明星代言人丑闻对消费者购买意愿的影响研究-基于感知风险的中介作用

明星代言人丑闻对消费者购买意愿的影响研究——基于感知风险的中介作用摘要:处在当今的互联网大数据时代，或真或假的明星代言人丑闻已成为影响消费者购买意愿的重要影响因素之一。本文对明星代言人丑闻对于消费者购买意愿进行研究，将感知风险作为中介变量。本文将对四个问题进行探究，第一个问题是场明星代言人丑闻的可信度对消费者感知风险产生正向影响；第二个问题是消费者感知风险对消费者购买意愿产生负向影响；第三个问题是明星代言人丑闻的可信度对消费者购买意愿产生负向影响；第四个问题是感知风险在明星代言人丑闻的可信度与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。通过问卷调查以及对数据进行分析验证，本文之前提出的四个假设成立。基于假设结果，本文认为可以从以下三点降低明显代言人丑闻对消费者购买意愿的影响：一是企业要谨慎选择明星代言人；二是将重点放在追求产品质量和服务以及树立企业信誉上面；三是如果不慎出现了负面信息，一定要密切关注负面信息，快速做出反应。关键词：明星代言人丑闻；购买意愿；感知风险；Researchontheinfluenceofcelebrityspokespersonscandalonconsumers'purchaseintention——IntermediaryrolebasedonperceivedriskAbstract:intoday'sInternetbigdataera,ortrueorfalsestarspokespersonscandalhasbecomeoneoftheimportantfactorsaffectingconsumers'purchaseintention.Thispaperstudiestheinfluenceofcelebrityspokespersonscandalsonconsumers'purchaseintention,takingperceivedriskasanintermediaryvariable.Thispaperwillexplorefourissues:thefirstoneisthatthecredibilityofthecelebrityspokespersonscandalhasapositiveimpactontheperceivedriskofconsumers;thesecondoneisthattheperceivedriskofconsumershasanegativeimpactonthepurchaseintentionofconsumers;thethirdoneisthatthecredibilityofthecelebrityspokespersonscandalhasanegativeimpactonthepurchaseintentionofconsumers;thefourthoneisthattheperceivedriskItplaysapartofintermediaryrolebetweenthecredibilityofcelebrityspokespersonscandalandconsumers'purchaseintention.Throughthequestionnairesurveyanddataanalysis,thefourhypothesesputforwardinthispaperarevalid.Basedonthehypotheticalresults,thispaperbelievesthattheimpactofthescandalsonconsumers'purchaseintentioncanbereducedfromthefollowingthreeaspects:first,enterprisesshouldcarefullychoosethecelebrityspokesmen;second,theyshouldfocusonthepursuitofproductqualityandserviceandtheestablishmentofcorporatereputation;third,ifthereisnegativeinformationinadvertently,theymustpaycloseattentiontothenegativeinformationandrespondquickly.Keywords:celebrityspokespersonscandal;purchaseintention;perceivedrisk;

一、引言（一）研究背景和意义1.研究背景随着现代社会市场竞争愈演愈烈，各个企业为了能在其中获利，不惜花重金邀请明星代言人，通过明星代言人对产品和品牌进行推荐，从而引发粉丝乃至其他消费者的注意，由此产生购买兴趣和购买欲望，达成销售目标。消费者对于明星代言人的崇拜心理往往源自于名人自身的积极正面形象，一个积极、正能量的代言人往往可以给企业带去巨大的收益，但明星若是出现丑闻，带给企业的损失也是巨大的。

近年来，随着互联网大数据的迅猛发展，人人都可以成为明星丑闻的发布者和传播者，导致代言人丑闻真假难辨，如柯震东吸毒事件、鹿晗隐婚生子、肖战227事件等等。这些或真或假的丑闻对明星自身产生了不良影响，同时也对其代言的产品和品牌造成不良影响。由此可见，明星代言人的丑闻已经成为影响消费者购买意愿不容忽视的影响因素之一。2.研究意义作为当今互联网大数据时代的消费者，我们关注网络，愿意“吃瓜”，除了关注产品质量之外，更会关注品牌形象。通过该项研究，我们可以帮助企业识别代言人丑闻对消费群体购买意愿的影响，提醒企业针对丑闻内容、丑闻传播者及传播渠道，采取针对性的、有效的补救措施，这对于企业建立完善的应对机制具有十分重要的意义，并且提醒广大企业在当今移动互联网迅猛发展的时代，一定要谨慎地选择代言人，只有这样才能树立良好的品牌形象，将自己的利益最大化。（二）文献综述1.明星代言人丑闻明星代言人丑闻主要指明星在成为某一产品或某一品牌的代言人后所出现的丑闻，包括因涉嫌罪恶、不名誉、或不道德等行为而使舆论大哗或激起公愤的事件。丑闻的指控内容可能是真实的，也可能是虚假的，或者真假参半。聂维斌(2013)[1]认为网络媒体对明星的全面关注虽然会增强曝光度和影响力，但是其负面效应的放大更会毁坏其声誉，给代言的品牌带来不良印象。White(2009)[2]、施光荣(2013)[3]及陈渝(2014)[4]根据联想学习理论，在研究名人和品牌之间负面信息的相互影响时发现，名人负面信息会对品牌带来一定程度的负面影响，当名人代言人和品牌建立合作关系之后，就会不断地联系在一起，消费者对名人与品牌之间的负面联想关系会逐渐增强，从而名人负面信息产生的消极影响将传递给品牌。明星代言人丑闻可以分为多个维度进行讨论，如丑闻的可信度、丑闻的数量、丑闻的形成原因和丑闻的影响程度等，本文从丑闻的可信度这个维度进行探讨。明星代言人丑闻信息可信度可分为以下几个部分：信息内容可信度感知、传播者可信度感知和传播渠道可信度感知。章晶晶(2007)[5]认为在网络涉入的调节作用下，网络口碑信息的可信度、可靠性和内容特征对信息再传播意愿产生正向影响。2.感知风险\t"/item/%E6%84%9F%E7%9F%A5%E9%A3%8E%E9%99%A9/_blank"消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。感知风险指的是顾客主观感觉到的风险，是消费者受到外界的刺激而主观评估的过程风险和结果损失程度。感知风险和客观风险有时是不一致的，比如感知风险经常受到外界环境的变化影响导致消费者主观感知到风险存在，但这不一定会造成不好的结果。张新艳(2010)[6]在总结国内外学者成果并结合品牌代言人负面消息研究的基础上提出感知风险是在收到外界所传播的负面消息之后，消费者主观评估和判断品牌购买决策是否存在失误或是否严重。本文感知风险是指消费者在接收到外界负面信息之后对购买意愿的影响。3.购买意愿William(1991)[7]认为,购买意愿是一种消费者主观意愿上购买某特定品牌商品的概率大小。Mitchell和Vincent‐Wayne(1999)[8]认为购买意愿是指消费者主观上购买某一特定产品或者服务的一种情感倾向。张金鑫和胡海（2016）[9]认为购买意愿仍处于人的主观意识阶段,还没有到达具体的购买行为阶段,是实际购买行为的前一阶段,对于购买行为具有正向的影响作用。因此购买意愿是消费者购物中的一个重要的环节,与它与消费者是否购买商品紧密相连，购买意愿是购买行为的前提，影响着交易的结果。购买意愿的影响因素是多方面的。从个人角度来说，消费者的人口统计特征(如年龄、性别、文化程度籍贯、职业、收入等)、感知风险、态度偏好，很大程度会影响消费者的购买意愿。Sondergaard等(2005)[10]以酶制品为对象，研究了消费者对不同酶生产方法的态度的形成，结果表示消费者对non-GM酶生产方法的态度最积极，并且相比价格与收益，消费者对酶生产方法的态度对购买意愿的影响最为显著。Chevailier和Mayzlin(2006)[11]研究发现消费者的价值观和个人偏好的糅合会对其购买决策行为产生重大影响”；从外在环境因素来说，我们生活在群体当中，我们的行为势必会受到周围环境的影响，比如说企业形象，购物环境及服务态度等。这些都会对消费者的购买意愿产生作用。吴定玉,辛雅洁（2018）[12]认为正面积极的企业形象可以提升消费者对企业的认同度,还可以促使消费者提高对企业的产品或服务的购买意愿。（三）研究思路、基本框架与主要内容本文研究的是明星代言人丑闻对消费者购买意愿的影响研——基于感知风险的中介作用，具体研究思路如下：首先，介绍了意义迁移模型和S-O-R理论，通过这两个理论得出明星丑闻确实会对消费者的购买意愿产生影响，接下来以丑闻的可信度这个维度进行研究，引入感知风险，探讨丑闻可信度、感知风险与购买意愿之间的关系；接着，通过问卷调查的方法，得到了关于明星代言人丑闻可信度、感知风险与购买意愿的相关数据；然后，通过统计软件SPSS25.0对数据进行处理分析，检验之前提出的假设；最后得出结论并提出关于企业的营销启示。本文分为五个部分，各个部分的主要内容为:第一部分为引言。在引言中部分介绍了本文的研究背景和研究意义，梳理了本文几个关键词的国内外研究动态，介绍了本文的研究思路、研究框架和主要内容，并指出了本文的研究方法与创新之处。第二部分为理论基础与研究假设。本部分介绍了意义迁移模型与S-O-R理论，并以这两个理论为基础，探究丑闻可信度、感知风险与购买意愿三者的之间的假设关系。第三部分为研究设计。在这一部分介绍了本次研究的研究对象、研究工具、研究过程和统计方法。第四部分为数据结果与分析。首先对被试者的基本信息进行了描述性统计分析；然后对明星丑闻可信度测量量表、感知风险量表、购买意愿量表进行信度与效度检验，最后对之前的假设进行假设检验。第五部分为结论。根据数据分析得出有关结论，并提出相关启示。（四）研究方法1.文献研究法。本文首先了解国内外的研究现状，通过阅读知网以及万方数据库的相关文献，收集明星代言人丑闻传播特征、意义迁移模型、S-O-R模型、消费者购买意愿等方面的文献资料，在此基础上进行归纳和整理，从而整理出本研究的方向与思路。2.问卷调查法。通过阅读国内外相关资料，得出量表的相关信息，引用和借鉴相对成熟的量表，根据本文内容进行相关修改，最终设计出本次的调查问卷，并通过大型专业问卷调查平台“问卷星”发放电子问卷，利用现代的社交平台扩大问卷的传播范围，为本次研究收集数据资料。3.统计分析法。运用统计分析法可对数据进行客观的量化分析。首先对回收的问卷进行整理筛选，保留符合要求的问卷。再通过SPSS25.0进行统计分析，并根据分析结果验证本文提出的假设。（五）论文的创新之处明星代言现已成为商家提高销量的重要手段之一，优质代言人可以帮助企业“带货”，增加产品销量，但形象不良的代言人不仅会降低企业的销量，甚至还会损伤企业形象，对企业的日后发展造成不良影响，尤其是在互联网大数据背景下，丑闻更成为明星代言的风险。本文以明星代言人丑闻、消费者感知风险和和购买意愿为研究对象，拓宽了市场营销研究的思路。同时本文创新的提出了企业在面对明星代言人丑闻时如何快速应对并挽回形象，减少企业损失。理论基础与研究假设（一）理论基础1.意义迁移模型1989年GrantMacCraeken[13]提出意义迁移模型。其中，“意义”指的就是名人的形象。他认为名人广告对受众的影响过程也就是名人形象意义迁移到所代言品牌当中的过程。这一过程划分为三个阶段:第一个阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和其代言的商品一同出现时，明星的这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义、重构自我形象。在意义迁移模型下，明星代言人丑闻会使明星代言人本身增添负面意义，消费者会由于对代言人的负面意义感知，对品牌产生负面联想，从而产生感知风险，最终影响其购买意愿。2.S-O-R模型在环境心理学中，Mehrabian＆Russell(1974)[14]提出了“刺激-机体-反应”即S-O-R模型。客观环境中的刺激作用于有机体，有机体有选择地接受外部环境的刺激最终形成一种有意识或者是无意识的-种心理状态。(Jacoby,2002)[15]在经过信息的处理之后，信息接收者会采取内在或者是外在的反应。通常来说，内在反应是信息接收者的态度，而行为的反应则是对于刺激方面的接近或者是远离的行为。根据S-O-R模型为基础，明星代言人丑闻作为外界的刺激作用于消费者，消费者在接受到外界刺激之后通过意识判断丑闻，进而感知到风险产生反应，最终影响消费者的购买意愿。（二）研究假设明星代言人丑闻的可信度对消费者感知风险的影响假设。通常来说，出现在比较权威的新闻网站、电视新闻上的负面信息就比出现在街头小报上的负面信息可信，这就导致对信息接收者的影响不同，也就是说负面信息的可信程度越强烈，消费者感知到的风险就越高，如果负面信息不可信，消费者也就不认为虚假的信息会对自身造成危机。因此，本文提出假设:假设1:明星代言人丑闻的可信度对消费者感知风险产生正向影响。消费者感知风险对消费者购买意愿的影响假设。Masoud(2013)[16]认为不同的感知风险可以为消费者带来不同程度的自我感受，对消费者购买意愿产生影响。Nepomnuceno(2014)认为在进行购物时消费者会自我寻找感知方式来减少自我感知风险。通过具体研究可以发现，消费者自身心理因素和身体感知都可能会增加消费者的感知风险的程度，且自身心理感知的影响程度会更深，所以消费者认为越可信的明星代言人丑闻越会提高感知风险，从而影响其购买意愿。据此，本文提出假设：假设2:消费者感知风险对消费者购买意愿产生负向影响。3.明星代言人丑闻的可信度对消费者购买意向的影响假设。关于明星代言人丑闻的可信度，霍夫兰、韦斯(1951)和怀特海德(1968)在研究信息可信度问题时，均认为信息的“值得信赖”性是评价信息传播效果的很重要的标准。Ohannian(1991)[17]认为信源的作用是影响接收者对信息的接收程度。研究发现受众能够感觉到的信息的专业性以及信息传播的可信性是影响信息源说服效果的重要影响因素。Difonzo等（1994）[18]在关于负面谣言的研究中发现，负面谣言的可信度会对消费者的态度产生显著影响。由此，我们提出如下假设：假设3:明星代言人丑闻的可信度对消费者购买意愿产生负向影响。感知风险在明星代言人丑闻可信度与消费者购买意向的影响假设。方正、杨洋等(2011)[19]研究可辩解型产品伤害危机的不同的应对策略对品牌资产的影响中证实感知风险在这个关系中起到了中介作用。根据平衡理论，当代言人已经成功与品牌建立正向联系时，由于代言人自身的影响力和声誉，其所传递出的品牌形象和品牌信任消费者认可和接受，即代言人、顾客和品牌之间建立的是两两正向关系，但是当品牌代言人出现可信的负面信息之后，消费者对代言人的评价降低，当消费者在购买过程中或者某个信息激活了名人和品牌之间的联系时，消费者会重新评估该品牌给自身带来的收益或者损失，即产生了感知风险。据此，提出如下假设:假设4：感知风险在明星代言人丑闻的可信度与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。三、研究设计（一）研究对象本次研究的主要研究对象主要为全国各地高校大学生，本次调查采用问卷调查法收集数据，共回收有效问卷119份。（二）研究工具本研究采用调查问卷进行调查，问卷具体包含以下几个部分：第一部分是基本信息，主要统计被试者的性别、学历、年龄、每月可支配收入等基本信息。第二部分是明星丑闻可信度测量量表。本量表借鉴Lee,Park,Han(2008)[20]研究中的测量量表对明星丑闻的可信度进行测量。第三部分是消费者感知风险测量量表。本文借鉴了RobertN.Stone(1993)[21]、陶燕燕(2010)[22]对感知风险的研究。第四部分是顾客购买意愿测量量表。本文借鉴了Dodds(1991)[23]等学者关于顾客购买意愿的成熟测量量表，结合有关明星代言丑闻的相关特点，设计了测量题项。（三）研究过程本研究的具体实施过程分为五个步骤：第一步查阅相关文献，第二步对问卷进行修改与确定，第三步正式施测，第四步进行数据处理与结果分析，第五步讨论结果，得出结论。（四）统计方法本研究采用的统计方法有描述性统计分析、信效度分析和假设检验分析等，统计软件为SPSS25.0。四、数据结果与分析（一）描述性统计分析本研究中，有效问卷119份，其中男性45人，占37.82%，女性74人，占比62.18%。参与问卷调查的人集中以本科生居多，年龄集中在18-25岁之间，每月可支配收入集中在1001-2000元，具体情况如表1所示。表1被试基本情况表人口学变量分类人数百分比性别男4537.82女7462.18学历本科以上2420.17本科8571.43研究生86.72博士及以上21.68年龄18岁以下1210.0818-25岁9983.1926-35岁86.7236-45岁00.0046岁以上00.00月可支配收入1000元以下2420.171001-2000元6352.942001-3000元1512.613001-4000元32.524001-5000元32.525000元以上119.24（二）信度与效度分析1.信度分析由表2可知，明星代言人丑闻可信度量表Cronbachα系数为0.902；感知风险Cronbachα系数为0.784，大于0.7；购买意愿量表Cronbachα系数为0.858，大于0.7。因而说明研究数据信度质量很良好，可进行下一步的分析。表2明星丑闻各个维度的信度分析因素项目数Cronbachα系数丑闻可信度40.902感知风险40.784购买意愿30.8582.效度分析（1）明星代言人丑闻可信度由表3可知，对明星代言人丑闻可信度的4个题目进行KMO和巴特利球形检验得出下表，其中KMO为0.786，大于0.7，巴特利球形检验近似卡方为319.760，达到0.000的显著性水平。因此，该变量适合进行因子分析。表3明星代言人丑闻可信度KMO和巴特利特检验KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.786巴特利特球形度检验近似卡方319.760自由度6显著性.000如表4所示，利用最大方差法进行探索性因子分析，提取特征值大于1的作为主成分，并计算因子载荷，结果如图所示，共提取出1个因子，特征值为3.094，累计方差解释率为77.340%。图4成分矩阵成分15、我认为该明星丑闻是客观、真实的.8916、我认为该明星丑闻是理由充分、有说服力的.9057、我认为发布该明星丑闻的媒体是值得信任的.8658、我认为传播该明星丑闻的渠道是可靠的.855特征值3.094方差百分比77.340累积%77.340经过分析得知，明星代言人丑闻的4个测量题目能较好的分布在1个因子当中，累计方差大于60%，说明因子因子具有较好的代表性，可以进行下一步的分析。感知风险如表5所示，对感知风险的4个题目进行KMO和巴特利球形检验得出下表，其中KMO为0.752，大于0.7，巴特利球形检验近似卡方为133.147，达到0.000的显著性水平。因此，该变量适合进行因子分析。表5感知风险KMO和巴特利特检验KMO和巴特利特检验巴特利特球形度检验近似卡方133.147自由度6显著性.000如表6所示，利用最大方差法进行探索性因子分析，提取特征值大于1的作为主成分，得出因子载荷，结果如图所示，共提取出1个因子，特征值为2.429，累计方差解释率为60.723%。表6成分矩阵成分19、我担心该明星代言产品与宣传不符.75210、我担心购买该明星代言商品不被亲戚朋友认同.70211、我担心购买该明星代言商品有损我的形象.81312、购买该该明星代言商品，我会觉得心里不舒服.842特征值2.429方差百分比%60.723%累积%60.723%经过分析得知，感知风险的4个测量题目能较好的分布在1个因子当中，累计方差大于60%，说明因子因子具有较好的代表性，可以进行下一步的分析。（3）购买意愿如表7所示，对购买意愿的3个题目进行KMO和巴特利球形检验得出下表，其中KMO为0.730，大于0.7，巴特利球形检验近似卡方为161.645，达到0.000的显著性水平。因此，该变量适合进行因子分析。表7购买意愿KMO和巴特利特检验KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.730巴特利特球形度检验近似卡方161.645自由度3显著性.000利用最大方差法进行探索性因子分析，提取特征值大于1的作为主成分，得出因子载荷，结果如图所示，共提取出1个因子，特征值为2.343，累计方差解释率为78.090%。表8成分矩阵成分113、我愿意购买该明星代言的商品.88514、我会向亲朋好友推荐该明星代言的商品.86715、在未来我会多次购买该明星代言的商品.899特征值2.343方差百分比%78.090%累积%78.090%经过分析得知，购买意愿的3个测量题目能较好的分布在1个因子当中，累计方差大于60%，说明因子因子具有较好的代表性，可以进行下一步的分析。（三）相关性分析表9相关性分析可信度感知风险购买意愿可信度皮尔逊相关性1.434**-.466**Sig.（双尾）.000.000个案数119119119感知风险皮尔逊相关性.434**1-.548**Sig.（双尾）.000.000个案数119119119购买意愿皮尔逊相关性-.466**-.548**1Sig.（双尾）.000.000个案数119119119**.在0.01级别（双尾），相关性显著。明星代言人丑闻可信度与感知风险的关系由表9所示，明星代言人丑闻可信度与感知风险的相关系数为0.434，在0.01水平上显著相关，说明明星代言人丑闻的可信度与感知风险呈正相关关系，明星代言人丑闻可信度越高，消费者的感知风险也就越强烈。2.明星代言人丑闻可欣夫与购买意愿的关系由上表所示，明星代言人丑闻可信度与购买意愿的相关系数为0.466，在0.01水平上显著相关，说明明星代言人丑闻的可信度和数量及频次与购买意愿呈负相关关系，明星代言人丑闻的可信度越高，消费者的购买意愿也就越弱。3.感知风险与购买意愿的关系由上表所示，感知风险与购买意愿的相关系数为-0.548，在0.01水平上显著相关，说明感知风险与购买意愿呈的负相关关系，感知风险越强烈，消费者的购买意愿就越弱。（四）回归分析1.明星代言人丑闻可信度与感知风险的回归分析模型回归系数t显著性R方调整后的R方F丑闻可信度.4345.212.000.188.18127.16从上表可知，将明星代言人丑闻可信度作为自变量，而将感知风险作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.181，意味着明星代言人丑闻可信度可以解释感知风险的18.1%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=27.16，p=0.000<0.05)，也即说明明星代言人丑闻可信度一定会对感知风险产生影响关系，回归系数值为0.343(t=5.212，p=0.000<0.01)，意味着明星代言人丑闻可信度会对感知风险产生显著的正向影响关系。2.感知风险与购买意愿的回归分析模型回归系数t显著性R方调整后的R方F感知风险-.548-7.089.000.300.29450.252从上表可知，将感知风险作为自变量，而将购买意愿作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.300，意味着感知风险可以解释购买意愿的30.0%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=50.252，p=0.000<0.05)，也即说明感知风险一定会对购买意愿产生影响关系，回归系数值为-0.548(t=-7.089，p=0.000<0.01)，意味着感知风险会对购买意愿产生显著的负向影响关系。3.明星代言人丑闻可信度与购买意愿的回归分析模型回归系数t显著性R方调整后的R方F丑闻可信度-.466-5.698.000.217.21132.471从上表可知，将明星代言人丑闻可信度作为自变量，而将购买意愿作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.217，意味着明星代言人丑闻可信度可以解释购买意愿的21.7%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=32.471，p=0.000<0.05)，也即说明明星代言人丑闻可信度一定会对购买意愿产生影响关系，回归系数值为-0.466(t=-5.698，p=0.000<0.01)，意味着明星代言人丑闻可信度会对购买意愿产生显著的负向影响关系。（五）感知风险的中介效应表10效应分析过程汇总 效应项EffectSEtpLLCIULCI直接效应可信度⇒购买意愿-0.2810.082-3.4220.001-0.442-0.120间接效应过程可信度⇒感知风险0.4340.0835.2120.0000.2710.597感知风险⇒购买意愿-0.4260.082-5.1870.000-0.587-0.265总效应可信度⇒购买意愿-0.4660.082-5.6980.000-0.626-0.306备注：LLCI指估计值95%区间下限，ULCI指估计值95%区间上限使用Bootstrap抽样检验法进行中介作用研究，抽样次数为5000次，结果显示：针对明星代言人丑闻可信度对于购买意愿影响时，感知风险的中介作用检验，95%区间并不包括数字0(95%CI:-0.288~-0.094)，因而说明明星代言人丑闻可信度对于购买意愿影响时，感知风险具有中介作用，且直接效应、间接效应、总效应t的绝对值均大于1.96，由此可知是部分中介。本文的假设模型成立，明星代言人丑闻可信度影响消费者购买意愿，一部分是可信度直接影响购买意愿，另一部分是通过感知风险影响购买意愿。五、结论、启示与不足（一）结论通过实证研究方法，对所收集的数据进行了统计分析，并且验证了本文提出的模型假设，通过本文的研究和分析，最终得出如下结论:假设假设内容是否成立假设1明星代言人丑闻可信度对消费者感知风险产生正向影响。成立假设2明星代言人丑闻可信度对消费者购买意愿产生负向影响。成立假设3消费者感知风险对消费者购买意愿产生负向影响。成立假设4感知风险在明星代言人丑闻可信度与消费者感知风险起中介效果。成立当今时代，人人都可以以很低的成本发布信息，信息内容良莠不齐，当消费者在媒体上看到明星丑闻时，会根据丑闻是否真实可靠、是否具有很强的逻辑以及说服力、发布媒体是否权威以及传播渠道是否官方来进行判断，如果以上答案都是肯定的，那么证明该丑闻可信度很高，消费者会由此产生负面联想，产生感知风险，消费者由代言人联系到产品，担心产品的使用功能和社会价值功能受到影响，最终影响到消费者对于产品的购买意愿。（二）启示1.谨慎选择明星代言人企业要根据产品特性做好市场调查，选择与产品相匹配的代言人，同时在选择代言人之前，要做好风险评估，选择正能量的、对社会有积极促进作用的代言人。一方面，声誉良好的明星代言人出现可信丑闻的概率就要小很多；另一方面，积极正能量的代言人可以拉近消费者与产品之间的距离，降低顾客的感知风险，最终提高消费者的购买意愿。2.追求产品质量和服务、树立企业信誉顾客感知风险是由于信息不对称而存在的，要想解决这个问题，企业就要建立高效的信息传播途径，真实宣传产品性能，及时做好售后服务，通过产品和服务吸引顾客的心，树立企业信誉，这样即使出现代言人丑闻，消费者也会根据以往的购买经验，选择产品。3.密切关注负面信息，做出快速反应企业要密切关注丑闻的发布渠道和来源，丑闻可信度会影响消费者如何看待该丑闻。如今互联网大数据时代，利用现代的信息传播平台，人人都可以成为信息的发布者和传播者，这就导致代言人丑闻真假难辨。所以，当代言人出现负面信息时，企业一定要第一时间作出危机公关处理，要及时判断丑闻是否真实、发布者和传播渠道是否可靠，如果丑闻是虚假的，企业要及时联合明星工作室作出澄清，维护自己在消费者心中的形象，依法追究造谣者的法律责任，及时保护自己的合法权益；如果明星丑闻是真实的，企业要第一时间出来道歉，及时与代言人联系，共同作出处理，必要可以与代言人解约，挽回自己的损失。（三）不足本文研究中，仅对明星代言人丑闻可信度这一个维度进行了研究，没有考虑明星代言丑闻的多个维度，比如说丑闻的数量和成因等。结合多个角度，对结果可能有不同的影响。在未来研究中，可以将丑闻分为多个维度进行研究。同时，本文研究中未考虑消费者的个体差异，虽然在调查问卷中收集了消费者的个人信息，但并未将其作为调节变量应用到实证研究当中。在未来研究中，可以考虑将消费者的个人特征作为调节变量，研究对于消费者购买意愿的影响。参考文献[1]聂维斌.新媒体时代代言人形象塑造与品牌营销——以女性品牌形象代言为例[J].经济研究导刊,2013.[2]White,D.W.Goddard,L&Wilbur,N.TheEffectsofNegativeInformationTransferenceintheCelebrityEndorsementRelationship[J].InternationalJournalofRetail&DistributionManagement,2009.[3]施光荣.负面信息对消费者品牌态度的影响研究[J].消费经济,2013.[4]陈渝.名人负面信息、卷入度及品牌熟悉度对消费者态度的影响研究[D].西南交通大学,2016.[5]章晶晶.网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究[D].浙江大学,2007.[6]张新艳.品牌代言人负面信息对品牌信任的影响研究[D].山东大学,2014.[7]WilliamB.Consumerperceivedrisk:conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofMarketing,1991.[8]Mitchell,Vincent‐Wayne.Consumerperceivedrisk:conceptualisationsandmodels[J].EuropeanJournalofMarketing,1999.[9]张金鑫，胡海.基于消费者品牌认知下的在线负面评论[J]．企业经济，2016．[10]SondergaardHelleAlsted,GrunertKlausGandScholderer,Joachim.Consumerattitidestoenzymesinfoodproduction[J].TrendsinFoodScience&Tech-nology.2005.[11]ChevalierJA,MayzlinD.Onlineuserreviewsinfluenceconsumers'decisiontopurchase[J].marketingnews,2006.[12]吴定玉,辛雅洁.企业消费者社会责任对消费者购买意愿的影响研究——基于理性行为理论视角[J].消费经济,2018.

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