网络零售 第二版 课件 第11-18章 网络商品-智能时代网络零售的变革

第11章网络商品网络商品的定义与特征网络商品的分类网络商品的选购策略网络商品规划理解网络商品的定义与特征了解网络商品的分类掌握网络商品的选购策略熟悉网络商品规划的方法主要内容教学目标11.1网络商品的定义与特征

从1999年到2009年，是互联网科技与中国社会经济大融合的十年，而电子商务更是这十年融合中最耀眼的明珠。十年来，网络商品一直以来就普遍存在，但对大多数普通人来说，网络商品（网货）还只是一个相对模糊的概念。网络商品的发展背景网络商品发展历程与现状网货发展历程与现状网络商品是网络经济发展的特定产物，它以互联网为依托，打破了商品仅在有形市场流通与消费的旧格局，开拓了不受时间、地域限制的新型交易模式，使得现代商品经济中商品与消费者之间的联系更加紧密。从企业交易角度的定义：网络商品指在互联网上购买或通过网络信息进行实体交易的商品。狭义的网络商品仅指通过网络零售渠道交易的消费品。广义的网络商品，除上述消费品外，还包括B2B销售的工业品、原材料，可以称为企业间网络商品。网络商品的定义从商业经济学角度的定义：网络商品是通过互联网分销的组合商品，可以通俗地解释为网络服务加商品。有形商品与无形服务的组合有形的零售商品与无形的分销服务构成一个组合商品；零售分销服务隐含在零售部门所提供的具体商品或服务中。狭义的网络商品是指网络劳动产品，是以数字化为形式，以信息与知识为内容，以网络为流通渠道，经由市场交换的商品，它包括在网络上进行的服务活动，具有数字化、无形性、知识集聚等特点。广义的网络商品泛指在互联网平台上交换和消费的、可以满足现代社会某些特定需求的有形或无形的劳动产品与服务，它是由人类劳动创造、用于交换、具有价值和使用价值的新型商品。1.网络商品的经济学内涵：（1）网络商品是有形商品与无形服务的组合；（2）网络商品的使用价值、交换价值、意义价值是其基本属性。网络商品的内涵2.网络商品与传统商品的关系由于传统商品有形的物质属性，商品在生产者与消费者之间的转让要通过物流来实现。而网络商品还包括无形的商品和服务，这类网络商品以计算机为媒介便可以成为买卖双方交易的产品。网络商品的内涵3.网络商品与信息商品的关系从内容来看，网络商品是集知识形态、智能形态、技术形态为一体的数字化商品；从载体形式来看，网络商品存在于虚拟空间中，无须依托物质载体即可体现自身的使用价值；从价值创造环节来看，网络商品的生产、交换、消费以及功能实现可以在互联网中实现，当然由于其数字化的特点，在需要时它也可以转化成实物形式，即网络商品具有置换特性。由此可见，信息商品与网络商品具有共通性，在某种意义上，网络商品本身就是一种信息商品。网络商品的内涵阿里巴巴研究中心：“网络商品是通过互联网渠道进行销售的商品，其特征是货真价实，海量个性”。除了传统商品所具备的自然属性、社会属性外，网络商品还具有个性化、异质性、体验化的特征。

货真价实，按需定制，消除暴利。将更多的使用价值和经济价值还给消费者。网络商品的特征11.2网络商品的分类按商品形态性质分类实体产品：有形产品或实物类商品指具有具体物理形状的物质产品。配送依赖传统运输渠道。虚拟产品：无形产品没有具体形态，需要通过特定的载体呈现数字类产品和服务类产品商品形态商品品类举例实体商品普通商品消费品、工业品虚拟产品数字产品计算机软件、电子游戏服务普通服务远程医疗、旅游服务信息服务股市分析、信息检索查询网络商品的分类按商品品牌形成渠道分类自主品牌类：由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌传统品牌的转型：专为网络渠道打造网络副品牌（产品区隔）按商品内容划分狭义的网络商品品类包括服装类、电子数码类、美容类、配饰类、母婴类、家居类、食品类、文体类、服务类、保险类、虚拟类（充值卡、彩票、机票）等。广义的网络商品品类还包括机械、五金、汽车零部件、化工、建材等50大类。11.3网络商品的选购策略价格、质量、功能、来源、供货商信誉商品存储资金预算货品特色采购的商品或品牌必须在一定地域或文化范围内具有相当的知名度和影响力。每个商品都能有自己的故事，丰富的文化内涵是其“特色”的关键。原则一：采购有特色的商品采购中注意的五个原则公认的适合在网上销售的商品包括以下几类：图书和音像、服装和纺织品、旅游产品、计算机软硬件、电子消费品、办公设备、运动器材、玩具、保健和美容产品等。那些不方便存储和运输的商品并不推荐，如果一定要采购，那也必须要保证这些商品在存储和运输时不会出现问题。原则二：采购适合在网上销售的商品采购中注意的五个原则消费者网购时候最注重的就是商品的质量，因此网络零售商采购的时候要尽可能选择质量好的商品，并通过有效的商品描述和展示把商品的质量信息传递给最终消费者。原则三：采购质量好的商品采购中注意的五个原则由于网络销售相比线下实体店销售成本低，因此商品的附加费用也低，价格也相对便宜。通常网络商品的利润空间小于实体店，因此网络零售商采购商品的时候要充分考虑到这一点，货比三家，选择价格合理的商品，使自己有利可图。原则四：采购价格合理的商品采购中注意的五个原则网络零售商在采购前一定要了解供应商的信誉度和企业的相关资质材料，以免上当受骗，造成损失。原则五：选择诚信的供应商采购中注意的五个原则（1）注重品牌效应——高质量的保证（2）注重商品的个性化特色——迎合消费者追求独特的心理（3）注意制约因素的影响——宏观和微观因素的影响（4）信誉的影响——让消费者信赖放心购买（5）细看宝贝描述，拒绝文字游戏（6）多与供货商进行沟通——排除疑问，了解商品更需要了解供货商（7）保留交易手续——发票，聊天记录，邮件等（8）计算好运费——成本之一，协商解决（9）纠纷处理技巧——及时沟通，礼貌应对小结：采购网络商品的技巧（1）竞争力分析选品法。基于网络零售平台的相关数据，分析商品的竞争力并据此进行选品的方法。（2）跟随选品法。跟随同行业成功的网络零售商选择的商品进行选品的方法，这种选品方法比较适用于刚开展网络零售业务的商家。（3）线下选品法。一般包括专业批发市场选品法和合作意向工厂选品法两种方法。（4）社交媒体选品法。商家通过微信朋友圈或微博等社交媒体，了解消费者关注的热点商品，并据此进行选品。网络商品的选择方法定制经济满足了消费者的个性化需求，有效避免了厂家的盲目生产，减轻了库存压力，同时也节约了社会资源。1产消合一的个性化定制产品的网货采购渠道网货采购渠道的类型产品具有当地特色，代表性鲜明。如果能够到当地采购，进价较低，同时也能带动区域经济的发展。2特色地域产品采购渠道网货采购渠道的类型精选网货——热销货稀缺产品优质供货商——生产商，知名企业与供货商面对面——减少沟通成本进货便捷——基于电商平台便捷购买把握趋势——小二把关，体现前沿趋势3网货交易会网货采购渠道的类型加盟或代理可以降低经营者失败的风险，提高创业成功率。同时连锁商店往往都有一定品牌知名度，能够吸引顾客。一般情况下，后勤支持辅导及货品开发都由总部来负责，对经营着来说是省时省力的选择。但是，高昂的加盟代理费用往往使一些创业者望而却步。4加盟与代理网货采购渠道的类型代购减少了买到国内代加工和高仿货的风险，且商品价格实惠、品质高、款式多样、紧跟时尚趋势。网络零售商不用亲自出国也能获得想要的商品，节约了时间和开支。但是，代购也存在一些风险。5海外代购网货采购渠道的类型6网站批发网货采购渠道的类型网站批发渠道的优势网站批发渠道的缺点网站批发渠道的优势（1）批发数量限制优势——少量可以享受批发价（2）库存压力优势——低数量起批（3）批发价格透明化——明码标价（4）资金周转优势——多次小额（5）款式更新优势——更新速度快，把握时尚趋势（6）方便快捷，省力省时省心——更容易找到需要的网货网站批发渠道的缺点（1）买家不能现场看货，只能靠商品图片来辨别网络商品的质量。（2）网上交易双方都不清楚对方究竟属虚属实，存在网络欺诈。生产厂家采购，从线下的批发市场采购、外贸和OEM（代工）产品、库存积压和清仓处理商品、与实体店联合、收购二手商品。7其他渠道网货采购渠道的类型直接渠道策略固定渠道策略区域渠道策略名优渠道策略动态渠道策略网络商品采购渠道选择策略11.4网络商品规划网络商品规划是网络商店运营中最基础、最常规的工作。丰富而富有弹性的网络商品组合是吸引消费者的重要因素，也是影响网上商店销售量和网络市场占有率的关键因素之一。商品规划是结合外部需求、外部竞争、内容优势，在企业既定经营目标指引下，整合公司的资金、技术、生产、渠道、营销等多方面的资源，以达到产品综合竞争优势最大化和产品组合创造效益最大化。网络商品规划的概念商品类别结构规划商品系列化规划商品定位规划商品生命周期规划网络商品规划的内容适当的时间适当的地点适当的方式适当的价格适当质量的商品适当的数量网络商品规划网络商品采购数量网络商品配置方式价格的制定合理的价格提高顾客满意度利润达到最大化网络商品规划的目的是使网络消费者在花费尽可能少的时间成本和精力成本的条件下，最大限度地满足其对网络商品选择的需求，并突出网络商店的特色。网络商品规划的目的业态定位法工程程序法价格带状法比例构成法金手指方法网络商品规划的主要方法规划“卖什么商品”，可以按综合类网络商店、专门类网络商店等不同类型而实行不同的商品规划策略。业态定位法商品规划按照核心工作程序进行，重点是对商品的调查、分析和改进。工作程序法有两层含义：其一，要求网上商店自身的商品类别价格层次十分清晰，同一类商品的价格上限与下限有指定目标。其二，要求网络商店密切注意线上线下销售同类商品的店铺价格，找出适合自己经营的价格空间，灵活有效地与对手竞争。价格带状法要求网络商店对同一品类的商品适当掌握规格、单品数量的配置，非主力商品虽然获得的销售额不高，但也需要适当配置，以获得完善的网络商店商品图。比例构成法主要用于同品类的商品组合上，五个手指从小拇指到大拇指分别代表新品牌、领导品牌、成熟品牌、低价品牌和自有品牌。在同类商品组合时，需要协调好上面五种品牌的关系，既能满足高品质客户需求，也能满足大众消费的心理。金手指方法网络商品的供给和顾客的需求之间不可避免地存在差异商店里堆放了大量用户不需要的商品，而用户需要的商品又很少工作原理通过应用复杂的数据处理技术对已有的存货和销售数据进行分析，可以从货品和商店的层面出发准确地模拟未来的供给和需求模式。两大功能向零售商提供准确的商品需求预测为商品规划每一环节的更好决策提供帮助网络商品规划优化系统商品上市计划网络商品线规划网络商店商品配置规划包括：销售何种商品、储存多少商品、何时储存商品、在何地储存商品等内容。网络商品规划的主要内容商品上市计划网络商品线规划网络商店商品配置规划包括：功效规划，目的是满足消费者功效需求；价格带规划，目的是满足顾客购买力需求；毛利区间规划，目的是满足顾客认识度需求。网络商品规划的主要内容商品上市计划网络商品线规划网络商店商品配置规划首先要明确目标客户群体的消费需求和网络市场特征，然后对要上架的商品品类比例、品种结构比例、规格比例、款式比例等进行规划。同时，也要考虑季节性、销售周期性、需求预测等因素，制定不同阶段的核心促销商品计划。网络商品规划的主要内容1.什么是网络商品？请对网络商品的内涵和特征展开讨论。2.采购网络商品时需要考虑哪些因素？可以使用什么方法？请结合实例进行说明。3.采购网络商品有哪些渠道？试结合具体案例，对各种网络商品采购渠道的优势和劣势进行分析。4.列举一个典型的线上和线下采购渠道整合的网络零售商案例，分析其特点，并讨论整合前后网络零售商经营的变化。5.请对自己身边各种可用于网络商品采购的渠道进行考察（线下渠道要求进行实地考察，在校学生可以由3~5人组成一个小组），撰写一份网络商品采购渠道分析报告。思考题第12章网络零售营销杭州师范大学阿里巴巴商学院网络零售的营销传播组合基于网络商店的网络零售营销基于网络零售平台的网络零售营销基于外部网络站点的网络零售营销主要内容掌握网络零售的营销传播组合策略。掌握网络商店、网络零售平台与外部网络站点的营销方式与手段。教学目标12.1 网络零售的营销传播组合网络广告网络销售促进网络营销公共关系网络直接营销网络人员推销12.1.1网络广告网络广告，指以付费方式通过各种网络媒体进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和宣传活动。通俗地说，网络广告是指广告主在对目标群体有直接或间接影响的网站上投放商品信息，并设置可跳转到广告主自己页面上的链接的过程。交互性强

传播范围广

针对性强

实施灵活

受众数量可准确统计

网络广告网络广告的特点网络广告与传统广告的比较弹出式广告旗帜广告按钮广告、浮动广告流媒体广告网络广告形式文字链接广告全屏广告画中画广告对联广告视频网络广告销售促进（salespromotion）是网络营销活动的关键组成部分，作为短期的刺激手段，主要用于鼓励消费者更快更多地购买商品或服务。样品促销赠品促销折扣促销竞赛或抽奖促销、会员与积分促销包邮促销12.1.2网络销售促进网络营销公共关系是指网络零售商借助与品牌相关的非付费的媒体覆盖，达到提升品牌知名度与认知度的目的，并最终正向影响目标市场。网络商店营销事件营销网络公共关系工具12.1.3网络营销公共关系12.1.4网络直接营销（InternetDirectMarketing）直接营销（directmarketing）是指利用各种广告媒介直接与消费者互动，同时要求消费者直接回应。主要包括以下四种方式：电子邮件短信即时通信案例：在线销售助理12.1.5网络人员推销（InternetPersonalSelling）网络人员推销即交易目的背景下销售人员与客户之间通过互联网平台与技术媒介进行即时的交流与互动。主要体现为：网络直播导购

12.2基于网络商店的网络零售营销基于网络商店的网络广告基于网络商店的网络销售促进基于网络商店的网络营销公共关系12.2.1基于网络商店的网络广告常用的网络广告，如关键字广告、陈列式广告、富媒体广告等，通常无法用于网络商店，但是赞助式广告或者与其相似的友情链接广告则可以用于网络商店。12.2.2基于网络商店的网络销售促进网络商店是商家实施销售促销的主要平台，网络零售商可以使用绝大多数的销售促销工具在网络商店内开展营销活动。折扣促销会员与积分促销包邮促销优惠券促销赠品或样品促销竞赛或抽奖促销拍卖或秒杀促销01折扣符合消费者的预期并促使消费者进行网购决策。折扣是目前在线店铺最常用的一种销售促销方式。由于折扣促销直接让利与消费者，让客户非常直接感受到实惠，因此直接有效是这种销售促销方式的主要特点。折扣促销02会员不仅可以享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。会员与积分的特点在于可以吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。会员与积分促销03网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。包邮促销04优惠券可以一定程度上满足顾客希望买到物超所值商品的心理，增加客流量，促进商品的销售。由于优惠券具有使用时限，因此可以促进单位时间内的网店销量。优惠券促销创建优惠券创建优惠券创建优惠券创建优惠券创建优惠券创建优惠券05赠品指在购买特定产品时免费提供的用于刺激购买的商品。赠品或样品促销06竞赛即商家发起的鼓励消费者参与某项活动，然后由组织方选择表现好的参与者给予奖励。抽奖则是消费者参与博彩性质的游戏，抽奖可以迎合一些消费者的投机心理。竞赛或抽奖促销1奖品具备诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2活动方式简洁清楚，避免复杂和琐碎，给客户造成不必要的参与障碍；3活动结果的公正性，由于网络的虚拟性和参加者的地域广泛性，活动结果的真实性要有一定的保证；4沟通的即时性，店家需要及时通过e-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。店家选择竞赛与抽奖应注意：07拍卖是网上吸引人气有效的法宝之一，卖家为商品设定一个起拍价，有兴趣的买家在规定时间内出价，拍卖结束后，出价最高的人就可以得到商品。秒杀则是网上竞拍的一种全新的方式，是由卖家发布超低价格的商品，在某一时间上架，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。拍卖或秒杀促销网络零售商可以利用网络商店营销与事件营销，围绕着其商品与品牌实施网络营销公共关系。网络零售商可以通过自建网站宣传商品与服务，或通过某个事件实施网络营销公共关系，以获得消费者的关注。12.2.3基于网络商店的网络营销公共关系基于网络零售平台的网络广告基于网络零售平台的网络销售促进基于网络零售平台的网络营销公共关系基于网络零售平台的网络人员推销12.3

基于网络零售平台的网络零售营销网络店铺可以运用多种网络广告形式在网络零售平台上投放在线广告。12.3.1基于网络零售平台的网络广告焦点图焦点图Banner硬广通栏广告IM广告IM广告标准视窗底层浮边淘宝直通车是淘宝网为广大商家量身订制的一款推广工具，主要通过设置与推广宝贝相关的关键词获得流量，按照获得流量的个数付费，进行宝贝的精准推广。当买家在淘宝网通过输入关键词搜索或者按照宝贝分类进行搜索时，推广中的宝贝就会出现在直通车的展示位（搜索页面右侧的八个推荐位和页面最下方的五个推荐位），买家点击才收费，不点击不收费。基于网络零售平台的网络广告——直通车全域搜索定向推广店铺推广直通车产品功能监控功能：对点击情况进行及时监控数据分析功能：进行智能化的算法分析；专业的技术措施参数维度：IP地址，cookies,物理地址等30多个参数分析维度；保证点击数据的有效性。淘宝网直通车防恶意点击系统自由控制关键字价格，推广卖家可以根据自身的成本投入情况设置价格，并可以随时进行调整。自主控制每日的最高限额，推广卖家可严格控制每日预算。自主选择投放时间、地域。淘宝直通车控制成本的功能设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车淘宝客是帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人（可以是个人或者网站），之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名为淘宝客。只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，最高佣金达商品成交额的50%。阿里妈妈-淘宝客简介个人：博客主、论坛会员、聊天工具使用者、个人站长、微博博主等网站：博客、门户、资讯、购物比较、购物搜索等网站淘宝客的分类佣金比例一般是淘宝卖家发布推广商品时预先设定，一般在1.5%-50%之间。买家通过支付宝交易并确认收货时，系统会自动将应付的佣金从卖家收入中扣除并当天记入淘宝客的预期收入账户。每个月的15日会做上一个月的月结，月结时候将记入佣金的10%作为技术服务费，结算之后正式转入淘宝客的收入账户。淘宝客的佣金促销联盟，即由不同的网店基于网络零售平台联合进行的促销活动称为促销联盟，网店相互之间共享客户，最终彼此提高网店知名度与成交率，达到“1+1>2”的效果。12.3.2基于网络零售平台的网络零售促进淘金币是淘宝网的虚拟积分。在淘金币平台上，买家能够兑换、竞拍到全网品牌折扣商品；也可以兑换、抽奖得到免费的商品或者现金红包，并可以进行线上线下商家的积分兑入。目前，淘金币有“每日币抢”、“品牌汇”及各类目不定期的“主题活动”进行招商。淘金币淘金币——优势麦包包基于淘宝商城平台建立的麦包包箱包官方旗舰店站点，包括全部分类、交流区、店铺评分、快乐自助购物等，可以起发挥网络营销公共关系的预期效果。麦包包赞助淘宝嘉年华。作为淘宝以消费者为中心的线下活动之一，主办方整合众多网商的资源，围绕“生活品质”之核心，以绿色消费、低碳生活为主题，以群众互动参与、游园体验为理念，全面展示年轻、时尚、炫酷的网购文化。12.3.3基于网络零售平台的网络营销公共关系随着移动互联网的发展和移动终端的普及，直播这一互联网新兴消费形式正在迅速成长，各大直播平台如雨后春笋般涌现。这也与我国网络零售内容化、社区化以及本地化的发展方向相契合。许多网络零售平台都提供了直播功能。直播其实是一种典型的网络人员推销方式，

其具体表现为利用网络零售平台提供的直播功能，通过文字、图像、音频、视频等多种形式，对商品、品牌、活动等进行实时传播，实现商品与内容的有效结合。

12.3.4基于网络零售平台的网络人员推销基于外部网络站点的网络广告基于外部网络站点的网络销售促进基于外部网络站点的网络营销公共关系12.4 基于外部网络站点的网络零售营销外部网络站点营销Paidmedia，即付费媒体，是品牌付钱买来的渠道，如报纸上登广告、冠名赞助电视节目、百度竞价、抖音投放、腾讯广告、微信搜索广告、其他赞助等。其目的主要是吸引眼球，激发讨论。基于外部网络站点的网络广告——paidmedia优点1、按需购买——可以根据不同的媒介传播需求或宣传目的进行按需购买，比较灵活。2、迅速性——传播迅速、反馈迅速。3、范围大——不受地域以及人群限制，范围较为广阔。4、可控性——效果便于控制，出现特殊状况也较为容易修正。缺点1、嘈杂性——由于受众人群没有精准定位，导致媒体传播杂乱无序，没有针对性。2、可信度低——传播媒介权威性可能并不高，知晓度较低。3、效果每况愈下——广告所带来的效果可能会随着时间推移逐渐淡化，消费者的相关记忆也会淡化。4、花费昂贵——由于涉及的媒体传播范围广，介质较多，导致花销巨大。paidmedia的优缺点搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量。基于外部网络站点的网络广告——搜索引擎营销搜索引擎（SearchEngine）根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。不管是学习、娱乐、还是购物，人们都习惯使用搜索引擎来获得自己想要的信息。通用搜索是最为重要与常见的搜索平台，以谷歌、百度、雅虎等为代表。垂直搜索是基于特定的主题的专业化搜索平台，以去哪儿网、淘宝网等为代表。搜索引擎垂直搜索是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式，通过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入。垂直搜索自然搜索引擎营销即免费搜索引擎营销，也称为搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO），是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。付费搜索引擎营销主要是竞价排名和付费搜索引擎广告，在百度、Google中较为常见。搜索引擎营销的分类百度百科旨在创造一个涵盖所有领域知识、服务所有互联网用户的中文知识性百科全书。为用户提供一个创造性的网络平台，积极进行交流和分享，从不同的层次上满足用户对信息的需求。百度百科为企业网站带来稳定的流量和潜在的客户（通过编辑与网站主题相关的百度百科词条带来IP流量）有利网站SEO推广和权重的提升（选择与网站推广关键词相关的词条进行编辑，并且加入反向链接，对于提升网站权重）百科词条的优势网络商店也可以广泛利用外部网络站点资源开展网络销售促进，典型的网络销售促进形式即团购站点或团购频道。基于外部网络站点的网络销售促进Ownedmedia，即品牌自己控制的渠道企业网站，简称自媒体，比如企业自己的公众号，官网，以及微博、头条、知乎、搜狐等自媒体账号等。其目的主要是与直接和潜在用户以及与Earnedmedia建立长期的联系。基于外部网络站点的网络营销公共关系——ownedmedia优点1、企业控制——具有一定的规范性和科学性。2、成本低——仅包括企业自身的建设成本，避免了不必要的花费。3、长期效果——可通过不断构建企业自身形象达到不断提高宣传效果的目的。4、用途广——除了企业自身形象的构建，还可以进行诸如销售、合作、公关、改革等行为。5、受众精准——由于更着重于吸引顾客前来，所以所涉及的顾客都多多少少对本公司有了解或有兴趣。缺点1、效果无保证——可能会出现投放后长时间看不到显著的市场反馈。2、不被信任——企业平台相对来讲还是不够权威，不易被人所接受。3、需要花时间长期维护——维护成本较高且周期较长。ownedmedia的优缺点戴尔微博Earnedmedia，即消费者赚得渠道。比如用户口碑、口碑传播等。指别人自发的传播。这是传播的最高境界。今天的微博、微信朋友圈，就是被移动互联网放大了的赢得媒体。你的产品或者服务好到用户忍不住发朋友圈，就是获得了大量的“赢得媒体”。其目的主要是倾听和反馈，获得earnedmedia是执行良好，企业自有媒体和付费媒体系统良好的结果。基于外部网络站点的网络营销公共关系——earnedmedia优点1、可信度高——所收获的用户都是对公司和公司产品高度信任的人群。2、形成销售和关键因素——会通过自身回购和亲属推荐等行为形成销售等的正向循环。3、透明化——公司形象和产品服务较为公开，可供消费者参考。4、栩栩如生——更加贴近了公司和客户的距离，可随时进行沟通，交流建议，共促发展。5、花费相对低廉——达到口碑媒体后，接下来大多是通过低成本的推荐链条展开，花费很少甚至为零。缺点1、不可控——消费者或客户接下来的口碑传导具有主观性，不够可控。2、不能有负面评论——一旦产生负面评论，可能会造成多米诺效应，严重影响公司声誉。3、范围过广——传播范围不可控且过广，不利于出现状况后及时有效的止损。4、很难衡量——掺杂大量主观和人自身的因素，不利于量化，很难衡量。earnedmedia的优缺点付费媒体并没有灭亡，而是演变成为催化剂。许多人预测付费媒体，比如广告，正在走向灭亡。这种预测或许为时过早，因为没有任何一种媒体可以像付费媒体那样确保及时性和规模性。创建一个以自有媒体为中心的系统。自有媒体是能够控制的渠道，包括完全自有（如自身网站），以及部分自有（如Facebook上的粉丝页面或者Twitter的账户）。自有媒体创造了品牌的可移植性，可以将自己的品牌扩展到自己网站之外的许多地方，尤其是社交媒体网站和独特的社区网站。认识到赢得媒体是品牌行为的结果。“赢得媒体”其实是一个旧的公共关系术语。它主要意味着让你的品牌进入到免费的媒体中，而不是需要付费的广告的推介。这个概念的含义已经演化成为通过社会媒体创造的，透明且永久的口碑。对3种媒体的认识1.以某个网络零售商为例，分析其基于网络商店、网络零售平台、外部网络站点的营销传播组合工具。2.选择分别处于发展初期、成长期与成熟期的网络商店，对其所采用的网络零售营销传播组合工具进行具体分析。思考题[1]唐兴通.4个社会化媒体营销，/smm/archives/418，2009-12-14.[2]肖菁.超值秒杀，差点秒杀了肯德基[N]，钱江晚报，2010.4.7.[3]《封杀王老吉》——成功的网络事件营销，/ournews.asp?id=195[4]百度百科，/view/521629.htm?fr=ala0_1.[5]高胜宁.网络意见领袖的沟通技巧[J].《国际公关》2010.1.[6]张晓庆.一个网络意见领袖的产生：以淘宝买家“孩子他娘”为分析对象./content/2009-12/17/content_7246743_3.htm，20092009-12-17.[7]淘宝直通车宝典，万堂书院[8]朱迪.施特劳斯(JudyStrauss)等著.网络营销（E-Marketing）第4版[M]，中国人民大学出版社，2007.[9]戴夫查菲等著，吴冠之译.网络营销战略、实施与实践[M]，机械工业出版社，2004.[10]郦瞻，网络营销，清华大学出版社，2013.03[11][12]GaryP.Schneider，ElectronicCommerce，ChinaMachinePress，2006.11[13]JudyStrauss、RaymondFrost,E-Marketing,5th,PearsonPrenticeHall,2009[14]Rafi，A.Mohammed，InternetMarketing:BuildingAdvantageinaNetworkedEconomy，McGraw-Hill，2004.10[15]/item/淘宝直播/19823048参考资料

第13章网络零售客户关系管理杭州师范大学阿里巴巴商学院客户关系管理概述网络零售客户关系管理数据挖掘在客户关系管理中的应用主要内容掌握客户关系管理的概念和内涵。理解互联网环境下客户关系管理的特殊性，掌握网络零售客户关系管理的特点。了解数据挖掘在客户关系管理中的应用。教学目标13.1客户关系管理概述

（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理最早产生于美国，由20世纪80年代初的接触度管理（contactmanagement）和20世纪90年代初的客户关怀（customercare）演变而来。1990年前后，先后出现了销售队伍自动化（salesforceautomation，SFA）和客户服务系统（customerservicesystem，CSS）。之后，SFA、CSS、市场营销（marketing）和基于现场的服务（field-basedservice），再加上计算机电话集成（computertelephonyintegration，CTI），形成了集销售和服务于一体的呼叫中心，即客户关系管理的雏形。1998年以后，随着电子商务的兴起，客户关系管理开始向电子客户关系管理（electroniccustomerrelationshipmanagement）的方向发展13.1.1客户关系管理的产生与发展客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为导向制定发展战略，并在此基础上开展的识别、争取、发展和保持客户需要实施的全部商业过程；同时，客户关系管理也是企业在不断改进与客户关系相关的业务流程，实现电子化、自动化运营目标的过程中，创造并使用的先进的信息技术、软硬件、优化的管理方法及解决方案的总和。13.1.2客户关系管理的概念与内涵客户的终身价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该机构的回报总和。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(netvalue)。由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值)潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值)。13.1.3客户终身价值（Customerlifetimevalue）1.客户识别2.客户关系的建立3.客户互动管理4.客户保持管理5.客户投诉管理6.客户流失与挽留管理13.1.4客户关系管理的主要内容客户满意度（customersatisfaction）与客户忠诚度（customerloyalty）是评价企业客户关系管理绩效的常用指标。1.客户满意度吉斯（Giese）和科特（Cote）从三个方面对客户满意度进行了阐释：一是客户满意度是一种心理状态；二是客户根据自己的期望和对产品或服务的感受所做出的一种评价；三是客户满意度通常发生在客户选择后、消费后或者购物体验后。13.1.5客户满意度与客户忠诚度2.客户忠诚度客户忠诚被认为是消费者购买行为的一种评价测验，他从客户的购买频率、购买金额、和购买意向来对客户忠诚进行解释。

13.1.5客户满意度与客户忠诚度垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。客户忠诚类型分析3.客户满意度与客户忠诚度之间的关系客户满意度是形成客户忠诚度的前提，但反之却不能成立。网络零售行业的客户忠诚度比其他行业低，而且客户满意度并不代表客户忠诚度，如果企业只追求客户满意度，则未必会提高客户忠诚度，但是可以肯定的是，忠诚的客户比满意的客户对企业更有价值。13.1.5客户满意度与客户忠诚度13.2网络零售客户关系管理1.消费主动性增强：网络消费者会更加主动地获取各种与商品有关的信息，并对这些信息进行分析和比较，以提高对产品和服务的信任感；成为信息的发布者和传播者。2.消费心理的转变：网络消费者一般喜好性价比高的商品，并且追求个性化和多样化消费。3.重视网购服务质量：加强与网络消费者的沟通；借助商品推荐等商务智能手段提高个性化服务水平；提升页面信息的呈现速度；提高支付安全性；注重个人隐私保护；完善退货流程；面对网络消费者的投诉或退货，网络零售商应当制定快速反应和有效补偿的营销策略。4.影响网络消费者满意度的因素：商品与描述是否相符；服务态度；发货速度；物流速度。13.2.1网络购物者的消费行为和消费心理1.消费主动性增强：网络消费者会更加主动地获取各种与商品有关的信息，并对这些信息进行分析和比较，以提高对产品和服务的信任感；成为信息的发布者和传播者。2.消费心理的转变：网络消费者一般喜好性价比高的商品，并且追求个性化和多样化消费。3.重视网购服务质量：加强与网络消费者的沟通；借助商品推荐等商务智能手段提高个性化服务水平；提升页面信息的呈现速度；提高支付安全性；注重个人隐私保护；完善退货流程；面对网络消费者的投诉或退货，网络零售商应当制定快速反应和有效补偿的营销策略。4.影响网络消费者满意度的因素：商品与描述是否相符；服务态度；发货速度；物流速度。13.2.1网络购物者的消费行为和消费心理5.影响网络消费者忠诚度的因素网络消费者的忠诚度，通常是指网络消费者对网络零售平台或网络零售商的忠诚度，表现为重复登录某个网络零售平台或重复购买某个网络零售商的商品，并且愿意向其他消费者进行正向的口碑传播等。影响网络消费者忠诚度的因素：服务质量；可信度；转换成本。13.2.1网络购物者的消费行为和消费心理1.能够有效改进企业和客户之间的关系2.能够实现一致化的客户体验3.能够在更大范围上实现客户关系管理系统的集成13.2.2网络零售客户关系管理的作用1.即时、互动的信息沟通方式2.实时、高效的信息处理方式3.集成的客户关系管理解决方案

13.2.3网络零售客户关系管理的特点13.3数据挖掘在客户关系管理中的应用数据的体量大数据具有时效性数据价值密度低数据类型多13.3.1大数据的基本特征

13.3.1客户群体分类图13-1客户价值矩阵首先需要确定计算客户盈利能力的算法；其次利用数据挖掘工具对数据仓库中的客户历史交易数据进行分析，发现哪些客户给企业带来的利润很低甚至是没有利润的；最后根据数据挖掘结果，采用有针对性的方法和策略，争取把盈利能力低的客户提升为盈利能力高的客户。

13.3.2客户盈利能力分析客户获取是企业寻找与确定目标客户，收集目标客户的资料并建立客户数据库，科学分析目标客户的价值，满足目标客户的要求，获得企业利润的过程。客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买企业产品或服务的过程。13.3.3客户获取和客户保持13.3.4客户满意度分析图13-2客户满意度评价准则基于数据挖掘提升客户忠诚度，可以从以下几个方面着手：1.建立完整的客户信息管理系统2.明确细分市场3.提升客户的购物体验4.提供主动服务13.3.5客户忠诚度分析1.客户关系管理的内涵是什么？试讨论客户关系管理的战略价值。2.客户关系管理的主要内容有哪些？3.网络零售客户关系管理的主要特点是什么？如何提升网络零售客户关系管理的绩效？4.简述数据挖掘在客户关系管理中的作用及应用流程。思考题1.王永贵.《服务营销》.清华大学出版社，2018.2.（美）菲利普•科特勒，王永贵著，王永贵等译.《市场营销学》.中国人民大学出版社，2017.3.苏朝晖.《客户关系管理：客户关系的建立与维护（第3版）》.清华大学出版社，2014.4.贝尔森,史密斯S,西瑞林.构建面向CRM的数据挖掘应用.贺奇译.人民邮电出版社,2001.参考文献

第14章网络零售品牌杭州师范大学阿里巴巴商学院网络零售品牌概述网络零售品牌的定位与传播策略网络零售品牌战略了解网络零售品牌的内涵了解网络零售品牌的特征了解网络零售品牌的定位与传播策略了解网络零售品牌战略主要内容教学目标14.1网络零售品牌概述

品牌本质：顾客对产品的特定心理认知！品牌本质网络零售品牌是网络品牌的一种类型，即网络零售领域中的品牌，其载体是网络零售平台、网络商品或围绕网络零售进行的服务及其组合。网络零售品牌增值的源泉是网络消费者心目中形成的关于其载体的印象，以及与网络消费者之间的互动关系。网络零售品牌品牌个性更具草根性传统品牌往往是在一定领域具有领导性，指引消费潮流的，是高档次、高品质的代表，具有一定的权威性，在与其他同类的商品比较中具有较高的地位。在传统零售业消费者中，拥有一件有品牌的产品，就仿佛拥有了某种特权，这就形成了人们通常说的“品牌意识”、“追逐名牌”。而与传统品牌的“特权性”、“高贵性”不同，网络零售品牌是民意的结果，带有明显的“草根性”。网络零售品牌的特征品牌定位以消费者为主导由于网络的互动性，品牌的定位方式在网络品牌与传统品牌之间形成了巨大的差异。成功的网络零售品牌的定位是针对网络虚拟市场进行粗略的界定，快速形成品牌的初步定位，随后在与消费者进行不断的交互式探询后反复进行调整的结果。网络零售品牌的特征品牌传播以人际传播为主互联网已经广泛地融入到人们日常生活，并深入地影响人们的消费模式。其中，最为突出的是互联网逐步成为人们主流的信息媒介。对主流消费群体而言，互联网已经超越电视、报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介，成为消费者获得品牌信息的首要渠道，主要依赖人际传播，如微博、微信、QQ、论坛等社交媒体中的口碑传播。网络零售品牌的特征品牌价值的增长以柔性化生产和社会化供应链为支撑网络零售品牌要形成柔性化生产，而且要采用个性化、定制化的消费模式驱动品牌价值的增长。也就是说，无论是生产一万件产品还是生产十件产品，都要能够快速响应消费者的需求。社会化供应链是利用互联网、人工智能等技术，将全社会的相关资源整合起来，形成开放、高效、协同的供应链系统，以为网络零售品牌属性的构建和品牌价值的提升提供支撑。网络零售品牌的特征网络品牌是从互联网上产生，生于互联网，又长于互联网。今天的网货品牌正在进一步向线下渗透，很多网货品牌已经在线下开设实体店，推广品牌、寻找线下消费者。在这样的成长过程中，将分三个时代或者三个阶段来看网货品牌的成长，或者说，从网货品牌的成长来看整个中国电子商务发展的三个阶段。网络品牌的发展趋势网络品牌的发展趋势1.由线上模式向线上线下融合模式发展

网络零售品牌产生于网络，发展于网络，但它会向线下渗透，形成线上线下融合的发展模式。目前，有很多网络零售品牌已经在线下开设实体店，推广品牌，吸引线下消费者。2.由单一品牌向综合品牌发展

很多网络零售品牌是由基于细分市场的单一品类形成的，但随着网络市场不断横向扩张，网络零售品牌正在打破品类边界，实现跨领域发展，逐步形成综合品牌。3.由以“货”为中心向以“人”为中心发展在以卖方为主导的市场中，品牌的核心竞争力是“货”，即产品，只要有好的产品，就能保持品牌的竞争力。随着网络零售越来越以“人”（即消费者）为中心，市场由以卖方为主导转变为以消费者需求为导向，始终关注消费者的需求是网络零售品牌发展的基础。品牌个性的差异——草根性与贵族型品牌定位方式的差异——自主定位与客户定位品牌传播方式的差异——从大众传播到人际传播（中心化的到去中心化的）网络品牌与传统零售品牌的差异

14.2网络零售品牌的定位与传播策略1、强势定位策略假如品牌是最早进入市场的，那么可以采取强势定位。比如，可口可乐，它就是可乐饮料里最早的品牌。它的定位就是真正的可乐，口号就是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。网络零售品牌的定位策略2、独特分类策略独特分类策略就是创造一个分类出来。与其在大道上挤破头皮，不如自己去发明一条小路。七喜就是一个典型的例子，从最开始定位清凉饮料，到最后发明了一个新品类“非可乐”，让七喜成了该品类的第一强势品牌。网络零售品牌的定位策略3、优势分类策略优势分类策略是按商品定位在没有强势品牌分类中。强势的品牌都有很难攻破的品牌壁垒，所以尽量避免以卵击石，找到一个有利于自己商品的分类。网络零售品牌的定位策略4、场景分类策略使用场景分类策略，就是用产品在生活中扮演的角色作为定位。比如，早餐牛奶和早餐饼干，都是定位成早餐用品。比如，六个核桃的“用脑时刻”，就是一个提高智力的小帮手。网络零售品牌的定位策略5、细分类策略细分类策略就是单点突破，细分专注进行产品定位。就拿啤酒来说，啤酒品牌成百上千中，但是细分下来就很少有竞争对手，比如女性专用酒。网络零售品牌的定位策略6、功能定位策略功能定位策略，产品在功能上有特殊性或者有优势，来确定产品的定位。例如王老吉，本身是具有药性功能的饮料，它的定位就是防止上火，而不是味道好极了。网络零售品牌的定位策略7、销售量定位策略销售量定位的逻辑是依据消费者的从众心理。一方面，人是群体动物，很容易做出附和的选择。另一方面，既然那么多人选择，等于给自己服下定心丸。香飘飘奶茶，“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”到“一年有12亿人次在喝”都是在强调销售量。网络零售品牌的定位策略传播策略：精准定位随着智能设备的快速应用，品牌传播进入到“精确制导”时代，品牌传播必须拥有精准定位目标用户的能力，提高传播的有效性，降低传播成本。网络零售品牌的传播传播策略：精确触达为了使传播内容精确到达目标消费群，营销策略方案者必须在渠道选择、内容制作、传播频率等方面制定有效策略，同时，也要对目标用户群进行全息画像，深入分析用户的消费习惯、消费心理、消费特征等。网络零售品牌的传播传播策略：有效互动在品牌传播实践中，有效互动作为一个重要指标常常容易被忽略。既包括目标受众与品牌之间的互动，也包括目标受众之间的互动。网络零售品牌的传播传播策略：个性化内容无论是在传统媒体或网络媒体上都充斥着各种垃圾品牌信息，包括毫无实质内容的软文、新闻、公关稿，这些都不利于品牌形象的建立和传播。高品质的内容需要结合个性化的目标受众提供有针对性的独特内容。网络零售品牌的传播传播三要素：（1）信息本身——内容（2）信息的传播载体——媒介（3）信息的受体——人网络零售品牌的传播传播维度：（1）情感传播策略。将消费者个人情感差异和需求作为品牌传播的核心，通过情感包装、情感促销、情感广告等策略，唤起和激发消费者的情感需求，引导消费者产生共鸣，从而实现品牌传播。（2）体验传播策略。随着消费者的消费需求呈现出差异化、个性化和多样化的特点，以及消费价值观的变化，消费者愈加关注与其主观感受密切相关的体验，体验将直接影响品牌传播的效果。网络零售品牌的传播传播维度：（3）口碑传播策略。口碑传播策略基于社交媒体，强调消费者之间的互动，激发消费者分享正向口碑的兴趣，为品牌正向传播助力。（4）事件传播策略。通过准确把握新闻和社会舆论规律，策划具有新闻价值的事件，让这一事件得以传播，可以达到品牌传播的效果。网络零售品牌的传播1.服务是品牌生存的保证网络零售平台品牌的实质就是提供更好的服务和便利，在这一点上，如果能满足消费者的需求，给予消费者更多的便利，则能从整体上降低渠道成本。在当今市场竞争中，服务已成为品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。14.3网络零售平台品牌战略2.文化是品牌形象的基石网络零售平台品牌需要从文化方面入手，进行升华改造，提高平台的知名度与美誉度。一旦在消费者心目中形成整体品牌形象，成本将大大降低，销售力和竞争力会大大加强。文化锤炼是渠道品牌化的根本，创建有拓展性的文化是网络零售平台品牌创建过程中最重要的任务。14.3网络零售平台品牌战略3.个性是品牌价值的核心品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。品牌个性使网络零售平台品牌形成独特的品牌价值，从而在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。14.3网络零售平台品牌战略4．传播是品牌个性的推手与品牌个性高度契合的品牌传播才是最有效的传播，传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成与品牌个性一致的品牌声浪，有声浪就有话语权。14.3网络零售平台品牌战略1.个性化的品牌定位开发差异化产品，满足客户核心需求。突出商品自身的差异化特色，产品能够占据某一个细分市场或者领域的垄断地位。专注于细分市场，专注于产品的开发和研究，找到行业内蓝海，追求创新。同时根据自身产品的特点，划分不同的目标客户群，针对不同的目标客户实施个性化的营销。14.3网络零售商品品牌战略2.选择与商品相匹配的品牌推广方式在打造了产品的差异化特质基础上，就应当选择与品牌定位相匹配的品牌推广方式，其中效果较显著的是网络社区营销方式。14.3网络零售商品品牌战略1.网络零售品牌的特征有哪些？2.网络零售品牌的发展趋势如何？3.网络零售品牌如何进行精准的定位？4.传统零售品牌向网络延伸需要注意哪几个方面的问题？5.网络零售品牌的传播为什么具有明显的人际传播特点？思考题

第15章零售业数字化转型杭州师范大学阿里巴巴商学院消费者主权崛起数字经济时代零售业的特点数字化和数字资产的概念零售企业的数字化转型与创新主要内容了解数字经济时代消费者主权的崛起对零售业的影响。掌握数字经济时代零售业的特点。理解零售企业数字化转型的必然性和具体路径。教学目标消费者主权消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者，所有生产者则要听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。亚当·斯密的《国富论》消费者主权表达出消费者与生产者之间的一种新型关系，并对商品生产发挥着决定性作用。发布命令产品主权时代渠道主权时代消费者主权时代产品主权时代产品短缺或相对短缺，企业的产品设计研发能力和制造能力是企业获取竞争优势的基础。渠道主权时代渠道为王，企业通过建立强大的销售渠道网络来获取竞争优势。消费者主权时代一切企业决策都要从消费者需求出发，商业的底层逻辑发生了根本的变化。网络零售的发展赋予消费者更多的力量，极度丰富的商品给了消费者充分的选择权，信息的易得性让消费者的搜索成本和交易成本大大下降，消费者的忠诚度越来越变得难以把控。全渠道的便利个性化的用户体验良好的服务技术的发展也为网络零售企业满足消费者的需求提供了可能性。消费者数据丰富而干净企业提供给消费者的触点都是获取消费者数据的渠道，能够帮助企业更好地把握客户的需求。利用数据保护隐私《不可消失的门店》沃顿商学院教授大卫•贝尔无论零售如何变化，其本质不会改变始终是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。零售没有新旧之分，无论是一百年前，现在还是将来，最根本的还是好商品、有竞争力的价格以及优质的服务。但是，零售的战略工具须不断变革。数字化时代的到来，消费者主权的崛起，零售企业必须直面挑战，进行数字化转型。商业逻辑由推式逻辑到拉式逻辑1先产后销的“推式”逻辑即生产者先根据历史信息和市场预测生产商品，再将库存商品逐级推销进入流通和最终消费领域，因此其关键特征可以归纳为生产决策是基于长期预测的结果作出，商品生产与真实消费需求之间存在较大的时间差。按需定产、定制生产的“拉式”产销逻辑即以最终消费需求和真实订单为导向，通过需求的精准捕获和订单的快速反馈，拉动上游快速供应，此时库存被极大压低甚至接近于零，因此其关键特征可以归纳为生产决策极大接近于需求，真实需求(而非长期预测需求)成为决定生产的主导因素基于市场交易的供销关系基于上下游合作的供应链关系商业逻辑由推式逻辑到拉式逻辑1以消费者为中心的核心理念是持续关注消费者从购买到使用全生命周期的体验以商品为中心的核心逻辑是关注商品的质量、效益、成本以渠道为中心的核心逻辑是销售网络的规模化扩张企业从关注商品和渠道到关注消费者需求和体验2商品性价比商品功能耐用性内容参与感社交体验交付体验文化认同分享与交流随时随地企业从关注商品和渠道到关注消费者需求和体验2“商品和服务”“商品+服务+内容”从被动接受或选择商品变成主动参与商品价值的创造企业从关注商品和渠道到关注消费者需求和体验2“新消费时代”“80后”“90后”群体正成为中国消费“主力军”随着消费可选择性的增多，新生代的消费者越来越追求个性化的消费体验。如果企业不知道精准洞察消费者需求，企业就不知道如何建立与消费者的连接。从关注海量消费群体到个性化消费群体215.2数字经济时代零售业的特点任何一家零售企业都无法忽视数字化的影响力，通过互联网，数字世界可以通过多种方式和实体世界联结：在线沉默下单在线支付物流追踪参与众包设计如何通过消费端更好地推动供给端变革？数字化1零售企业的任务不仅要进行数字化软件升级，还要以数字化工具覆盖线上和线下，创造出智能、数字、互联的体验性旅程，并提供与之匹配的产品、店铺和服务。融合线上线下的整合数字化战略商品数字化商品数字化是基础，没有商品的数字化，就很难实现人与货的精准匹配。客户数字化客户数字化则能充分挖掘客户关系管理的价值，数字化客户意味着客户可识别、可触达、可洞察、可服务。运营数字化运营数字化的目标是实现可复制的精细化管理，在提升顾客体验的同时推动供应链的优化升级。数据背后的价值是什么？人们真实的社会生活零售业不仅要在数字世界触达更多人，还必须深入了解他们的生活，抓住不同圈层的核心需求。也就是说不仅要实现数字层面的连接，还要实现情感上的“打通”。娱乐化2零售商不能只理解和关注产品及服务需求，而要关注消费者隐藏的动机以及他们和企业的关系。越来越多的消费者把购物看做是一种娱乐方式，希望在消费过程中和零售商达成某种连接，满足自身需要和渴望。娱乐化增强享乐体验生活方式消费者在线下购买蒙牛相关活动产品即可参加活动，通过扫描包装上的二维码，即可获得微信现金红包。在线上消费者通过蒙牛微信小程序参与蒙牛全民集卡活动，获得现金红包乃至世界杯双人游等大奖！世界杯竞猜活动全渠道3消费者的购买路径和习惯越来越复杂，发生购买的时间和场景也越来越碎片化。线上线下零售体系充分融合社交媒体意见领袖亲友社交网络好友及粉丝竞争对手替代产品零售生态中的参与者有很复杂的互动关系。除了接触点，识别出覆盖多个接触点和流程，面向顾客进行重复性活动及支持数据也非常重要。在增大消费者覆盖面的同时，全面提升用户体验，从而建立未来企业核心竞争力之流量壁垒15.3数字化和数字资产的概念数字经济的核心以数据为新生产要素，推动经济发展模式从以物质产品的生产、服务为主转向以数据信息的生产、服务为主。数据是数字经济时代的核心资产，成为创造、生产、消费的主要驱动力，将全方位重构工业化时代的企业管理。以互联网大数据为基础，零售业中的人、货、场及其内在关系正发生着颠覆式的重构，依托新技术的新场景、新渠道、新体验等层出不穷。迈克尔•韦德《全数字赋能》通过连接实现的各种技术创新什么是全数字化？大数据和分析云计算和其他平台技术移动解决方案和基于位置的服务社交媒体和其他协作应用互联设备和物联网人工智能和机器学习虚拟现实通过连接实现的各种技术创新全数字化必须以上述一项或多项技术为基础，而连接是实现全数字化的关键。传统资产也可以通过新一代数字技术的改造，实现更加低成本、高效率的配置，即资产的数字化。数字的资产化土地资产人力什么是企业的数字资产？大数据商业科技人工智能物联网区块链移动互联网所谓资产性是指单位或个人拥有并且可以控制的而且能够带来经济效益的资源和财产，属于一种无形资产数字性资产性所谓数字性包括的内容十分广泛，具体内容如文本、影像、音视频、网页、电子邮件、编码每个零售企业都要拥有自主的数字化工具，更重要的是让零售业获得实质的数字化资产积累，从而为这些零售企业未来参与到更多的领域打下基础。实现客户数字化1零售商不能只理解和关注产品及服务需求，而要关注消费者隐藏的动机以及他们和企业的关系。越来越多的消费者把购物看做是一种娱乐方式，希望在消费过程中和零售商达成某种连接，满足自身需要和渴望。娱乐化增强享乐体验生活方式实现客户数字化1通过对客户需求的洞察，实现商品或产品改良，进而实现分销渠道和供应链的整个链路的优化，满足用户需求。2通过各种工具的使用，用户的数字化和信息收集并不难，难的是可持续的重度运营，并真正可持续地改善企业的业绩，而要实现这一点，则要企业不断迭代，建立强大的数据中台，同时变革企业的组织架构，以适应数字化之后的业务运营模式。15.4零售企业的数字化转型与创新数字化转型战略组织变革数字化领导力和数字化人才业务数字化合作网络化

1.消费者主权崛起对零售业产生了哪些根本性的影响？2.影响传统零售业数字化转型的主要因素有哪些？思考题[1]谢莉娟.互联网时代的流通组织重构-供应链逆向整合视角[J].中国工业经济,2015(4)：44-56[2]李海舰、田跃新、李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济,2014(10)：135-146[3]罗珉、李亮宇.互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J].中国工业经济,2015(1)：95-107[4]张鹏.数字经济的本质及其发展逻辑[J].经济学家，2019（2）:25-33[5]谢莉娟,庄逸群.互联网和数字化情境中的零售新机制———马克思流通理论启示与案例分析[J]，财贸经济，2019（3）：84-100参考资料

第16章网络零售与组织变革杭州师范大学阿里巴巴商学院组织理论概述科层组织与零售企业数字化转型网络零售平台企业的组织变革传统零售企业与组织变革

网络零售企业的组织变革主要内容掌握经典的组织理论，了解组织变革的趋势。理解网络零售平台企业组织变革的过程及内在逻辑。深入思考在网络零售企业组织变革的过程中，人与组织之间关系的变化。教学目标16.1组织理论概述古典组织理论新古典组织理论现代组织理论组织理论的最新发展16.2科层组织与零售企业数字化转型面对复杂多变的外部竞争环境,科层组织面临如下挑战：复杂多变的环境产消合一趋势创新与组织柔性新生代员工激励问题16.3网络零售与组织变革认知模式与商业理念变革组织结构变革业务流程变革如何进行组织变革，激发企业每一位员工的主动性、创造性和创新精神，从而让组织充满活力，对市场需求作出敏捷反应，更好地满足消费者的需求。开放交互把企业以前的各种业务职能如生产、营销、财务、设计、研发等整合为一个大的支持性平台，为所有经过公司认可的创客及团队提供融资、设计、人才、加工等各种资源支持。企业平台化1提供资源服务与支持的生态圈科层组织企业内部各部门由以前的业务流程为导向改为由创业者团队为导向的资源支持平台议价权谈判权决定权提升服务质量端正服务态度一切以创客们满意为宗旨平台内各要素会不断根据外部需求持续提升自身素质和服务品质，形成对创客们的最有力支撑“平台+个人”如何往上晋升员工创客化2针对新的顾客价值导向，员工寻找商机并迅速组建创业团队，充分地释放员工主观能动性。绝对的决策权组织+雇员层级越高的管理者在掌握企业核心资源的基础上行使更大的决策权。组织分权化3传统服装企业设计总监对设计师们设计出来的样式是否批量生产，有着绝对的话语权。平台型组织领导层权责发生变化，不再进行事无巨细的管理，而是给予更多的授权。“让在前线听到炮声的人作出决定”创客或创业团队可以根据自己的创业需求以及前端顾客的需求行使决策权，从而提升顾客价值创造的效率和效果。平台内部各部门间相互协作，同时与企业外部平台进行交互协作。平台+个人内部协作紧密化4以前的组织内部许多部门不在市场前端，服务意识不强，现在成了被众多创客“挑选”的对象，其主从关系发生了变化，以前的部门间推诿彻底得到扭转，平台化变革解决了上述顽疾。旨在促使企业快速创新从而适应互联网时代顾客价值转变，并且为员工自我价值实现创造平台资源，发挥其主观能动性进而促进企业可持续发展。企业平台化员工创客化组织分权化内部协作紧密化

海尔集团平台化转型的案例研究杭州师范大学阿里巴巴商学院名牌战略多元化战略国际化战略全球化战略直线职能制事业部型人单合一模式平台化组织海尔集团组织变革紧紧追随战略变革，通过多次组织结构变革，实现海尔集团战略目标，构建海尔集团生态系统。20世纪80年代中国社会对冰箱的需求旺盛，促使大量的冰箱项目上马，企业往往只注重产量却忽视质量。面临此时的内外环境，海尔实施名牌战略。在提高产品质量方面，海尔一方面引进德国先进制造技术，另一方面进行全面质量管理，著名的“砸冰箱”事件将质量第一的观念深入人心。实行严格的质量否决制度，对生产过程进行全面质量管理。名牌战略与直线职能制1“正三角”形态中国企业正处于向西方企业学习，引进科学管理思想浪潮之中，海尔也引进西方的技术理性和管理规范，建立直线职能制设计生产营销人事科层制特征1991年海尔进入多元化战略阶段，先后兼并了18家企业多品种大规模低成本1998年多元化战略2技术方面通过合作设厂、技术合作等方式完善其生产研发体系人才培养和人力资源管理方面将员工分为三个等级并按照绩效考核指标进行动态转换。合同聘任制“三位一体”“先难后易”为配合多元化与国际化战略，海尔集团组建冰箱、空调、洗衣机、电子等产品事业部，以及北美、欧洲、中东、亚太、华东、华南、华北、东北等区域事业部，实现由直线职能制向事业部制的转型。国际化战略与事业部制3一体化组织架构在产品和区域方面规模化的科层制企业，表现为扩大化的“正三角”组织形态。信息主动权已由企业转向用户，用户需要满足自己个性化需求的产品和服务。资源品牌创新全球化战略、人单合一双赢模式与自主经营体4需要明确的是全球化并不是国际化的重复和简单延伸，全球化战略是一次大升级，它是将全球的资源为海尔所用，在当地国家创造本土化主流品牌。具体指员工承接的创造用户价值的任务目标人单合一“人”是指员工“单”是指用户价值人单合一即员工价值的实现与其所创造的用户价值融合在一起。人单合一实施的载体则是自主经营体。自主经营体将规模庞大的“正三角”组织颠覆为面向市场灵活运转的“倒三角”组织。海尔的自主经营体分为三种类别:第一类是一线自主经营体，主要包括研发、生产和市场，直接面对顾客提供端到端的价值创造活动第二类经营体是平台经营体，主要从事财务、企业文化、人力资源和供应链管理等支撑性活动，是对传统相关职能的流程再造和功能重组第三类经营体是战略经营体，由包括张瑞敏在内的高层决策者组成，使命是塑造和掌控海尔价值观与战略设计，整合和创造全球各种用户资源，保持企业持续增长的核心竞争力。海尔历经三十多年的发展，企业惰性也无法避免地产生了，此时企业发展与企业长久发展带来的惰性问题就形成了一对显著矛盾。网络化战略与平台化组织5对企业组织进行颠覆性改革，将企业传统的封闭系统变为网络互联中的节点，打造共创共赢的创新平台。创新和创业来推进海尔网络化战略的实施目的将海尔从传统制造家电产品的企业转型为全社会孵化创客平台，致力于成为互联网平台企业。打破企业原有边界，变成以自主经营体为基本细胞的并联生态圈，为用户创造更大价值，实现从线性制造公司向依赖节点不断生长的平台型企业的转变。网络化战略企业无边界管理无领导供应链无尺度16.4传统零售企业与组织变革案例：苏宁易购的组织变革

16.5 网络零售企业的组织变革案例：韩都衣舍的组织变革1.零售企业组织变革的趋势是什么？2.在新零售背景下，试从组织变革的角度讨论战略与组织变革之间的关系。思考题[1］李海舰,田跃新,李文杰.互联网思维与传统企业再造［Ｊ］.中国工业经济,2014(10)：45-65．[2]陈有勇.互联网时代的企业组织转型研究[D].中共中央党校,2016．[3]胡国栋,王晓杰.平台型企业的演化逻辑及自组织机制——基于海尔集团的案例研究[J]．中国软科学,2019(3):146-148242-255[4]罗仲伟,李先军,宋翔,李亚光.从“赋权”到“赋能”的企业组织结构演进—基于韩都衣舍案例的研究[J].中国工业经济,2017(9)：174-192．参考资料

第17章大数据在网络零售中的应用杭州师范大学阿里巴巴商学院数据时代的来临大数据与网络零售大数据分析工具大数据助力零售升级1. 了解大数据的定义和特征2. 了解大数据在网络零售中的应用3. 了解主流的大数据分