第三章-市场分析-营销活动的舞台

第三章市场分析营销活动的舞台市场营销环境的含义及特点营销环境的含义市场营销环境的特征营销活动与营销环境营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。微观营销环境微观营销环境的含义微观营销环境的因素分析微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众顾客公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。宏观营销环境宏观营销环境含义人口环境分析经济环境分析自然资源环境分析科学技术环境分析政治法律环境分析社会文化环境分析宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口环境的变化世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入入世,市场竞争将发生变化

市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化；市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争；市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力加流通能力的竞争；市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争；市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争；入世,市场竞争将发生变化

市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争；市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争；市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争；市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争；市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争。全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产可持续发展观念的提出绿色革命﹒政府对自然资源管理的干预日益加强自然资源环境分析

1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”；

2、新技术革命有利于企业改善经营管理；

3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。以主导产品为核心，监测和新技术结构的变化以产业为导向，关心相关技术体系的变化以主体技术为中心，注意技术周期的变化科学技术环境分析政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进口产品的控制措施法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。1、与企业市场营销有关的经济立法2、公众利益团体发展情况社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平的提高社会风尚的变迁宗教信仰价值观念环境分析与营销对策环境威胁与市场机会威胁与机会的分析评价环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。例：某烟草公司环境威胁

a．政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康

b.发达国家吸烟人口下降

c.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升威胁与机会的分析评价威胁分析矩阵机会分析矩阵机会威胁的综合分析与对策市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。而决定竞争优势的则是企业的独有能力。市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。寻求与把握市场机会的方法准确把握市场机会的前提条件

随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。消费者市场与消费者行为模式消费者市场与组织市场消费者市场的特点消费者购买行为模式消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性消费者购买行为所谓消费者购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。是消费者寻找、购买能够满足其需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。消费者购买行为分类1根据消费者购买行为的复杂程度（购买的参与程度）和处理信息的程度，可将消费者购买行为分为以下类型：①复杂型。②和谐型。③习惯型。根据消费者的购买动机和个性特点，可将消费者购买行为分为以下类型：①理智型。②习惯型。③经济型。④感情型。⑤冲动型。⑥随意型。消费者购买行为分类2小思考某君夫妇周日去电器城购买彩电，原打算购买34厘米长虹牌CHD3418型彩色电视机。但到商场后，看见创维牌彩色电视机以优惠价出售，价格比前者便宜300元，就马上改变主意，购买了创维牌彩色电视机。这种购买行为属（）。①理智型②习惯型③经济型④感情型⑤冲动型⑥随意型案例一项最新调查显示：青少年虚荣消费和冲动消费行为倾向较强广州市穗港澳青少年研究所一项有关青少年消费行为的最新调查显示，青少年虚荣消费和冲动消费行为倾向较强，而理性消费行为则较弱。调查显示，青少年每个月可以用的零用钱，100元以下的占36.5%，100元至200元的占23.1%，200元至400元的占19.2%，400元至600元的占9%，600元以上的占8.3%0青少年的零用钱主要用来购买衣服鞋袜、消闲刊物、参考书，到西式快餐店消费以及看电影等。调查结果表明，39.6%的青少年认为“自己有很多用了不久便不再用的东西”。由此可见不少青少年在购买东西时，可能会因为他人的影响，从众消费，或可能被商品的外观所吸引，凭一时的冲动而购买，买回来后却发现并非是自己所需要的，因而闲置一旁。相当多的孩子存在乱消费、高消费、理财能力差的问题。资料来源：转引自《羊城晚报》2004-03-01营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买

行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。

产品社会阶层工薪阶层中产阶层中上阶层汽车GEO克莱斯勒RANGGEROVER鞋（女）高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋饮料国产升啤加利佛利亚CRISTAL娱乐参加体育运动租影碟玩电脑游戏社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

家庭生命周期阶段购买行为特点青年单身阶段对娱乐性商品、服装和化妆品更感兴趣，是时尚商品的带头人青年已婚无子女阶段对耐用品、时装、家具等感兴趣并支出一定的旅游费用青年已婚有子女阶段对新产品、药物和玩具感兴趣中年已婚有子女阶段对孩子的衣、食物和教育方面需求很大中年已婚与子女分居阶段对旅游、娱乐、奢侈品、住宅修葺感兴趣老年已婚退休阶段购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品，并支出一定的旅游费用单身老人阶段有护理和安全保障方面的特殊需，常购买一些特殊食品和特殊用品角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。案例：紫色、灰色在美国和中国的不同含义因为文化的关系，颜色知觉在国与国之间有所不同。一项研究发现，中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系。这恰好与美国消费者相反，他们将紫色与便宜的产品相联系而将灰色与昂贵的产品相联系。在香港，万宝路应用了颜色知觉中的文化差异：因为白色在中国文化的重要性，万宝路就描绘了一个戴白帽子骑白马的牛仔形象。文化差异也影响对化妆品的颜色知觉。在拉丁美洲国家，妇女们更偏爱浓重色彩的唇膏和香粉，因为在这种文化中这些色彩与女子气质相联系。例如在墨西哥，妇女们愿意为名为“桔色甜酒”之类的指甲油付高价。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要Maslow的动机理论

需求（欲望）购买动机购买行为购买动机学说

(2)购买动机的分类产品动机感情的动机理智的动机

地点动机购买动机的分类产品动机

感情动机：

指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望

好胜的欲望尝新的欲望

舒适的欲望娱乐的欲望等购买动机的分类产品动机

理智的动机：

由实际利益引起的动机。与感情动机的主要区别：应用的是判断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济等购买动机的分类地点动机：

指消费者为什麽在某处购买而不在别处购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价等学习经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量［2］广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策的主要步骤他山之石

顾客跟踪调查和衡量的方法消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素

他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。

他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野——组织机构消费者和最终消费者的主要差异组织市场的概念组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。组织市场的类型组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。

营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］

采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。

营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。

营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［3］

市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。

营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［4］5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。

生产者市场和购买行为分析生产商的购买类型生产商购买过程的参与者影响生产商购买行为的主要因素生产商购买决策过程生产者购买行为的主要类型1．直接重购。2．修正重购。3．新购。生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书中间商市场和购买行为分