新媒体运营 课件 项目2 新媒体运营的定位

新媒体运营项目二

新媒体运营的定位锚定用户运营定位/策划内容定位/优化活动运营定位目录CONTENTS锚定用户运营定位策划内容定位010203优化活动运营定位锚定用户运营定位01项目二新媒体运营的定位一、用户运营的定义与主要工作

用户运营是指以用户为中心，通过搭建用户体系、针对目标用户开发需求产品、策划内容与活动，同时严格控制实施过程与结果，最终达到甚至超出用户预期，进而帮助企业实现新媒体运营的目标。用户运营的工作主要围绕4个方面展开——拉新、促活、留存和转化，如图2-1所示。项目二新媒体运营的定位一、用户运营的定义与主要工作

1.拉新

用户是企业产品的生命源泉，

它可以给产品带来生命力，从而使产品具备更大的竞争优势，因此“拉新”对于用户运营尤其重要。例如，永辉超市在永辉线上超市App发布一些广告和福利活动信息，对产品进行宣传和推广，如图2-2所示。另外，永辉线上超市App还推出了“邀请有礼”活动，如图2-3所示，用户邀请好友注册及使用永辉线上超市App，就可以获得新人奖励。项目二新媒体运营的定位一、用户运营的定义与主要工作

2.促活

在新媒体运营中，促活指的就是促进用户活跃。具体而言，促活包括提升用户内容的参与度和提高用户使用产品的频次。例如，用户在永辉线上超市App注册账号后，可以每天在“积分商城”签到打卡，获取能够用来兑换各种优惠券及奖品的“分”，如图2-4所示。项目二新媒体运营的定位一、用户运营的定义与主要工作

3.留存

留存是指在新媒体运营中用户初次接触新媒体平台后，经过一段时间，仍然使用该平台的情况。当用户长期不活跃，逐渐转变为流失用户时，运营人员会通过短信给这些用户发放优惠券，引导用户重回平台消费，完成对流失用户的召回。例如，天猫超市给用户发放的5元天猫超市卡，如图2-5所示。项目二新媒体运营的定位一、用户运营的定义与主要工作

4.转化

转化是指在新媒体运营中将潜在用户转化为实际用户的过程。例如，运营人员每天会在永辉线上超市App中推出一些折扣商品，吸引用户下单购买，促进用户在平台的购买转化，如图2-6所示。项目二新媒体运营的定位二、构建用户画像

用户画像是用户行为、动机和个人喜好的一种抽象化表示，它能够将用户的各种数据信息以图形化的形式直观展示出来，帮助运营人员更好地进行用户定位。用户画像展现的并非每一个用户的信息，而是具有相同特征的一群目标用户的共同数据信息，运营人员通过这种画像的方式为这些具有共同特征的用户贴上一个标签，从而实现数据的分类统计。

首先通过对用户属性与用户行为的分析可以建立基本的用户画像模型；其次将收集和分析的数据按照相近性原则进行整理，将用户的重要特征提炼出来形成用户画像框架，并按照重要程度进行先后排序；最后进行信息的丰富与完善，即可完成用户画像的构建。图2-7所示。项目二新媒体运营的定位二、构建用户画像

用户画像是企业进行精准营销和服务的重要工具，可以帮助企业更好地了解用户需求和特点，从而提供更加个性化的服务和推荐。用户画像的构成要素见表2-1。项目二新媒体运营的定位二、构建用户画像

在实际操作中，构建用户画像需要收集大量数据，并进行深度挖掘和分析。这既需要技术支持，也需要专业人员具备数据分析和理解能力。而且构建用户画像并非一蹴而就的，需要不断更新和完善，以适应市场和用户需求的变化。1）明确用户画像的构建目的。企业要了解构建用户画像期望达到什么样的运营效果，从而在标签体系构建时对数据审读、广度及时效性方面做出规划。2）数据采集和筛选。只有建立在客观真实的数据基础上，生成的用户画像才有效。企业需要去除会造成用户画像不准确的干扰因素，筛选出真实、干净的基础数据。3）数据预处理。数据预处理包括数据清洗、数据结构化处理、数据合并等基础工作。4）数据标签化并赋予其权重。数据标签化能够将原始数据转化为特征，是一些关于转化与结构化的工作。数据标签化时需要与产品自身的功能和特点相结合，力求做到准确、丰富、立体。5）生成画像。每个用户的所有信息转化为标签并得到权重值以后，所有标签合并起来即可组成该用户的完整画像，最终生成的用户画像数据落地入库，每日计算更新。策划内容定位02项目二新媒体运营的定位一、内容定位的确定

确定内容定位是运营人员开展内容运营工作的第一件事，找准内容定位可以让后续的内容运营工作事半功倍。内容定位既可以根据目标用户确定，也可以根据平台确定。

1.根据目标用户确定内容定位

运营人员可以为产品的目标用户绘制详细的用户画像，再根据用户画像的结果确定内容定位。目标用户主要会影响内容定位中的内容领域和内容风格，见表2-4。项目二新媒体运营的定位一、内容定位的确定2.根据平台确定内容定位

运营人员首先要根据用户画像结果筛选目标平台，其次为目标平台绘制平台画像，最后确定内容的形式与长度。企业如果同时在多个新媒体平台运营账号，则可能需要根据每个平台的不同要求对同一个内容进行调整。

以运动健身类软件Keep为例，分析它在多个平台的账号可以发现，虽然Keep在每个平台上发布的内容领域和内容风格是一样的，但内容的形式及长度却有所区别。它在抖音发布的内容是3分钟以内的短视频和短图文，如图2-9所示；在微信公众号发布的内容以长图文为主，如图2-10所示。项目二新媒体运营的定位二、内容定位的原则

内容定位可以帮助新媒体运营人员确定运营的方向。内容定位要满足以下5个原则，如图2-11所示。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。

1.选题规划

选题规划在内容运营中非常重要，运营人员应该尽量提前完成选题规划，避免时间仓促导致无法精准找到用户可能感兴趣的选题的情况发生。运营人员可以通过以下4种方法完成选题规划，见表2-5。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。

2.内容策划

通过内容策划，运营人员可以快速梳理出内容创作的逻辑，以便更高效地开展后续的内容运营工作。在内容策划环节，运营人员需要根据实际情况，就以下4个或更多问题给出答案，见表2-6。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。

3.素材整理

运营人员在内容创作的过程中经常需要使用大量的素材，并且收集素材通常会花费较多的时间，如果能提前建立素材库，并经常储备素材，就能有效提升内容创作的效率。素材一般可以分为以下3类，见表2-7。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。

4.内容编辑

以微信公众号文章为例，一篇完整的微信公众号文章一般包括标题和封面、开头、正文、结尾，见表2-8。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。5.内容优化

（1）内容检查修正

运营人员在发布内容前一定要仔细检查，如果内容中出现严重错误或不恰当的言论，轻则影响运营效果，给用户带去不好的体验；重则直接影响企业在用户心中的形象，对企业造成长期的负面影响。

（2）内容反馈测试

运营人员可以将内容发到粉丝群或发给部分微信好友，在小范围内进行用户反馈测试，可以询问这部分用户的阅读感受，并在后台获取反馈数据。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。6.内容发布

（1）明确发布时间与频率

运营人员可以通过代入目标用户阅读场景的方式来确定内容的发布时间。运营人员的账号最好保持稳定的更新频率及更新时间，以培养用户的阅读习惯。

（2）多平台分发

企业如果在多个新媒体平台运营账号，运营人员往往会将同一个内容在多个平台进行发布。但由于各个平台的规则可能存在差异，因此运营人员需要根据不同平台的要求对内容做出调整，避免违反平台规则导致账号受到处罚。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。7.内容传播

（1）明确发布时间与频率

内容的传播情况将直接影响内容运营的效果，内容获得越广泛的传播，企业就越有可能实现内容运营目标。运营人员可以通过以下3种方式，提高内容被传播的概率，见表2-9。项目二新媒体运营的定位三、内容定位的流程

内容定位是一个繁杂的过程，非常考验运营人员的各项能力。运营人员应该按照既定的流程进行内容创作，这样可以提高效率，创作出更优质的内容。完整的内容定位流程应该包括选题规划、内容策划、素材整理、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播和数据监测8个环节。8.数据监测

（1）明确发布时间与频率

运营人员需要收集和整理各项数据，并通过数据分析对内容运营的结果进行评估和复盘。运营人员通常可以在新媒体平台的后台获取数据，但多数新媒体平台能为运营人员提供的数据都比较简单，运营人员如果想获取更加详细的数据，可以借助一些专业的数据平台。项目二新媒体运营的定位四、内容定位的关注指标

运营人员通过指标分析可以评估内容定位的效果，根据对不同指标的分析，对内容运营各个环节的效果做出有效判断。一般而言，常见的内容定位中需要关注的指标有以下5种。1.内容点击率：内容点击率是指某一内容被点击的次数与被显示的次数之比，点击率越高，说明内容对用户的吸引力越强。用户只有点击了内容，才能完成内容观看、互动、关注、转发、购买等一系列的动作。2.完播／完读率：完播/完读率是衡量内容质量的重要指标之一，是指在所有浏览某一视频或图文内容的用户中，完整观看全部内容的用户比例。3.阅读互动率：阅读互动率是指在观看内容的用户中，完成了点赞、收藏、评论等互动动作的用户比例。4.粉丝增长数：运营人员在新媒体运营工作中需要经常关注粉丝的增长情况，在内容发布后，运营人员也可以根据粉丝的增长情况判断内容质量，粉丝的增长速度通常与内容质量成正相关关系。5.购买转化率：购买转化率是指在看到内容的用户中，最终完成了产品购买的用户比例，购买转化率直接影响企业的收益。优化活动运营定位03项目二新媒体运营的定位一、新媒体活动运营的技巧1.确定目标和受众：在开始策划活动之前，需要明确活动的目标和受众。这有助于确定活动的形式、内容和推广渠道。如果活动的目标是提高品牌知名度，那么可以选择在社交媒体平台上进行推广；如果活动的目标是增加销售额，那么可以选择在在线购物平台或电商网站上进行推广。

2.制订详细的活动计划：活动计划需要包括活动的时间、地点、内容、推广渠道、预算、人员安排等。在制订计划时，需要考虑活动的受众群体、活动的目的和预期效果，以及活动所需的资源和人力。

3.选择合适的推广渠道：推广渠道是活动宣传的关键。根据活动的目标和受众群体，选择合适的推广渠道，例如微信公众号、微博、抖音、小红书、B站等。同时，可以结合不同的推广渠道，采用多种方式进行宣传，例如，线上推广、线下推广、口碑传播等。项目二新媒体运营的定位一、新媒体活动运营的技巧4.设计吸引人的活动内容：活动内容需要有足够的吸引力，能够吸引受众的注意力并激发他们的参与热情。活动内容可以采用多种形式，例如抽奖、打卡、答题、签到等。活动内容需要具有趣味性和互动性，能够让受众参与其中。

5.合理利用社交媒体平台：社交媒体平台是活动宣传的重要渠道之一，可以利用社交媒体平台进行活动宣传、推广和互动。例如，在微信公众号上发布活动宣传内容，引导受众关注活动并参与互动。同时，可以利用社交媒体平台进行数据分析，了解受众的反馈和参与情况。

6.做好活动后续工作：活动结束后，还需要做好后续工作，例如整理活动数据、分析活动效果、总结经验教训等。这些工作可以帮助新媒体活动运营人员更好地了解受众需求和市场变化，为下一次活动做好准备。项目二新媒体运营的定位二、新媒体活动运营的流程1.策划阶段

新媒体活动运营的第一个阶段是策