广告艺术鉴赏 课件全套 第1-3章 广告艺术与创意广告 - 中国广告与世界广告

第一章第一章

广告艺术与创意广告PARTONE第一节：广告艺术概述广告艺术是以商品销售、品牌塑造、理念推广为目的而进行的表现艺术，是一种有明确传播目的，具有审美价值与创造性的实用艺术形式。现代意义上的广告艺术始于20世纪。广告艺术的概念与特征20世纪20年代，以有“广告教父”之称的大卫奥格威（DavidOgilvy）和李奥贝纳（LeoBurnett）为代表的“科学”理念的倡导者认为，人们的购买行为不仅限于对产品功能的诉求，还将这一商品关联于某种特殊的形象。广告开始从重在产品功能的告知转向产品形象的塑造上，于是兴起了“广告是一门科学”的理念。大卫

奥格威（DavidOgilvy）李奥贝纳（LeoBurnett）可口可乐1931可口可乐1936可口可乐1918第二次世界大战后，以美国为代表的西方国家经济繁荣，极大地刺激了商品消费，产品市场饱和，商品的同质化倾向日趋明显。在这一背景下，以价格、质量、功能为核心的理性诉求广告的传播效率大大降低，消费者不再将商品的使用价值作为购买的唯一标准，而是更加关注广告中的个性化因素、广告所塑造的产品形象，以及情感层面的认同。“广告是一门艺术”的理念由此兴起。可口可乐194220世纪五六十年代电视的普及拓展了广告的传播途径，更极大丰富了广告的表现形式。广告从纸质媒体时代跨入了电视影像时代，这为广告艺术创意提供了更大的可能性。广告大师威廉·伯恩巴克更是高举“艺术派”的大旗，视广告为“说服的艺术”，强调广告要使产品符合消费者的心理需求。伯恩巴克的广告创意思想追求的是艺术性和文学性在广告中的实现，作为广告界艺术派的开创者，他又理想化地以设计将广告变革为一种更具创造性和艺术性的言说方式，通过挖掘消费者和产品之间的密切关系构建有意义的社会现实。可口可乐1956从“印在纸上的推销术”到“广告是一门科学”是广告理念的第一次飞跃，它使得广告从经验走向科学。而从“广告是一门科学”到“广告是一门艺术”则是广告理念的第二次飞跃，它使得广告从科学走向艺术。从此，广告所承载的不再仅为商品信息，在商品同质化日益显著的现代社会中，广告艺术所着力表现和追求的还有附加的人文信息和艺术价值。广告艺术成为20世纪兴起的最具代表性的商业艺术。可口可乐1965可口可乐1986可口可乐1990广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，广告艺术是艺术与商业、艺术与科技、艺术与时代精神相结合的产物。当然，广告艺术并非“纯粹的艺术”，广告表现主题和诉求的使命决定了广告艺术是现代社会中“戴着镣铐的舞蹈”。可口可乐2012广告艺术的特征1.艺术美与创意的结合无论是在艺术创作层面还是欣赏接受层面，广告艺术都离不开各门类艺术的经验，影视、美术、音乐、文学、舞蹈中积累的表现手法，都是现代广告艺术取之不尽的源泉。由此，广告也从商品信息的载体转变为提升人们文化认同和精神审美的对象。如果说，艺术美是广告艺术的外在表征，那么创意则是广告艺术的灵魂。优秀的广告艺术作品应当是艺术美与创意的结合。可口可乐2022奥格威曾表示：如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。在广告中，最重要的必然是创意乔治·路易斯也说：伟大的广告来自伟大的创意。肯德基火辣脆鸡广告2.艺术性与实用性的结合广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。无论是盈利广告还是非盈利广告，广告艺术美的要素不能游离于广告营销战略和理念传播的整体构想之外。优秀的广告艺术作品恰恰是实用性和艺术性的统一。3.艺术与科技的结合20世纪科技的进步，改变了各艺术门类的面貌，广告艺术也不例外。特别是电视媒体的兴起，不仅改变了广告的传播媒介，也使得视听综合艺术的表现手法得以充分利用，大大丰富了广告的表现形式。21世纪的今天，计算机网络和通信技术的进步成为改变广告艺术面貌的新推手。从3G时代到5G时代，网络媒体已然成为广告营销最主要的战场，移动设备拥有越来越强大的计算能力，正推动着传统媒体广告向新媒体广告的变革。科学技术仍在继续拓展着广告艺术的疆界。宝矿力水一镜到底广告StableDiffusion生成AI广告第一节：广告艺术概述（一）广告发布者广告发布者有广义与狭义两种解释，广义的广告发布者是指在广告活动中具有广告发布权力与职能的相关法人或其他经营者，既包括专门的大众传播机构，也包括广告主与广告代理商。而狭义的广告发布者仅仅包括报刊、电视台等广告媒介机构。广告艺术的传播要素作为广告主,哔哩哔哩曾经是一个二次元网站,为了拓展年轻用户成为主流媒体,网站携手艺术家何冰在2020年五四青年节当天发布了名为《后浪》的演讲式宣传片,演讲的主旨在于建构一种平等的"你一我”关系的观念。正是通过这种平等的信息传达,鼓励年轻一代打破个体的点状思维,从更辽阔和系统的视角理解自身所处的时代,与时代共振、与家国并肩。后浪/bilibili哗哩哔哩/广告代理:SG胜加图（二）广告信息内容广告信息内容是广告的核心要素，也是广告艺术的直接反映与呈现结果。广告信息内容需要完整表达广告主所要表达的意思，通过文字、图片、音频视频或其他展现形式将广告信息呈现在受众面前。这是宝路狗粮的广告。左图是一位父亲年轻时为两个孩子讲故事的场景，而右图是这位父亲在年老时对着两只狗讲故事的场景。两幅图片的构图看似一样，但对比强烈。宝路狗粮的这则广告抓住了生活的细节，反映了空巢老人的问题，广告的主题是：狗狗可以代替孩子在其长大后陪伴父母。作为世界级狗粮及宠物护理品牌，宝路关注的不仅仅是单纯的市场销售，也在关注宠物们的健康成长。男人与树/宝路狗粮/广告代理：天联广告公司（三）广告传播渠道

广告传播渠道是广告信息内容到达受众终端的信息传播渠道或者方式。早在古代，“吆喝”就是宣传产品的一种重要方式，那时是“口口相传”的口头传播渠道。随着造纸术与印刷术的诞生，传播渠道就变得丰富起来，传统的广告传播渠道有报纸、杂志、广播、电视等。传统的广播或电视广告的传播范围会受广告与电视信号覆盖范围的限制，而随着新媒体技术的不断发展，广告的传播渠道也越来越丰富，短视频、VR、人工智能等都可以作为广告的传播渠道及承载工具。随着抖音平台的持续走红，竖屏广告已成为品牌营销的重要载体。在春节营销的关键节点，别克汽车与张艺谋导演团队强强联手，以独特的竖屏美学重新诠释春节故事。这组贺岁短片不仅是电影大师在短视频领域的创新探索，更是别克品牌献给观众的新春贺礼。通过细腻的镜头语言和温暖的情感表达，作品生动传递了亲情纽带、情感共鸣、生活美好与人际善意等普世价值，展现了品牌深厚的人文关怀。（图——别克汽车+张艺谋团队竖屏短视频广告）（四）广告受众从广义上来说，广告受众就是指广告信息内容的接收者，也泛指通过一定的媒介接触到广告内容的人；从狭义上来说，广告受众是指广告的诉求对象，也就是目标消费群或潜在消费群。（五） 广告效果（五）广告效果广告效果主要是指广告信息内容通过广告传播渠道发布后，广告用户的反馈以及产生的经济效应与社会效应等。从心理学角度出发，广告效果可以分为认知效果、心理效果与销售效果三个层面；从时间角度出发，广告效果又可以分为短期效果与长期效果。广告艺术创意的核心目标之一就是能够产生更好的广告效果从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉经典的广告语深入人心，使用户牢牢记住了这个品牌，使农夫山泉从名不见经传发展到位居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。一系列以水源地视角及员工视角拍摄的品牌广告片不仅明确了农夫山泉的品牌定位，也迅速赢得了消费者的心。三、广告艺术的社会功能

广告是商品经济的产物，也是产销沟通的桥梁与纽带。广告的基本功能就是大众化的信息传播与交流，而信息的传播与沟通是需要艺术的，充满创意的广告不仅能够提升经济效益，还能提升整个社会的大众审美。LG平面广告戴比尔斯钻石品牌的经典广告语——“钻石恒久远，一颗永留传”（A Diamond is Forever），向人们传递着钻石永恒的寓意，并且被《广告时代》评为20世纪最伟大的广告语，甚至改变了钻石产品在中国婚姻市场上的地位。戴比尔斯品牌也不断将保护自然的理念贯穿在广告中。戴比尔斯集团一直在与博茨瓦纳人民合作开展环境保护和民生福祉项目，并与《国家地理》合作，推动对奥卡万戈河流域重要保护的项目。在传达品牌理念的同时不仅承担了社会责任，还提升了品牌形象。四、广告艺术鉴赏的意义学习者必须通过对优秀广告案例的欣赏与分析，构建对广告艺术创作的认知网络，掌握广告艺术表现的基本规律和创作手法；其次，广告中蕴藏的艺术美和创意美可以给受众独特的审美体验，广告艺术鉴赏过程是提升审美趣味的过程，也是一种进行开放性思维和想象力训练的过程，鉴赏中的艺术视角和创意思维方法对其他交叉学科的学习者也大有益处。（一）广告创意的概念创意广告是人们通过精心策划，进行设计创作的具有原创性、包含创意元素并能给人惊喜感的广告。和普通广告相比，创意广告不是简单地告知理念、展示商品，而是用富有吸引力的“点子”和情趣生动的形式打动消费者。第二节：广告与创意广告创意的概念与特征（二）广告创意的特征

相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）相关性主要是指广告的主题需要与产品、与受众紧密相关，帮助广告产品同受众建立最佳的关联状态，并试图与受众形成长久的心理连接。原创性是指创意广告要求创意思维善于求“变”、求“异”、求“新”，所以说，创意广告是“喜新厌旧”的，只有敢于否定和突破才能在同质化的广告中脱颖而出。震撼性主要是指广告作品可以引起受众高度注意并在内心深处产生震颤、触动的效果。二、创意广告的趣味在创意广告中，趣味指一种能引发人的兴趣，并使人感到愉悦的特性。（一）幽默的趣味幽默是创意广告中最为常见的一种趣味类型，这种趣味给予受众心理和生理上的感受最为直接，往往能够使其产生更为积极的情绪反应，这种体验有助于和受众的情感沟通。在这则吉百利巧克力的广告中，大猩猩伴随着美妙的歌曲，做品尝巧克力时的陶醉状，并奋力敲鼓，极具震撼力。这则广告在线播放之后，点击超过1 000万次，更使吉百利巧克力的销量增加了7%。该广告从一开始的构思就很不寻常，过去给巧克力做的广告宣传片，大多是在横幅广告中出现一杯牛奶，旁边放着一块切成一半的巧克力。而这则广告中根本就没有提到“巧克力”一词，而是让一只黑猩猩在著名歌手菲尔·科林斯的歌曲《今夜翱翔》中，心醉神迷地敲着爵士鼓，不露痕迹地渲染了一边品尝巧克力、一边观看趣事时那种单纯的快乐。黑猩猩与爵士鼓/吉百利牛奶巧克力/广告代理：法隆该平面广告运用对比的手法,猩猩和狒狒布满毛发的头部和脸与光洁的人脸,形成鲜明对比,造成强烈的视觉反差。通过幽默的表达,暗示消费者:使用博朗剃须刀之前,你就像是一只猩猩或狒狒。猩猩、狒狒/博朗剃须刀/广告代理：天联《宝贝和我》秉承了依云“Livevoung(活得年轻)”的生活理念、积极乐观的生活态度,这种健康乐活的精神,也是真正唤醒年轻的活力源泉。广告以镜像的手法将不同年龄、不同性别、不同肤色的成年人内心的童趣展现给观众,幽默生动,笑点满满。宝贝和我(Baby&Me)/依云矿泉水/广告代理:BETC巴黎滑稽的狗/BMWM5/广告代理：恒美广告广告受众容易被和生活有巨大反差的事物所吸引。在BMW的广告中，狗的身体被深深陷入汽车座椅中，狗爪在坐垫上留下了深深的抓痕，狗的窘态令人忍俊不禁。广告的主题是：不要低估BMW惯性的力量。（二）审美的趣味优秀的创意广告往往比普通广告更集中、更完善地体现了艺术创作的规律和艺术美的原则。审美主体在获得广告信息的同时也从中获得了美的享受。创意广告将文学、绘画、雕塑、摄影、音乐、影视等各种语言运用于作品之中，平面广告成为摄影艺术、插画艺术、数字绘画艺术的综合；视频广告则是电影艺术、音乐艺术的综合。哈瓦那人字拖广告充满激情地将摄影和绘画有机地融入品牌形象设计。广告提升了一只简单的拖鞋的审美价值，而这种审美价值又为品牌注入了更多的文化附加值。创意广告信息中除产品的实用功能之外，更为重要的是从广告中所透露出的品牌的艺术理想与趣味。哈瓦那人字拖的每一幅广告都像一件艺术作品，给人以视觉上的享受。图

出租车/哈瓦那人字拖广告代理：天联2015年运动服装知名品牌安德玛(UnderArmour)发起了一场名为“自律”的标志性体育营销广告活动,为2016年里约奥运会创造了轰动效应。广告片邀请了各运动项目的优秀运动员出演。该系列广告强调了成为奥运会运动员所付出的辛劳和牺牲。振奋人心的音乐,整齐划一的动作,精心营造的视觉美感,都令人为之动容。该广告在2016年戛纳狮子国际创意节上赢得了电影工艺大奖,以表彰其在“电影制作过程中单个元素的美学品质”。自律/安德玛/广告代理:德嘉广告2015年运动服装知名品牌安德玛(UnderArmour)发起了一场名为“自律”的标志性体育营销广告活动,为2016年里约奥运会创造了轰动效应。广告片邀请了各运动项目的优秀运动员出演。该系列广告强调了成为奥运会运动员所付出的辛劳和牺牲。振奋人心的音乐,整齐划一的动作,精心营造的视觉美感,都令人为之动容。该广告在2016年戛纳狮子国际创意节上赢得了电影工艺大奖,以表彰其在“电影制作过程中单个元素的美学品质”。颜料/索尼电视机/广告代理:法隆淘宝双十二系列广告（三）游戏的趣味游戏与互动的趣味是广告作品中最强调交互性的趣味类型。第一类体现游戏趣味的广告来源于需要借助推理、猜测、寻找而获得主题的广告内容，受众获知广告主题或诉求的过程类似于寻找出口的迷宫游戏。游戏的趣味的第二个路径来自广告中真实设置的游戏或互动内容。设置互动场景或运用交互技术手段使受众参与并获得惊奇或愉悦体验的趣味，设置互动场景多应用于人群较为密集的公共场所，如商场、车站等。受众首先会对广告中麦当劳叔叔鞋上的草感到困惑，于是有了一探究竟的冲动。原来是麦当劳提供了外卖服务，人们足不出户就可以吃到麦当劳的食品。广告直接说出产品的属性或所提供的服务，便于受众理解，但直露的表达若失去了创意广告中游戏的趣味，在同质化的广告中就难以脱颖而出。外卖/麦当劳/广告代理：李奥贝纳在柯达SD卡的广告中，密密麻麻的照片令人目不暇接，但又促使我们去寻找其中不同寻常的那一张，也就是被拍摄者唯一露脸的一张，过程就像一个“找不同”的游戏一样。广告主题是：拍得越多，机会越多。受众找到答案的欣喜感，是广告信息解码过程中令人愉悦的心理反应，这种沟通方式易于被受众接受。曝光/柯达 SD卡/广告代理：奥美马瑟（四）亚文化群体的趣味亚文化群体的趣味是社会学意义上的趣味构成，属于一种群体性质的文化形态，在一定程度上主导着该群体的意识形态，具有该群体的审美倾向、媒介和信息选择渠道以及消费主张。青少年亚文化群体是影响力最大、群体成员最多的亚文化群体，他们也是社交媒体中最独特的人群，御宅文化、丧文化、二次元文化、街头文化等亚文化现象在社交媒体的发酵和高效传播中显现出强大的影响力。如果广告创意不能契合亚文化群体的趣味倾向，不了解某个亚文化群体特有的符号系统，则很难引起目标受众的注意和认可。迪赛的平面广告《做个傻子》BESTUPID的广告风格独特，正如其产品——满是破洞、污渍、手工漂洗做旧的“Dirty”牛仔裤。该产品上市之初，总是接到消费者关于裤子上有破洞的投诉。做个傻子/迪赛/广告代理：非常创意匡威广告三、创意广告与广告诉求

广告诉求是用来吸引消费者的注意力，并试图影响其对产品、服务理念的态度与情感的广告表达方式。通俗地说就是“在广告中要表达什么？（一）理性诉求理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益，特别是某一产品所特有的品质。比如塑料桶很坚固、咖啡很提神、吸尘器很安静。理性诉求采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的特性和长处。超提神咖啡/CAFE DEL MONDO咖啡/广告代理：恒美广告这则咖啡广告直接展示出咖啡起到的提神效果，广告将产品的性能一目了然地展示给受众，简单明了、易于理解，这是典型的理性诉求广告。图

一字马/沃尔沃卡车/广告代理:阳狮集团在备受推崇的广告奖The0neShow中,沃尔沃卡车为其新系列推出的广告不仅获得了令人印象深刻的九个奖项,还获得了广告领域最受欢迎的奖项之---最住表演奖。这则广告强调的是车辆精确的动态转向系统,有赖于这个系统,演员才不至于从两车之间跌落。该广告收获了视频网站上1亿多的观看人次,这既是典型的理性诉求式广告,也是病毒式!告传播的优秀案例。（二）感性诉求感性诉求广告主要是指广告采取感性的说服方法，向受众诉之以情，使其产生有利于该产品、服务、理念的情感与态度。情感主张有幽默、欢乐、亲情、恐怖、地位和声望、性感、愤怒和担忧、嫉妒等。感性诉求强调广告的人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立具有情感认同的品牌形象。Dove为疫情前线的医护人员捐赠护理产品。口罩和防护面罩使医护人员的皮肤受损，广告将她们的面容不加修饰地展示出来，引发了受众的情感共鸣。同时，该品牌还与奥美合作制作了一部纪实短片，颂扬那些身处危险之中，参与治疗并与疾病作斗争的人们。该平面广告和短片都传达了一个简单的信息：勇气是美丽的。勇气是一种美/多芬/广告代理：奥美四、广告创意中的信息传达广告的本质是信息的大众传播，广告主是信息的发端，广告目标受众是信息到达的终端。在广告中，信息是否到达目标受众是检验广告活动有效性的重要标准。广告艺术创意其实就是将广告内容进行有目的的编码加工，然后通过合适的信道即传播媒介输送给受众。广告内容是含有某种目的的信息，广告创意者通过对符号的“编码”来实现他们的目的，而受众对信息的理解过程，就是一次“解码”的过程。这是本田汽车的智能语音导航系统广告。乍一看，也许并不能参透广告制作者想要表达的意图。其实，这是广告制作者针对很多驾驶员的痛点进行的信息编码。很多时候，当汽车驾驶员遇到复杂的路段而无法判断前进方向时，会停下来问路，而很多驾驶员面对路人的指挥，依然一头雾水。广告创意者则通过指路人弯曲环绕的臂膀这种符号来展现这一痛点。而真正对这款产品有需求的用户会通过自己的经验对广告符号信息进行解码：“一款靠谱的语音导航可以快速帮你找到精准的前进路线。”向导/本田/广告代理：天联这则广告中的符号比较多，除了两个儿童，还有水桶、枕头、锅等日常生活用品。将这些零散的物品拼在一起就成了一架摩托车的模样。在孩子的世界里，创意是无限的，任何困难都无法阻止孩子对梦想的追求，这正是本田的核心价值观——梦想的力量。广告制作者通过对孩子创造力的信息编码，来展现品牌理念，有趣且让人印象深刻。玩具/本田/广告代理：李奇公关图

保护动物灰熊篇猩猩篇/BUND机构/广告代理:朔兹&弗莱仕广告公司这个广告画面中有且只有两个重要的象征符号--钟表与熊/猩猩,传播者将时间通过钟表符号来表达,特别是时针与分针这两个细节符号,将棕熊/猩猩夹在中间。可能平时热爱动物的受众看到这则公益广告会感受更加深刻,世界上每一分钟都会有一种动物灭绝,动物在分针与秒针之间的呐喊与哀号,让人感到无比心痛。这是一则宣传保护动物的公益广告,但是对动物保护信息不敏感的受众,可能无法在第一时间解读编码。第三节广告创意与联想

一、创意的心理密码——联想联想是由于某人、事或物而想起其他相关的人、事或物，或指由某个概念而引发其他相关概念的现象。通俗地说，就是由A想到B。（二）联想在创意广告中的作用1.制造悬念，引发受众关注艾尔莫·李维斯（ElmoLewis）在1898年首次提出AIDA推销模式，即一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变（Attention）到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣（Interest），进而产生购买欲望（Desire），再促使其采取购买行动（Action），最终达成交易。以下几组广告可以直观地说明联想在引发受众关注方面的作用。受众首先被密密麻麻的圆点和左边红色区域所吸引，进而提问那是什么？为什么？仔细观察后发现，数量很少的穿着红色球衣的橄榄球球员被数量占有绝对优势的身穿白色球衣的球员团团包围。红色球员使我们联想到白衬衫上的番茄酱，红白势力上的悬殊，点明了污渍会被“消灭”的主题。没戏/汰渍/广告代理：盛世长城广告公司把它们分开/Sunlight洗洁精/广告代理:睿狮广告传播广告巧妙地用具象的羊和牛来演绎不可见的气味,用它们紧紧抱着盘子的动作暗示:附着在餐具上的气味何等顽固,只有用Sunlight洗洁精才可以把气味从餐具上分离开。动物角色丰富的表情和夸张的肢体动作,有效地吸引了受众的注意力。牙齿和微雕建筑的结合，打破了体量和空间上的界限。该平面广告小中见大，给人以视觉上强烈的震撼，使人联想到牙细菌的破坏能力，而美加净牙膏可以抑制细菌生长，给人以可信赖的感觉。图1-3-3别让细菌蛀下来/美加净牙膏/广告代理：智威汤逊坠落天使/凌仕香水/广告代理:天联凌仕香水的TC广告在前三秒就牢牢抓住了受众的好奇心。午后,美丽的天使从天上坠落,她们像嗅到了什么似的纷纷聚集到一位男性身边,接着,她们把光环狠狠地砸在地上。她们为这位男性不惜抛弃神圣的身份,宁愿放弃天国的幸福生活,她们为何有如此举动?广告在最后一刻揭晓--这位男性使用了凌仕香水。观众从天使的举动联想到香水散发的性感气息,这是一种因果的联想。

2.提升广告的表现力，深化广告信息的内涵当我们试图形容人的美貌时，会使用“闭月羞花、出水芙蓉”这样的字眼来形容，更夸张的还有“趋之若鹜，万人空巷”，这些形容都不是直接描述女性的模样，而是借助欣赏者联想的心理活动，完成对形象的建构。这种文学性的修辞提升了语言的表现力，帮助我们理解事物的属性、状态及内涵。图1-3-6女生的化妆秘密/资生堂/制作:东京瓦特资生堂的化妆品广告采用倒叙的方式,揭开一个惊人的秘密,坐在教室里的每一位女孩都是由男孩装扮的。资生堂产品能够改变男老师和男同学的容颜和气质,达到以假乱,真的效果,那么对于女性--化妆品的实际使用者而言,使用该产品的效果就不言自明了。广告通过夸张的手法,引导受众在解读广告时产生因果联想的心理活动。3.丰富受众的审美体验好的商业广告在劝服受众的同时，还要顾及受众的审美诉求——欣赏广告的同时伴随着审美的愉悦感，以及智商和审美被肯定的成就感。因此，联想在增强广告的表现力的同时，还可以给受众带来独特的审美体验。图大广告/卡尔顿特鲁特啤酒/广告代理:乔治·帕特森合伙人几十年来,史诗般的电视广告一直是广告的常见类型。它的主要特点是戏剧化的背景、庞大的演员阵容、大量的后期制作,以及表演者相当严肃的表情。卡尔顿生啤酒的广告看似模仿了传统的广告理念,实际上却是嘲笑了许多啤酒广告的严肃基调，《大广告》采用史诗般的背景音乐配以幽默的表演和戏谑的表达方式,使这个“严肃的玩笑”为产品注入了特立独行的气质。二、重逢的惊喜——类似联想广告创意中的类似联想是指看到A事物的形象或属性想到B事物的心理活动。受众通过这种联想理解广告主题，并感受创意带来的惊奇感和愉悦感。绝对北京，绝对布鲁塞尔/绝对伏特加/广告代理:迈腾绝对伏特加的平面广告是类似联想创意的经典案例,ABSOLUTBEIJING(《绝对北京》)在京剧脸谱中植入了酒瓶形状,既关注地域文化,又亲切自然。ABSOLUTBRUSSELS(《绝对布鲁塞尔》)的平面广告则用酒瓶置换了小男孩的形象,幽默的表达方式令广告瞬间拉近和受众的距离,这一系列不断强化酒瓶的视觉特征的广告,给人留下深刻的印象。广告主是一家从事网络安全和IT技术服务的企业,广告中卷曲的网线像是处于进攻姿态的眼镜蛇,由此隐喻网络数据传输中的风险,醒目且准确地表达了广告主题。图

恐惧/聪明/广告代理:绝对广告图1-3-10无处可逃/水晶莹牙刷/广告代理:精信广告像蛇一样紧紧缠绕着食物的牙刷,暗示它能让牙齿里的食物残渣无处可逃。图1-3-11发现更多/骆驼香烟/广告代理:盛世长城烟草广告的画面内容受到的限制很多。骆驼香烟广告另辟蹊径,采用“绝对”式的创意,引发受众的类似联想,用美好的意境体现“发现更多”的广告诉求。图1-3-12爱/可口可乐/广告代理:奥美这种广告创意方法看似简单,但仍很流行。2015年,奥美广告公司制作的可口可乐广告,赢得2015戛纳国际创意节平面类金狮奖。该广告画面中没有一个文字,仅有符号化的可乐瓶形象,暗示不同种族、政见者的宽容与和解。图1-3-13双塔/科比斯/广告代理:LG&F和马克·帕普斯这是一则与计算机安全产品有头的广告,两个高耸的电子元件使人联想到恐怖袭击的目标--纽约世贸大厦，创意人巧妙地将网络安全和可引发受众联想的场景关联在一起。鱼/尊尼获加/广告代理:百比赫广告得益于计算机辅助工具的加持,设计师使广告中的人类如同鱼群畅游海洋,而他们上岸迈出的第一步点明了尊尼获加的广告主题:永不止步(keepwalking)。“因为所以”的逻辑——因果联想广告中事物的变化和结果在逻辑上和广告主题有因果关系，让人产生关于广告诉求的联想，这就是因果联想的创意广告。表面上看起来因果联想相对比较简单，但它却是联想的心理机制在广告创意中运用最多的一种。这类广告往往会用惊奇感和悬念促使受众去探寻答案，使其在恍然大悟的同时理解广告主题。广告主题--因为悍马汽车是怪兽和钢铁巨无霸爱的结品,所以才如此强悍!一个长尾怪物(哥斯拉式)在0G城市中肆意破坏,踩踏低矮建筑,撞倒高楼。突然,它遇到了另一个和自己大小相当的生物--有着一双红眼睛的机器人。它们坠入爱河,在一场旋风般的浪漫之后,怪物怀孕生下了一个漂亮的“婴儿”--悍马H3。广告中的怪物和机器人建模由斯坦·温斯顿工作室开发,该工作室是史蒂文·斯皮尔伯格拍摄《侏罗纪公园》时的人工智能开发团队。怪兽/悍马H3/广告代理:莫德尼斯塔图1-3-18白雪公主/光明高钙奶/广告代理:奥美马瑟不难理解,因为小矮人喝了光明高钙奶,所以长高了,但画面中却不出现小矮人的形象把其中的因果关系交给观者去联想。奥美马瑟为多芬男士洗发水系列制作的这则广告将女性洗发水广告的比喻置于一个新的、奇怪的背景下。显然,该广告想通过这种因果关系的联想使受众意识到:使用女士洗发水会让你的动作和头发一起变得慢下来,而且还会变得女性化十足。别用女士洗发水/多芬男士洗发水/广告代理:奥美马瑟为何考拉扑面而来?奥林巴斯望远镜出色的光学性能,使得镜中的影像清晰到如同就在眼前。考拉/奥林巴斯望远镜/广告代理:智威汤逊超越/路虎汽车/广告代理:Y&R生活在山巅的鹰和山羊正抬头望向何物?一定是路虎汽车,因为路虎汽车总能不断超越,攀登的高度连鹰和山羊都难以企及。四、在比较中选择——对比联想对比联想就是通过感知A事物，引发出对与此事物完全相反的B事物的联想。为了加深广告信息在受众心中的印象，制造更大的悬念，在对比联想的创意广告中，往往是由展现事物的“坏”与“过分”联想到广告产品或理念的“好”与“适宜”。对比联想广告喜欢把美好的事物毁灭，暗示受众应该更加珍视眼前的一切或改变现状。有些因果联想广告中的因果关系并不简单，往往事物或事物的发展让受众产生一种“情理之中，意料之外”的惊喜感。这些创意广告中因果的逻辑往往超出我们的生活经验，由此产生的戏剧性效果给受众带来广告欣赏的快感。剧院中观众席上坐满了人,有一位女士正在用吸尘器清洁地面。因为吸尘器非常安静所以不会打扰到观众。广告体现了西门子产品的静音特性。图片的底部文字也强调了这一点:“最安静的吸尘器,科技力量,静音体验。清洁女工/西门子吸尘器/广告代理:Scholz&Friends肉牙刷游戏手柄土豆/SFR电话卡/广告代理:阳狮咨询公司受众通过画面中奇怪的动作,再经广告文案的提示,明白了广告的用意:用电话卡打电话不限量,因而打到根本停不下来,导致右手发展出惊人的能力。这一系列平面广告运用对比联想的手法把美好的事物毁灭,从而唤起我们对自然生态的关注,不要人为地破坏我们的生存环境,从点点滴滴做起,呵护我们脆弱的地球。广告语是:-罐油漆就能污染数百万升的水。油漆桶/世界野生动物保护基金会/广告代理:康特拉庞托在后视镜上挂袜子,这种夸张的设置是对车内各种糟糕气味的暗示,受众很自然地由车上挂着的臭袜子想到空气清新剂。用幽默的表达方式表现生活化的场景，巧妙地点明产品属性的同时,引起受众的共鸣。袜子/汉莎/广告代理:迈腾酒店/法国人巧克力/广告代理:巴黎迈腾2021年,法国人巧克力(LeChocolatdesFrancais)推出一场名为“只保留法国最好的东西(KeeponlythebestofFrance)”的活动。广告创意由产品包装和海报两部分构成,合并起来对比鲜明,一分跳脱。巧克力包装上是熟悉的法式浪漫，而包装之外的背景,却呈现这个国度令人哭笑不得的另一面。点明广告主题:法国,可不是你想象中那样,脏乱差一样不少,可我们的巧克力,给你法国最好的部分。图1-3-25梦露/士力架/广告代理:天联士力架请来了两位重量级人物--威廉·达福和玛丽莲·梦露。这两位明星通过对比的方式,诠释士力架如何改变人的状态,制作团队利用CG技术重现了梦露经典的飞裙画面,《蜘蛛侠》中的绿魔和梦露的经典形象产生了强烈对比,广告对主角的性别做了反转,人物形象的巨大反差带来了广告的戏剧性效果。广告主题是:因为饥饿导致演员不在表演状态士力架让你做回自己。图1-3-25梦露/士力架/广告代理:天联第四节现当代艺术与创意广告随着当代艺术中的创意思维和呈现方式逐渐成为人们审美体验的一部分，广告艺术在产品形象塑造上，吸收和利用了现当代艺术的创作理念与形式语言，创造出具有独特艺术魅力的广告作品，在商业与艺术的平衡中开拓出一片新的天地。一、超现实主义与创意广告：

达利和超现实主义萨尔瓦多·达利（SalvadorDali，1904—1989）是西班牙超现实主义艺术家。他和毕加索、马蒂斯、沃霍尔一起被称为20世纪最有代表性的艺术家。他的作品充满想象力，他创造的看似真切的梦幻景象给人的视觉和心灵以极大的震撼。超现实主义艺术家们尝试运用不同的手法来表现原始的冲动，寻求自由意象的释放，由此形成了独特的美学观念——“令人惊讶的才是美”“艺术就是惊奇”。达利用他的偏执妄想将惊奇的梦境带入了现实。达利和摄影家哈尔斯曼创作的《蒙娜丽莎》达利将“语不惊人死不休”的创作理念运用在商业广告、电影、珠宝、服装设计等诸多领域。他运用重组、置换、同构等手段创造新的形象，在创意广告中大放异彩。达利本人还出演了多部商业广告。《记忆的永恒》画幅很小,却令人印象深刻。像鸡蛋饼一样悬挂在树枝上的钟表,爬满蚂蚁的怀表,还有海滩上莫名其妙的怪物,都仿佛是梦中的景象。图记忆的永恒/达利/1931年画作《圣安东尼的诱惑》则充满了荒诞离奇的魔幻意味。其中的宗教隐喻我们无法解读，单从图像上看，我们也不难感受到什么是“天马行空"的想象力。圣安东尼的诱惑/达利/1931年图1-4-5抢劫/可口可乐/广告代理:W+K这是一次由昆虫精心策划实施的抢劫。当一个男青年在公园打盹时,一只瓢虫偶然发现了他身边的可口可乐。接下来各种昆虫团结一心,最后偷走了这瓶可乐。当男青年醒来时,蝴蝶堆积在一起,形成了可口可乐瓶身的形状。当他伸手去拿可乐时,蝴蝶飞走了。达利作品《比基尼岛的三尊狮身人面像》和创意海报我们是不是在蘑菇云海报中看到了达利作品的影子呢?不同的是头发云变成了小丑蘑菇云。这些离奇画面能为广告带来一种超现实主义特有的荒诞感与神秘感,这恰好是创意广告所需要的。广告用超现实主义的手法,再现了一瓶可乐的奇幻旅程。仿佛是在提醒消费者,这瓶棕色饮料不简单,它来之不易,它是一瓶有故事的可口可乐!图1-4-7云/梅赛德斯-奔驰/广告代理:迈腾达利给云注入了生命,而奔驰汽车的广告,让云成为在天空搏斗的天神,既制造了广告的惊喜感,又给人以超现实的视觉震撼。运用不同事物之间的置换的创意方法使人不由自主地联想到达利的《比基尼岛的三尊狮身人面像》。这是可口可乐公司“快乐工厂"系列活动的广告片。短片中,一个男青年把硬币投入自动售卖机时,镜头跟随硬币把观众带入一个神奇的国度。那里的人们在为生产令人快乐的可口可乐紧张地忙碌着。这种穿梭于现实与超现实之间的奇幻场景,正是超现实主义擅长表现的,这种“艺术就是惊奇的理念”极大地拓展了广告人的创意空间。广告的主题是:可口可乐不是一瓶简单的饮料,每一瓶都来自生产快乐的工厂。图快乐工厂/可口可乐/广告代理:W+K二、当代艺术与商业广告当代艺术是由后现代艺术发展而来并接续在现代艺术之后的艺术，也有学者将其定义为“20世纪末和21世纪初的艺术”。当代艺术是艺术家们基于目前社会生活的个人观点的艺术化表达，具有强烈的艺术感染力、表现力和批判精神。随着当代艺术中的创意思维和呈现方式逐渐成为人们审美体验的一部分，当代艺术的各种形式与手段给予广告艺术新的创意空间，许多当代艺术家与知名品牌合作，同时广告中以创意取胜的策略也成为众多当代艺术家的选择。图

爱我山水/中华环境保护基金会1杨泳梁+上海智威汤逊杨泳梁是一位当代艺术家,他和广告公司的公益广告《爱我山水》以现代建筑和起重机为视觉元素,营造了不一样的中国传统山水意境,以此唤起工业化时代人们对自然的关注和热爱。作品除展示空间和语境的不同外,画面核心元素和构成方式与在艺术空间展出的作品没有本质区别,这意味着作品获得了艺术界和广告界的双重认可,创作者也获得了当代艺术家和广告创意人的双重身份。和PRADA合作拍摄的品牌宣传片(一年之际》,是一部艺术化的微电影广告,全片没有对白,身穿PRADA服装的模特儿们手拿黑伞飘浮在20世纪三四十年代上海的天空中,仿佛踏上一段危险却充满魅惑的旅途。身着中国宫廷服饰的角色在空旷的街道上徘徊。在室内的场景中,他们在精心设计的布景和装饰华丽的室内摆出各种姿势。身着宋。明、清代官服的人物共处一室,人们的眼神中充满了不安和怀疑,营造出诡异的超现实主义氛围。艺术家以一种无法言喻的、催眠般的叙述方式,将来自不同时空的人们聚在一起。图1-4-10-年之际/PRADA/导演:杨福东2010年杨福东蔡国强是知名当代艺术家,因其独特地将火药和烟花作为艺术媒介来举办大型公共事件而闻名,包括2008北京奥运会在内,总能够引起公众强烈的情感共鸣。受尼采《悲剧的诞生》的启发,艺术家以总长约15分钟的三幕烟花,礼赞毁灭与创造往复的永恒生命循环,以及人类在认清生命痛苦后仍接受并享受它、与大自然合一的精神。多彩烟花从150个漂浮在夏朗德河上的橡木桶中发射,呼应轩尼诗X0的150周年历程。这是艺术家第一次向世界实时呈现从水中迸射白日烟花的奇观。图1-4-11悲剧的诞生/轩尼诗X.0/蔡国强图1-4-12绝对布尔乔亚(左)、基思·哈林(中)、绝对赫斯特(右)/绝对伏特加瑞典伏特加公司与顶级艺术家合作,其中包括安迪·沃霍尔、让-米歇尔·巴斯奎特和基思·哈林。他们创作了一系列庆祝活动和宣传绝对伏特加产品的作品。绝对伏特加还邀请艺术家以他们自身的标志性风格重新设计其标志性伏特加酒瓶和包装,如巴斯奎特设计的伪装成蜘蛛的伏特加酒瓶,以及由达明·赫斯特设计的和自己作品神似的酒瓶包装。绝对伏特加携手艺术家高瑀首次推出专为中国定制的绝对伏特加中国限量版《72变》(Absolut72Bian),充满了浓郁的中国味。图1-4-1372变/绝对伏特加/高瑀&陈曼三、后现代主义与新锐广告从时间上来说，后现代主义在现代主义之后，是20世纪六七十年代兴起的美学思潮。从思想上来说，和现代主义的理性主义，要求功能的合理性、逻辑性不同，后现代主义则强调浪漫主义，以人为本、去中心化、不规则、模糊化的表达方式。曾有学者把现代主义比作“偏执狂”，把后现代主义比作“精神分裂症”。前者看事物非此即彼，后者则是亦此亦彼。后现代语境下的创意广告所传递的诉求并不被商品的外在图像和理性方面所束缚，而呈现出碎片化、多元共生、反叛等不确定因素。。这是飞利浦液晶电视广告,原本动作激烈、混乱的场面竟然是静态的,仿佛时间被冻结了,而观众也被震撼了。借助现代大众传播媒介,图像信息大密度地进入我们的日常生活,图像和影像的获得太过方便轻松,因此广告就不能停留在平均水平的审美趣味上,必须要有足够的新意,否则就会快速湮灭在过剩的符号影像中。图旋转木马/飞利浦电视/广告代理:恒美广告你还记得那个敲鼓的大猩猩吗?也许你现在还不确定大猩猩和巧克力有什么关系,同样,也不知道跳动的眉毛和巧克力有什么关系,新锐广告就是这么任性,在精心营造的陌生情境中紧紧抓住观众的眼球,人们议论纷纷,猜测广告的意图和其与产品的关联。而就是在争议声中,该广告的点击观看人数已过百万。图1-4-15眉毛/吉百利巧克力/广告代理:法隆第二章

第一节目录01第一章广告艺术与创意广告02第二章广告艺术与媒介表现03第三章中国广告与世界广告第二章

广告艺术与媒介表现PARTTWO平面广告（Print Advertising）从空间概念而言，泛指以长、宽二维形态在各种媒体传达视觉信息的广告。平面广告通过文字、色彩、图形等形式将信息准确地传达出去，并根据不同的受众群体，将广告信息进行准确划分，以达到传达信息的目的。

平面广告的概念第一节：平面广告图像是平面广告创意的核心要素，在转瞬即逝的媒体平台上，图像相对于文字更能够给受众留下印象，自摄影术发明以来，摄影图片即成为平面广告中最常用的图像素材来源，其视觉上的真实感给受众提供了一种真实可信赖的心理感受，有利于在广告和受众之间架起情感沟通的桥梁。摄影合成式平面广告第一节：平面广告图2-1-1静物/JBL/广告代理：菲利普和肯特这不是一张普通的静物照片，精彩的用光、古典的构图带来极致清晰的视觉效果。电锯、割草机、公鸡的鸣叫、破碎的面盆使人联想到令人烦躁的噪声。JBL耳机的降噪功能能够让你免受噪声的干扰，享受干净纯粹的音乐。这是一则理性诉求的广告，体现了摄影这一图像创造方式在视觉表现上的魅力。图2-1-2黄蜂蜻蜓/华为手机/广告代理：天联这是华为手机在境外发布的平面广告，可谓入乡随俗。在摄影照片的基础上，经过设计师的后期处理，被放大的昆虫拥有了丰富的动作和表情，做思考状的黄蜂和弹奏乐器的蜻蜓都十分生动有趣。广告直观地告诉消费者：华为P10手机拥有令人惊叹的微距摄影功能。图2-1-3狗/奥林巴斯/广告代理:智威汤逊这张照片是由奔跑的狗和冰块的图像合成的。照片中仿佛被冰块冻住的狗点明了广告主题——采用影像稳定技术的奥林巴斯E620照相机解决了抖动所造成的影像模糊问题，能够让你的照片更清晰。这种效果在传统胶片摄影的暗房里是几乎不可能完成的。图2-1-4雕像/佳能/广告代理:FCB这则佳能power shot S90的平面广告同样强调的是相机的影像稳定装置所带来的优异画质。手举相机正在自拍的雕塑表明了相机强大的防抖功能，图像的稳定的状态犹如雕塑一般。设计者采用了影像合成的方法，巧妙的创意为冷冰冰的大理石注入了生命的活力。插画，又名插图，英译为illustration，是从拉丁文illustraio演变而来，意为“照亮”，可以理解为插画让文字表达更为清晰明确，插画艺术已经成为视觉传达设计中一个重要的表现手段。平面广告中的插画艺术感染力强，具有独特的审美价值，能够创造出具有独特个性与鲜明视觉特征的形象。广告插画具有视觉化、情感化的特征，其本身的美感能够满足消费者对于个性化、新奇感的要求，同时又可以清晰地进行广告信息传达。插画式平面广告第一节：平面广告图2-1-5刷新你的世界/百事可乐/广告代理:天联与简约的现代风格的平面广告相比，插画式的平面广告给予创意人极大的创作空间，且作品中带有强烈的个性化色彩。喧闹的聚会上，人和物挤满画面中的每一个角落，几乎不留空隙。这是来自捷克的百事可乐广告，从广告风格来看，产品定位的主要消费群体为年轻人。画面上方的文字是“屋顶着火了”，嘈杂的声音仿佛从画面中传出，强化了这种充满活力的氛围，而艺术家涂鸦的形式语言也符合亚文化群体的审美趣味。图2-1-6森林/奥尼达/广告代理：麦肯这是一则关于语音拨号功能的手机广告。画面左上角紧紧抱着树枝的人正身处险境，树下的老虎仿佛随时要对他发起攻击。他口中的舌头像是红色的飘带蜿蜒曲折，到达画面右侧骑士那里，试图说明语音拨号的手机可以化解无法用手拨号时而产生的危机。画面中充满了动人的细节，展现了一个故事场景，体现了手绘插画式广告的创造力和艺术表现力。图2-1-7鼠疫/Dolce电视/广告代理：GMP这则广告画面的视觉流程是从左下角的跳蚤和老鼠开始，人类搬运货物，引发了欧洲鼠疫的流行。广告主题是——一个小小的细节，可能改变历史；Dolce高清电视，让你不会错过任何细节。这种插画的表现形式增加了平面广告的叙事效果，充满趣味性。”图2-1-8航天中心/联合国机构/广告代理：恒美广告细密的画风、复杂的细节使人禁不住想去探寻其中的奥秘。我们发现，在这个巨大的工作空间中，居然没有一位女性。右下角的文字告诉我们：“在高科技领域，你很难找到一位女性，让我们一起为在科技领域实现男女平等的工作权利而共同努力。”迪拜DDB的执行创意总监Firas Medrow说：“尽管女性在劳动力中所占的比例如此之低，但这个问题在很大程度上仍未引起人们的注意。”图2-1-9跑得更远/跑步公司/广告代理：奥美这则运动鞋的广告色彩鲜明亮丽，高纯度的背景衬托出黑白的主体形象。没有其他视觉元素的干扰，视觉传达集中且有效。从奔跑者的服装和文身可以看出，长途的奔跑甚至跨越洲际。传达了这样的图像信息：穿着跑步公司的运动鞋，可以让你跑得更远。CG数字化影像的运用相比摄影更加彻底地摆脱了通过描摹对象而产生的局限性，也突破了手绘二维图像的平面化，极大地拓展了图像的表现力。CG影像的制作往往通过3DMax、MAYA、ZBrush、C4D等软件完成，满足了人们对具有丰富细节和视觉冲击力的视觉效果的追求。这种视觉传达方式相比传统的二维平面广告形式更具吸引力，也能够强化消费者的视觉记忆。因此，CG数字化的图像使得平面广告不再平面。CG数字化平面广告第一节：平面广告图2-1-10轮胎人/固特异/广告代理：李奥贝纳这三则广告传达的信息很清楚：由于采用了这项技术，固特异轮胎可以像专业游泳运动员一样在湿滑的环境下使用，它像因纽特人一样能在结冰的道路上保证车辆的稳定，并且不容易被道路上的尖锐物体刺穿。图2-1-11缠绕/VIVA/广告代理:奥美VIVA Bahrain推出了新的BOSE无线耳机，这是巴林奥美为VIVA Bahrain设计的平面广告，为了突出无线耳机的优势，广告将热门排行榜上的音乐艺人动画化，做成有线耳机的样子纠缠在一起，表情相当沮丧。广告主题是：使用BOSE无线耳机，你可以尽情地享受音乐，即使像摇滚歌星一样蹦跳，也不至于受耳机上的电线困扰。图2-1-12龙/比蒂猎人/广告代理:电通瑞德这显然不是多张摄影图片的简单拼接，创作者大量使用CG技术塑造了令人惊艳的龙的形象。在深色的背景上，真实的空间感、精彩的光影、丰富的细节，展现了CG造型和渲染技术的表现力。广告创作者的精益求精，使得平面广告不再是简单地广而告之，而是成为审美对象。图2-1-13机器人/红气球语言学校/广告代理:奥美3D软件使得世界著名的建筑可以轻松组装在一起，这则广告的广告语是“给你的孩子最不可思议的武器”。令人意想不到的是这是一则语言学校的广告。意思是:掌握了语言,就掌握了征服世界的本领。图2-1-14整理/珍宝珠/广告代理:彰德这是3D效果的优秀广告，其动人的创意和幽默感令人欣喜。其实，童年并非总是无忧无虑的，画面中乱糟糟的一切等待收拾，而孩子伸长的脖子和享受的表情表现了：棒棒糖总能让他远离烦恼，这是一次甜蜜的逃离。图2-1-15奶牛/松下/广告代理：G2CG软件可以模拟各种材质和肌理，跳着旋转舞的奶牛像是手工捏制的黏土玩偶，让人有种观看黏土动画的感受。这是松下微波炉的广告，广告主题是：没有旋转托盘的限制，食物摆放的空间更大。食物无须旋转角度，也一样可以被轻松加热。文字是平面广告设计的三要素之一，原本是用来解读图像或者展示广告口号，但是在有些广告中，文字作为视觉核心，以主体的面貌呈现其独特的视觉传达效果，成为广告创意的一部分。平面广告中的文字信息比图像更能够在受众脑海中留下关于广告主题的深刻印象。平面广告中，文字经过字体设计增强了易读性，传达信息也能够更加准确。文字主体式平面广告第一节：平面广告使用文字作为主体的视觉元素进行直接的信息传达，如果缺少创意和视觉设计的支持，则会有乏味之感。Salton电热炉的平面广告将狮子的图像和文字做了叠加处理，给简单的文字赋予更加丰富的信息，同时提升了广告的表现力。广告主题是：基于环保理念的Salton电热炉，可以节省50%的电量，既省钱又保护了狮子（环保）。图2-1-16狮子/Salton电热炉/哈迪男孩1997年，靳埭强受到韩国字体俱乐部的邀请，创作了这个朝韩海报，运用同构的手法，每旋转180°都能看出一个“韩”或“朝”字。通过这样的手法来隐喻南北两国具有共同的文化与生活习惯。这则以文字为主体的海报体现了汉字独特的魅力。图2-1-17韩朝/字体俱乐部/设计:靳埭强图2-1-18OMG/曼黛玛琏/广告代理：天联曼黛玛琏的文胸广告可谓先声夺人，波普风格的放射状图式和“OMG！”的字样结合在一起，产生了强烈的动感，把惊呼声直接用文字的方式呈现出来，两“OMG！”（Oh My God！）对应产品“双弧舒胸”的功能。既直接给受众以更大的想象空间，还具有可贵的幽默感。图2-1-18OMG/曼黛玛琏/广告代理：天联这是一则具有独特创意的平面广告，画面中心有清晰的“SINGER（歌手）”几个字母，通过中间的小字得知，这是在最喜爱的歌手的演唱会的最后一排所拍到的，就像你看到的文字一般清晰，尼康

Nikon Coolpix S8000相机拥有十倍变焦，轻松拉近你和明星的距离。图2-1-20堵塞/必理痛/广告代理：奥美这是一则以中英文结合的文字为主体的平面广告，汉字的间架结构被黑色色块打乱，给人带来了阅读的困难。这恰恰类似于人在感冒鼻塞时呼吸不通畅的感觉。受众从画面的“堵”想到感冒时的生理感受，再自然联想到必理痛PLUS能够缓释感冒症状的功能。自20世纪以来，平面广告的视觉效果营造方式不断更新，已经呈现出百花齐放的局面。同时，视觉元素的创造越来越多样化，往往在广告作品中运用多种手段创造新的形象，使得广告突破了传统意义上告知的功能，提升了广告的审美价值，极大地拓展了广告的创意空间。这种混搭式的画面元素构成方式构建出精彩纷呈的平面广告世界。元素混搭式平面广告第一节：平面广告图2-1-21一起2008/阿迪达斯/广告助理:迈腾这则广告是中国迈腾为阿迪达斯设计的以2008奥运会为主题的平面广告。创作者采用手绘效果和摄影图片相结合的方式，既增加了真实感与可信度，又具有绘画与设计构成上的独特魅力，具有很强的形式感和视觉冲击力。手绘风格的渲染效果，增加了繁复且精致的元素，形成了独一无二的风格。图2-1-22苦命甜心/butlab北京/广告代理:butlab北京该平面广告由Midjourney生成的图像部分和由设计师完成的文字设计相结合,海报通过咖啡产品的苦与甜的对比,传达着职场女性的现状,突出体现了主题和品牌形象。图2-1-23滴答/好运达/广告代理：阳狮这则静音真空吸尘器的广告采用的是3D立体文字和摄影图片的结合，用画面来夸张表现水龙头滴水时发出的声响。广告主题是：当使用好运达静音吸尘器的时候，其他声音都会变得很响。第二章

第二节目录01第一章广告艺术与创意广告02第二章广告艺术与媒介表现03第三章中国广告与世界广告第二章

广告艺术与媒介表现PARTTWO

影视广告原本是一种以电影或电视媒体为介质来传达商品信息或理念的广告形式，电视是其主要传播媒介，随着计算机网络技术的发展，互联网成为影视广告传播的后起之秀。

影视广告集声音、动态影像、语言、文字于一体，画面生动形象，表现内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，同时给传统媒介带来强劲的冲击力。

影视广告具有丰富的形式语言和创意方法，影视广告的视觉语言是其艺术效果的重要来源，镜头在影视广告中担负着表情达意的功能。影视广告的概念与特征第二节：

影视广告（一）

情感诉求式情感诉求式广告侧重的是通过对消费者心理需求的研究，运用恰当的艺术手法表现主题，诉诸消费者的情感、情绪来进行影视广告设计，使受众产生情感认同，从而促使其购买商品或接受某种理念。（二）

氛围营造式影视广告中的创意设计与制作是在广告主题、调性和对消费群体的考查基础上进行的。影视广告中氛围和意境的营造有助于在受众心中，建构对品牌的整体印象，并形成持久的记忆和较为恒定的认知，从而使其产生对品牌或产品的认同与信赖。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告这是一则充满趣味和浓浓亲情的情感诉求式广告。广告中的哥哥总是拿弟弟开玩笑，在弟弟打游戏的时候故意捣乱；下雨时不给弟弟打伞；吃饭时踩弟弟的脚；故意把耳机放在高处，让弟弟够不着。但在其他人欺负弟弟的时候，哥哥及时站出来，为他夺回可口可乐，且并没有把弟弟心爱的可口可乐据为己有。这是兄弟之间特有的情感表达，符合生活的真实，广告编剧把对生活细致入微的观察亲切自然地呈现出来，又在令人意想不到的结局中给人以惊喜。图2-2-1兄弟情/可口可乐/广告代理：桑托这是一则典型的情感诉求式广告，很容易戳中观众的泪点。“我爸爸是世界上最好的爸爸，但是他爱说谎……他说谎，全部是因为我”，小女孩用稚气的声音读出作文中爸爸的故事，精彩的表演、紧凑而有节奏的剧情，将观众带入温暖的亲情氛围之中。女孩的一句“但是……他说谎”，使故事发展骤然转向。原来父亲在女儿面前表现得像个成功人士，实际上却在现实中艰难打拼，只为给女儿更好的成长环境。广告主题是：“为了孩子的未来，所有的牺牲都是值得的”。这则广告片也成为情感诉求式广告的经典佳作。图2-2-2爱说谎的爸爸/大都会人寿/广告代理：BETC在氛围营造式的广告叙事中，也许没有跌宕起伏的情节和引人入胜的戏剧冲突，但对镜头应用、画面构图、色调、背景音乐等视听要素的处理要求很高。舒缓的背景音乐，低明度、低纯度的色彩基调，广角镜头的应用，以及流畅自然的剪辑，为观众营造出充满深沉意境的温馨氛围，把浓浓的父女之情毫无造作地表现出来，使得这则没有人声的沃尔沃V60的广告短片亲切自然，充满艺术魅力。图2-2-3父女情/沃尔沃V60/广告代理：福尔斯曼与博登福思这是一则利用类似联想创意塑造产品形象的氛围式广告。创作者将服装的布料塑造成沙漠、峡谷、开满薰衣草的田野、绿意浓浓的水稻田，体现了“自然的色彩和自然的材质”的主题。该广告获得了金狮国际广告影片奖最佳视觉效果类银奖。图2-2-4春夏微观/海澜之家/广告代理：太平盛世“你的眼睛，像颗水晶通透，里面有一个无穷无尽的宇宙。小小的你，在你小小的梦里，把我所有大大的事情都吹进风里。”在舒缓的抒情歌声里，广告向我们展示了一个纯净自然、充满幻想色彩的童话意境。音乐、摄影、剪辑、表演和舒缓的画面节奏给人以舒适的视觉感受，点明了松下空调“优质空气、品质人生”的广告主题。图2-2-5纳米科技/松下空调/制作：Lab. 751（三）幽默趣味式幽默趣味式的影视广告往往通过“愉悦的笑”淡化广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然地接受品牌、商品和理念，从而减少了人们对广告的抵触心理，增强广告的感染力和沟通力。广告中往往使用对比、拟人、夸张、双关、讽刺、蠢笨行为等方法创造出人意料的情境，从而引人发笑。幽默在影视广告的使用率大大超过了纸质媒体广告。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告在零食类产品的影视广告中，幽默是常用的表现手法，喜剧效果的实现需要出人意料的剧情设计和出色的表演，还需要诱导观众产生情理之中的对产品属性的联想。这则广告通过女孩的第三只眼和男孩的第二张嘴的设计增加了广告的戏剧性。广告讲述的是男人因巧克力棒太好吃，以至于不愿意跟女友分享。图2-2-6秘密/VOIZ WAFFLE 巧克力棒/广告代理：奥美广告中若没有夸张，则很难有幽默，云闪付的系列广告中夸张技巧的运用颇有成效，兴奋的“辣条之神”、苦苦哀求的一元“小钱钱”、法老的忠告与夸张的大眼睛、气愤的关公与惊恐的老板，每一则广告都创意满满，引人入胜，或穿越时空，或拟人搞怪。在欢快愉悦的笑声中，拉近了受众和广告中的产品或服务的心理距离，符合新媒体传播平台“病毒式”广告的特征。图2-2-7云闪付小影院/中国银联/广告代理：胜加幽默引发的可以是哈哈大笑，也可以是会心一笑，这则令人会心一笑的幽默式广告强调和受众的情感共鸣。对于广告中自拍的健身女郎、丝巾阿姨、开处方龙飞凤舞的医生、车库里找不着爱车的车主，总能在生活中找到现实版本，既典型又有说服力。适时出现的广告文案加强了幽默的效果，并以“没有后驱，不算豪华”点题，通过几个短片的不断强化，给受众留下深刻印象。图2-2-8没有后驱、不算豪华/凯迪拉克/广告代理：胜加（四）悬念与反转式影视广告中的悬念制造式的表现就是以引人入胜的氛围和情境为开端，通过故事情节的安排，以及镜头组接的技巧，采用“卖关子”“吊胃口”的方法使观众产生疑问和期待，再运用视听语言揭开谜底。第二节：

影视广告

影视广告中的创意方法图2-2-9西部片/百威啤酒/广告代理：超群在这则由伊万·扎查里亚斯执导的广告中，著名演员彼得·斯托马雷扮演了一个孤独的亡命之徒。广告的色调、人物、场景设定具有典型的美国西部片风格，空旷的街道、

孤独的骑手、

警惕的居民、腰间的左轮手枪，无不烘托出一种紧张不安的气氛。一切都在暗示观众残酷的枪战一触即发，但随着百威啤酒的到来，这种充满紧张感的悬念被瞬间释放，取而代之的是歌曲TinyDancer烘托出来的愉悦欢快的气氛。广告表现主题是：百威啤酒可以化解仇恨与猜忌，是欢乐与和平的源泉。图2-2-10人生没有奇迹/大富翁/广告代理：电通这则神转折广告是为日本玩具大厂Takara Tomy推出的“大富翁”类桌游《人生游戏》而拍摄的。它不励志、不鸡汤，却套路满满。该广告从公交车上老大爷脚上的红袜子就开始暗示观众：这是一个伏笔，剧情会因此而改变。但随着剧情发展悬念被释放，又突然发生转折，女主角并没有在广告的暗示下如愿以偿，相反她一再遭受打击，这一波三折的叙事吊足了观众的胃口。广告主题是：现实生活中你幻想的那些奇迹是不会出现的，而在《人生游戏》的目录中，有很多在现实人生中很少发生的“奇迹”。（五）奇幻虚构式奇幻虚构式影视广告超现实的特点符合达利关于“艺术就是惊奇”的定义。奇幻与虚构在影视中作为一种艺术表现手法，是通过对虚构事物的塑造和叙事，不断创造令人惊叹的视觉奇迹，尤其在3D动画技术的支持下得到越来越广泛的应用。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告可口可乐宣传片《杰作》以艺术博物馆为背景，从安迪·沃霍尔的《可口可乐》到凡·高的《阿尔勒的卧室》，巧妙地串联了多幅世界名画。ElectricTheatreCollective与Blitzworks两大创意与技术巨擘携手，将真人演绎与尖端技术完美融合。他们巧妙地混合了高清真人镜头、精细雕琢的数字效果以及前沿的AI动画技术，不仅让这些静卧画布上的经典之作“跃然眼前”，更仿佛赋予了它们灵魂，自由穿梭于现实与幻想之间。图2-2-11杰作/可口可乐/广告代理：Blitzworks这是Adobe公司推出的充满奇幻色彩的创意广告。地铁的地板幻化成开满鲜花的草地，乘客们也变幻成艺术作品中的人物和动画形象。火车在云端穿梭，高耸入云的城堡和糖果般绚烂多彩的城市建筑，宛如梦境一般。这场奇幻之旅体现了Adobe公司的软件为视觉设计所做出的贡献，而广告歌曲则是1976年英国的滚石乐队录制的SheisaRainbow（《她就像彩虹》），动听的音乐也为广告增色不少。图2-2-12奇幻/Adobe创意云/广告代理：72andSunny蒙太奇是法语Montage的音译，原是建筑学上的一个术语，意为构成和装配，19世纪末最早的影片出现时，

并不需要考虑蒙太奇问题，因为是把摄影机摆在一个固定的位置上，完成“一镜到底”的拍摄。后来有人发现各种镜头通过不同的组接方法能产生截然不同的效果，这就是蒙太奇。第二节：

影视广告影视广告中的蒙太奇图2-2-13成都篇/腾讯/广告代理：北京言态文化传播有限公司这是一则类似涂鸦风格的城市形象宣传片，混搭的视觉元素极为丰富，表现手法多种多样。从中不难看出创作者既珍视传统文化的价值，又为宣传片注入富有奇幻色彩的新意象，也为成都这座古老的城市注入了现代色彩和青春活力。该短片获得了2019金狮国际广告影片奖最佳形象宣传片类银奖。连续式蒙太奇是最基本和普遍的叙事方式，是大多数影视广告中镜头的基本组接方式。特点是拍摄对象以连贯性的动作和情节出现，各个镜头之间连接的依据是连贯性的动作和情节之间的逻辑关系。运用这种形式可以对故事情节进行条理分明、脉络清晰的叙述，进而利于观众的理解和接受。

连续式蒙太奇第二节：

影视广告图2-2-14草莓的一生/自然资源保护委员会/制作：美国广告委员会美国广告委员会和自然资源保护委员会发起了“拯救食物”运动，这是一场全国性的公共服务运动，旨在控制消费者的食物浪费，因为消费者集体浪费的食物比杂货店、餐馆或农场还多。电视广告用连续式蒙太奇的手法记录了一个草莓的一生：从农场到超市再到它的目的地——垃圾箱。该广告的线性叙事和连贯的镜头组接使得观众可以轻松地理解广告内容和广告主题。这是天联为Mtn Dew Kickstart制作的充满动感的饮料广告，也是一则故事情节连贯、逻辑关系清晰的连续式蒙太奇广告，各镜头之间有明确的因果关系和先后关系。广告中一名男子从冰箱中抓起MtnDewKickstart饮料，他打开饮料，啜饮了一口，饮料的能量使他不停地激烈跳舞，叮咬他的蚊子也开始疯狂地扭动身体，充沛的能量像病毒一样传播，依次转移到青蛙、鱼和猫身上。广告歌曲是派对宠儿与基诺合作的WiggleWop，该广告是史密斯和琼斯电影公司制作的，由乌尔夫·约翰逊执导。图2-2-15反应链/Mtn Dew Kickstart饮料/广告代理：天联平行式蒙太奇是同时同地或同时异地发生的两条或两条以上的情节线索交错叙述。使用平行蒙太奇处理剧情，可以简化过程，节省画面篇幅，增大作品的容量和表达空间，加强影片的节奏。这种剪辑手法使整部影片的情节更加紧凑，内容更加集中。平行式蒙太奇第二节：

影视广告少女因与母亲争执而离家，饥饿难耐的她驻足于街边的小摊前。摊主为身无分文的她精心烹制了一份炒饭，这原来是焦急万分的母亲的用心安排。看到眼前这份炒饭，回忆起妈妈和她的点点滴滴，少女终于明白：那个爱唠叨、爱管教自己的妈妈，才是最心疼自己的人。广告巧妙地运用了平行蒙太奇的叙事技巧，将母女二人的不同视角与故事线交织并行。这种分段叙事的方式，有效触动了观众的心弦，引发了深刻的情感共鸣。图2-2-16每一口都有意义/CP食品/广告代理：泰国奥美图2-2-17不后退/百威啤酒/广告代理：超群这则百威啤酒广告从啤酒的生产者和啤酒的享受者两条线索展开。镜头在啤酒厂紧张忙碌的工人、现代的生产车间、翻滚的小麦、沐浴在啤酒中的乐队和运动员之间交错切换。广告语是：“百威啤酒不是业余的，软弱的；百威不是矮马，不是进口的，也不是过时的；百威不是为每个人准备的，但这是为你准备的。”交叉式蒙太奇将同一时间在异地发生的两条或两条以上的情节线快速且频繁地交替剪辑在一起，其中一条线索的发展往往影响着其他的线索，各条线索之间互依互存，最后汇集在一起。这种蒙太奇的形式相互作用，容易使影视广告片产生紧张、激烈的气氛，能给人以“惊心动魄”的印象。第二节：

影视广告交叉式蒙太奇图2-2-18营救/百威/广告代理：百比赫影视广告中的蒙太奇直接关系到影片的叙事节奏和观众的心理感受，往往在同一时间里几条故事线索同时展开并相互作用。交叉式蒙太奇能够引发观众的好奇心和对结果的期待，营造紧张的气氛。这则百威啤酒广告的营救篇就是交叉式蒙太奇运用的典型案例。广告中镜头在劫持者和营救者之间来回切换，当特警来到营救现场时，竟然被对面房间里的欢乐气氛和百威啤酒所吸引，放弃了营救行动，从而产生了令人惊讶的戏剧性效果。图2-2-19草莓/护肤乳液/广告代理：天联广告从大雨中警察正在勘察作案现场的画面开始，突然发现受害人用过的一瓶洗发水。机智的警察动用了警犬，试图通过草莓香型护肤乳液瓶子上留下的气味搜救受害人。接下来的镜头运用了交叉式蒙太奇，一组镜头跟随警犬和奔跑的警察，另一组镜头则描述犯罪嫌疑人正在折磨受害人。两组镜头交替出现，气氛越来越紧张。然而，编剧和观众开了个玩笑，结局和镜头所暗示的方向截然相反。警犬并没有按预期找到受害人，而是来到了一片草莓地……广告主题是：草莓护肤乳的气味十分自然，竟然可以骗过狗鼻子。积累式蒙太奇是一系列性质相同或相似的内容组合在一起，从而形成了不断强化的视觉效果，使观众形成更加稳定的视觉记忆。采用积累式蒙太奇的影视广告以不断积累的镜头描述广告主题，使广告的趣味性得到增强的同时，增强了影片的视觉感染力和冲击力，强化受众对产品以及理念的认知。积累式蒙太奇也是影视广告中常见的镜头组接方式，配以适当的音乐以及视觉上的节奏感，容易给观众留下深刻的印象。第二节：

影视广告

积累式蒙太奇图2-2-20扭头的痛苦/现代SANT