广告艺术鉴赏 课件 第二章 第一节 平面广告

第二章

第一节目录01第一章广告艺术与创意广告02第二章广告艺术与媒介表现03第三章中国广告与世界广告第二章

广告艺术与媒介表现PARTTWO平面广告（Print Advertising）从空间概念而言，泛指以长、宽二维形态在各种媒体传达视觉信息的广告。平面广告通过文字、色彩、图形等形式将信息准确地传达出去，并根据不同的受众群体，将广告信息进行准确划分，以达到传达信息的目的。

平面广告的概念第一节：平面广告图像是平面广告创意的核心要素，在转瞬即逝的媒体平台上，图像相对于文字更能够给受众留下印象，自摄影术发明以来，摄影图片即成为平面广告中最常用的图像素材来源，其视觉上的真实感给受众提供了一种真实可信赖的心理感受，有利于在广告和受众之间架起情感沟通的桥梁。摄影合成式平面广告第一节：平面广告图2-1-1静物/JBL/广告代理：菲利普和肯特这不是一张普通的静物照片，精彩的用光、古典的构图带来极致清晰的视觉效果。电锯、割草机、公鸡的鸣叫、破碎的面盆使人联想到令人烦躁的噪声。JBL耳机的降噪功能能够让你免受噪声的干扰，享受干净纯粹的音乐。这是一则理性诉求的广告，体现了摄影这一图像创造方式在视觉表现上的魅力。图2-1-2黄蜂蜻蜓/华为手机/广告代理：天联这是华为手机在境外发布的平面广告，可谓入乡随俗。在摄影照片的基础上，经过设计师的后期处理，被放大的昆虫拥有了丰富的动作和表情，做思考状的黄蜂和弹奏乐器的蜻蜓都十分生动有趣。广告直观地告诉消费者：华为P10手机拥有令人惊叹的微距摄影功能。图2-1-3狗/奥林巴斯/广告代理:智威汤逊这张照片是由奔跑的狗和冰块的图像合成的。照片中仿佛被冰块冻住的狗点明了广告主题——采用影像稳定技术的奥林巴斯E620照相机解决了抖动所造成的影像模糊问题，能够让你的照片更清晰。这种效果在传统胶片摄影的暗房里是几乎不可能完成的。图2-1-4雕像/佳能/广告代理:FCB这则佳能power shot S90的平面广告同样强调的是相机的影像稳定装置所带来的优异画质。手举相机正在自拍的雕塑表明了相机强大的防抖功能，图像的稳定的状态犹如雕塑一般。设计者采用了影像合成的方法，巧妙的创意为冷冰冰的大理石注入了生命的活力。插画，又名插图，英译为illustration，是从拉丁文illustraio演变而来，意为“照亮”，可以理解为插画让文字表达更为清晰明确，插画艺术已经成为视觉传达设计中一个重要的表现手段。平面广告中的插画艺术感染力强，具有独特的审美价值，能够创造出具有独特个性与鲜明视觉特征的形象。广告插画具有视觉化、情感化的特征，其本身的美感能够满足消费者对于个性化、新奇感的要求，同时又可以清晰地进行广告信息传达。插画式平面广告第一节：平面广告图2-1-5刷新你的世界/百事可乐/广告代理:天联与简约的现代风格的平面广告相比，插画式的平面广告给予创意人极大的创作空间，且作品中带有强烈的个性化色彩。喧闹的聚会上，人和物挤满画面中的每一个角落，几乎不留空隙。这是来自捷克的百事可乐广告，从广告风格来看，产品定位的主要消费群体为年轻人。画面上方的文字是“屋顶着火了”，嘈杂的声音仿佛从画面中传出，强化了这种充满活力的氛围，而艺术家涂鸦的形式语言也符合亚文化群体的审美趣味。图2-1-6森林/奥尼达/广告代理：麦肯这是一则关于语音拨号功能的手机广告。画面左上角紧紧抱着树枝的人正身处险境，树下的老虎仿佛随时要对他发起攻击。他口中的舌头像是红色的飘带蜿蜒曲折，到达画面右侧骑士那里，试图说明语音拨号的手机可以化解无法用手拨号时而产生的危机。画面中充满了动人的细节，展现了一个故事场景，体现了手绘插画式广告的创造力和艺术表现力。图2-1-7鼠疫/Dolce电视/广告代理：GMP这则广告画面的视觉流程是从左下角的跳蚤和老鼠开始，人类搬运货物，引发了欧洲鼠疫的流行。广告主题是——一个小小的细节，可能改变历史；Dolce高清电视，让你不会错过任何细节。这种插画的表现形式增加了平面广告的叙事效果，充满趣味性。”图2-1-8航天中心/联合国机构/广告代理：恒美广告细密的画风、复杂的细节使人禁不住想去探寻其中的奥秘。我们发现，在这个巨大的工作空间中，居然没有一位女性。右下角的文字告诉我们：“在高科技领域，你很难找到一位女性，让我们一起为在科技领域实现男女平等的工作权利而共同努力。”迪拜DDB的执行创意总监Firas Medrow说：“尽管女性在劳动力中所占的比例如此之低，但这个问题在很大程度上仍未引起人们的注意。”图2-1-9跑得更远/跑步公司/广告代理：奥美这则运动鞋的广告色彩鲜明亮丽，高纯度的背景衬托出黑白的主体形象。没有其他视觉元素的干扰，视觉传达集中且有效。从奔跑者的服装和文身可以看出，长途的奔跑甚至跨越洲际。传达了这样的图像信息：穿着跑步公司的运动鞋，可以让你跑得更远。CG数字化影像的运用相比摄影更加彻底地摆脱了通过描摹对象而产生的局限性，也突破了手绘二维图像的平面化，极大地拓展了图像的表现力。CG影像的制作往往通过3DMax、MAYA、ZBrush、C4D等软件完成，满足了人们对具有丰富细节和视觉冲击力的视觉效果的追求。这种视觉传达方式相比传统的二维平面广告形式更具吸引力，也能够强化消费者的视觉记忆。因此，CG数字化的图像使得平面广告不再平面。CG数字化平面广告第一节：平面广告图2-1-10轮胎人/固特异/广告代理：李奥贝纳这三则广告传达的信息很清楚：由于采用了这项技术，固特异轮胎可以像专业游泳运动员一样在湿滑的环境下使用，它像因纽特人一样能在结冰的道路上保证车辆的稳定，并且不容易被道路上的尖锐物体刺穿。图2-1-11缠绕/VIVA/广告代理:奥美VIVA Bahrain推出了新的BOSE无线耳机，这是巴林奥美为VIVA Bahrain设计的平面广告，为了突出无线耳机的优势，广告将热门排行榜上的音乐艺人动画化，做成有线耳机的样子纠缠在一起，表情相当沮丧。广告主题是：使用BOSE无线耳机，你可以尽情地享受音乐，即使像摇滚歌星一样蹦跳，也不至于受耳机上的电线困扰。图2-1-12龙/比蒂猎人/广告代理:电通瑞德这显然不是多张摄影图片的简单拼接，创作者大量使用CG技术塑造了令人惊艳的龙的形象。在深色的背景上，真实的空间感、精彩的光影、丰富的细节，展现了CG造型和渲染技术的表现力。广告创作者的精益求精，使得平面广告不再是简单地广而告之，而是成为审美对象。图2-1-13机器人/红气球语言学校/广告代理:奥美3D软件使得世界著名的建筑可以轻松组装在一起，这则广告的广告语是“给你的孩子最不可思议的武器”。令人意想不到的是这是一则语言学校的广告。意思是:掌握了语言,就掌握了征服世界的本领。图2-1-14整理/珍宝珠/广告代理:彰德这是3D效果的优秀广告，其动人的创意和幽默感令人欣喜。其实，童年并非总是无忧无虑的，画面中乱糟糟的一切等待收拾，而孩子伸长的脖子和享受的表情表现了：棒棒糖总能让他远离烦恼，这是一次甜蜜的逃离。图2-1-15奶牛/松下/广告代理：G2CG软件可以模拟各种材质和肌理，跳着旋转舞的奶牛像是手工捏制的黏土玩偶，让人有种观看黏土动画的感受。这是松下微波炉的广告，广告主题是：没有旋转托盘的限制，食物摆放的空间更大。食物无须旋转角度，也一样可以被轻松加热。文字是平面广告设计的三要素之一，原本是用来解读图像或者展示广告口号，但是在有些广告中，文字作为视觉核心，以主体的面貌呈现其独特的视觉传达效果，成为广告创意的一部分。平面广告中的文字信息比图像更能够在受众脑海中留下关于广告主题的深刻印象。平面广告中，文字经过字体设计增强了易读性，传达信息也能够更加准确。文字主体式平面广告第一节：平面广告使用文字作为主体的视觉元素进行直接的信息传达，如果缺少创意和视觉设计的支持，则会有乏味之感。Salton电热炉的平面广告将狮子的图像和文字做了叠加处理，给简单的文字赋予更加丰富的信息，同时提升了广告的表现力。广告主题是：基于环保理念的Salton电热炉，可以节省50%的电量，既省钱又保护了狮子（环保）。图2-1-16狮子/Salton电热炉/哈迪男孩1997年，靳埭强受到韩国字体俱乐部的邀请，创作了这个朝韩海报，运用同构的手法，每旋转180°都能看出一个“韩”或“朝”字。通过这样的手法来隐喻南北两国具有共同的文化与生活习惯。这则以文字为主体的海报体现了汉字独特的魅力。图2-1-17韩朝/字体俱乐部/设计:靳埭强图2-1-18OMG/曼黛玛琏/广告代理：天联曼黛玛琏的文胸广告可谓先声夺人，波普风格的放射状图式和“OMG！”的字样结合在一起，产生了强烈的动感，把惊呼声直接用文字的方式呈现出来，两“OMG！”（Oh My God！）对应产品“双弧舒胸”的功能。既直接给受众以更大的想象空间，还具有可贵的幽默感。图2-1-18OMG/曼黛玛琏/广告代理：天联这是一则具有独特创意的平面广告，画面中心有清晰的“SINGER（歌手）”几个字母，通过中间的小字得知，这是在最喜爱的歌手的演唱会的最后一排所拍到的，就像你看到的文字一般清晰，尼康

Nikon Coolpix S8000相机拥有十倍变焦，轻松拉近你和明星的距离。图2-1-20堵塞/必理痛/广告代理：奥美这是一则以中英文结合的文字为主体的平面广告，汉字的间架结构被黑色色块打乱，给人带来了阅读的困难。这恰恰类似于人在感冒鼻塞时呼吸不通畅的感觉。受众从画面的“堵”想到感冒时的生理感受，再自然联想到必理痛PLUS能够缓释感冒症状的功能。自20世纪以来，平面广告的视觉效果营造方式不断更新，已经呈现出百花齐放的局面。同时，视觉元素的创造越来越多样化，往往在广告作品中运用多种手段创造新的形象，使得广告突破了传统意义上告知的功能，提升了广告的审美价值，极大地拓展了广告的创意空间。这种混搭式的画面元素构成方式构建出精彩纷呈的平面广告世界。元素混搭式平面广告第一节：平面广告图2-1-21一起2008/阿迪达斯/广告助理:迈腾这则广告是中国迈腾为阿迪达斯设计的以2008奥运会为主题的平面广告。创作者采用手绘效果和摄影图片相结合的方式，既增加了真实感与可信度，又具有绘画与设计构成上的独特魅力，具有很强的形式感和视觉冲击力。手绘风格的渲染效果，增加了繁复且精致的元素，形成了独一无二的风格。图2-1-22