风机集中润滑系统行业发展基本情况分析

风机集中润滑系统行业发展基本情况分析

一、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

二、全球风电行业发展概况

据全球风能理事会(GWEC)发布的《2020年全球风电发展报告》，

全球市场2020年新增装机93.0GW,累计装机容量达到742GW。其中,

陆上风电新增装机容量86.9GW,海上风电新增6.IGWo2015至2020

年，全球风电新增装机容量年均复合增长率为8%,累计装机容量年均

复合增长率为12%o

三、风机集中润滑系统概况

机械设备内零部件之间的相对运动都会产生摩擦和磨损，对机械

设备摩擦点加注润滑油脂是减小摩擦、降低或延缓摩擦的最直接有效

的方法。在机械设备的运行故障中，润滑故障是机械设备中最严重的

故障之一。相关统计表明，在造成轴承失效的原因中，超过50%的轴承

失效是由润滑故障造成的，因此，润滑技术对保证机械设备正常稳定

运行，延长设备寿命，减少能源消耗，保障现场安全，降低生产成本,

延长定期维修周期，保证产品质量有着重要的作用。

风机由塔筒、叶轮、增速箱齿轮、发电机、偏航装置、控制系统

等部件所组成，其中需要润滑的主要机械系统为风机主轴系统、偏航

系统、变桨系统、发电机系统等，在风机的运行过程中，集中润滑系

统持续的对这些系统的轴承、驱动、啮合齿轮进行润滑，润滑状况是

否良好对风力发电机轴承、齿轮等重要零部件的使用寿命的影响很大,

是风力发电机能否可靠、持久运行的重要因素。

我国大型风力发电机的塔筒高度通常在50米至160米，叶轮长度

通常在30米至90米，风力发电厂则主要集中在拥有巨大风能资源的

山谷旷野、荒原戈壁知近海领域等偏远地区。由于风电机组价格昂贵,

工作环境恶劣，设备高度较高，造成风电机组的维修保养十分不便，

因此，为了确保风电机组可靠稳定的长期运行，风机制造厂商对其润

滑系统有着极为严格的要求，需要定时、定量地给风电机组相关润滑

点提供持续润滑。人工添加润滑油脂的方式完全不能满足风电矶组对

润滑的需求，且施工难度高、风险大，目前，全世界范围内主要采用

集中润滑系统为风力发电机提供可靠的润滑。

风电润滑行业的发展直接受风力发电机装机量影响。经过二十余

年的高速发展，我国风电装机量已成世界第一，同时风机核心零部件

的产品国产化率不断提升，风机集中润滑系统的国产化率也随之提升。

近年来中国风电全产业链逐步实现国产化，风电机组、变流器等关键

设备价格下降、风电设备技术水平和可靠性不断提高，风电单位造价

呈持续下降趋势，有望驱动风电装机规模进一步增长。

随着风电行业的蓬勃发展，国家陆续制定了《风电发展十三五规

划》、《关于完善风电上网电价政策的通知》、《关于促进非水可再

生能源发电健康发展的若干意见》、《可再生能源电价附加补助资金

管理办法》、《关于2020年风电、光伏发电项目建设有关事项的通知》

等一系列指导政策，通过补贴、竞争性配置、消纳保障机制等众多调

控手段支持了国内风电产业的良好发展，使得我国风电装机容量快速

增长，风电机组制造技术快速发展，整个风电行业向更加成熟、无补

贴的可再生能源产业转型。

2020年9月22日，中国将力争于2030年前达到碳排放峰值，努

力争取2060年前实现碳中和。在碳中和背景下，相关行业将加大新能

源投入，届时风电产业将会在碳中和相关概念的支持下继续发展，进

入新的快车道。

根据全球风能理事会(GWEC)相关统计数据，2020年我国累计风

电装机容量为262.10GW,基于2025年非化石能源消纳占比21%的假

设，十四五期间年均新增装机中枢有望上移至45GW。根据中信证券

2021年5月的预测数据，2025年我国风电新增装机容量有望达到54GW,

累计风电新增容量有望达到488GWO假设风机已有市场每年的涧滑系统

更换率为1%,当年新装风机为延长使用周期一般都配备润滑系统。到

2025年，风机需要新增润滑系统的装机量有望达到58.34GWO

采用完全自主创新和具有自主知识产权的先进润滑技术，将有助

于延长我国风机核心部件的使用寿命，保证其安全稳定运行，对我国

社会和经济发展意义重大。普及先进润滑知识，采用先进润滑技术，

不仅可节约大量能源和资源，而且可以改变企业的管理理念，有助于

推动社会的经济增长方式，实现低碳经济发展。

综上所述，可以肯定先进润滑技术的推广应用，将催生节能环保

型新兴战略产业，助推早日实现碳中和目标。

四、风电行业面临的挑战

（一）行业跨度大，业内企业规模偏小

目前国内集中润滑系统制造企业普遍规模偏小，我国自动化产业

起步较晚，大多数企业的战略思路为深耕一到两个应用领域，对其它

领域集中润滑系统的设计研发能力和项目经验不足。因此行业内企业

普遍难以冲出固有市场，造成目前的细分化市场。行业内不同领域的

集中润滑系统供应商所对应的市场容量不大，技术水平较低，从而导

致低端集中润滑系统领域竞争激烈，而有能力成为拥有核心技术、对

设计能力、量产能力要求较高的高端集中润滑系统领域的企业较少，

在与国际厂商的竞争当中处于不利地位。

（二）高端精密零件的配套环境较弱

由于高端装备制造行业对技术水平的要求较高，要求企业技术综

合性较强，行业整体水平的提升需要相关配套行业协同发展。虽然我

国的基础材料、精密加工等产业近年来已取得了一些进步，但限于国

内相关产业起步较晚、高端技术人才缺乏、产业自主创新能力较弱等

因素，我国部分高端装备的精密零配件的制造能力仍较为薄弱。

五、风电行业面临的机遇

清洁能源行业和高端装备制造行业为新时代中国所重点发展的行

业，能有效改善国家居住环境、提升制造行业的生产力水平、增强国

家综合竞争力和国际形象，属于我国政策所大力倡导的行业，同时，

在下游市场需求持续增长的背景下，未来存在着广阔的发展空间和发

展机遇。

（一）节能环保战略助推企业产品规模的扩大

国家能源结构的优化对经济发展质量提升具有积极意义。可再生

能源替代化石能源成为发展的必然趋势，可再生能源产业已成为我国

推进能源生产和消费革命，构建清洁低碳、安全高效的能源体系的重

要推动力量。

节能减排、环境保护等国家战略正不断推动着可再生能源产业革

新，目前我国是全球风电装机规模最大的国家，具备一整套支持清洁

能源产业加快发展的政策体系。据国家统计局相关数据，2015年至

2019年期间，我国水电、核电、风电等清洁能源消费量占比由18.0%

增长至23.4%,清洁能源在能源供应结构中比重持续增加。

2020年9月22日，提出要在2030年之前实现二氧化碳排放达峰,

到2060年实现碳中和目标，标志着我国将进一步支持清洁能源领域的

行业发展与技术突破，增加清洁能源在能源供应中的结构比重，为企

业生产的以降低机器能耗、增加设备运转效率并应用在风电领域的集

中润滑系统的市场空间奠定了良好的政策基础。

（二）我国制造业转型升级推动

经过改革开放30多年的快速发展，我国企业在政策的支持下不断

加强技术创新和技术改造，整体技术水平持续提升，开发出了众多具

有自主知识产权的工业装备产品，取得了令人瞩目的成就。然而在高

端电力装备、工程机械、数控机床等诸多主机领域高速发展的同时，

许多关键零部件和配套产品发展滞后，严重地受制于进口。我国自主

品牌的高端装备制造业核心竞争力不强，中低端产能过剩、竞争尤为

激烈，高端环节被国外品牌掌控。由于创新能力薄弱，不少企业甚至

重点企业的研发实验条件普遍较差，创新能力难以达到预期水平。因

此，我国高端装备制造业仍存在较大差距。《中国制造2025》中指出,

我国制造业是支撑我世界大国地位的重要基础，然而与世界先进水平

相比，我国制造业仍然大而不强，在自主创新能力、资源利用效率、

产业结构水平、信息化程度、质量效益等方面差距明显，转型升级和

跨越发展的任务紧迫而艰巨。

在发达国家实施再工业化战略的同时，发展中国家对低端制造业

资源的抢夺也给我国工业发展带来巨大挑战，同时随着人口老龄化的

到来以及我国企业用工成本也在不断上升，因此，为了进一步为建国

家竞争优势，我国传统装备制造业的转型与升级迫在眉睫，自动化、

智能化的高端装备在越来越多的领域替代人工成为企业的选择，这也

为我国高端装备制造业的发展提供了广阔的市场。

六、风电行业发展趋势

随着近年来我国对生态环境的保护意识愈发增长，我国逐渐从煤

炭发电转向环保电力发电，风电新增装机并网逐年增长，风电行业的

发展在近几年呈快速增长趋势，虽然在短期内面临国家政策调整、经

济周期影响等不确定因素，但2020我国风能发电量为4,6652千瓦

时，全社会总发电量为75,110亿千瓦时，风能发电量仅占全国发电

总量比例的6.2%,相较于欧美发达国家，我国风力发电量占比仍具备

极大的发展空间，我国的风电行业发展仍趋向良性发展，2020年我国

风电新增装机容量达到52GW,刷新国内新增风电装机容量历史记录，

预计风电行业抢装潮使得风电行业的后续市场受到一定程度的影响，

未来几年的风电新增装机容量可能不及2020年度，但预计不会出现断

崖式下滑。

七、风机集中润滑系统行业客户壁垒

高端集中润滑系统的下游客户往往是资金实力雄厚、规模庞大、

业务体系繁杂的大型风机制造厂商或工程机械企业，其对配套集中润

滑系统的可靠性、稳定性有着严苛的甄选标准。要作为大型客户的供

应商需具备良好技术水平和沟通能力，往往在客户产品设计研发时就

要介入其中以更好的设计和制造出与客户产品匹配度较高的集中润滑

系统产品。润滑系统供应商需经过多年努力，在充分了解客户产品，

通过客户的产品检测后方可进入客户的合格供应商目录，而一旦进入

了客户的合格供应商名单，下游客户会考量更换优质供应商从而对客

户产品带来的不确定性风险。因此，客户一般不会轻易更换长期合作

供应商。所以对于行业新进入者形成了较高的客户壁垒。

八、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

九、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消赛者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

(二)影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

H^一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十二、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

十三、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十四、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对