长安汽车公司总体渠道策略和渠道调整方案样本

企业怎样把广告做成营销渠道

企业为何做广告？这个问题在很多企业里全部是一个难解之谜，不

一样是大企业有钱，如海尔能够为一句“真诚到永远”用昂贵代价砸

到尽人皆知，她可能不在意广告费是否存在浪费。而中小企业大全部

认为做广告是烧钱行为，不知道广告真正作用是什么，采取尽可能少

做或不做策略，所以投放广告总是有头没尾或时断时续。

大企业把广告看成推广品牌武器，靠广告去开发渠道和拉动销

售。中小企业无力跟从，也无广告投放技巧和经验，通常把广告看成

可有可无信息公布。

大企业在广告上失败在于钱太多，缺乏对媒体和其它广告载体有

效评定，没能正确投放广告，造成大笔广告费用浪费；中小企业除了

钱太少之外，胆子太小、认识不足也使其不敢投放广告，失去一条本

可利用营销渠道。

实际上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至能

够是一个很好营销渠道，这是一个不容置疑答案。最经典事例当属史

玉柱先生，她两次创业也全部是从小做起，甚至能够说史玉柱先生企

业生命就在于广告，她成长和壮大全部有广告一份功劳〈尽管史先生

对媒体评定也有失正确"那么，别中小企业为何不能够把广告看成

一个营销渠道呢？

把广告看成营销渠道来做是有前提，那就是企业产品或服务本

身，和企业经营理念是以用户利益为中心，广告只是把企业好产品和

服务信息进行技术性传输。在这个前提下，考虑怎样把广告做好。

要做广告首先要对媒体或其它载体进行评定，这种评定可分为事

前评定和事后评定，前者作为选择投放广告依据，后者作为检验效果

和修正做法依据。因为媒体和区域不一样，企业对媒体评定要深入到

实际中去，她人或别处评定仅供参考不能套用。

现在中国企业在对媒体进行评定或市场调查方面做得极少，普遍

做法是直接找所谓强势媒体，在广告上产生媒体依靠症。而国外部分

企业则十分重视这方面评定，如德意志银行就对全球关键媒体进行深

入调查，形成下面一组数据：“以广告主每投资1元广告成本所带来

营收进行分析，其中“网络”广告以每投资1元产生63元营收位居

冠首，其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元，

广播以8元居末这组数据对我们有很高参考价值，但仅凭此数据

去投放广告是很不够。

在中国对传统媒体和新兴媒体进行评定，除考虑其强势程度外,

笔者认为还要注意以下问题:

网络媒体，目前中国网民年轻化，大多数年轻人事业还未成功，

消费水平不高，企业产品或服务是否和她们消费能力相符？换言之，

你目标用户是不是网民这一群体？

报纸，现在全国性和地方性报纸很多，针对终端消费者广告地方

性报纸有优势，而针对经销商这一群体广告，则是全国性行业报纸有

优势。在你所选择报纸中，哪个版面读者最多？哪个版面读者更多是

你潜在用户？

杂志，中国发行强势杂志不多，地方性杂志影响力更弱，杂志读

者群划分较显著，更适合在专业杂志上做相同专业产品或服务广告。

电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观

众群，需要广告有一定密集度轮播。

楼宇电视，这种电视通常装在楼宇一层电梯门外，要考虑在写字

楼上班不全是白领，有车一族通常从地下车库上电梯，你广告针对写

字楼里哪些人？

公交车广播，很多城市公交车有广播或车载电视，除考虑乘车群体消

费水平外，还要考虑乘车人听觉效果，如天气清凉季节，车窗全开着,

行量进行有效评定。

在媒体强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广媒体当然最好，

但这类媒体费用也是最高。笔者提议企业也要关注同类媒体中次媒

体，就是老二、老三这类媒体，要看它们之间差距多大？性价比高低

差距多少？因为一条好广告在次媒体公布，它效果强过一条垃圾广告

在强势媒体公布。这是企业投放广告高难度高技术要求，广告主千万

不要有媒体依靠症，认为只要在最强势媒体公布广告就高枕无忧了。

在中小企业很多终端销售渠道中，如广告营销、电话营销、登门

推销、参与会展、活动营销、会议营销、门店促销、网络营销等方法,

用户“生命周期”各有不一样，广告用户“生命周期”很短，通常是

一周左右时间，过后用户就不再对你广告有爱好了。因为这类用户关

注媒体公布资讯，而媒体资讯在不停更新中，新资讯就可能再次左右

用户思维，影响用户重新选择。所以，对广告用户交易需要线下促销

策略配合，尽可能快速促成交易，也使广告投入得到线下销售回报。

广告投入回报是很多企业全部很在意问题，尤其是中小企业钱不

多，业务开展不好，时时等米下锅或不怕业务多就怕没人找，所以往

往错误地认为“要多建销售渠道”。渠道广开，人员自然增多，渠道

没做精，企业负担就重。如一家油漆商在福建开发市场，采取员工最

多时达成128人，而这百来号人出去推销油漆反馈回来信息全部是，

消费者说“没听说过这个品牌油漆”，这个商人不得不解散这支庞大

队伍，也最终得出“企业成本最高是养人”教训。中小企业在很多销

售渠道中，按投入和产出比计算，广告营销渠道成本远低于养五个以

上员工成本，关键是你广告内容和媒体选择是否正确有效。

广告原来就不是大企业专利，只是在做法上有所不一样