广告学：理论、方法与实务（3版）- 课件第5、6章-广告创意、广告文案创作

5.1广告创意概述本章学习内容广告创意是广告策划的一系列思维活动，是对广告题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的综合思考与想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。

5.1.1广告创意的概念5.1.2广告创意的过程验证完善酝酿、顿悟分析、整理资料收集资料第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段5.2广告创意策略广告创意策略目前尚未有统一、明确的定义。但综合来看，广告创意策略基本上包括两个方面的内容，即广告应该“说什么”和应该“如何说”。“说什么”是指广告的内容，而“如何说”指的是广告的表现。5.2.1广告创意策略的含义广告创意策略是创造性地表现整个广告策略的一个非常重要的环节。媒体选择得再好，广告内容构思得再妙，如果广告诉求是不太重要的属性或者广告使用不恰当的表现手法，那就会直接导致整个广告活动的失败。所以，我们常说“创意是广告的关键”“创意是广告的灵魂与生命”“创意是广告活动的中心”。5.2.1广告创意策略的含义西蒙1971年从广告内容的类型和广告表现方式的角度出发，提出了包括十个广告创意策略的分类体系。具体包括：信息策略、意见策略、心理动机策略、反复主张策略、命令策略、品牌熟悉策略、象征性联想策略、模仿策略、义务策略、习惯启动策略。1.西蒙的广告策略分类体系弗雷泽（Frazer，1983）他提出了由七个策略来构成的广告创意策略分类体系。一般性策略、抢先性策略、USP策略、品牌形象策略、定位策略、共鸣策略、反常/情感策略。2.弗雷泽的广告策略分类体系拉斯基、艾伦和梅尔文从广告内容的角度提出了电视广告创意策略的分类体系。他们首先把电视广告分为两大类，即信息广告和迁移广告。根据他们的解释，信息广告所采取的创意策略包括比较策略、USP策略、抢先性策略、夸张策略、一般性策略等。而迁移广告所采取的创意策略包括使用者形象策略、品牌形象策略、使用场合策略、一般性策略。3.拉斯基、艾伦和梅尔文的广告策略分类体系莫里亚蒂（1991）提出了AIIEE广告创意策略分类体系。包括主张策略、信息策略、形象策略、情感策略、娱乐策略。主张策略：强调产品购买的理由或逻辑性。信息策略：直接提示事实性信息。形象策略：以生活方式等来联想品牌的策略。情感策略：诉求感情的策略。娱乐策略：提示娱乐性或趣味性的内容，从而引起受众注意的策略。4.莫里亚蒂的广告策略分类体系广告内容有硬性内容（hardcell）和软性内容（softcell）之分。广告的硬性内容一般以信息传递为主。主要是向消费者说明购买产品或服务的理由，从而使消费者做出合理的购买决策。而软性内容一般以情感诉求为主。为引发消费者对品牌或企业的偏好，而采用以情感人的方式接近消费者。前者又被称之为信息广告（informativeadvertising），后者被称之为迁移广告（transformationaladvertising）。5.2.2广告创意策略的类型1.信息型广告创意策略信息型广告是指通过提供逻辑性事实信息，直接解决消费者实际问题的广告。信息型广告创意策略的核心逻辑是：先唤起消费者对现有问题的负面情绪（如焦虑、恐惧、不满），再明确传递产品如何有效解决该问题的信息，最终引导消费者作出理性购买决策。需注意的是，在制定信息广告策略时，企业应使广告所强调的信息真实、重要且符合逻辑。2.迁移型广告创意策略迁移型广告创意策略是一种通过关联积极的情感体验与品牌形象，将消费者对特定场景、人物或价值观的情感，间接迁移到产品或品牌上的沟通方式。例如，某汽车广告并不展示发动机功率或油耗，而是描绘一家人其乐融融的周末自驾游。广告旨在将观众对家庭温馨和自由探索的向往，迁移到该汽车品牌上，使其成为幸福家庭生活的象征。智威汤逊1927年为力士创作的广告广告标题是“10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”，画面则是16个好莱坞女影星的集体签名证言。女明星如花的笑脸、迷人的肌肤，一句自信的广告语“我只用力士”，使力士香皂的魅力倍增。力士品牌的卓越品质和独特的明星气质，由此深入人心。信息广告与迁移广告的选择如何选择信息广告创意策略和迁移广告创意策略呢？可以根据产品的特点，特别是根据消费者对产品的卷入程度选择广告创意表现策略。5.3广告创意的表现方式与技巧严重性诉求1幽默诉求

2性诉求3USP式广告45.3.1广告创意的表现方式严重性诉求是指通过向消费者直接或间接地展示不购买或不使用广告产品会引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避广告，产品的一种诉求方式。严重性诉求严重性诉求广告主倾向于肯定的或愉快的广告。严重性诉求要求用于有关饮酒驾驶、预防交通事故、禁毒等的公益广告。幽默诉求幽默诉求是通过逗笑的方式，使广告内容戏剧化、情趣化，在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。OriginalChunky幽默诉求A幽默是为有效地传递销售构思而被利用的C幽默的内容应使受众理解B幽默与广告内容要协调D幽默应与广告的品牌有较高的关联性采取幽默诉求方式要考虑以下几点：E创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默内容或方式幽默诉求性诉求1性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情境来吸引人。2性诉求常用与性有关的画面和语言来表现。3在广告中，特别是电视广告中运用性诉求手法要十分慎重。性诉求

学术界对性诉求的不同看法总之，带有过多性诉求色彩的广告在宣传效果上是弊多与利，在教育功能上也不利于青少年身心健康发展。一种观点认为广告主所欲传达给受众的产品或服务信息不利于手中的接受。一种观点认为性诉求广告有吸引男人或女人注意的价值，所以有一定的广告效果。USP式广告02此利益时独特的唯一的03此利益要和销售有关，为销售者所接受01商品必须包含特定的利益USP式广告应具备一下三项特质：USP式广告5.3.2广告创意表现技巧1．产品的陈述（productpresentation）2．示范（demonstration）3．问题与解决（problemandsolution）4．生活片断（sliceoflife）5．代言人（spokesperson）6．证言（testimonials）

THANKYOU教材信息广告学：理论、方法与实务李东进安国山主编人民邮电出版社2026年第3版第6章广告文案创作6.1广告文案概述本章学习内容广告文案的定义也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。

广义仅指广告作品中（广告物）的语言部分。狭义7.1.1广告文案的特征真实性整体性

艺术性商业性……还有哪些呢？独创性

真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作一开始就建立在不真实的基础之上，无论广告文案多么华丽动人，也很难具有持久的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。（1）真实性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众产生新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，绝不能只是简单的模仿。在激烈的市场竞争中，企业除了要加大广告投入外，还要注意不断增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求奇的心理特征。（2）独创性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。（3）整体性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感；在阐述目标对象利益点的同时，注重“承诺”的接受程度和方式。（4）艺术性。商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。当然，这个原则体现的并不是赤裸裸的狭义的商业味，而是更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。因此，这就要求广告文案不能成为纯粹的艺术作品，而是要借艺术表现实现广告的商业价值。（5）商业性。广告文案的构成1标题2正文3标语4随文（附文）广告文案由标题、正文、标语、随文（附文）组成。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。广告文案的构成广告文案的构成A正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。C随文是广告的必要说明，如公司地址、电话、电子邮件地址、购买手段、银行帐号、经销部门等。B标题就是广告的题目。6.2广告标题广告标题的概念广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。一则广告中，标题的好坏，对广告效果具有直接的和很大的影响作用。标题不妥或吸引力不够，很容易造成广告费的流失和浪费。6.2.1广告标题的作用6.2

广告标题6.2.2标题类型

6.2.3广告标题的创作本节内容6.2.1广告标题的作用01强化广告主题02引起受众注意03概括广告表现49经典广告文案标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱......

我们将给你一位新女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人──仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽瓦克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。

501.直接式标题。以写实的形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。“好空调，格力造！”“人头马一开，好事自然来”“非常可乐，中国人自己的可乐！”2.间接式标题用迂回的办法，吸引目标对象对广告正文的关注。读完正文之后，方能明白其中意思。如：想一想，为什么××系的学生永远充满活力？6.2.2广告标题的类型513.复合式标题（由引题、正题和副题组成的标题群）正题：慷慨的旧货换新副题：带来你的太太

只要几块钱

……我们将给你换一位新女人6.2.2广告标题的类型6.2.3广告标题的创作1．广告标题创作的形式广告标题的创作形式多种多样，如同做诗，同样的景物，在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形式而言，可归纳为如下几种：（1）陈述式。如杜邦塑胶标题：“结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”。（2）新闻式。如某酒店门牌广告标题：敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。（3）承诺式。如上海牌香水广告标题：“一分代价，七天留香”。（4）反衬式。如：“我只爱一个男人，我只用一种香水”。（5）对比式。如苏杭旅游广告标题：“上有天堂，下有苏杭”。（6）祈使式。如台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”。（7）设问式。如百事可乐广告标题：“不让我喝百事可乐，想都不要想”。（8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”。（9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?！”（10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”。（11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”。（12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要脸吗”？（13）颂扬式标题。例如，格力空调广告标题：“好空调，格力造”。（14）标语式标题。例如，安踏运动鞋广告标题：“爱运动，中国有安踏”（15）借名式标题。例如，茅台冰淇淋广告标题：“人生第一口茅台，从冰淇淋开始”。020103避免笼统关注受众利益长度适中04新的内容引入标题2.广告标题的创作原则5.避免使用否定词57目标对象总是接受那些与自身利益相关的广告信息，因此，广告标题一般不要在利益上含糊其辞，而应尽可能地明确承诺。如：“宝洁（P&G）公司玉兰油——我们能证明你看起来更年轻！”（1）关注受众利益，适时传达承诺。58人们往往关注新事物的出现，新产品的上市，并乐于接受新产品的信息和新的观念等。因此，涉及新闻报道的词总能吸引人们的注意，广告标题应善于应用这些词，如“新的”、“现在”、“宣告”、“改进”、“免费”、“革命”、“创新”、“重大进展”、“奇迹”、“令人吃惊”、“挑战”、“特殊”、“特价”等。（2）尽量把新的内容引入标题。59一般而言，短标题容易记忆，产生印象，权威认可的是6～12字的标题的广告效果最佳。而美国纽约零售业研究院与百货商店合作，曾对广告标题进行调研，结果发现字数10个或10个以上的标题，只要有新内容，新信息，常常比短标题推销的商品多。可见广告标题并无最佳长度标准，但标题不宜太短或太长。（3）长度适中60广告标题力求生动、具体、形象、阐述直观。泛泛的词语不会使受众产生兴趣，且容易产生误解，严重影响广告效果。因此，对此类词语应避免使用。如某热水器广告：“横比，竖比，是热点，没法比。”（4）避免使用笼统或概括性很强的词语61广告标题应尽量不使用否定词。因为受众往往喜欢从正面接受广告信息，若在广告标题中使用否定词就容易造成负面影响。广告标题中最好说明事物是什么，而非不是什么，否则很可能会弄巧成拙。（5）避免用否定词6.3广告正文广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是由广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。广告正文的概念64广告正文包含三个部分：1.引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”6.3.1广告正文的结构与内容652.主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。3.结尾结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。广告正文的结构661.直述式。直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。6.3.2广告正文的类型

672.叙述式。叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类广告正文犹如在讲述一段情节曲折的故事，有矛盾冲突的出现和最后问题的解决，读起来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。6.3.2广告正文的类型

683.证言式证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。6.3.2广告正文的类型

694.音乐式如果赋予语言以歌曲的形式，那么，记忆将会变得容易许多。因此，音乐式广告多种形式：可以将整个讯息编成歌；也可在旁白中穿插。许多广告采用统一的音乐主题作为背景色彩或广告结尾，滚石公司为视窗’９５软件创作的广告音乐“启动我”便属于此列，我们称之为音乐标志（musicallogo），在广告主题多次重复之后，听众便会把音乐标志与产品自然而然地联系起来。

6.3.2广告正文的类型

5.描述式描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。6.3.2广告正文的类型

716.3.3创作广告正文的原则紧扣主题，围绕标题正面陈述，言简意赅特性突出，具体生动语言热情，朴实真诚提出忠告，表明承诺

6.4广告标语与广告附文73广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。6.4.1广告标语精炼简洁，内涵丰富如:效率生活，美团外卖(美团外卖广告)生动形象，意味深长如:钻石恒久远,一颗永流传!准确定位，吸引目标如:金利来,男人的世界1.广告标语的特点相对固定，强化传播美团外卖，送啥都快(美团外卖广告)农夫山泉，有点甜。(农夫山泉广告)滴滴一下，马上出发。(滴滴出行广告)1.广告标语的特点762.广告标语创作的原则

（1）简洁明了广告标语力求简洁，言简意赅。如：◆“好空调，格力造！”◆“请喝可口可乐”（2）朗朗上口广告标语应易读，易记，文字流畅。如：◆“农夫山泉有点甜！”◆“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）◆“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（3）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点。如沃尔沃汽车的广告语“别赶路，去感受路”。再如美团优选的广告语“真的真的省”。（4）经久耐用广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。如：“可口可乐，挡不住的感觉！”2.广告标语创作的原则

78口语法例如，饿了么广告语“饿了别叫妈，叫饿了么”。又如，瑞