广告学：理论、方法与实务课件 第8章 广告媒体及媒体策略

第8章广告媒体及媒体策略本章学习内容8.1广告媒体概述信息社会大众工具传递媒体媒体的功能8.1.1广告媒体的概念广告媒体是用于传递广告信息的载体，凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的媒体都可称为广告媒体。除了常见的报纸、杂志、广播、电视和网络，路牌、交通工具、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物，以及产品说明书、企业名录等也都是广告媒体。8.1.2广告媒体的分类广告媒体的分类方法很多。根据受众规模的不同，可以将媒体分为大众媒体和小众媒体两大类。大众媒体主要包括电视、广播、报纸、杂志、网络和电影媒体。小众媒体为数众多，我们比较熟悉的有户外广告牌、交通车体等媒体。霓虹灯广告1.大众媒体大众传播媒体顾名思义就是覆盖面广、传播对象为数众多，影响力较大的媒体，这是一个相对的概念。报纸、杂志、广播、电视、网络、电影等媒体均属于此类。特别是前四种，是传统广告传播活动中最为常见的媒体，通常被称为四大广告媒体，但近年来网络媒体异军突起，已成为当今第一大媒体。电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视、听结合的先进的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视早已深入千家万户，成为很多人生活中获取信息、愉悦身心的重要伙伴。（1）电视媒体1）电视广告的优点①直观性强，具有视听效果的综合性。②传播范围广，信息传播迅速。③有较强的冲击力和感染力。1）电视广告的优点④利于说服广告受众，增加消费者购买的信心和决心。⑤注意率高、影响面广。①针对性不强、诉求对象不准确。②受众被动接受，缺乏选择性。③费用高昂，一般中小企业无法承受。④受时间所限，不利于深入传递广告信息。⑤电视台播放广告过多，观众容易产生抗拒情绪。2）电视广告的缺点（2）广播媒体广播媒体包括有限电台和无限广播网。广播媒体是通过运用语言、音像、音乐来表达广告产品或企业的信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体受众的听觉。1）广播广告的优点①覆盖面广，收听方便。②以声带响，亲切动听。③制作容易，传播迅速。④经济实惠，广告主能够承担。2）广播广告的缺点①缺乏视觉感受。②受新兴媒体的冲击巨大。③听众被动接受，选择性不强。

（3）报纸媒体报纸是传统的四大播媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。报纸一般以散页的形式发行，版数具有一定的伸缩性，刊载信息容量较大。报纸是较早面向公众（消费者）传播广告信息的载体，现在依然是重要的广告媒体之一。覆盖面广，发行量大。选择性强，读者阅读时比较主动。读者广泛而稳定。。表现方式灵活多样。信息易于保存，便于查找。可以凭借报纸的信誉加深广告效果。广告费用相对较低1）报纸广告的优点①有效时间短。②广告注目率低。③印刷不够精美。④报纸广告表现形式单一。⑤广告相互干扰，广告的关注度低。2）报纸广告的缺点杂志是一种具有一定间隔周期、定期发行的具有小册子形式的出版物，属于印刷的平面广告。一般分为周刊、半月刊、月刊、双月刊和季刊等。杂志比报纸相比具有更强的专业性，往往是针对特定的受众群体。在大众化的广告媒体中，杂志媒体不同于报纸、电视和广播那样具有很强的新闻性。杂志媒体具有延伸性、持续性和知晓性等特点。（4）杂志媒体①针对性强，具有明显的读者选择性②信息的生命周期较长。③印刷质量较高。④编排整洁、灵活。⑤面向的人群比较特定。1）杂志广告的优点①时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化。②影响面窄。由于杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比狭小。2）杂志广告的缺点（5）网络广告媒体被誉为“第四媒体”的互联网的兴起与迅猛发展，为广告业提供了一种全新的媒介和一次全新的机遇。它所创造的信息平台为广告市场提供了一个巨大的潜在传播渠道，它的发展带来了传媒生态的新变化。本书将在第12章专门讲述网络广告。

（6）电影媒体电影虽然属于大众传播媒体之一，但相对其他媒体而言，其影响力要小得多。电影广告优势：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。2.小众传播媒体相对于大众传播媒体而言，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围较小，受众群体有限，故称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，促进销售，是对大众媒体广告有益的补充，小众传播媒体有时也被称为促销媒体。（1）售点广告售点广告是PointofPurchaseAdvertising的缩写，简称POP，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。（2）DM广告DM广告英文全称为DirectMailAdvertising,简称DM,也称邮政广告和函件广告。即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

（3）户外广告户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告、LED看板等等。户外广告的英文为“OutdoorAdvertising”，简称OD广告。其种类繁多，特点各异。总体上来看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。但也具有受时空地点所限，传播范围小、广告信息量小、消费者接触时间短暂等缺点。（4）交通广告交通广告是指利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。电影(视)中的植入广告植入式广告的概念植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。道具植入这种方式是产品作为影视作品中的道具出现，例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、佳能摄像机等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。植入广告的方式植入广告的方式植入广告的方式植入广告的方式植入广告的方式台词植入通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。植入广告的方式我在58上看见能让我先喝完舒化奶吗唐尼？剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。植入广告的方式植入广告的方式场景植入比如外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等植入广告的方式行行行你美丽行了吗那齐书记知道不音效植入即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。植入广告的方式植入广告的方式植入广告的方式题材植入为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。植入广告的方式电影广告的缺点也很突出，表现在电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，电影广告片拍摄费用也比较高，因而广告界对电影广告的重视程度不及其他媒体高。电影广告的缺点8.2广告媒体的选择广告媒体选择的概念广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。8.2.1广告媒体的评价指标视听率开机率节目视听众占有率总视听率视听众暴露度暴露频次千人成本每收视成本有效到达率

1.视听率（rating）视听率（rating）是指在一定时间内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比。计算公式：2.开机率（homesusingTV，简称HUT）开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域以及目标市场的不同而不同。这些变化反应了目标市场上消费者的生活习惯和工作形态。3.节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定时间内，收看或收听某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。节目视听众占有率主要由以下因素决定（以电视节目为例）：（1）何时播映（2）该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况（3）该节目前后播出的节目（4）节目内容，精彩节目自然具有较高的占有率。（5）节目的发展情节等。4.总视听率总视听率（grossratingpoints，GRPs）是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的视听率总和。例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30%，广告刊播5次，则总视听率为30%×5=150%。5.视听众暴露度

视听众暴露度（impressions）是指特定时期内收看（收听）某一媒体特定节目的人数总和。与总视听率不同的是，视听众暴露度以个人数（或户数）而不是用百分数来表示，计算公式如下。视听众暴露度=视听总数×视听率×发布次数。

6.到达率到达率（reach）是指媒体到达目标受众的人数占媒体目标市场的总人数的比例，到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率的计算公式如下：7.暴露频次暴露频次（frequency）是指视听众在特定时期内暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是平均指标。计算公式8.千人成本千人成本（costperthousandmethod，CPM，M源自罗马数字“千”）是指把广告信息送达至1

000人（户）所需的广告费用。其计算公式如下。计算公式为：

9.有效到达率有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。8.2.2确定广告媒体时应考虑的因素1． 广告媒体的形象和地位2． 目标消费者的媒体接触情况3． 广告商品的特性4． 市场竞争的状况5． 广告的时效性6． 广告传播区域7． 相关法律、法规8． 媒体成本9． 广告预算8.3广告媒体的组合与发布策略8.3.1广告媒体的组合策略广告媒体组合策略是指在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告策略。1.广告媒体组合的主要作用2.广告媒体组合的策略3.广告媒体组合策略的方式1.广告媒体组合的主要作用广告媒体组合的作用主要体现在以下几点：一是可以弥补单一媒体在传播范围上的不足。二是有充分利用不同媒体各自的优点，实现优势互补。2.广告媒体组合的原则在制定广告媒体组合策略时，应遵守以下原则。第一是全面覆盖原则。即使用组合媒体后，广告应该能够覆盖绝大多数的目标市场。第二是不同媒体的优势互补原则。要充分考虑不同媒体的特点，实现媒体间的优势互补。3.广告媒体组合策略的方式广告媒体组合的方式有多种，如传统媒体和网络新媒体的组合、视觉媒体和非视觉媒体的组合、电波媒体和印刷媒体的组合、大众媒体和小众媒体的组合等。具体采用哪一种组合形式取决于产品的类别、产品的生命周期、市场的竞争状况、目标消费者的媒体偏好以及企业自身的广告预算和广告目标等。媒体的组合运用形式多样，方式灵活，但也非常复杂。企业在制定广告媒体组合策略时，一定要做好充分的广告调研工作。3.广告媒体组合策略的方式同类广告媒体的组合广播广告媒体的组合电视广告媒体的组合杂志广告媒体的组合网络与新媒体的组合报纸广告媒体的组合（2）异类广告媒体的组合异类广告媒体的组合是指以某种广告媒体为主体，再辅以其他广告媒体的一种广告发布方式。采用这种组合策略是为了克服同类媒体的不足，通过多种媒体来进行优势互补，以取得最佳的广告媒体投放效果。异类广告媒体的组合方式还有电视与广播的组合、报纸与广播的组合、报纸与杂志的组合、电视与杂志的组合、网络与新媒体以及其他媒体之间的组合以及多个媒体之间的交叉组合等。8.3.2广告媒体的发布策略1.广告发布的时序策略所谓时序，就是时间秩序。广告发布的时序策略主要有提前策略、即时策略和延时策略这三种。2.广告发布的时机策略3.广告发布的频率策略