广告学：理论、方法与实务（3版）- 课件第11、12章-网络广告、广告监管

章节第11章网络广告本章学习内容11.1网络广告的概念与特点11.1.1网络广告的概念网络广告是指以数字化内容为载体，以互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视频等形式发布的广告。通俗地讲，网络广告是指广告主为了实现促进商品交换，通过网络媒体所发布的广告。网络广告诞生于美国，1994年10月14日，美国的连线（Wired）杂志推出了网络版的Hotwired），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅。非强迫性实时性广泛性易统计性可评估性交互性重复性和检索性视听效果的综合性经济性发布分式的多样性11.1.2网络广告的特点在数字营销时代，网络广告和新媒体广告是两种常见的广告形式。二者既有交叉重叠的部分，也存在本质上的差异。11.1.3网络广告与新媒体广告11.1.3网络广告与新媒体广告11.2网络广告的发布方式与类型网络广告有多种发布方式，企业既可以通过内部网络平台进行发布，也可以利用现有的外部网络平台来发布；既可以通过传统的PC端发布，也可通过新兴的移动端等发布。其中，内部网络广告发布平台包括企业网站、企业博客账号、企业微博账号和企业微信公众号等；外部网络广告发布平台包括搜索引擎网站或内容网站、专类销售网、友情链接、虚拟社区和公告栏、网上报纸或杂志、新闻组、网络黄页等。到底采取哪一种或哪几种网络广告发布方式，取决于企业自身的实力和具体的业务需要。11.2.1网络广告的发布方式11.2.2网络广告的类型旗帜广告企业网站广告文字链接广告电子邮件广告搜索引擎广告社交媒体广告直播广告网络游戏广告网络视频广告移动广告旗帜广告是常见的网络广告形式，又名“横幅广告”，是互联网最为传统的广告形式。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象1.旗帜广告2.企业网站广告企业网站广告是指企业在自建的网站上所发布的广告。企业在自建网站上发布广告不受第三方媒体的限制，因此拥有完全的自主权。企业可以根据需要在网站上发布企业形象广告和产品及服务广告等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。文字链广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。文字链广告的安排位置灵活，它可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排。3.文字链接广告电子邮件广告（E-mail

Advertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，在形式上类似传统的直邮广告4.电子邮件广告5.搜索引擎广告搜索引擎广告是指广告主借助搜索引擎，通过关键词搜索和数据库技术，把用户输入的关键词和广告信息相匹配的一种网络广告形式。目前，竞价排名是搜索引擎广告所采用的主要模式。当用户在搜索栏中输入关键词之后，搜索引擎广告即可在搜索结果中按竞价的高低顺序显示。6.社交媒体广告社交媒体广告是指企业在社交媒体平台如微信、微博、短视频平台等上，利用其用户数据、算法和互动机制，向特定目标受众推送定制化广告内容，以实现品牌传播、用户互动或商业转化等营销目标的网络广告形式。直播广告是指企业以实时视频直播为载体，通过即时性产品展示，以及双向互动机制和场景化营销策略，实现品牌传播或产品直接销售的网络广告形式。7.直播广告8.网络游戏广告网络游戏广告是以网络游戏为载体，将广告植入游戏之中，以网络玩家为目标受众的一种网络广告形式。网络游戏广告将广告变成游戏环节的一部分，使广告与游戏紧密结合，让玩家在游戏的状态下体验产品的特性，从而大大增强广告的传播效果。9.网络视频广告网络视频广告是目前较为流行的一种广告形式，可分为传统的视频广告和用户自发制作的视频广告。传统的视频广告是指直接将广告主提供的网络视频在线播放，相当于将电视广告放到网上。而用户自发制作的视频广告是用户自制的原创广告，通过网络平台尤其是移动端网络平台进行展示，以传播广告信息。10.移动广告移动广告是以智能移动终端（智能手机、平板电脑等）为载体发布的广告，具有针对性和交互性强、送达率高等特点。近年来，随着移动网络用户的不断增加，移动广告开始备受广告主的青睐。移动广告的表现形式丰富，不仅包括传统的图片、文字、插播广告、链接广告、视频广告等，还有各种在App上创新的广告形式，如开屏广告、激励广告等。10.移动广告11.3网络广告策划2确定网络广告的目标受众1确定网络广告目标4打造网络广告创意3选择网络广告的发布渠道11.3网络广告的策划选择网络广告发布平台5网络广告的发布渠道企业主页博客、微博、微信等自媒体平台搜索引擎网站或门户网站专类销售网网络黄页A友情链接专类销售网虚拟社区和公告栏新闻组短视频平台B1.企业主页主页不但是树立企业良好形象的载体，也是进行产品宣传的绝佳窗口。在互联网上发布的网络广告，无论是旗帜广告，还是按钮广告等，都提供了快速链接至企业主页的形式。企业主页是企业在互联网上进行广告宣传的主要形式。未来企业的主页地址会像企业的地址、名称、标志、电话、传真一样，成为企业独有的标识，并转化为企业的无形资产。2.博客、微博、微信等自媒体平台随着微博、微信等自媒体平台的兴起，网络广告拥有了新的发布方式。企业通过自建的博客账号、微博账号和微信公众号来推送广告，目标定位准确，针对性很强，受关注程度较高。3.搜索引擎网站或门户网站百度、搜狗、360、神马等搜索引擎是网民检索信息的主要工具，每天网络用户访问量巨大。在搜索引擎网站上投放广告，覆盖面广、针对性强、目标精准，而且按效果收费，性价比高。广告主也可以选择与门户网站合作，如搜狐、网易、新浪等。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，并且发布广告的形式多种多样。4.专类销售网专类销售网是指汇聚某一类直接在互联网上进行销售的产品的网站。以汽车之家网站为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后点击一下搜索键，计算机屏幕上就会马上出现完全满足其所需要的汽车的各种细节，当然还包括从何处可以购买到此种汽车的信息。5.友情链接利用友情链接，企业间可以相互传递广告。建立友情链接要本着平等的原则，这里所谓的平等有着广泛的含义，网站的访问量、在搜索引擎中的排名位置、相互之间信息的补充程度、链接的位置、链接的具体形式（图像还是文本方式，是否在专门的Resource网页，或单独介绍你的网站）等都是必须要考虑的因素。6.虚拟社区和电子公告板虚拟社区和公告栏（BBS）是网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要注册ID，都可以在虚拟社区或公告栏上浏览、发布信息，发表与企业产品相关的评论和建议，可以起到非常好的口碑宣传作用。7.网上报纸或杂志在互联网日益发展的今天，新闻界也不甘落于人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》《商业周刊》，国内的如《人民日报》《文汇报》《中国日报》等，也纷纷触网，在互联网上建立自己的主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网上报纸或杂志”。8.新闻组新闻组也是一种常见的网络服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，并可成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。9.网络黄页网络黄页是指在互联网用于专门用于查询检索服务的网站，代表性的网络黄页如中国黄页。这类站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。10.短视频平台短视频相对比文字和图片来说，表现方式更为直观，对受众的刺激更为强烈，而且在内容上也更为有趣。随着移动互联网技术的发展，网速越来越快，视频播放也越来越流畅，同时，手机流量资费的大幅下降，使得资费因素对用户的限制越来越小，这为短视频的爆发式发展奠定了坚实的基础。如今，短视频软件已成为时下互联网上最热门的应用之一。Part1塑造强有力的视觉冲击效果Part2传递简单易懂而又有趣的信息

Part3适度的曝光率Part4发展互动性网络广告创意的关键点THANKYOU教材信息广告学：理论、方法与实务李东进安国山主编人民邮电出版社2026年第3版第12章广告监管本章学习内容小案例：雕牌天然皂粉广告引争议“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了许多消费者的不满。有人认为这则广告打了色情广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。面对这种舆论压力，纳爱斯集团市场部不得不撤下这个饱受非议的广告，并用新的产品形象广告来代替它。小案例：雕牌天然皂粉广告引争议很显然，这则广告被撤下，让纳爱斯感觉非常不爽。纳爱斯认为自己比较冤枉，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的，广告只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果，并没有可供人联想的含义。在纳爱斯做出解释的同时，也有一些学者刊文对纳爱斯表示声援，认为这是“小题大做”，是一些人的想象力太过丰富。有学者从汉字的字形、字义方面为纳爱斯的广告进行辩解，甚至有人怀疑这是竞争对手的阴谋。小案例：雕牌天然皂粉广告引争议但是，纳爱斯的这则广告毕竟是引起了消费者的不满，从2003年9月份广告制作播出后，就有消费者反映该广告有负面影响。不少消费者指责纳爱斯集团通过哗众取宠的方式引起人们的注意。在这种情况下，纳爱斯不得不停播该广告并用新广告来最终代替它。小案例：雕牌天然皂粉广告引争议案例分析：纳爱斯的这则电视广告之所以备受争议，是因为广告中的一些语言暗含色情的意味。虽然从严格的意义上来说，广告并未违法，但毕竟引发了消费者的不满，纳爱斯及时停播该广告也既是无奈也是明智之举。该案例告诉我们，在创意、发布广告时，除了要遵守国家的相关法律、法规之外，还要考虑行业自律和消费者的监督。广告不仅不能违法，还要考虑到社会文化因素和消费者的解读与感受。13.1广告监管及监管体系13.1.1广告监管的概念广告监管是市场监督管理部门、各类广告组织、社会和消费者团体等，依照一定的广告法规、组织章程，对广告行业和广告活动所实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的。1．政府监管政府监管也叫他律监管，包括法律监管和行政监管。2．广告行业自律广告行业自律是由广告主、广告经营单位、广告媒体等自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等一系列规则，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理。3．社会监督广告的社会监督，是指社会各界和消费者组织，按照国家广告管理的法律、法规，对广告活动进行日常监督，对违法广告进行举报与投诉，并向立法机关提出有关广告监管的立法请求和建议。13.1.2广告监管体系13.2政府对广告的监管13.2.1政府对广告实施监管的手段1．制定和颁布广告法规（中华人民共和国广告法）2．建立专门的广告监管部门3．对违法广告行为进行查处

13.2.2广告法规1．广告法规包括的范围广告法规是广告监管部门行使监督职能，对广告宣传、广告经营、广告发布等涉及广告的活动和行为实施监管的各种法律、行政法规及行政规章的总称。广告法规规定所有从事广告活动的当事人，哪些行为是必须的，哪些行为是许可的，哪些行为是禁止的。它是广告监管机关依法管理、依法办事的依据，也是广告主、广告经营者和广告发布者从事合法广告活动的法律保障。2.《中华人民共和国广告法》（2015）的基本内容新版《广告法》共分六章七十五条。分别从总则、广告内容准则、行为规范、监督管理、法律责任、附则六个方面做了规定。延伸阅读：2015年修订后的《中华人民共和国广告法》/view/6e7a9099af1ffc4fff47ac30.html

13.2.2广告法规1．广告法规包括的范围广告法规是广告管制机关行使监督职能，对广告宣传、广告经营、广告发布等涉及广告的活动和行为实施管制的法律法规。广告法规规定所有从事广告活动的当事人，哪些行为是必须的，哪些行为是许可的，哪些行为是禁止的。它是广告管制机关依法管理、依法办事的依据，也是广告主、广告经营者和广告发布者从事合法广告活动的法律保障。2.《中华人民共和国广告法》（2015）的基本内容新版《广告法》共分六章七十五条。分别从总则、广告内容准则、行为规范、监督管理、法律责任、附则六个方面做了规定。延伸阅读：2015年修订后的《中华人民共和国广告法》/view/6e7a9099af1ffc4fff47ac30.html

13.2.3广告监管的行政部门根据2015年全国人大常委会修订后的《广告法》第六条规定，国务院市场监督管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。县级以上地方市场监督管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。13.2.3广告监管的行政部门广告管制机关由国家市场监督管理部门，省、自治区、直辖市市场监督管理部门，地区、市市场监督管理部门，县市场监督管理部门组成了一个网络，按照分级管理和属地原则对广告活动实施监督和管理。13.3我国《广告法》的主要法律规定13.3.1广告法对商品、服务广告的法律规定1.广告不得含有的情形2.为保护消费者合法权益的规定3.关于公平竞争的规定4.有关可识别性的规定1.广告不得含有的情形(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益；(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私；(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。2.为保护消费者权益的规定《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：(一)商品或者服务不存在的；(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。3.关于公平竞争的规定&4.有关可识别性的规定3.关于公平竞争的规定《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”4.有关广告可识别性的规定《广告法》第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。13.3.2广告对特殊商品广告的法律规定2015年版《广告法》对涉及国计民生的某些特殊商品，如药品、医疗器械、农药、房地产、烟草、食品和化妆品等的广告进行了进一步的专门规定。详见《广告法》第十六、十七、十八、十九、二十、二十一、二十二、二十三、二十四、二十五、二十六条规定。《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)说明治愈率或者有效率；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；(四)利用广告代言人作推荐、证明；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。《广告法》第十七条规定《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。《广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)涉及疾病预防、治疗功能；(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；(四)与药品、其他保健食品进行比较；(五)利用广告代言人作推荐、证明；(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。《广告法》第十九条规定《广告法》第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。13.3.3广告法对广告主、广告经营与发布者的法规管理详见《广告法》（2015版）第二条、第四条、第五条、第三十一条、第三十二条、第三十三条、第三十五条和第三十六条具体规定。13.3.4广告法广告代言人的法律规定《广告法》第二条规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。13.4我国广告行业自律及社会对广告的监督13.4.1我国广告行业自律1.广告行业自律的特点自愿性遵守行业规范，实行行业规范，实行自律，是广告活动参与者完全自愿的行为，没有任何组织或个人的强制。广泛性广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。广告活动涉及面广且不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。灵活性广告法律、法规的制定、修改和废止要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加人同意，即可进行修改、补充。A建立行业协会B广告行业自律2.我国广告行业组织与行业自律（1）建立行业协会行业自律首先要成立行业组织，通常都是以建立行业协会的形式出现。有了行业协会，才能开展活动，行业自律也才能从组织上得到落实。在我国广告界，自1983年12月就成立了“中国广告协会”，接受国家工商行政管理局的指导。中国广告协会的职能是：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。中国广告协会的主要任务制定行业自律规定、开展企业资质评审话动、加强广告学术理论研究、开展国际交流与合作、开展广告发布前咨询工作、开发信息资源、举办好中国广告节等会展活动、积极参与广告业的立法立规工作、办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据。（2）广告行业自律行业自律必须要由成员共同制定自律规章，作为本行业协会成员共同遵守的规范，并对整个行业形成一种行业指引，使整个行业都能够按照自律规章办事。中国广告协会先后制定和通过了《广告行业自律规则》、《广告行业岗位职务规范》（试行）、《广告活动道德规范》、《广告宣传文明自律规则》、《广告公平竞争自律守则》等自律规章。LOREM首先，社会监督是广告监管依靠社会和消费者主动参与的重要手段。LOREM其次，社会监督是广告监管公开化、透明化的具体体现。13.4.2社会对广告监督的必要性1.社会对广告监督的必要性2.广告社会监督的主要途径新闻媒体的舆论监督0102社会团体的积极参与03公民举报投诉2015年版《广告法》新亮点新的广告法内容更加丰富，如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到19种。亮点一：完善广告准则【变化】亮点二：明确定义虚假广告新法明确虚假的宣传、引人