《网络营销实务》-2、阮伟卿：《网络营销实务》教学大纲

《网络营销实务》课程教学大纲一、课程基本信息课程编码总学时/学分48/3适用专业电子商务撰写人审核人二、课程的地位与目标网络营销实务作为电子商务专业核心课，旨在培养面向企业网络营销岗位，培养掌握网络营销市场调研分析定位、设计与策划网络营销推广、监测与评估优化网络营销效果的方法，能够根据企业网络营销实践需求，开展网络营销策划、实施和管理的职业能力。（一）知识目标1、掌握行业市场网络调查的工具和分析的方法；2、掌握网络消费者调查的工具和分析的方法；3、掌握网络营销市场细分、目标市场选择和定位的方法；4、掌握搜索引擎的基本原理、工作过程和排名规则；5、掌握网站SEO，关键词选择、布局和优化的方法；6、掌握网店商品标题的撰写和优化的方法；7、掌握网站SEM，关键词选择、竞价、排名和优化的方法；8、掌握网络广告目标制定、投放渠道选择、效果评估和优化的方法；9、掌握新媒体内容整合、构建传播渠道的方法，新媒体营销效果评估指标的构成和优化的方法；10、掌握网络营销活动策划、促销工具的选择应用、促销活动实施步骤、评估和优化促销活动的方法；11、掌握网店网络营销效果评估指标和优化的方法；12、掌握监测网络营销品牌的工具、评估指标和优化的方法。（二）能力目标1、能够针对目标行业市场，进行网络调研和分析的能力；2、能够对网络消费者进行调研、需求和行为分析的能力；3、能够对目标行业市场进行细分、选择和定位的能力；4、能够按照搜索引擎算法和网络消费者行为，对网站进行搜索引擎优化，提高网站排名的能力；5、能够按照第三方电子商务交易网站的规则，撰写商品标题，提高商品在用户关键词搜索结果排名的能力；6、能够根据SEM规则，选择关键词、出价，提高关键词竞价排名，为网站和网店引进流量的能力；7、能够根据网络广告的目标，选择互联网广告平台，实施和评价网络广告效果的能力；8、能够根据内容营销目标、整合内容、选择传播媒介，开展内容整合营销，评估内容营销效果和优化的能力；9、能够选择网络促销工具，策划网络促销活动，实施和评估网络促销活动的能力；10、能够监测和评估网店、网站，建设品牌资产，提高网络营销品牌和效果的能力；（三）素质目标1、具有较强的语言表达能力和人际沟通能力。2、具有良好的法治思维、信息素养和数字素养。3、具有敬业、创新创业精神和社会责任感。4、具有遵纪守法、公正公道、公序良俗的商业道德。5、具有竞合的商业思维。三、项目课程目标分解表项目课程项目课程编码能力目标授课学期周课时学分总学时实践学时调研与分析网络市场定位网络调研问卷的设计、调研分析报告的撰写41148设计网络营销创意及活动网络营销目标的设定、目标受众分析、网络营销活动策划41.52414监测与评价网络营销效果网络营销效果评价体系、网络营销效果评价指标及意义40.5106合计34828四、课程教学内容和基本要求模块一调研与分析网络市场定位【教学内容】包括如下4方面：目标市场网络调研、网络消费者调研、网络市场细分定位、制定网络营销策略。【基本要求】1.了解网络营销宏观环境和微观环境，掌握网络间接资料调查的方法，能够根据企业网络营销的需求，选择合适的调研方法，进行行业市场网络调研、分析并撰写报告；2.掌握网络消费者特征、需求和行为模型，能够收集网络消费者的信息、分析网络消费者的行为，撰写网络消费者调查报告；3.掌握网络营销STP策略，能够进行市场细分、选择和定位；【教学重点】网络营销调研的工具和方法、行业市场和消费者分析、网络营销STP策略。【教学难点】网络营销市场分析和STP策略的制定。【考核方式】本课程采用过程性考核和终结性考核相结合的考核形式。过程性考核占50%，上交作业、课堂讨论、互动分享、考勤考核等考核占50%、实战作品评价考核占50%。模块二设计网络营销创意及活动【教学内容】包括如下6方面：网站搜索引擎优化（SEO）、网店标题的撰写和优化、关键词竞价广告、网络广告的策划与实施、新媒体内容整合营销、网络促销活动策划与实施。【基本要求】1.能够设定网络营销目标；2.能够分析网络营销目标受众，选择网络营销工具，策划网络营销推广活动；3.能够应用网络营销工具，实施网络营销推广活动；3.能够对网络营销创意和网络营销推广活动，进行评估和优化。【教学重点】搜索引擎营销、网络营销广告、新媒体整合营销、网络促销活动。【教学难点】搜索引擎营销、新媒体整合营销。【考核方式】本课程采用过程性考核和终结性考核相结合的考核形式。过程性考核占50%，上交作业、课堂讨论、互动分享、考勤考核等考核占50%、实战作品评价考核占50%。模块三检测与评价网络营销效果【教学内容】包括如下3方面：网络营销评价指标体系、网络营销品牌评估、网络营销效果评估与优化。【基本要求】1.掌握网络营销效果评价体系；2.能够根据网络营销内容选择精准的评价指标；3.能够对网络营销效果，进行数据分析；4.能够根据网络营销的数据分析，优化网络营销活动；【教学重点】网络营销评价指标的建立和分析。【教学难点】网络营销品牌的评估。【考核方式】本课程采用过程性考核和终结性考核相结合的考核形式。过程性考核占50%，上交作业、课堂讨论、互动分享、考勤考核等考核占50%、实战作品评价考核占50%。五、课程的重点与考核（一）课程重点1、网络营销理论；2、网站搜索引擎优化；3、信息流广告；4、搜索引擎关键词竞价广告；5、整合营销以及网络营销工具的综合应用；6、网络营销效果的评价指标的构建和网络营销优化。（二）课程考核成绩考核采用模块过程性考核和大促项目综合考核的形式。考核方式包括教师评价、个人自我评价和小组评价。考核内容包括考勤、案例讨论、课堂发言、形成性作业和综合项目等。教师主要通过到课率、任务完成、课堂参与度、实践技能的掌握等情况对学生进行评价；个人自评和小组评价可以从纪律、参与情况、组内成员协调情况、工作态度、业务能力等方面进行。大促项目综合考核标准如表1所示。表1综合项目评价标准编号小组成员方案完整性25分方案创新性20分方案可行性25分方案排版10分方案汇报20分六、建议教材及参考书目（一）选用教材阮伟卿.《网络营销实务》，北京：北京理工大学出版社，2021年（二）参考书目[1]何晓兵.何杨平.王雅丽著，网络营销-基础、策略与工具（第2版），北京：人民邮电出版社，2020年[3]秦良娟，网络营销与策划，北京：中国人民大学出版社，2018年[4]陈德人，网络营销与策划（微课版第2版），北京：人民