电子商务案例分析教程（第3版）课件 第6章 跨境电商模式案例分析

第6章跨境电商模式案例分析2026/4/211CONTENTS目录01

跨境电商模式概述02

安克创新案例分析03

SHEIN案例分析04

敦煌网集团案例分析2026/4/212CONTENTS目录05

案例比较与跨境电商趋势06

基于互联网和团队的练习07

基于网上创业的学习2026/4/213跨境电商模式概述012026/4/2142026/4/215跨境电商的概念与特征跨境电商的定义跨境电商指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境电商物流及异地仓储将商品送达消费者手中，从而完成交易的一种国际商务活动。跨境电商出口业务流程跨境电商企业在平台展示产品，海外消费者下单支付后，委托物流商投递，经出口国和进口国海关通关商检后送达消费者；部分企业与第三方综合服务平台合作完成商检、通关和物流等工作。跨境电商的一般特征具备交易电子化和虚拟化、突破时空限制、交易效率高、交易成本低、可追踪性等一般电子商务活动特征。跨境电商的特殊性业务环节复杂，涉及跨境运输、海关通关等众多环节；适用规则异质，易遇政策法律冲突；交易主体差异大，需了解不同消费习惯、文化心理等。2026/4/216按贸易方向划分分为进口跨境电商和出口跨境电商。进口跨境电商有直购进口模式（商品通过海关专门监管场所入境）和保税进口模式（商品整批入保税区，下单后从保税区发出）；出口跨境电商指企业将国内产品销往海外市场。按经营主体划分平台型：吸引商家入驻，如速卖通、敦煌网、Wish；自营型：自建网站或App销售，如沃尔玛、乐购；混合型：自建网站销售同时开放平台，如大龙网、兰亭集势。按交易对象划分B2B：外贸企业在线批发；B2C：企业针对个人零售；C2C：个人对海外个人零售，目前以B2B和B2C为主。按运营模式划分包括外贸工厂（代工或B2B起步）、平台卖家（依托第三方平台）、流量导向独立站卖家（铺货扩张）、渠道品牌导向独立站卖家（围绕单个独立站，关注市场趋势）、产品品牌导向独立站卖家（重视品牌建设）、国内品牌出海卖家（依托国内市场向海外拓展）。跨境电商的分类方式跨境电商价值链构成

跨境电商价值链角色已形成包括生产企业、消费者、外贸厂商、电商平台、支付服务提供商、物流仓储服务提供商、软件服务提供商、营销服务提供商、关务代理公司、政府监管部门等角色在内的完整运作体系。

出口跨境电商价值链以出口跨境电商为例，其价值链涵盖从生产企业生产产品，经外贸厂商、电商平台等环节，通过支付、物流仓储等服务，最终将产品送达海外消费者，各角色协同合作完成整个交易流程。2026/4/218安克创新案例分析022026/4/219企业概况安克创新科技股份有限公司成立于2011年，是国内营业收入规模最大的全球化消费电子品牌企业之一，主要从事自有品牌的移动设备配件、智能硬件等消费电子产品的自主研发、设计和销售。销售渠道业务从线上起步，主要销售渠道为亚马逊、易贝、天猫、京东等海内外线上平台，同时在北美、欧洲、日本和中东等地区通过与沃尔玛、百思买、塔吉特及本地贸易商合作拓展线下渠道，线下收入增长快速。业务覆盖与规模截至2023年年底，业务覆盖146个国家和地区，服务全球用户数超1.2亿人，全年渠道销售额突破175.07亿元。企业基本情况商业模式解析

01使命与愿景使命是“弘扬中国智造之美”，致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌形象；愿景为“塑造一组标杆品牌，提供一组基础服务”，已打造Anker、Soundcore、Eufy等多个世界知名品牌，并对外输出电商运营能力提供代运营服务。

02目标用户包括全球消费电子市场终端用户（主要来自北美、欧洲、日本，中东用户增长快）、线下企业客户（连锁卖场和超市、区域性贸易商、电信运营商）以及有代运营需求的企业（潜力产品企业、有品牌知名度企业、国内行业头部企业）。

03产品与服务三大系列产品分别为充电储能类（Anker品牌数码充电设备及AnkerSOLIX系列家用光伏和储能产品等）、智能创新类（Eufy智能家居及AnkerMake3D打印等系列产品）、智能影音类（Soundcore无线蓝牙耳机和音箱、Nebula激光智能投影、AnkerWork会议音视频硬件等）。2026/4/2111商业模式解析

盈利模式主要收入来源为产品销售收入，销售模式包括线上销售（尤其是线上B2C平台销售为主要渠道）和线下销售（占比快速提高）。2023年营业总收入175.07亿元，同比增长22.85%；净利润16.15亿元，同比增长41.22%。2026/4/2112核心能力与技术模式01核心能力持续深化的产品研发能力：2021-2023年研发投入占营业收入比例分别为6.19%、7.58%和8.08%，掌握GaN应用、充电自适应等多项核心技术，截至2023年底全球共取得173项发明专利、848项实用新型专利和594项外观专利。02核心能力领先的产品设计与质量优势：建立基于消费者洞察的智能赋能体系，累计获得130项国际性工业设计、创新类产品奖项，有严谨的产品质量管控体系和高品质供应链体系。03核心能力深厚的品牌积累与营销能力：搭建涵盖六大自主品牌的品牌矩阵，创始团队熟悉海外线上信息流路径和亚马逊推广规则，形成从公域流量到私域流量再到品牌认可的推广模式。04核心能力全面覆盖的渠道能力：销售渠道覆盖“出口+内销”“线上+线下”“第三方+自有平台”“B2B+B2C”，线上积极开拓多平台，探索独立站模式，线下在多个国家和地区稳步推广。2026/4/2113核心能力与技术模式

技术模式包括AIoT技术（应用于智能创新类产品，实现智能控制等功能）、HearID音乐优化算法（针对用户听力情况优化耳机音质）、智能语音识别技术（应用于车载产品，提升语音唤醒率与识别率）、深度学习技术（应用于智能安防设备和扫地机器人）、图像识别技术（提升车载图像清晰度等）。2026/4/2114经营与管理模式经营模式产品设计与研发模式：以自主研发为主，构建多维度研发体系和矩阵式研发团队结构，研发流程分概念评估、可行性评估等阶段。经营模式外协生产与采购模式：采用“自主研发设计+外协生产”，与优质供应商战略合作，打造端到端集成供应链，有严格的供应链质量管控措施。经营模式“自建仓+FBA”的物流仓储模式：国内设普通仓和保税仓，海外在美、日、欧洲等地设本地仓，与亚马逊签订FBA协议，由亚马逊提供物流仓储服务。经营模式本土化运营战略：在多地设分支机构或子公司，打造国际化自有经营团队，对不同地区市场消费者需求进行本地化优化。2026/4/2115经营模式多产品、多品牌战略：围绕移动设备配件周边推进产品裂变，拥有三大品类六大品牌，各品牌有独立运营和研发团队。经营模式浅海战略：选择市场规模适中且处于产品生命周期萌芽期或成长期、有创新空间的品类。管理模式秉承“第一性、求极致、共成长”价值观，推行组织创新（设立业务单元、平台化运作等），构建精英团队高地（核心团队背景优秀，有专业研发、销售和管理团队），打造学习型组织（建立人才培养计划和发展体系，有多样化激励机制），提升组织开放性（推出“创业者”集结计划等）。经营与管理模式资本模式与结论建议资本模式-融资2011年成立至2020年上市共完成4轮融资，2016年3月官方披露获嘉御基金投资，2017年2月定向增发获IDG资本等3.27亿元投资，2017年9月定向增发获嘉御基金8972万元投资，2020年8月IPO上市公开发行27.19亿元。资本模式-投资少量参股投资其他产品和品牌企业，如投资深圳波塞冬网络科技有限公司、上海飞智电子科技有限公司、致欧网络等，协助被投资中国品牌开拓海外市场。成功经验基于用户洞察创造新产品，通过亚马逊用户评论、焦点小组调研和专家用户访谈收集用户信息，将消费者反馈转化为品质标准；以研发为根基、产品为核心、品牌为导向，持续加大研发投入，扩充产品品类结构，打造可持续增长力。2026/4/2117资本模式与结论建议

面临的风险及应对建议面临消费电子行业变化及产品更新换代风险，应紧跟技术趋势，加大研发投入；面临市场竞争加剧风险，需增强自主研发等能力，专注打造自有品牌；面临汇率波动风险，应加强汇率分析，采取外汇套期保值等措施；面临全球经济政治环境变化和贸易摩擦风险，需提升产品核心竞争力，加强品牌打造和市场拓展。2026/4/2118SHEIN案例分析032026/4/2119发展历程2008年成立，前身为“SheI”，2014年创立同名品牌，2020年公司更名为南京希音电子商务有限公司，2021年总部迁至新加坡。产品品类拓展早期专注女性快时尚产品，目前已拓展至男装、童装、家居、美妆、鞋包、配饰、电子产品、宠物用品等品类。全球布局通过遍布全球的主要运营中心为150多个国家客户提供服务，在洛杉矶、圣保罗、广州、巴黎、华盛顿特区、伦敦和新加坡设有办事处。企业基本情况商业模式解析

01价值观、使命与愿景价值观为“客户至上”；使命是“人人尽享时尚之美”；愿景是致力于推进“全球资源供应整合”，创立世界级快时尚品牌平台。

02目标用户主要目标用户群体为18～35岁追求时尚魅力的年轻女性，随着发展，男性、青少年（尤其是Z世代人群）也成为重要目标用户群体。

03产品与服务特点秉持“多、快、好、省”特点，“多”指款式多，日均上新数千款；“快”指上新快，供应商从接单到送达仓库约5天；“好”指质量稳、时尚感强；“省”指价格平，售价普遍在5～20美元。

04盈利模式主要依靠产品销售收入，曾连续6年增长100%以上；2023年推进平台模式，通过收取佣金实现盈利多样化；采用低价策略，让产品单价低于消费者价格警戒线。2026/4/2121核心能力与技术模式

核心能力领先的数字化能力，信息化部门人数超1000人，业务过程数据化并形成基于人工智能的逻辑算法；柔性供应链体系，实现快速打板、制作、生产，7天出货；高效运送的全球仓储体系，有国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓，全球仓储面积20万平方米。

技术模式大数据技术用于市场需求预测、供应链优化和个性化推荐；AI技术应用于智能辅助设计、生产调度与优化、库存优化与需求预测及智能客服与售后服务；数码热转印技术实现零水资源消耗绿色生产，助力小批量和灵活订单印花图案生产。2026/4/2122经营与管理模式

经营模式-营销端采用海外网红推广，覆盖各种类型与体量KOL；注重营销内容建设，风格具社交属性；推出联盟营销计划，招募联盟客引流；在谷歌及脸书大量投放广告并优化；开展直播带货活动，拉近与消费者距离。

经营模式-设计端构建产品团队，招募多国设计师和买手团队；采用基于人工智能的选品模式；实施市场测试策略，常选择美国市场测试新款。

经营模式-供应端实行小单快返模式，单个SKU最小生产量100件，7天完成从设计到成品上线；对供应商进行严格考核与利好政策支持；合作模式有新自营、全托管和POP模式；推进供应链本土化，如深耕拉美市场。

管理模式组织结构为协作分工团队型，设有九大中心；人才策略包括让员工参与分红、财务对核心团队公开以增强凝聚力；重视信息系统开发应用，自主研发多种IT支持系统，对IT项目分类并给予试错空间。2026/4/2123资本模式-融资从2013年至今已完成9轮融资，为全球仓储布局等提供资金支持，2013年首轮融资后开始布局全球供应链体系，2015年融资明确对标ZARA的快时尚品牌路线。资本模式-收购2014年收购ROMWE，吸收品牌运作经验；2023年8月收购Forever21母公司SPARCGroup三分之一股权，10月收购Missguided及其所有知识产权，以扩大品牌体量、向线下场景布局。成功经验商业模式对传统时尚产业改造，依靠成熟产业链赋能+数字化运营，通过高频大量供应商品，利用用户购买数据回传分析实现准确用户洞察，形成商业闭环。面临的挑战面临品牌还是规模、独立还是开放、增长与合规、海外市场风险等挑战，如品牌战略需测试消费者认可，开放模式对管理等要求高，需处理商业利益与社会责任关系，应对海外市场各类风险。资本模式与结论建议敦煌网集团案例分析042026/4/2125企业基本情况

发展历程与定位敦煌网集团前身为2004年成立的敦煌网，是国内首家小额B2B跨境电商交易服务平台，现发展为“B2B+B2C”双赛道跨境平台，2021年向港交所递交招股书。

旗下核心品牌拥有两大品牌：DHgate（中心化跨境电商平台，面向全球中小零售商提供一站式贸易服务）和MyyShop（去中心化社交电商SaaS平台，助力“新微商”对接中国供应链）。

规模与覆盖累计注册供应商超254万家，年均在线产品超3400万个，累计注册买家超5960万名，覆盖全球225个国家及地区，具备71种国家币种结算能力、100多条物流专线及10多个海外仓。2026/4/2126使命与愿景使命为“促进全球通商，成就创业梦想”；愿景是“成为全球领先的跨境电商中小企业数字化产业中台”，专注为中小微企业提供全链路赋能。目标用户群体卖家用户包括国内品牌商、工厂和贸易代理商；买家用户由国外小微经销商（含线上线下零售商、批发商）及终端消费者组成；MyyShop服务有社交流量变现需求的“新微商”（全球小微企业、社媒内容创作者等）。核心产品与服务涵盖平台（DHgate）、云商务解决方案（MyyShop及SaaS生态矩阵）、物流服务（DHLink）、金融支付服务（驼驼数科“飞来汇”“电商贷”）、营销服务、关检税汇服务等。主要盈利模式收入来源包括佣金（统一佣金率及“阶梯佣金”政策）、增值服务费（物流、支付、营销等）、平台使用费（分标准档和增值档），以及DH贷款相关收益、第三方合作分成等。商业模式解析核心能力与技术模式

核心能力全面的资源整合能力：整合交易、物流、支付等资源，构建供应链协同网络；强大的数据应用能力：通过数据分析实现个性化推荐、智能路由等，付款退款率低于0.5%；优秀的产品创新能力：开发DHpay、DHlink、MyyShop等关键产品。

技术模式AI技术：应用“飞天”AI大模型，实现AI买家标签、智能优惠券投放、Enlitence工具等功能；云计算：采用私有云与公共云结合的分散式运算技术；光学字元辨识技术：识别假冒产品；IT基础设施：支持每秒至少处理100000个请求，应对流量激增。2026/4/2128经营与管理模式

经营模式轻资产模式：聚焦“流量+运营+资源整合”，提升品类丰富度与业务多元化；双引擎驱动：DHgate（中心化交易型）与MyyShop（去中心化SaaS订阅型）互补；销售营销：搜索引擎优化、社交媒体推广、促销活动等；本土化运营：布局海外仓及数字交易中心（DTC）；商户评级：从货品力、营销力等四维度评级并与权益挂钩；客户服务：多语言AI客服系统及本地化支持。

管理模式成长型企业文化：以“成就客户、结果导向”等为核心价值观；创新人才引进：注重综合素质与潜力，推出CLO项目；专业型人才梯队：完善培养机制，推出CCO项目；经营风险管理：反欺诈验证、黑名单制度、卖家筛选及假货检测。2026/4/2129资本模式与结论建议资本模式融资历程：成立至IPO前共经历五轮融资，2010年C轮后规模化发展，2014年D轮后拓展移动业务及新兴市场；IPO情况：2021年6月递交港交所招股书，创始人王树彤总计持股57.53%。成功经验构建生态型B2B电商平台，提供一站式纵深服务；“DHgate+MyyShop”双引擎驱动符合全球电商发展趋势；凭借规模优势形成广泛网络效应，提升用户黏性与数据价值。应注意的问题市场竞争加剧，面临速卖通、阿里巴巴国际站、Shopify等对手挑战；需维护与第三方服务提供商的稳定关系，通过数据赋能与战略合作优化服务；关注国家贸易政策变动，拓展新兴市场降低单一市场依赖（如布局非洲、西语区等）。2026/4/2130案例比较与跨境电商趋势052026/4/2131三大案例核心模式对比

商业模式对比安克创新：以自有品牌为核心，通过“研发+设计+全渠道销售”实现盈利，产品覆盖充电储能、智能创新等领域，2023年营收175.07亿元。SHEIN：采用“自营+平台”模式，以快时尚产品为核心，通过低价策略和高频上新吸引年轻用户，2023年推进平台化转型并收取佣金。敦煌网集团：“B2B+B2C”双赛道平台，提供物流、支付等全链路服务，主要收入来自佣金和增值服务费，累计注册买家超5960万名。

核心能力对比安克创新：突出研发与品牌建设，2023年研发投入占比8.08%，全球专利超1600项，构建六大自主品牌矩阵。SHEIN：数字化与柔性供应链能力突出，日均上新数千款，供应链响应速度最快7天，海外仓覆盖全球主要市场。敦煌网集团：资源整合与数据应用能力强，整合90余家物流合作伙伴，AI驱动的智能选品和支付系统降低退款率至0.5%以下。2026/4/2132技术应用对比安克创新：聚焦AIoT、深度学习等技术，应用于智能安防、扫地机器人等产品，如EufySecurity的人脸识别技术。SHEIN：深度融合大数据与AI，用于市场预测、智能设计和生产调度，数码热转印技术实现绿色生产。敦煌网集团：推出跨境电商AI大模型“飞天”，应用于智能推荐、营销优化，光学字元辨识技术识别假冒产品。经营策略对比安克创新：实施“浅海战略”，聚焦细分品类，采用“自建仓+FBA”物流模式，2023年线下收入占比快速提升。SHEIN：通过网红营销、联盟计划和直播带货引流，小单快返模式降低库存风险，2023年收购Forever21等品牌拓展线下。敦煌网集团：“DHgate+MyyShop”双引擎驱动，提供SaaS建站和智能选品服务，海外仓数字交易中心提升本地化体验。三大案例核心模式对比跨境电商行业发展趋势

技术深化应用趋势AI与大数据成为核心驱动力，如安克创新的AIoT技术优化用户体验，SHEIN的智能设计系统提升效率，敦煌网集团的“飞天”大模型赋能选品与营销。云计算、区块链技术将进一步保障交易安全与供应链透明，推动跨境电商向智能化、自动化升级。

模式平台化与生态化趋势平台化转型加速，SHEIN从自营转向“自营+平台”模式，敦煌网集团构建“B2B+B2C”生态系统，整合物流、支付、金融等服务。生态化发展成为主流，企业通过开放能力赋能产业链，如安克创新输出代运营服务，敦煌网集团MyyShop助力中小商户出海。

新兴市场拓展趋势欧美成熟市场竞争加剧，企业加速布局东南亚、中东、非洲等新兴市场。安克创新2023年中东用户增长较快，SHEIN巴西市场流量占比达14.34%，敦煌网集团发力摩洛哥等非洲市场，通过本地化运营和供应链建设抢占增量空间。2026/4/2134跨境电商行业发展趋势

供应链柔性化与本土化趋势柔性供应链成为竞争关键，SHEIN小单快返模式实现7天出货，安克创新“浅海战略”聚焦细分品类快速迭代。本土化供应链建设提速，SHEIN在巴西投资1.489亿美元合作2000家制造商，敦煌网集团在欧美布局十余个海外仓，缩短配送时效并降低物流成本。2026/4/2135基于互联网和团队的练习062026/4/2136品牌定位差异SHEIN定位快时尚全品类平台，以18-35岁年轻女性为核心用户，覆盖男装、童装、家居等多品类，主打极致性价比与高频上新；ZAFUL聚焦沙滩度假服饰细分市场，用户群体更偏向追求度假时尚风格的消费者，品类相对单一。产品策略对比SHEIN日均上新数千款，采用“小单快返”柔性供应链，价格集中在5-20美元，注重数字化选品与市场测试；ZAFUL以泳装、沙滩装为核心，设计风格更具度假特色，价格区间与SHEIN相近，但上新频率和品类丰富度低于SHEIN。经营模式差异SHEIN以“自营+平台”模式为主，拥有强大的数字化供应链和全球仓储体系，通过网红营销、社交电商引流；ZAFUL早期依赖第三方平台，后期发展独立站，供应链响应速度和全球化布局不及SHEIN，营销更侧重垂直领域KOL合作。SHEIN和ZAFUL比较分析亚马逊、敦煌网集团比较分析平台定位与核心业务

亚马逊是全球综合电商平台，以B2C业务为主，覆盖全品类，提供FBA物流、Prime会员等服务，注重用户体验与品牌孵化；敦煌网集团是中国领先的B2B跨境电商平台，聚焦中小微企业批发贸易，提供物流、支付、关检汇税等全链路服务。家用电器品类热卖品分析

亚马逊家电热卖品以智能家居、小型厨房电器为主，品牌如Anker、Bose等，产品描述强调技术参数与用户评价，定价兼顾高端与性价比；敦煌网家电品类多为传统家电及配件，供应商以中国工厂为主，价格更具批发优势，产品描述侧重功能与批量采购政策。运营模式与盈利结构

亚马逊通过平台佣金、FBA服务费、广告收入盈利，算法推荐驱动