间也紧张起来直播课程也成为人们的新宠。数据显示，2013年至2016年期间国内在线教育市场规模始终保持30%以上的增速，其中2014年更是达到了惊人的39%，实际市场规模达到1264亿元。近几年虽然放缓但依然以20%的增速增长。2020年疫情的发生国民经济受到重创，直播课程撑起教育的半边天，网络课程经济成本低这也为中国的在线教育带来曙光。3.社会文化环境中国文化博大精深也影响着教育教学的形式，从古至今授课方式从书院、私塾到现在的班级授课制。随着学习型社会和终身学习观念的提倡，人们的生活风俗习惯，价值观念发生翻天覆地变化。社会的发展人们生活节奏加快让父母无暇顾及孩子们的学习情况而望子成龙的观念却一直根深蒂固。在线教育发展网络直播课程成为父母的救星。当今社会也是极力推崇素质教育全面发展，线上课程可以解决时间空间问题，更好的契合社会多元发展父母以及广大青少年对于提高自身素质取长补短，更好地实现自身价值。4.技术环境传统教育授课方式主要是教师主导班级授课制，随着社会发展人工智能+教育、互联网+教育的联系越来越紧密。从以前的线下批改作业到现在的线上检查作业、线上直播授课、线上面试、AI老师、慕课、翻转课堂等等。技术的发展为教育行业带来多元化。更让线上教育和线下有机结合不仅能为用户节省时间，而且足不出户解决学习上的问题。在线上体验到线下课程的教学效果，既省时省力也解决家长与孩子们的痛处，实现顾客的价值。从今年疫情也可以看出网上直播课程的重要性。（三）微观环境分析1.竞争者分析考虫是网络直播课程的后起之秀，而在考虫崛起之前就已经有许多直播课程教育平台占领市场，如新东方在线教育，51talk儿童英语课程，猿辅导在线教育，19课堂等，他们都是最先掌握互联网+教育带来的机遇。新东方确实有实力它囊括出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育六大类，多种教育产品组合为用户带来多重体验。无忧英语最大的优点就是100%纯外教上课，真正体验到让用户与外国人交流，摆脱哑巴英语。除了大型的直播课程平台，许多高学历研究生学姐学长在线教学也是考虫有力的竞争者。考虫除了推出考研课程，后推出的雅思考试，出国英语考试为考虫带来市场。经过这几年的融资考虫具备提高教育实力的资本，可以在很大程度上规避一些市场竞争者对考虫网课销售量的影响。2.消费者分析考虫的主要消费者是当代大学生，主要为大学生的考研英语四六级服务，除了大学生外还包括社会中考公，出国英语的培训，可以说考虫的网络直播课程包罗万象。只是市场细分受众的分配比例不同，考虫的网络直播课程的购买主要用考虫app官网购买，也有好多消费者为了节约资金也会从闲鱼购买，只不过课程的质量难以保证。考虫追求青春活力，更注重用户体验。从考虫虫四六级付费用户从2017年的25万,到截至2018年6月,新加入人数突破40万,更是快速刷新了四六级培训史的新纪录。3.企业自身分析考虫企业品牌价值主打青春活力“无考虫不青春”，考虫的品牌标志也是明黄色虫子的形象，给人年轻活力，积极向上的品牌价值观念。考虫以其符合当代大学生的个性化需求为卖点，以突破传统严肃的师生关系，营造轻松活跃的师生关系为教学亮点。考虫亲切地称消费者为“虫子”，这样更拉近与消费者之间的距离。考虫的实体书更是贯彻青春活力的特点，明黄色的书面更能引起消费者注意。更能提高消费者关注度。同样为了始终坚持青春品牌价值理念，更是对教师进行包装如考虫给自己的阅读讲师尹延包装为“学生心中的19岁不老男神”，写译讲师石雷鹏则为“考虫虫子们的石麻麻”等。而报考了考虫英语培训课程的学生以及考虫英语的粉丝被亲昵地称为“虫子”。这些包装不仅有效地迎合了当代大学生的个性特点，而且一下子拉近了考虫与消费者的距离，利于网络营销宣传，提高话题热度。三、考虫营销策略分析（一）产品策略1.产品方面（1）产品组合创新考虫的产品主打线上网络直播和录播课程以及线下实体书，订购网课会附赠相应书籍。实体书包装主要是明黄色封面一直贯彻青春积极的虫子形象主要包括包括考研课程、英语四六级、托福雅思课程书籍。考虫进行产品组合创新进行销售如学生有目的的虫子玩偶+书籍，三只松鼠大礼包+玩偶+相应书籍等等。（2）玩转课堂，互动教学音乐不仅能舒缓心情同时也可以增加课堂趣味。考虫的网课在课前课中休息课后都会放一些英文歌，这可以增加学生对单词的记忆能力也可学习到语法知识。讲授知识与游戏已经竞争机制的引入增加学生学习积极性，如单词王，作文小能手，阅读达人都会有一定的奖励。（3）效果可量化，反馈周期短：对于大学生而言，如何判断四六级培训类课程质量好坏？当然是根据通过与否与分数高低来判断。那么，什么叫反馈周期短呢？结果即反馈，这就叫反馈周期短。大学生参加四六级培训目的很明确，通过和考更高的分数，这些结果都能清楚明了的展现在学生面前。考虫的课程效果可量化，每次看完一到两节公开课后做题可以看出效果，一般效果不可量化的课程，用户的满意度往往不会太高。2.服务方面（1）优质的售后服务俗话说真正的交易开始是你的售后服务，尽职尽责的售后服务是留住顾客和吸引顾客之源。考虫会在课前十分钟有专门的老师提醒上课打卡，课间会有专门的答疑老师回答问题，课后的留下作业学员的答题正确率直接会在app有显示。根据数据老师帮忙查漏补缺让学员更有效率的学习。除了保证网课质量还加强其他相关服务如公众号文章推送、在线答疑、超话论坛等形式，充分利用课余时间参与到学习当中。（2）朋友式的师生关系考虫打造的师生关系打破原有古板的教学方法和师生关系，不再拘泥于教师教学生学的传统课程形式。网络课程的师生之间讲师更像是服务者，学生是消费者最大的的特点是教师和学生同为课程的主导者，老师幽默诙谐的讲课方式更贴近消费者。（二）价格策略1.尾数定价法考虫采取尾数定价法巧妙应用消费者心理，考虫的四六级课程的定价策略是199起步，这一价格对应的是大几十节的线上直播课程和教材大礼包，相比于其他培训机构上千元甚至数千元的培训班，同样的师资，10分之一的价格，在价格敏感度较高的大学生眼里，当然会毫不犹豫的选择性价比更高的考虫。2.竞争者价格导向定价在考虫崛起之前已经有很多在线教育机构存在，在当前激烈竞争中考虫参考前辈行业的定价方法。而考虫的消费用户大部分都是大学生，需要考虑到大学生是无固定经济来源的群体。所以在定价上会比其他在线教育培训企业定价更符合消费者群体的需求。而对于已经就业有固定经济来源的消费群体，考虫会在课程设计在时间和课程设计的精巧程度上更加合理，这种课程在定价上会比竞争者市场价格高一些。（三）渠道策略1.线上创新——新媒体（1）微信营销考虫通过微信小程序，考虫公众号来与消费者拉近关系如在公众号进行口语跟读打卡活动，发各种文字、图片、视频、趣味互动及产品营销。微信是提高公众忠诚度的有力武器，通过微信小程序及公众号可以让每个关注着接受到消息进行一对一精准营销，也可以对用户关注度进行数据分析进行相应产品更新。（2）微博抖音齐用力考虫巧妙利用新媒体进行宣传，不仅在微博宣传利用网红大V号创造IP经济还在第三轮融资之后请华晨宇来代言考虫提高考重知名度每次微博宣传都会有相应的网课推荐。微博宣传也是有专门的考虫考研酱为大家推送软文打卡活动。后来又入住抖音进行线上销售，玩转新媒体明星效应为考虫带来可观收益。2.线下互动相比于线上虚拟的销售线下互动更是拉近与消费者距离获得信任的有效方法，考虫双管齐下在线下经常组织报名用户和家长开展几天几夜夏令营培训活动，在微博中公布夏令营的地点以及集合地点。在夏令营过程中会让家长和学生明确学习上的时间和课程安排，让家长可以放心购买线上课程。面对面与学生接触，结合微博上的互动使线上的师生关系转移为线下的实体联系，巩固师生关系，增强平台对用户的亲和力，有效促进用户对平台的持续使用。（四）促销策略1..融合漫画 考虫与漫画《非人哉》合作将考虫的虫子形象加入漫画中，加入英语单词拼写障碍从而形成以考虫形象的“马里奥”闯关为主线的漫画。随着腾讯漫画等各种漫画app的发展，以考虫为主题的漫画通过微博宣传加深人们对考虫形象漫画的认识也提高考虫的知名度。2.口碑营销考虫利用口碑营销既可以扩大目标受众，不仅成本低同时可信赖程度高。抓住大学生这一主要受众群体，打造考虫在他们心目当中是优质品牌的形象。3.微博促销考虫为了推广直播+辅导的形式，以仅仅1元推出了暑假本来价值800元的英语直播课；提供了大量的免费课程，包括直播的体验课以及一些录播课程，而针对一些专题有特色的录播课程，考虫设计了年卡或者通过折扣网等平台对网校课程进行打折促销；在微博平台实行抽奖活动，这些活动的举办都充分让用户能互动和分享交流，并在目标用户中树立良好的用户口碑。考虫启动公益助学计划。为考虫品牌塑造了良好的公众形象，同时也增加了考虫的知名度和影响力。四、考虫营销策略存在的问题（一）产品同质化缺少创新考虫的线上直播课主要是考研、托福雅思和近几年新加入的教师招聘课程。早在教育培训市场兴起之日新东方等大型培训机构已经存在英语培训课程，后来互联网+教育的发展各大培训机构都发展了在线教育的产品渐渐的考虫失去了竞争优势。各大在线教育培训的产品同质化严重，这也是在线教育行业的通病。考虫也缺乏核心课程近几年虽涉及的的领域有所扩大去缺乏产品的创新。（二）定价法普遍适用，竞争优势不明显尾数定价法主要采用消费者的心里进行的定价方法，由于各大在线教育培训机构产品过于相似，除了可以比较产品做的是否优质服务是否符合当代消费者的需求，其次就是打价格战来占领市场份额。由于考虫的产品过于同质虽有产品组合定价但还是一位数定价居多。（三）营销渠道单一，缺少销售团队考虫线上的营销渠道包括微信公众号、微博、抖音等新媒体，但相比于线上的营销渠道线下的稍微欠缺。虽然有相关夏令营和聚餐活动以及互动游戏，这也只是针对于了解和关注到考虫的消费者来说，对于没有涉及到的消费者群体对考虫的了解却是知之甚少的。考虫并没有打造专业的营销号或营销团队，线下的营销活动也仅有那几种，种类少导致知名度低。（四）实体广告投放过少考虫的营销主要通过口碑营销来提高自己的知名度和美誉度，同时考虫通过与漫画和口袋英语合作让大家熟知考虫这个品牌，但相比于新东方这些大型教育品牌依然逊色不少。考虫相比于其他在线教育品牌，实体广告投放太少大型讲座以及各种线下促销几乎没有。高校明明是考虫受众群体最多的，但没有见到考虫的大型宣传的海报各种宣传活动白白流失潜在客户。五、考虫营销策略改进建议（一）打造核心课程，进行产品创新考虫应较快产品种类的扩大和延伸，打破消费者对考虫的印象只是考研雅思托福这种根深蒂固的观念。虽说考虫在考研领域已经打出一片天，但是其他领域的产品却不出彩比如考虫考研课程中考研英语才是大学生订购最多的课程。所以考虫可以将考虫英语作为核心课程做好产品定位，再来打造商务英语和白领英语适合工作场合的课程。还有职业英语比如护士英语、导游英语、法律英语都是可以开发的课程。产品的创新也扩大受众领域使考虫不再局限于考研、出国、托福雅思的课程。除了考研领域课程也可以拓展考公的课程，从今年国家招收公务员的情况来看考公课程的开发是非常有必要的。今年除了就公务员扩招还有在教师招聘领域也应该加快产品创新，根据地区招聘信息进项教师招聘网络课程的开发。只有不断的更新产品进行产品创新，才能在所有竞争者中脱颖而出。产品定价差异化一款新研发的产品对于定价的拿捏是对企业至关重要的，它决定着产品的销售量还有产品生命周期。考虫应该打造完善的定价体系，定时做消费者调查问卷了解消费者对考虫产品定价的满意度，根据数据以及各大在线教育行业制定相应的价格如根据量师资背景、师生匹配状况、教师薪资、教材成本、销售成本、品牌价值等各类因素进行定价。测算出自身成本结构的同时，了解市场上其他同类产品的价格体系，在确保产品利润的同时，根据产品提供的服务及价值制定差别与对手的定价体系，差异化体现的点可从课程时长、教师资历、及自身市场影响力等因素综合进来考虑。（三）打造专业线下销售团队，开办高校实体店一个专业的销售团队会是一个企业成功的主力军，考虫在线上有专门的考虫考研萌酱专门负责线上宣传。但是线下的销售渠道去寥寥无几，考虫可以在高校开办实体店通过在线下举行相应品牌活动或者明星教师见面交流会，通过真实的面对面交流，加强线下与消费者的互动。通过品牌产品、相应课程书籍的线下售卖，逐步扩大品牌在线下市场的影响力和占有份额。开设线下品牌实体店，使消费者在线下实体店中认识和接触品牌。通过线上线下相结合，巩固品牌在消费者心中的形象，提高品牌地位和影响力。（四）加强实体广告投放，加强促销力度虽说口碑营销成本低可以提高用户的信任度，但片面的口碑营销让考虫白白丧失高校潜在客户，根据人们首近因效应加强考虫在高校学生心中的印象，考虫应该加大实体广告的投放成本如在校园中超市放考虫玩偶，超市门口放上考虫的广告牌。考虫明黄色的设计是最能吸引人们的注意的，考虫应利用这一优势在高校的大型展览牌上占据一席之地。在促销方面虽在节假日会有相应折扣以及不同的产品组合折扣但这些折扣并吸引人。考虫可以通过跟明星合作发放红包或者优惠券，做任务领取相应折扣。六、结论疫情期间通过网上教学在家上课，由此看出网络课程占据一席之地，这无疑是考虫网课今后发展的重大机会，但是网络课程也存在着许多弊端，在今后网络课程发展过程中需要努力改进。因此综上所述，传统的教育机构要抓住时代的脉搏寻求转型。企业自身（传播者）：要树立品牌形象，最大限度地提高品牌在受众心中的地位；在传播内容上：研发核心课程，并以提供优质的课程内容为主；传播途径上：要借助新媒体平台，制定有效的媒体组合传播方案，实现在线直播的授课形式，利用口碑传播增强受众的黏性；传播受众上：企业必须在收集信息、课程构思到课程设计、研发、测试、生产、营销和服务受众的过程中满足受众的需求，增强受众的满足感，提高受众的忠诚度。这样才能拥有好口碑，塑造强有力的品牌形象，促进企业长远发展

参考文献[1]唐新荣：课外辅导机构在线教育发展研究—Ａ学校为例[D],昆明理工大学,2015.[2]赵翎:学而思在线教育营销策略的研究[D],华南理工大学，2017.[3]王岩:探析线上教育机构的营销策略——以“考虫”为例[J]黑龙江大学，1674-8883（2018）11-0244-01[4]李林懋，杨柳（2019）网络课程营销模