广告学：理论、方法与实务课件 第10章 广告模特与广告音乐

第10章广告模特与广告音乐本章学习内容10.1广告模特1.广告模特的含义所谓广告模特是为拥护企业、产品以及品牌而在广告上出现的人物或象征物。10.1.1广告模特的含义与类型2.广告模特的类型广告模特人物模特名人模特专家模特典型消费者模特企业经营者模特非人物模特动物模特动画模特身体一部分模特在众多的模特类型中，名人模特应该是最引人注目的。不管到底属于哪一类的名人，他们的一言一行都会得到众多粉丝或崇拜者的追捧。很显然，名人模特拥有其他模特难以企及的超高人气。名人模特名人模特的优点①名人模特能够提高广告的被关注程度名人本身具有广泛的影响力和较高的知名度，一旦在广告中出现，就很容易引起广告受众的注意。名人广告正是利用人们喜欢名人、崇拜名人、模仿名人的心理，吸引广告受众。名人模特的优点②名人模特能够提升产品的形象由于大多数名人都具有特殊的地位和富足的生活水平，因此名人也往往被定义为具有高档生活品质的人。因此名人模特代言的产品档次和形象也会因此得以大大提升。名人模特的优点③名人模特更易为消费者所信赖名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。④名人模特有助于塑造产品的个性当企业的产品属性或功能与竞争产品类似时，利用名人模特做广告，可有效借助名人的个人魅力和形象赋予企业产品独特的个性，从而与竞争产品区别开来。名人模特的优点⑤使服务类产品形象具体化服务类产品又称无形产品，其无形化的特点使得消费者很难直观感受到产品的品质，这也为服务类产品的形象定位增加了难度。在做此类广告时，企业可以借助名人模特的独特形象，为服务类产品赋予具体的形象与特点。名人模特的缺点A喧宾夺主，广告为名人作嫁衣名人模特往往富有独特的魅力，当他们在广告中出现时，消费者往往更加关注广告模特而不是广告产品。C容易让消费者产生认知不协调的感觉。B对同一个名人，消费者反应（或反响）并不一致D当名人模特出现性丑闻、吸毒、逃税等负面事件时，就会对所代言的产品形象造成极大的伤害专家（expert）一词并没有确切的定义，但人们普遍认为专家是对某一门学问有专门研究的人，是擅长某项技术的人，也是知道如何找到解决问题方法的人。因此，在大众的心目中，专家往往具有一定的权威性和较高的可信度。

专家模特专家模特真专家？真专家？典型的消费者模特是指那些对广告产品没有特别知识的普通消费者所充当的模特。利用典型消费者模特做广告的目的，在于通过消费者知觉的类似性（similarity）来提高广告产品的可信度。

典型消费者模特最高经营者（chiefexecutiveofficer，首席执行官）模特又称企业家模特，即企业的最高经营者直接作为广告模特出现在广告中。

最高经营者模特聚美优品CEO陈欧为公司代言引80后共鸣虚拟(virtual)模特是由计算机图形技术(computergraphicstechnology,CGI)或生成式人工智能(artificialintelligencegeneratedcontent,AIGC)创造的，常用于商业广告的数字广告制作。。

虚拟模特在广告中利用动物模特的理由是，使广告内容更有趣而引起注意，并且在表现方式上与以人物模特为主的广告区别开来。在动物模特广告中，可以通过暗示动物与产品之间的类似属性（analogy）等间接的方式来比较或强调产品特点。

动物模特利用插图、漫画以及把人物形象化的特写（character）作为广告模特。

动画模特有时广告模特只需展示身体的一部分以强调或者表现产品的特点，如苗条的曲线、柔顺的头发。

身体一部分模特10.1.2广告模特的可信性03类似性01真实性04魅力性02专业性广告模特的可信性（credibility），是指影响广告受众接受广告信息传递者的肯定主张的特性。消费者只有信赖广告模特，模特在广告中的代言才具有说服力。一般而言，起信息源作用的广告模特的可信性表现在以下几个方面。真实性（trustworthiness）是指信息接受者对信息传递者的信赖程度。我们可以用友好倾向、接受、心理上的安全、被知觉的肯定的心情等词汇来解释真实性的结果。广告接受者对广告模特真实性的信赖程度越高，就越能够接受模特所代言的企业或产品。1.真实性专业性（expertise）是广告接收者对广告模特的专门技能或者专门知识等特性的知觉。专业性一般与权威、能力等密切相关，消费者对模特专业性的知觉取决于模特所具有的专业特长以及技能、知识和经验。广告模特的专业性越高，就越能够对消费者的消费意向产生影响。2.专业性魅力性（attractiveness），是指广告受众对广告模特的迷人外表（attractiveappearance）与个性（personality）的知觉。广告模特的魅力性可以成为广告受众判断广告产品的一个重要线索。所以大部分企业在选择广告模特时，都会关注模特的魅力性，尤其是在化妆品行业这种情况更为常见。3.魅力性香奈儿5号香水广告类似性（similarity）是指广告模特与广告产品的潜在使用者之间的类似程度。与广告受众类似的模特在传递信息时，更容易被认可和接受。例如，在洗衣液、肥皂等广告中，利用普通消费者模特可能比专家模特效果更好。4.类似性10.1.3广告模特的选择同一化与内在化专家模特的与产品特性名人模特与多家代言外国模特与产品特性典型消费者模特与产品特性名人模特与产品卷入度选择名人模特与产品卷入度利用名人模特可以提高受众对广告或者产品的关注，但是对高卷入产品，如商品房等，名人模特的影响力要大打折扣。而对于低卷入产品，如饮料、洗发水等，利用名人广告模特的效果往往较好。这也很好地解释了为什么可口可乐、百事可乐、宝洁等公司愿意一掷千金请来大明星来做产品代言了。专家模特的与产品特性对于产品知识较为复杂、技术壁垒较高的产品，选择专家模特代言是一种较为恰当的选择。此时消费者对专家的信赖就会转化为对产品的信赖，从而愿意购买专家所推荐的产品。典型消费者模特与产品特性广告接受者在接触与自己类似的信息源的时候会有亲切的感觉，因而典型消费者信息源具有较强的说服力。利用典型消费者做广告模特的时候，消费者与这些典型消费者之间的类似性容易引起消费者的仿效性购买。国外国模特与产品特性外国模特一般具有以下优势：①强化与用外语来表示的产品或品牌名称之间的连结感。目前在我国有不少外国品牌是直接用外语来表示的，外国品牌名称与外国模特可以形成一致性。②利用外国模特做广告可以形成比较强烈的冲击效果，异国形象能够加深消费者对产品的记忆。③可以提高产品的国际形象。外国模特与产品特性广告中使用外国模特的劣势：①外国模特的气质和形象往往不适合国内企业或产品。②外国模特的形象过于强烈的时候，会出现阻碍消费者对产品的记忆。③有可能误导消费者，将国内产品视为外国产品。我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”第二章第十六条明确规定：“国内产品，用外国人做模特的，应能够识别为国内产品；国外产品广告，用中国人做模特的，应能够识别为国外产品。”利用外国模特时需注意名人模特与多家代言当前名人广告出现的最大问题是模特“一女多嫁”的现象比较普遍。一个名人往往会同时代言若干个产品，这时对广告受众就会有无所适从的感觉，甚至会怀疑这些明星们见钱眼开，随意代言。10.2广告音乐广告音乐的概念广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐的作用

辅助画面和解说词吸引受众的注意加强广告受众对广告信息的记忆产生迁移效果。娱乐观（听）众9.2.1广告音乐概述广告音乐的概念广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传的艺术感染力。9.2.1广告音乐概述广告音乐的作用

辅助画面和解说词吸引受众的注意加强广告受众对广告信息的记忆产生迁移效果。娱乐观（听）众9.2.1广告音乐概述广告音乐的特性

1.联想的限制性2.描述的针对性3.内容的易记性9.2.1广告音乐概述1.联想的限制性广告音乐存在于广告片中，由于广告片受时间的限制，一般时问相对较短．并需要在短时间内传达出最有用的信息，使得广告片的时长也制约着音乐的表现形式。必须结合画面。在短时间内直接表现出创意，运用脱众熟悉，或者音节简练易记，或新奇搞怪的音乐吸引观众的眼球，使得广告片能够引起观众的注意。广告音乐的特性2.描述的针对性广告具有选择性的针对某一潜在的消费者群体和阶层的特征，广告中音乐应该针对广告目标受众的审荚心理，进行创作和安排。即产品是为哪一个阶层或哪一个年龄段所生产的，它的销售对象是些什么人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。电视广告音乐在艺术创作上要符合广告产品的要消费人群的审美接受能力和审美辞好。广告音乐的特性3.内容的易记性好的广告音乐应该具有易记性。音乐就像一个记忆的符号，当广告中出现一个特定的符号时人们会自然地把音乐与广告联系起来，并明晰的勾起人们对这个产品的注意力。广告音乐中采用的广告歌曲的歌词璺简短，尽量口语化，使人易懂、易学、易记。歌曲的旋律也要求节奏鲜明、韵律强烈、朗朗上口，使人们看到商品便能联想别广告里的音乐，从而激发购买欲。广告音乐的特性背景音乐背景音乐的目的是为了表现主题，利用乐曲来烘托气氛，起到陪衬和渲染的作用。广告歌曲把广告中传递的重要信息，用歌曲的形式表现出来。广告音乐的分类10.2.2广告歌曲广告歌曲是广告创作中普遍使用的元素，通过广告歌曲可以有效地唤醒消费者和影响消费者情感。随着电波广告的出现和兴起，广告歌曲已经成为广告创作中普遍采用的一种重要形式。经典广告歌曲：燕舞，一曲歌来一片情燕舞广告启用了年轻偶像为人物。广告中不介绍产品，通篇只由一句歌组成：燕舞燕舞，一曲歌来一片情。广告音乐曲调动感活泼，一句歌词反复吟唱，简单易记，朗朗上口，成为了广告经典。燕舞收音机也在此后火卖。这一案例充分显示了广告音乐的易记性在广告中的作用。

怀旧片：一曲歌来一片情80年代燕舞收录机经典广告_哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯~-bilibili/video/av4066393510.2.2广告歌曲此则诺基亚广告主要是通过一个求婚的爱情故事来表现诺基亚产品的拍照功能，以及品牌背后的时尚元素。在这则经典广告视频的评论中，多数人是在寻找广告的背景音乐是什么歌曲。群众的真实声音显示了广告中的音乐underneathyourclothes的成功。浪漫的爱情故事配合柔美的英