广告艺术鉴赏 课件 第二章第二节 影视广告2

交叉式蒙太奇将同一时间在异地发生的两条或两条以上的情节线快速且频繁地交替剪辑在一起，其中一条线索的发展往往影响着其他的线索，各条线索之间互依互存，最后汇集在一起。这种蒙太奇的形式相互作用，容易使影视广告片产生紧张、激烈的气氛，能给人以“惊心动魄”的印象。第二节：

影视广告交叉式蒙太奇图2-2-18营救/百威/广告代理：百比赫影视广告中的蒙太奇直接关系到影片的叙事节奏和观众的心理感受，往往在同一时间里几条故事线索同时展开并相互作用。交叉式蒙太奇能够引发观众的好奇心和对结果的期待，营造紧张的气氛。这则百威啤酒广告的营救篇就是交叉式蒙太奇运用的典型案例。广告中镜头在劫持者和营救者之间来回切换，当特警来到营救现场时，竟然被对面房间里的欢乐气氛和百威啤酒所吸引，放弃了营救行动，从而产生了令人惊讶的戏剧性效果。图2-2-19草莓/护肤乳液/广告代理：天联广告从大雨中警察正在勘察作案现场的画面开始，突然发现受害人用过的一瓶洗发水。机智的警察动用了警犬，试图通过草莓香型护肤乳液瓶子上留下的气味搜救受害人。接下来的镜头运用了交叉式蒙太奇，一组镜头跟随警犬和奔跑的警察，另一组镜头则描述犯罪嫌疑人正在折磨受害人。两组镜头交替出现，气氛越来越紧张。然而，编剧和观众开了个玩笑，结局和镜头所暗示的方向截然相反。警犬并没有按预期找到受害人，而是来到了一片草莓地……广告主题是：草莓护肤乳的气味十分自然，竟然可以骗过狗鼻子。积累式蒙太奇是一系列性质相同或相似的内容组合在一起，从而形成了不断强化的视觉效果，使观众形成更加稳定的视觉记忆。采用积累式蒙太奇的影视广告以不断积累的镜头描述广告主题，使广告的趣味性得到增强的同时，增强了影片的视觉感染力和冲击力，强化受众对产品以及理念的认知。积累式蒙太奇也是影视广告中常见的镜头组接方式，配以适当的音乐以及视觉上的节奏感，容易给观众留下深刻的印象。第二节：

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积累式蒙太奇图2-2-20扭头的痛苦/现代SANTA FE 汽车/广告代理：伊诺盛这是现代

SANTA

 FE

汽车广告，影片中戴着颈椎固定器的男人饱受不能转头之苦，只有在使用后视影像装置倒车时才显得从容淡定。镜头通过积累式蒙太奇不断强调他在现实生活的不同场景中的遭遇，以此强化人们对于汽车倒车影像系统的理性诉求。该广告的调性幽默轻松，观众很容易通过对比的联想理解广告主题。图2-2-21家庭聚会/喜力啤酒/广告代理：阳狮喜力啤酒的这则广告短片既轻松又幽默，通过镜头不断强化人们在派对上总会因为弄混啤酒瓶而纠结尴尬的场面，这是相同性质的镜头的不断重复，清晰自然地点明广告主题：一起畅饮喜力时，记得把它们分开。图2-2-22滑过世界/奥迪Q7/广告代理：迈腾这则广告片从始至终没有出现车的影子，只有一个主角，没有一句台词。短片中，被誉为“滑雪界中的乔丹”的Candide Thovex穿过雪山、沙漠、河流、丛林、万里长城、火山，从欧洲、美洲到亚洲，用令人难以置信的方式突破一个又一个人类极限，没有劲爆的音乐，只有滑板划过地面的声音。结尾的一句广告词“All Conditions are Perfect Conditions（所有的状态都是完美的状态）”起到升华主题的作用。既赢得了喝彩，也赢得了尊重。该广告片获得了2018年戛纳国际创意节金奖。颠倒式蒙太奇是一种打乱结构的蒙太奇方式，先展现故事或事件的现在状态，然后再介绍故事的始末，表现为事件概念上的过去与现在的重新组合。它常借助回放、叠印、画外音等方式转入倒叙。运用颠倒式蒙太奇，打乱的是事件顺序，但对于时空关系仍需交代清楚，叙事仍应符合逻辑关系，事件的回顾和推理都以这种结构展开。第二节：

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颠倒式蒙太奇图2-2-23红十字/比利时血液中心/广告代理：DGM这则比利时红十字会的献血广告运用回放、

倒叙的手法，

以产妇和新生儿的画面作为开始，以男青年献血的镜头结束，表明一个生命的降生有赖于献血者的奉献。颠倒式蒙太奇通过打破时间顺序、设置悬念、展示回忆等手法,使故事更加引人入胜,同时保持叙事的逻辑性和时空关系的清晰性。图2-2-24扭转未来/亚特兰大儿童医疗保健组织/广告代理：法隆这是一则提醒公众关注儿童肥胖问题的广告，影片采用颠倒式蒙太奇的手法展示了糖果、薯条、生日蛋糕及其他不健康的食物对健康的伤害，这些食物导致一名超重男子最终因心脏病发作而躺在手术台上。广告的制作方亚特兰大儿童医疗保健组织在广告结尾处点明了广告意图：“别担心，我们制作视频不是为了让您感到内疚。我们发布它是为了将时间快进到2030年，向您展示如果我们现在不采取行动，佐治亚州的孩子的未来会是什么样子。好消息是：现在不是2030年，扭转孩子的未来还不晚。广告中的声音主要有人声、音乐、音响，影视广告中的声音往往同时具备这三个要素。其中，音乐是在激发观众情绪方面作用最强的声音元素。广告声音的功能在于突出体现广告诉求和广告主题，利用声音刻画品牌形象，为商品和理念创造独特的听觉记忆。第二节：

影视广告影视广告中的声音（一）广告中的人声视频广告中的人声指的是人发出的声音，有同期录制的声音，也有后期再加工的配音，主要有旁白、解说、对话等，在创意广告中，声音的表现更加多元化、个性化。（二）

广告中的音乐影视广告中的音乐，从音乐声源形式上划分，包括声乐和器乐两种。（三）广告中的音响音响有广义和狭义之分。广义的音响泛指声音，它是由物体的振动产生的；狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的且为人的听觉所接受的声音。第二节：

影视广告影视广告中的声音通常情况下，广告中的人声是配合音乐和音响一起塑造广告形象的，但有些只有人声的广告却令人印象非常深刻，本田汽车的广告动用了合唱团，用人声模拟了汽车行驶在不同路面上的各种声响。该广告创意如同它的广告语一样：

“The power of the dream（梦想的力量）”。广告人的想象力为创意广告注入了灵魂，给人以意想不到的视听觉享受。图2-2-25合唱团/本田汽车/广告代理：W+K图2-2-26功夫/麦当劳/代理：李奥·贝纳麦当劳香辣鸡翅的广告可谓先声夺人，演员发出的声音使人联想起李小龙和他的功夫。镜头迟迟不对准广告的主角，吊足了观众的胃口。没有音乐和其他声响，却营造出戏剧性的效果，令人捧腹。在影视广告中,使用具有独特嗓音和语调的人声可以立即吸引观众的注意力。这种独特性可以来自声音本身的音质、语速或口音。通过选择具有辨识度的声音,可以让广告在众多信息中脱颖而出。图2-2-27消灭枪支/选择 FM/广告代理：天联歌声中流淌着舒缓而又充满温情的旋律，轻轻洗涤着人们的心灵。广告开始时，随着这美妙的歌声，画面以慢镜头的方式展现了子弹穿过各种物品的过程。这些物品在子弹的穿透下显得如此脆弱。观众在这舒缓的节奏中，逐渐沉浸在这神圣感和优美情调中，仿佛置身于一个宁静而又庄严的殿堂。然而，就在这一刻，画面突然一转，一个无辜的小男孩意外出现在镜头中。他的出现引发了广告的紧张感，让原本平静的氛围瞬间变得紧张起来。这种强烈的对比令人心头为之一颤，也让人更加深刻地感受到生命的脆弱与宝贵。子弹代表着那些可能威胁到生命的危险和暴力。广告的主题是：珍视生命，别让子弹飞！图2-2-28真相/起亚K900/广告代理：大卫与歌利亚一曲歌剧《图兰朵》中的经典咏叹调缓缓流淌而出，为这段现代汽车广告注入了高贵而庄重的调性。这段音乐不仅是听觉的盛宴，更是视觉的升华，将广告的故事情节推向了戏剧性的高潮。演唱者以他有力而又富有激情的嗓音，深情地诠释着这首咏叹调，仿佛在用歌声描绘出汽车的精致线条和奢华气质。每一个音符都充满了力量，每一个旋律都充满了情感。在这声音的海洋中，人们仿佛能够感受到真正的奢华，那种从内而外的尊贵与优雅。图2-2-29莫扎特/现代Sonata/广告代理：英纳信古典音乐作为一种跨越时代的艺术形式，时常在现代广告中扮演着引人入胜的角色。这种经典而动人的旋律，以其独特的魅力，能够轻易地触及观众的心灵深处，引发强烈的通感与共鸣。它们不仅仅是音符的排列组合，更是情感的载体，能够唤醒观众内心深处的听觉记忆，帮助他们与广告中的产品建立起深厚的情感联系。图2-2-30羊的歌唱/本田/代理：RPA古典音乐，尽管其深邃与高雅令众多音乐爱好者陶醉，但对于广泛的受众而言，有时可能会觉得它过于阳春白雪，难以产生直接的共鸣。相比之下，流行音乐因其通俗易懂的旋律和贴近生活的歌词，成为影视广告的最佳拍档。它像一股清新的风，迅速抓住观众的耳朵，让广告信息在瞬间传递。图2-2-31驾驶室里究竟能容纳多少人/沃尔沃卡车/广告代理：福思曼博登福尔斯在大多气氛喧闹的广告中，有些广告却另辟蹊径，有意采用闹中取静的策略。沃尔沃卡车广告中的声音是由人的动作引发的。为了强调沃尔沃卡车驾驶空间的宽大舒适，广告创意团队将30多人塞进驾驶室，当人从车上跳下时数字也随之跳动。没有音乐，几乎听不到人声，只有人从车上跳下发出的声响。一切只为让观众静静地关注事情的发展，并一起数那不断增加的数字。没有音乐和较暗的画面，营造一种神秘感和戏剧效果。《齿轮》是本田于