广告艺术鉴赏 课件 第二章第三节 动画广告

第二章第三节动画广告是指使用动画元素并运用动画手法进行表现的广告。广告中的动画作为一种视觉艺术形式，具有夸张性和玄幻色彩的特征，这使其具有自身的独特性和表现力。动画广告的艺术特点在于它打破了空间的局限性，使表意空间扩大化，让角色的特征更加鲜明、富有感情色彩。动画广告的概念与特征第三节：动画广告传统的二维动画的制作方式基本上以赛璐珞为主，就是利用视觉暂留的原理，连续播放不同的画面以造成描绘对象在运动的视觉感受。通常，人们把二维动画称为“手绘动画”，在20世纪，大部分的动画广告都以传统动画的形式进行制作。进入21世纪，随着计算机辅助软件的大量使用，动画的“画”已不局限于纸上，现代二维动画在传统二维动画发展的基础上，采用计算机技术与手绘相结合的手段，提高了工作效率。二维动画广告第三节：动画广告图2 - 3 - 1 845君“开挂”石锤/ 高通骁龙/广告代理：北京市鲸梦文化传播有限公司高通骁龙手机产品的二维动画广告紧扣手机游戏爱好者的痛点，以轻松搞笑的广告歌曲诠释年轻人的时尚节奏和群体趣味。高纯度、高反差的色彩，快速的画面切换，丰富的动画场景，将漫画的夸张和动画的动态有机地结合在一起。故事和文案的设计紧紧围绕高通骁龙845手机的功能展开，以“快、顺、久、酷、智”为核心卖点。广告用富有趣味性的方式不断重复加强，具有很强的观赏性和娱乐性。图2 - 3 - 2 笨笨的死法 / 墨尔本铁道运输公司 / 广告代理：麦肯这是墨尔本铁道运输公司发布的宣传铁道交通安全的公益广告。动画风格极简，清新可爱，稍带暴力和古怪色彩。作品一经推出，深受好评，连获大奖。该广告一改以往生硬严肃的说教面孔，用简约精美的动画形象，幽默地讲述故事内容，比如“放火烧自己的头发、吃上一堆过期的药、吃一块两星期都没放冰箱的派、吃上一管万能胶”等愚蠢的死法，提醒人们要理智，注意安全，不要因为自作聪明而丧命。清新的背景音乐征服了观众的心，与动画相得益彰，极大地提升了广告的传播速度。动画可以让广告主题变得生动和易于接受。尤其是二维动画，充满了手工制作特有的温情，又带来实景广告所难以展现的灵韵。那么如何在虚拟和现实之间找到一个平衡点呢？于是就出现了实景加动画的表现形式。该动画可以让广告主题变得生动和易于接受。实景结合动画广告第三节：动画广告图2 - 3 - 4 一起2008/ 阿迪达斯/广告代理：迈腾该作品获得了第60届戛纳国际创意节影视类铜狮大奖。广告采用实拍和铅笔手绘动画合成的方式，对于运动员部分多用实拍，这样可以增加广告的辨识度，唤起受众的感情认同；而铅笔效果的背景和群众画面则增加了柔和与精致的元素，形成了独一无二的风格。为了避免出现简单的铅笔滤镜的效果，制作者采用了极其复杂的制作流程，从实拍到三维动画和手绘动画，从逐帧抠像到摄像机运动跟踪，再到后期合成，几乎动用了所有能想象出来的制作方式，最后营造出“史诗般”的视觉效果图2 - 3 - 3 穿越万水千山为了这一顿饭/浪潮服务器/制作公司：醍醐影视表现传统节日中的温暖亲情是中国广告最常见的题材之一，因此更加考验广告人的创意和创意执行的能力。以“浪潮食品安全追溯体系为你守护家的味道”为主题，围绕“团圆饭”这一中国人最有仪式感和向心力的一顿饭，讲述14亿人共同的故事。该广告采用动画与实拍结合的方式，用一种种食材、一道道菜和一个个代表共性的动画人物演绎剧情。三维动画广告是指以三维软件制作的虚拟动画为表现形式的广告。三维动画需要动画师使用3DS MAX、MAYA、C4D等软件，为广告中的环境、道具、角色创建模型，然后根据广告剧本要求设定动画轨迹、摄像机运动等动画参数，接着给模型贴上材质，再进行光线设定，最后通过计算机运算将画面逐帧渲染出来。 三维动画广告图2-3-5手/本田/广告代理：W+K《手》带领观众观赏了一次叹为观止的视觉魔术，从一颗小螺母开始到摩托、飞机、除草机，最后再回归到一颗螺母。广告在视频网站上的浏览量超过600万次。这则广告是对该公司过去70年来在汽车和其他技术领域创新的致敬。这部广告片首先展示了一双穿着实验室外套的男子的手，画外音说“：让我们看看好奇心能做什么？”不到2分钟，“手”带领我们经历了70年的本田创新之路。该广告把手的动作和产品的扩展做到令人难以置信的程度，充分发挥了三维动画的表现力。创意人将故事板转换为主题板，并进行真人测试，通过模拟对跟踪数据进行了多次测试，最终完成了这部动人的广告作品。图2-3-6回到起点/奇普里特/广告代理：CAA这则《回到起点》的广告首先在网上放映，然后在电影院放映，最终成为奇普里特（Chipotle）首个全国性商业广告。为了让客户更热情地参与进来，该公司决定“需要有一个普遍的、更高层次的信息，并以更平易近人的方式讲述这个故事”。广告策划Mark Crumpacker说：“我们想让信息变得有趣和亲切。”该广告被评为2011年互联网热度排名前10的广告之一。图2-3-7仓鼠/起亚汽车/广告代理：大卫与歌利亚起亚汽车美国公司为起亚灵魂（soul）推出的三维动画结合真人实景制作的热门广告，该广告以穿着连帽运动衫的仓鼠说唱起亚的歌曲为特色，一经播出大受欢迎，这一系列广告与目标受众产生了共鸣。该广告为起亚经销商带来了该车型的销量激增。广告中的仓鼠的动画形象由MPC视觉效果公司创造，并将其无缝地集成到真人镜头中，每个镜头都预先可视化，并特别注意确保仓鼠外观的真实性。图2-3-8攻城/可口可乐/广告代理：W+K在这则名为《攻城》的可口可乐三维动画中，除了一两声巨龙的咆哮外，长达一分钟的广告中没有使用任何对话。这些以音乐和影像为主的广告忠实于“欢乐开怀”的系列广告主题，该广告主题始于2009年，一直持续到2015年年底。该广告是由W+K创作的，完美地运用了三维动画的表现形式，角色造型细腻生动，剧情完整紧凑，音画衔接流畅，有效地与年轻消费者进行沟通与互动。与二维动画广告以绘画为造型手段不同，定格动画广告是以拍摄照片为素材制作而成的，广告中的事物和场景一般都是以黏土、木偶，以及混合材料为主，利用逐格拍摄的方法进行制作与拍摄，最后将这些照片连在一起，形成动画。借助这些材料本身的质感，使它不像传统二维动画那样扁平化，也不像三维技术所制造的虚拟人物与场景给人以强烈的视觉刺激。定格动画的视觉效果，更具层次感和说服力，更加亲切自然。材质运用的真实性和多样性给定格动画广告带来了独特的趣味。常见的定格动画有：偶动画、剪纸动画、水墨动画、黏土动画等。定格动画广告图2-3-9兔子/索尼电视/广告代理：法隆这是继Sony Bravia 电视系列广告《球》和《油漆》获得巨大成功之后，胡安·卡布拉尔领导的法隆创意团队创作的另一支创意广告，“兔子”延续了“颜色，无与伦比”的主题，同样令人惊艳。这可能是有史以来最雄心勃勃的定格动画广告项目。在弗兰克·巴德根执导的两周拍摄中，近300只兔子作为主角在纽约街头跳跃，40名动画师花了4个小时才生成4秒的镜头，60秒的动画由大约10万张照片制作而成。其中，纽约街头一只约10米高的巨型兔子成为广告的一大亮点，为广告注入了超现实主义趣味。图2-3-10过桥记/五芳斋/广告代理：环时互动2019年8月，五芳斋发布了中秋剪纸动画广告《过桥记》，片中有意做旧的画面，老动画电影的声音和腔调，仿佛要把观众带回20世纪。这是用剪纸的方式制作的定格动画，《过桥记》每1秒约由12张照片组成，3分钟约由2 000张照片组成，创意与制作团队为影片注入了有别于其他流行影视制作方式的独特趣味，低纯度的色彩方案不仅带来了富有历史感的视觉效果，还带来了观赏的愉悦感。图2-3-11Soy源梦记/统一诚实豆豆奶/广告代理:上海思湃广告有限公司溯源食品的好产地成为健康的重要保障。定格动画《Soy源梦记》传递了产品自然成长的过程，加深消费者对品牌的情感认同，从而提升品牌美誉度和消费者信任度。这部定格动画短片无疑是动画广告中的“国货精品”，正如一颗豆的成熟要经历120天的自然成长，从头脑风暴到动画制作，花费了创意制作团队长达四个月的周期。定格动画烦琐且耗时，却具有其他动画所不具有的美感和温度，需要导演、灯光、摄影、美工、置景、道具通力合作。图2-3-12纸/本田/广告代理：PRA如果说《手》是本田三维动画广告的巅峰之作，那么《纸》则是定格动画广告的典范之作。仅广告的“绘制相机移动图”就花费了几个月来构思并设计，一旦设计阶段完成，Proof团队就为运动控制相机团队导出相机数据，并生成数百个画稿关键帧，他们必须仔细地手绘每一帧。A52、PES和RPA为此展开了为期4个月的创意旅行，预视完全采用CGI方式，以完美的规格和比例创建模型，供PES和他的团队绘制3000多张图像的插图，始终以定格动画进行创意执行。MG动画的全称为Motion Graphics，一般解释为运动图形或者动态图形，简单地说就是会动的图形设计，也是一种影像艺术。动态图形广告融合了平面设计、动画设计和电影语言，表现形式丰富多样，总能和各种表现形式以及艺术风格混搭。MG动画广泛应用于电视包装、电影电视片头和广告中，在视觉表现上通常使用平面设计的规则，使用After Effects、CAD、Flash等软件完成动画制作；在视觉风格上相对扁平化，强调视觉流程的递进关系和音画的节奏感。与其他动画形式相比，MG动画具有图文关系灵活、视觉传达明晰直观、视听节奏感强的特点。MG动画广告第三节：动画广告图2-3-13山茶花/香奈儿/广告代理：BETC2012年，香奈儿就专门建立了“走进香奈儿”网站，并以短片形式再现嘉柏丽尔·香奈儿的传奇人生，讲述她的一系列时尚经典之作，以及缔造香奈儿品牌的传奇经历。短片的第16章描绘了启发可可小姐并构建香奈儿历史的标志性符号——山茶花的故事。山茶花被认为是纯洁和长寿的象征，1923年首次融入香奈儿的设计，此后继续以雕刻、刺绣、蕾丝图案或发饰作为装饰品出现在服装上，就像彗星和狮子一样，它是香奈儿传奇的永恒标识。图2-3-14苹果2019发布会开场动画/制作：苹果公司每年Apple新产品的发布会都有与之配合的宣传片，2019年Apple发布会推出了MG动画版本的影片，一贯简洁的画面，配合以银灰色为主的色彩基调，在图形的变幻中将产品性能和特点展示出来。流畅的画面切换带来了MG动画特有的舒适感，在同类电子产品中独树一帜，令人耳目一新。既有现代主义设计的理性与简约，又有在具象和抽象的动态切换中展现出来的鲜活与灵动。图2-3-15登陆美国/声田/广告代理：德罗加5声