【《阿里巴巴并购优酷土豆的并购背景及定价情况案例分析》10000字】

年龄游戏直播用户娱乐直播用户短视频用户＜183.10%2.00%4.30%18-2530.70%24.90%32.40%26-3033.80%35.30%26.90%31-3517.40%18.40%15.70%36-407.90%10.10%9.10%41-453.40%3.60%4.30%46-502.20%3.30%3.90%＞501.40%2.30%3.40%数据来源：根据行研整理如表3-1与表3-2所示，通过相关统计数据可知：中国娱乐视频用户都更喜爱有趣且轻松的观看内容，更关注视频内容中的娱乐程度，不同细分板块的用户偏好不同。并且，中国的视频用户人数规模每年都在稳步地增长。其中，根据数据统计可知，年轻人、受过大学或高等教育的人数在用户中占较大的比例。因此，可以分析出我国网络视频平台的用户们正逐渐向年轻化以及高学历方向转变。相信随着年轻用户的不断成长和崛起，作为与互联网共同成长的这代年轻用户，他们拥有着强大互动、传播与消费能力，将为社交娱乐视频市场注入更多活力。伴随着视频内容的逐渐丰富，网络视频行业整体的发展速度也越来越快、业内企业的规模也在逐步扩大，不难预料未来会有越来越多的用户群体选择网络视频平台作为娱乐方式、并愿意付出会员费享受更多服务，从而使业内企业的收入情况更加客观。行业特点促进并购发展随着移动互联网的兴起，市场中涌现出一大批新兴互联网企业。加之国家政策号召，且在次贷危机后市场经济逐步转好，从而进一步刺激了并购潮的爆发。而2015年更是成为中国互联网行业具有里程碑意义的一年——当年的互联网行业并购规模超过了1400亿元。据统计，2015年的并购案中有超过12%的案例企业涉及到互联网行业，可见其并购的规模与活跃程度均高于其他行业并购的平均水平。图3-42012-2016年我国互联网行业并购情况中国互联网市场从诞生之初便属于典型的资本密集型产业形式。在前期，大量的风险投资资金涌入到互联网市场当中，从而造就了一大批新兴企业诞生。但同时，过高的风险也使相当一部分投资人最终惨败收场。在如此“热情”的市场氛围当中，投资者更加看重企业的整体盈利能力与经营范围。因此，也都逐步地摒弃掉砸钱换市场发展的经营思路，渐渐转向直接投资更加成熟的企业，并利用并购手段来扩展自身的经营业务范围。对于互联网行业的创业公司而言，一般在发展到一定规模后，基本都会选择上市或者被大企业并购的方式继续扩大自身发展。这是因为规模越大的公司往往会更易生存——这也是互联网企业的基本生存法则之一。而扩展企业自身的最好办法便是上市融资，但当企业因为亏损等条件原因无法取得上市资格时，选择被业内其他巨头互联网企业并购从而获得更大的发展空间便成为许多企业的次优选择。同时，由于互联网行业本身经过多年的迅速发展，已由百花齐放的时代，逐步步入到“寡头垄断”时期，整体的商业模式与竞争内容逐渐趋向同质化，因此也更加催生了大量的企业并购重组。当然，这样的并购不仅仅是横向并购。越来越多的传统制造业和房地产企业都纷纷加入并购的浪潮中，试图与互联网企业产生一定的交集。这种“强强联合”的做法是企业所处市场快速发展并逐渐趋于饱和后的必然趋势。以往很多的互联网企业都只专注于某一方面的经营，但现在市场竞争如此激烈、用户喜好不定的情况下，若想占领更大份额的市场，就要求企业必须全面发展。因此，与具有成长潜力、且暂时经营不善的企业达成合作便成为帮助并购方企业更简单、快捷地实现适应市场需求的方式。行业内竞争促进并购发展我国网络视频行业的发展始于2005年，这个阶段也是互联网在国内快速普及的阶段。当时国外的YouTube风靡全球，给国内当时的网络视频平台的后续发展提供了许多参考借鉴。比方说：优酷（Youku）与土豆（Tudou）未合并之前就把UGC模式（即：依靠用户生产内容）引入了当时的中国。由于其门槛较低且市场空间较大，在这一阶段中，国内崛起了许多家视频网站。在后续发展中比较知名的主要有：暴风影音、Youku、Tudou、LETV、酷6、搜狐视频、六间房等，进而逐步地形成了具备强劲竞争力的新媒体产业。在随后的2008-2015年间，视频网站群体中的国家队力量不断夯实，各传媒集团纷纷成立网络电视台。同时也丰富了自身长视频内容的来源，提升了行业内容储备。网络视频发展势头良好，我国大部分互联网企业也看到了商机并纷纷加入。例如：BAT三大巨头均有涉猎——iQIYI视频已被Baidu收购、Tencent旗下的腾讯视频热度不减、Alibaba成功将YoukuTudou归入麾下——这也是三大互联网巨头向娱乐版块延伸经营范围的重要转折期。2015年网络在线视频行业的马太效应进一步凸显。其中，YoukuTudou、iQIYI、腾讯视频之类的业内龙头平台与业内其他企业之间的差距更是逐渐拉大，强者占领更多资源、弱者只能逐渐被市场淘汰——龙头领跑的局势已然基本确立。Analysis易观智库分析认为：YoukuTudou作为业内龙头企业领先者，在业务盈利模式创新以及视频内容等创新上拥有较强的优势，并逐渐形成自身的‘护城河’。且这些企业均具有较强的执行力与较为规范的管理体系，能够不断地将创新内容提供给用户，并获得较高的市场认可度。表3-32015年中国网络视频市场份额十强排名排名企业名称市场份额1优酷土豆21.80%2腾讯视频20.90%3爱奇艺20.60%4乐视网10.20%5搜狐视频6.90%6芒果TV4.90%7PPTV3.40%8风行网2.00%9暴风科技1.80%10凤凰视频1.50%数据来源：根据行业报告整理得出伴随我国网络视频行业逐渐趋向内部横向整合或寻求外部资金加入，国内网络视频行业的竞争格局己基本显现。中投顾问发布的《2015-2020年中国网络视频行业投资分析以及前景预测报告》认为：业内的领先者主要包括YoukuTudou、腾讯视频、iQIYI、搜狐视频、LETV几家公司；业内的创新者主要是PPTV、暴风影音以及芒果TV。其中，例如芒果TV主要依靠的是平台背后湖南台的团队与资源进行节目自制，比较耳熟能详的成功案例就是《明侦》、《向往的生活》等综艺IP的自制；而补缺者中较为典型的则是BILIBILI弹幕网、AcFun之类受众更具趋向性与针对性的新兴企业。相关政策推动行业并购发展在2008-2015年间，广电总局向具有资质的网络视频平台颁发了“信息网络传播视听节目许可证”，从而进一步规范了网络在线视频行业的创作与播出准则。于2009年末，搜狐视频联合其他几家知名视频网站在国内形成反盗版联盟，共同倡导“支持正版、尊重原创”。此举也顺应了国家版权官方机构的要求，主管部门严厉打击甚至关停了BTChina、VeryCD等盗版视频资源泛滥的网站。2014年年初，央视就有关版权管理的相关内容制定了10方面新规。其中明确写出了央视预计在2014年、2016年与2020年达成的短期以及长期版权管理工作目标。国务院办公厅也在2015年时，下发了关于国家知识产权战略行动的相关通知。其中明确提及要逐步规范网络作品创作，且要增强打击网络侵权盗版行为的力度。同时还要加强对视听类节目制作、文学作品创作、游戏开发与网络交易平台的监管，并将进一步优化网络监管的技术手段。由此可以预见到的是，在未来几年版权意识将会被用户与网络视频行业更加重视，而创作者们的权益也将进一步被保护。同时，这一系列举措也将造成视频网站公司的无形资产成本增加。因此，在这样的背景下，企业通过并购等方式进行资源整合从而降低版权方面的支出，将会是大势所趋。优酷土豆介绍优酷土豆（NYSE:YOKU）是国内知名的网络视频平台，包括手机APP、PC端的网站平台以及电视盒，业务覆盖移动、PC、电视的三大端口。截至2015年，其用户数量已超过5亿人。优酷土豆兼具版权持有、自制创作、电影宣传、自频道上传等多种内容形态，业务主要包括：内容生产、广告位售卖与出租、会员服务、游戏推荐、用户运营、支付合作、视频营销和智能硬件等。优酷土豆充分利用了平台优势与粉丝经济进行宣传与广告播出获取盈利，并根据其掌握的版权内容资源进行再次创作与独家播放，从而使用户能够运用同一账户跨多个设备快速搜索、查看与分享高质量视频内容，充分满足日益增长的娱乐需求。其产业链结构如下图3-5所示：图3-5优酷土豆产业链亏损瓶颈在2014年及其之前的几年中，除了账目可能还有一定水分的乐视网外，YoukuTudou、iQIYI、腾讯视频等国内几家知名的网络视频企业均处于连年亏损的情况中。尤其是腾讯视频，伴随着其对于版权内容的不断投入与补充，其经营成本也随之不断攀升。摆在古永锵（优酷土豆CEO）面前的业内企业合并非“治本良药”，产品的叠加并无法突破商业模式的瓶颈，且高投入意味着可能将亏损放大。如果优酷的商业模式多元化问题不能解决，随着各种视频媒体平台的兴起，广告收入会被进一步分割与蚕食。国内网络视频平台的盈利模式主要包括：广告位收入、会员VIP增值业务所带来的收入以及其他业务中的版权分销等。而迄今为止，广告位收入仍是各家网站平台的主要收入来源。营业成本则主要包括：版权买断或有效期内租用的成本、宽带和服务器等硬件成本以及平台运作、营销成本。以优酷土豆2014年二季度财务数据为例可知：优酷土豆依靠广告所带来的净收入为12.79亿元，占净收入近80%；而在成本支出中，宽带和服务器等硬件成本达3.31亿元,，版权买断或有效期内租用的成本为7.45亿元，分别占总成本近20.9%和45.8%。大幅亏损的原因主要是网络视频平台仍多以贴片广告作为主要的盈利手段，并未显现出超越电视台的“新玩法”。而电视台的广告承载能力又大大超过视频网站，电视节目的广告超过10分钟是常事，但视频网站的片头广告在当时达到90秒已经是用户可接受的极限。此外，视频网站一直在尝试植入广告，这也是自制内容被重视的原因之一，但当时看来并不成功。同时，网络视频企业对内容进行收费的模式也还不甚成熟。内容的高同质化与用户的低忠诚度使得2015年的视频网站平台对会员收费几乎是异想天开，因此各平台的独家自制内容板块成为收费模式最佳的试验田。由此不难看出，持续提供吸引用户的内容是对视频网站的巨大挑战，单纯靠买版权不足以支撑网站品牌的建立。图3-6促使用户开会员因素的调查结果由上图3-6可以看出，视频内容永远是网络视频平台们的核心竞争点。从该项调查中可以看出：大部分网友开通会员VIP最主要的因素便是看中了该平台丰富的视频资源。与此同时，平台不断改进在会员免广告特权和提高清晰度与流畅度以增强视觉效果等方面的服务效果，也将有助于增强用户主动为视频内容买单的意愿。但问题在于，在2015年当时，即便视频网络平台提供给用户优质的原创内容，中国用户却尚未养成为其主动埋单的习惯。来自易观智库的一份调查显示：超过近四成的用户不愿为在线观影支付费用；而在愿意付费的用户中，超过半数仅愿意支付五元以内的观影费用。于是这就导致一个恶性循环：广告收入有限、版权成本增加——增加自制内容、买版权吸引用户——用户不买单、未养成版权意识——收不抵支、公司亏损。对比分析优酷土豆2015年与2016年的财务情况，不难看出其用于视频版权购买的资金呈明显增长趋势。其在2015年一季度视频内容版权上的成本为1.079亿美元，而在2016年一季度就已经增长到5.240亿美元。虽然从其所占支出的比例角度而言，视频内容版权从2015年的59.5%降至次年一季度的45.9%，但该成本整体仍呈增长趋势。综上所述，视频网络平台的盈利模式还在建设改进中，会员制的构想虽然美好，但在2015年当时并不能帮优酷土豆彻底扭亏为盈。视频平台普遍还处于‘烧钱’的状态，那时候iQIYI、腾讯视频以及PSS都“背靠大树好乘凉”，而优酷土豆却在当时备受掣肘，亟需来自外界的资金与流量。譬如：腾讯系的微信订阅号至今屏蔽优酷；各类手机厂商又相当强势，对视频平台颇具威胁等。不难看出当时的优酷土豆需要并购带来的协同效应等实现产业生态布局，实现业务最优化增值。竞争格局优酷土豆（YoukuTudou）在2013年开始进行文化娱乐的产业布局，通过旗下6大板块的发展，共同铸就多样化视频平台的发展。秉承着三网合一的理念，优酷土豆从单纯的视频网站向着文化生态转型。据易观咨询统计，2015年优酷土豆在中国网络视频行业的广告收入市场份额中占据首位，广告投放平台效应显著。YoukuTudou一直是网络视频行业的领军企业，然而其两大竞争对手爱奇艺、腾讯视频分别有Baidu、Tencent两大企业背后的资金与资源支持，这对其也造成了很大的资金威胁。图3-72015年中国网络视频广告收入市场份额对于部分盈利模式依靠‘流量’的互联网企业来说，其最重要的核心资产便是平台用户。其注册以及在线数量、用户粘性、潜在用户挖掘转换率、每月的活跃度、每日观看的时长等因素共同决定了平台的企业价值。若出现用户大幅流失以及用户的活跃度、时长或者付费率等关键要素下降的情况，则可认为该网络视频企业的资产负债表在恶化。因此，在网络视频企业投资中经常能看到这样的情况：某公司利润表虽表现良好，但由于其用户数、用户活跃度等重要数值有所下降，最后导致其股价大跌。用户访问频率是说明用户观看黏性和活跃度的关键指标。根据艾瑞数据可知，2015年网络视频总体移动端月访问次数为356.2亿次，时长为34195035.5万分钟，APP的月打开次数增长42.4%。在这个维度上，优酷土豆的用户平均每月每人访问次数达到62.9次，稳坐霸主地位。2015年12月份月度访问时长跟1月份数据相比，增长了40%。在这个指标方面，优酷土豆的用户平均每月每人访问653.8分钟，遥遥领先竞争对手。图3-82015年网络视频移动端月访问次数图3-92015年主流视频网站人均访问次数发展策略古永锵（优酷土豆CEO）认为：视频纯媒体时代已终结，文娱产业将逐渐进入以自频道为中心的时代。2015年二季度，优土来自用户的收入增长了6倍。由此可知，优酷土豆的下一步发展重点有可能是继续大力做网生内容，甚至成为内容交易平台。目前各网络视频平台主打的还主要是纯媒体内容上的竞争，本质仍是传统媒体推送优质内容给观看者。而优酷的网生内容、自媒体优势，尽管盈利变现模式尚不清晰，但确实是另一种道路。在UGC与PGC并存的领域能否开发出更优的运营模式，将成为其后续发展能否有所突破的关键因素。因此在后续估值时预测优酷之后几年的无形资产会增加，但不会过大幅度的扩张。从用户需求来说，长视频对应用户明确的观看目标，对视频内容和内容质量有明确的期待。而社交娱乐视频没有完整的剧情或封闭的内容体验，更在意在碎片内容之上的社交互动体验。根据腾讯发布的2015年的网络视频消费报告可知，在调查样本为17909用户的情况下，每天观看网络视频1小时以上的重度依赖用户达到73.2%的比例。若将“门槛”提高到每天2小时以上，则用户占比仍高达近48%。这也代表了网络视频的“重度用户”在使用人群中占据主导位置，而网络视频更多占用的也并非是网民的碎片化时间。因此，这意味着提高视频内容质量势在必行，同时优酷土豆也可考虑将广告更多有选择性地投放在热门长视频开头，从而增加点击浏览量，从而提高营业收入。图3-10每日花费多长时间看网络视频的调查结果阿里巴巴介绍阿里巴巴（Alibaba）由马云于开曼群岛成立，由最初单一B2B模式的电子商务平台已逐渐发展为综合电子商务网，是现如今最大的在线商务企业之一。其业务包含批发贸易、零售、云计算等，其中零售业作为阿里巴巴的主要业务，其销售总额已经在2016年全面超过WalMart，成为继WalMart之后全球最大的零售商。多元化布局作为互联网行业龙头集团，以电子商务为主要核心业务的阿里巴巴需要更多元化的业务实现产业全面布局。毕竟，技术更新换代快速、经营风险较高是互联网行业的特性，再加上阿里巴巴对电子商务的依赖过重，一旦有其他企业撼动其电子商务龙头的地位，对阿里的打击将会是致命的。2015年阿里巴巴电商收入占比减少，而来自云计算、互联网基础设施与文娱业务的收入占比快速增加。多元化的经营结构可以帮助企业寻求成长的新空间，同时可以降低企业的经营风险。阿里巴巴向视频播放行业的扩张便是为了追求新的盈利增长点。阿里系通过并购扩大自身实力的“历史传统”已有近10年。最早是2005年阿里对雅虎的收购。从2011年起，为与百度、腾讯等互联网巨头进行抗衡，阿里系更是开始频繁、大规模开展并购活动。阿里于2013年收购虾米网，并随后入股文化中国，逐步迈入数字娱乐领域。与此同时，阿里的市场占有率和社会影响力也逐步提升。在2014年初阿里表示希望在娱乐、多媒体方面做探索：第一步是签走恒大音乐的宋柯和高晓松；第二步是布局电影投资，阿里拥有充足的现金流，可以充分利用起来进行投资获得更多协同效应。表3-4表明了阿里系近年来的各领域投资布局情况：表3-4阿里投资布局O2O领域口碑网；美团；高德地图；苏宁；滴滴打车电子商务与物流淘淘搜；宝尊电商；深圳一达通文化传媒板块优酷土豆；虾米音乐；光线传媒；华数传媒社交与移动互联网新浪微博；UC浏览器；陌陌金融领域日本软银；天弘基金；恒生电子数据来源：根据官网整理阿里巴巴集团以62亿港元收购了阿里巴巴影业（1060.HK）60%股份，马云和史玉柱控制的云溪基金以人民币65亿元的代价收购了华数传媒（000156.CH）20%股份。并因此获得电影与电视剧制作牌照、互联网电视OTT牌照和网络视频点播平台。阿里巴巴收购的UCWeb，一个主要的移动流量中心，有潜力成为未来移动搜索中心。阿里系的T是中国最大的商品搜索引擎。高德地图补全地点搜索与导航板块。这三部分是阿里系移动搜索计划的基石。业内行研普遍认为阿里巴巴集团可能至少需要5-10年的时间方可改变网络视频平台以及移动搜索的版图。此外，电影和电视剧制作的竞争加剧，阿里巴巴影业可能需要3-5年的时间来建立其品牌并产生稳定的收入。截至2018年10月，阿里影业的总市值达到270亿，在行业中排名第三；并购大量的影音产业使其规模得到快速扩张，股东权益达147.2亿，在行业排名中位于首位，信用值较高；总营业额收入达到23.7亿，行业排名第九，现金收入高；市净率1.53，行业排名26，投资价值很高；市销率9.54，行业排名11，说明公司股票的投资价值很高，市场前景好。图3-112013-2017年阿里影业营业总收入及趋势在2018财年，阿里的数字媒体和娱乐业务收入为195.64亿元人民币，与2017财年的人民币147.33亿元相比增长近33％，并且占企业总收入的8%。数娱收入增加的一大部分原因是依靠UC浏览器的移动周边服务（如：新闻资讯的点击量等），另一部分则是依靠优酷土豆会员订购、广告收入等的增长。表3-5四年一季度数娱收入占比截至年月2015.03.312016.03.312017.03.312018.03.31金额占比金额占比金额占比金额占比数娱收入21.913%39.724%147.339%195.648%总收入762.04100%1011.43100%1582.73100%2502.66100%数据来源：年报数据整理综上所述，随着中国人民生活水平的提高，精神消费需求开始爆发，娱乐业逐渐步入牛市，近几年的电影相继刷新票房纪录便是佐证。阿里自然也看中了影视这个潜力市场。因此联系之前阿里一系列的并购动作，可以认为优酷土豆是阿里巴巴在数字娱乐战略方向上的重要一环。在电商、影视、营销与金融板块全面布局的阿里，其流量压力空前巨大。虽然收购高德、UC等缓解了移动流量压力，但在当时微博整体势微的情况下，亟待引入新的流量入口；优酷土豆作为视频行业的龙头，流量常年居于行业榜首位置。且通过几年布局，阿里在数娱领域的布局已基本完成，但比起“劲敌”腾讯系和百度，阿里巴巴在网络视频播放平台领域缺少“话语权”。显然，阿里系选择并购优酷土豆有助于双方发挥协同效应，改善流量困境。结合传统业务与新兴业务与传统电视媒体相比，如今的网络视频平台具有极强的实效性与可交互性。随着实时弹幕、直播、短视频与评论区交互等功能的兴起，企业也可直接通过网络与消费者进行互动，从而方便及时了解消费者的需求变化。这种交互性使双方都可借助网络获取所需信息。随着互联网技术不断改进与开发，网络视频平台正在逐渐“淘汰”传统电视。但同时不可否认的是，我国传统的电视媒体在制作成本与所掌握的内容资源方面的优势是网络视频平台短时间内绝对无法比拟的。因此最新思路便是将传统媒体和网络视频结合，兼顾二者优势，同时弥补双方缺陷——家庭网络生态系统是未来重要的发展方向（例如：电视盒）。随着互联网技术的快速发展，互联网巨头们已将客厅作为下一个主要的竞争阵地。其中，阿里巴巴早在2013年发布的智能电视便是集支付与购物功能于一体的智能家电。由此可以看出，并购优酷土豆也是阿里完善其互联网生态帝国的重要战略规划。优酷土豆的用户粘性在2015年当时数一数二，且其视频内容的覆盖面较广、版权资源较为丰富。因此在有效整合后，累加阿里巴巴在电子商务方面的平台、资金等优势，双方都将会更加如鱼得水。并购过程阿里巴巴入股优酷土豆前的提前布局2014年的中国互联网视频行业面临洗牌，腾讯视频、搜狐视频以及iQIYI等视频网站继续挑战优酷土豆的地位。传统的网络视频行业模式鼓励优酷土豆投入大量现金购买版权等资源。在阿里巴巴于2014年4月成为优酷土豆股东之前，腾讯曾表示愿以3亿美元及腾讯视频股权换取优酷土豆20%的股份。2014年，阿里巴巴投入巨资，在娱乐和文化产业投资方面，阿里巴巴于2014年3月以63亿港币的价格获得了其60％的文化中国股权。马云从天猫借取超过65亿美元投资华数传媒，华数传媒占其20％的股份。支付宝已与华数传媒联合开发互联网电视支付服务，预计将覆盖2500万台互联网电视。因此，投资优酷土豆是阿里系2014年进军文化和娱乐行业的第三步。阿里巴巴正式着手布局收购优酷土豆优酷土豆于2014年4月28日宣布将与阿里巴巴建立战略投资与合作伙伴关系。阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元的价格收购优酷土豆A股普通股。其中，阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴于2015年10月16日正式宣布：已向优酷土豆董事会发出非约束性要约。阿里巴巴与优酷土豆部分股东——包括该公司创始人、董事长兼CEO古永锵以及其他关联实体达成了一项支持协议。根据该协议下，他们以股东的身份和所持投票权投票支持该交易。阿里巴巴和上述支持方合计拥有优酷土豆约60.6%的投票权。并购定价与支付方式中国视频文化娱乐领军企业优酷土豆（YO